SCI论文（www.lunwensci.com）
摘要：当代各行各业都在广泛利用信息化技术，由此带来了 一 场以数字 、网络技术为依托的革命，这场技术革命影响了全球各行业，以数字网络为基础的“互联网+”时代正展现在我们面前 。作为剧院演艺行业，其也在这场技术革命中 自我创新，特别是随着 5G 技术的成熟，线上演艺 、云演艺 、演出直播已成为剧院演出新突破口，剧院的品牌效应成为传播重要载体环节 。数字时代下，剧院演出要多方位 、立体化地打造演艺渠道，提升 自我品牌 。
关键词：数字化,新媒体,剧院品牌,剧院演出
一、数字化时代下国内剧院运营管理方式分析
国内剧院虽然数量多，跨度大，并且在营销理念 上有差异，但笔者认为可分成以下几类：
( 一 )自主运营管理
自主运营管理剧院经营者同时也是管理者，这 种形式的剧院有完善的剧院管理人才和剧场管理经 验，可独立完成剧目引进 、票务营销 、演出接团以及 演出等一整套流程，一般来说，此类剧院有财政补贴 支持，可以较好地做到收支平衡 。笔者认为这类有政 府补助的剧院除了完成既定演出任务以外， 后期应 多进行演艺市场和衍生商品开发。
(二)委托经营管理
委托运营管理的剧院一般在剧院人才和剧 目引 进方面存在短板，因此要与相关公司签订委托合同， 定期向对方支付报酬，合同期内将剧院交付给委托公 司管理运营 。这类型的运营管理方式可最大化地协 调优秀剧目合理统筹安排， 同时有利于剧院建立良 好的管理体系，并增加收入 。
(三)入股运营模式
笔者认为这类运营模式是剧院市场化产物，也 是自主运营管理和委托经营管理的结合，入股运营模 式主要针对的是年限长 、档次低 、建筑陈旧 、经营较 差、管理运营人才不足的剧院，其能解决原先剧场人 员的工作问题，同时引进了新技术、设备和管理手段。
(四)顾问管理模式
顾问管理模式指当地政府运营管理剧场时，由 于运营经验及人才不足，因此聘请专业剧院管理公司 为顾问，为剧院进行市场分析 、剧院组织架构 、营销 管理方面的指导 。如：东莞玉兰大剧院就是这种聘用 专业顾问经营模式， 笔者认为这样在一定程度上提 升了剧院经营管理效率，也赢得了良好的观众口碑。
当今剧院作为城市地标， 其正用潜移默化的方 式向公众传递高雅艺术文化， 因此提升剧院运营管 理能力是不容忽视的 。笔者认为提升剧院运营管理 能力要内外兼修，具体包括提升员工业务素质 、打造 剧院品牌 、加大衍生产业创新力 、完善剧院发展战略 布局、维护客户群等。
二、数字化时代建设剧院品牌重要性
“数字化 、新媒体”是 21 世纪诞生的名词，与“旧 媒体”不同的是，前者依靠网络，以数字方式传播为 主要特征，当前由于疫情影响，各行业都在转型，且 都在广泛运用数字化 、新媒体技术，演艺行业也在悄 然发生改变 。从中国演出行业协会给出的数据来看， 2020 年票房收入比 2019 年票房收入增加了 5.55%， 但是从 2020 年初疫情影响开始，票房收入大打折扣， 演出市场遭受前所未有的冲击，这给剧院演出提出了 新思考，如何利用数字化新媒体技术振兴演出行业， 增加票房收入 。各大剧院以及演艺机构都开始依靠直播 、在线视频，通过 5G 以及 AR 技术，提升观众的 沉浸式体验，这样做能缓解疫情时期票房收入问题， 但却给剧院带了版权以及品牌纠纷问题。
剧院作为文化载体，也是文化对外传播的窗口， 更是一个城市的建筑符号及标杆 。笔者认为剧院已 从单纯文化艺术载体转变为综合体，集合了演出 、展 示、教育 、观光 、文化创意等多种职能，因此剧院品牌 形象推广愈发重要 。就西方的知名剧院营销来看，如 悉尼歌剧院 、维也纳国家歌剧院都将剧院品牌放在 重要环节，这对所在城市来说就是一张文化名片，其 将给予观众更多的感召力和认同感。
反观国内，这几年大张旗鼓建剧院，后期剧院品 牌推广却少之又少， 在疫情冲击以及数字化技术影 响下，一些剧院开始探索创新尝试，推出线上演出 、 线上音乐会等等 。虽然这些对于剧院来说并不是完 整的品牌构建体系， 但是对于未来剧院品牌创新推 广提供了参考依据。
三、数字化时代剧院品牌分析
传统剧院是文化发展的必经阶段， 其承担了展 示文化艺术的职能，并且丰富了大众生活 。随着互联 网数字时代到来，新媒体技术迅猛发展，导致剧院传 统的品牌营销方式已经不能满足观众需