摘要：网剧作为一种以网络为首要媒介传播的电视剧种类，自2014年网剧元年起，以居高不下的创作热情发展着。截止2017上半年，全网电视剧类节目总点击量达4204亿次，与去年同期相比增长80%以上，贡献了全网流量的67%。作为网络用户最为喜爱的收看类型，网剧的营销模式以及特有的网络属性对网剧内容本身的制作将产生着巨大的影响。本文将视点放回网剧发展初期阶段，以《暗黑者》《如果蜗牛有爱情》《双世宠妃》《白夜追凶》四部为例，对其发展流变趋势做梳理，对市场现状、用户特点及制作模式进行分析，探讨网剧的发展对传统电视台的影响，并对网剧一直以来的发展做出建设性意见。
关键词：网剧,制作模式,用户,传播
一、绪论
网剧作为一种以网络为首要媒介传播的电视剧种类，自2014年网剧元年起，以居高不下的创作热情发展着。本文中的网剧，特指由网络视频网站独立制作或与影视公司合作完成的以网络为首要媒介播出的电视剧，不包括视频网站购买电视剧版权在网络平台上播放的剧种。网剧萌芽于2006年，当时的视频网站看中类似YouTube软件的视频分享用户，将他们原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，因此有了自制视频的传播。这类视频往往制作粗糙，缺乏完整情节，以个人创作为主。2008年到2010年间，自制视频开始有了完整的剧情，制作水平上也有意识地进行专业化尝试。到了2013年，网剧已经成型，优质自制内容开始形成品牌，像《屌丝男士》《万万没想到》等，依靠段子和喜剧色彩建立起自己的IP。2014年，网剧开始在题材上进行多元尝试，进入了黄金时代。搜狐视频在这一年推出了首部网络长剧《匆匆那年》，与标准电视剧市场一致，在多个一、二线城市举行了巡回宣传。多部长篇网剧的出现，使得网剧开始像传统电视剧一样形成规模，步入正规化制作，因此，2014年也被称为网剧元年。
二、四部网剧案例分析
以《暗黑者》《如果蜗牛有爱情》《双世宠妃》《白夜追凶》四部为例（见文末表1）。
三、网剧发展流变初期的制作特点
（一）明星效应
网剧在2014年未正规化前，演员多具有平民化的特点，谁都可以拍摄视频，门槛很低，后来逐步变成了一群固定的业余演员或专业学生，开始拍摄段子剧上传到网上。到了长篇网剧形成规模化制作后，制作团队开始低成本聘用一些小明星，保障作品的演员水准。例如2014年大获成功的《暗黑者》，主演郭京飞，他在拍摄这部网剧之前就曾拍摄了一些较有名气的作品。
类似的演员阵容也可以被称为新起之秀的聘用。网剧《双世宠妃》的主演邢昭林和梁洁就是如此，这部剧的收视并非冲着演员而来，也并非冲着优良的剧作而来，而是冲着人物设计来的。在这部剧里演员的演技与同类古装戏相比并无出彩之处，但时而温柔内敛，时而野蛮豪放的曲府二小姐和高冷却柔情的八皇子却吸引了众多粉丝的关注。这部剧里的演员演技一般，但却把人物演的鲜活有趣，这也算是成功的吸睛方式。
往后的许多网剧开始邀请有专业演员知识的演员加盟，并且开始向传统电视剧和综艺节目的制作学习，聘用能够产生流量的明星出演，例如杨幂、关晓彤、张一山、鹿晗等当红明星。网络自制剧成本近年来逐渐提升的一个重要原因就是重金邀请主演，当红小生吸睛效果显著，因此成为网剧投资中的重要一环。然而网剧作为一种普遍认为的小成本制作，开始寻找具有当下热度的演员来替代高价明星，例如网剧《如果蜗牛有爱情》。随着热播电视剧《欢乐颂》在2016年4月18日的首播，不但剧集赢得了不错的口碑，古灵精怪的富家女曲筱绡的扮演者王子文和高冷帅气医生赵启平的扮演者王凯更是受到了颇多粉丝的喜爱，这一对又甜又虐的情侣搭档由此积累了不少的粉丝。而网剧《如果蜗牛有爱情》就是选择了恰好既有热度又有演技的《欢乐颂》CP组合——王凯和王子文。他们俩的加盟不但保证了网剧的演技，而且从选定演员的那一刻起就确定了网剧的很大一部分观影人群，包括两人一直以来的粉丝以及电视剧《欢乐颂》的部分粉丝，这就首先保证了一定的收视率。
还有一些网剧既不用热度演员，也不用当红明星，而是选择老戏骨来出演新题材网剧，例如《白夜追凶》，主演潘粤明显然已经和鹿晗、关晓彤他们不是一个年代的人物了，但这部剧制作的初衷就是想以内容至上的方式来赢得好评，这也正符合了传统电视剧行业的标准，主打精良制作，演员有实力撑起剧作，为作品加分，这才是演员的作用。
（二）题材扎堆
作为网剧元年的2014年，网剧处于不断探索状态，题材类型丰富，例如悬疑犯罪类《暗黑者》，青春校园类《匆匆那年》，都市奇幻类《奇妙世纪》，情景喜剧类《废柴兄弟》等，井喷式制作的网剧伴随着的是多元化的题材。
在2016年以来，悬疑犯罪类，校园青春类，奇幻爱情类是最受追捧的电视剧题材类型，奇幻，穿越，重生等元素构成2016年腾讯视频网剧关键词，网剧题材开始剑走偏锋。例如2016年5月爱奇艺播出的《余罪1》和同年6月播出的《余罪2》，2016年7月优酷出品的《十宗罪》和2016年10月的《如果蜗牛有爱情》都是悬疑犯罪类的题材。
2017年上半年，言情，古装和都市类是最受追捧的三大电视剧题材类型，在全网电视剧视频点击量中占比分别为61.3%、42.1%和37.7%，爱情元素又成为大多数电视剧的必备要素。
此外，一些网剧找不到题材，就开始改编网络小说。像丁墨的《如果蜗牛有爱情》，梵缺的《爆笑宠妃：爷我等你休妻》（《双世宠妃》），常书欣的《余罪》，雷米《心理罪画像》（《心理罪》）……按理说原著质量的参差不齐会直接导致网剧内容的好与坏，然而像网剧《双世宠妃》却在差评不断的同时依旧拥有很高的收视和点击量。抛开节目的营销不谈，题材的选择与作品的改编，首先在很大程度上就保证了先前爱看这类题材的粉丝与原著粉丝这样一类固定的收视群体。
（三）仿外周播
《暗黑者》作为第一部较成功的规范网剧，制作方受外国电视剧影响，在内容上有意的仿美剧形式拍摄，而播出模式为每周一至周五中午12点更新一集，仍然是中国内地电视剧特有的日播式形式。然而此后的网剧在播放周期的发展上出现了多种形式，尤其是悬疑剧，有意在利用自己悬疑片的特色像国外周播剧的方向尝试，试图寻找一种与传统电视剧不同的播放路数。例如网剧《如果蜗牛有爱情》，自2016年10月24日首播以来，东方卫视每周一晚八点三集联播，腾讯视频每周一零点更新三集，腾讯会员提前周二到周四每晚八点更新一集。
然而国外真正意义上的周播剧不单是指播放上每周更一次，一次更新一到两集，周播剧最大的特点是边拍边播。美剧和韩剧的周播剧在拍摄前期会先拿片花前去调研，根据调研得到的大数据来决定电视剧的风格、集数、情节走向等，在即将迎来大结局的时候，韩剧还会根据民意调查来选择结局的方式。依照这样看来，显然国内现有的周播剧仅仅是在播出周期上效仿了国外，制作方法上仍是采用先拍再播的方式。周播剧对国内的电视界还是一片空白，因为它的实时必然会遇到重重困难，首先是国内的电影电视剧审查制度，内地电视剧必须在全部拍摄完成后将成片交由广电总局审核，审核通过以后才可能在电视台播出，这就导致了电视剧不能够边放边播。而且，内地的播映环境不规范，剧集上线以后如果隔很长时间才更新，一些盗版、盗播的现象无法避免，这对周播剧一周的播放周期来说，收视率将会是不小的打击。即便网剧《如果蜗牛有爱情》在播放周期上进行了新的尝试，但仍然无法完全仿制国外周播剧的模式，将周播剧模式本土化仍是一个有待业界学界一起研究的方向。
（四）网台联合会员付费
互联网的出现改变了传统电视剧只能由观众在电视台被动收看的体验，观众摇身一变成为用户，可以在网络视频端随时随地观看自己喜欢的电视剧，这就导致了最初的网络电视剧是网络平台购买电视剧的版权然后播放的，收益主要来源于广告的收入。还有一部分网络自制剧是以段子剧为主，就像普通的网络视频一样，免费播出，同样也是主要靠广告的外植入来实现收入。
此后当网剧制作发展到一定规模后，网剧不再是购买版权，长篇的网剧制作使得网剧的收入来源增加了一项广告的内植入，也就是在制作网剧内容的同时在视频里植入广告。2015年前后，《盗墓笔记》《心理罪》和《太子妃升职记》的出现还开创了“自制剧”新的商业模式——付费收看。据统计，近年来优酷、爱奇艺和腾讯的会员数量早已超过了3000万，腾讯视频的会员数甚至达到4300万。
2016年首播的《如果蜗牛有爱情》，是由企鹅影业制作完成的，网台联播变成了该剧重要的营销策略之一，在平台播放的同时还企图向电视台扩展，此时的收益就将之前购买版权和独播网剧的收益相联合，利用网台联播方式，共同提高收视率与播放量，也扩大了作品的知名度。
当然并不是所有网剧的质量都能够支撑电视台买下版权的，这种模式也就反过来对网剧的内容制作和技术水准有了更高层次的要求。网剧想要在电视台播出时，首先从画面来说要具备电视摄像的特点，其次还要符合主流传统电视台的价值取向，只有网剧自身内容过硬，才有可能扩展自己的市场。
由此可见，盈利模式的扩展将会使得网剧的制作与内容越来越正规化、精品化。
四、网剧用户分析
2017上半年，网络视频消费主体仍是女性，在微博讨论用户中占比超过六成。但同比2016同期来看，男性用户占比大涨，类似《人民的名义》等内容激起男性网友的讨论热情。高学历用户是视频节目微博传播、热议的最主要人群。高等文化程度占比保持在六成以上，中等文化程度人群占26.3%，初等文化程度人群占9.2%。网络视频消费的主体人群更趋年轻化。
观众喜欢的网络自制剧类型排行分别为喜剧，爱情，玄幻，古装，悬疑，科幻，动作，警匪，战争，同性。其中爆笑喜剧类要领先于女性喜剧和无厘头喜剧。都市白领爱情要领先于校园爱情和总裁爱情，军旅爱情，穿越古代领先于宫斗武侠，软科幻领先于硬科幻。
与初期阶段前两年相比，网络自制剧主要受众开始呈现为向高学历女性发展的趋势。80后、90后年轻群体是其主力军。已婚人士对于网络自制剧的观剧热情远远高于未婚者，尤以师奶们为典型追剧代表。
网剧受众收入较高，5000元以上收入占比近八成。宅男宅女最爱网络自制剧，他们通常喜欢上网+看片+游戏，也爱逛街购物、周边游。观众偏好个性消费，不钟爱奢侈品。他们的消费观念更加注重自我需求和体验，盲目跟风或者“一价定生死”的人较少。网剧重度用户与轻度用户消费观念差异大，重度用户喜欢具有创意或大众品牌，而轻度用户个性高冷，喜欢贴近自然和高端奢侈品牌。
五、对传统电视台的影响
网络作为21世纪最方便经济的大众传播媒介，被称为“第四媒体”，网络视频传播的低门槛、灵活性、快捷性、互动性等特点，是传统媒体望尘莫及。网剧作为网络用户最为喜爱的收看类型，它传播平台的优势以及独特的受众群体都将成为其区别于传统电视剧制作的方面，甚至会对传统电视台产生威胁。
网站、团体以及团体成员之间借助网络这一独特的平台，得以彼此交流、沟通、分享、互动，从而分享知识和信息和达成某种认知共识。网剧要充分利用朋友圈、微博、博客、贴吧、论坛等多渠道来宣传自己的产品。大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。网剧这一独特的用户互动性特点，再加上传统电视台上播放的剧集在互联网上可以不受时间限制，随时随地观看，观看方式的改变由此引起了传统电视台观看人群的大幅减少，使得电视台的收视率开始下降，网剧这一方面所带来的影响与互联网等新媒体带给传统媒体的影响是一致的。
此前传统电视台对于电视剧明星的投资成本在总成本中占比较大，网剧的低成本制作对传统电视台以众明星轻内容的形式提出了新的解决办法，有利于传统电视剧的成本回归常态化。
网剧说到底制作的是电视剧，反过来，电视剧的制作离不开叙事结构和人物设计，离不开优秀的制作公司。随着网络平台的壮大，很多优秀的传统电视剧制作公司入网，开始寻求更大的商业利益，而传统电视台因为复杂的审批程序以及由于大批量的大妈型观众人群决定的抗日神剧和婆媳剧大量成堆上映，导致电视台难以吸引优质的电视剧进来，更多的资源和投资也倾向于了网剧的制作。
总而言之，网剧的播放与制作模式一方面影响电视台的收视和拉投资，一方面又对电视剧内容本身有着积极竞争的促进作用，可以说网剧与传统电视剧处于相互压制而又相互推进的进步过程。
六、结语
无论是网剧发生发展初期还是如今，网剧发展任重道远，因为其特有的传播营销环境，甚至将比传统电视剧的营销更具先天优势，但归根到底都是影像的艺术，其内容的生产与传统电视剧并无两样。俗话说“能力越大，责任也就越大”，想要在网剧产业发展中取得更多的收益，想要包揽各个渠道的收视，这无疑还是要内容上过硬，制作技术上对产品负责，不但要讲好故事给观众看，还要把故事讲好，由此可见，网剧内容的精品化专业化为主导将是未来的大势所趋，未来网剧与电视剧将会同步发展，两者只是传播渠道的改变而已，如果非要说谁取代谁，那一定会是好故事取代烂故事。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社,2001年版,第280页.
[2]江潜.数字家园——网络传播与文化[M].复日大学出版社,2001年版,第33页.
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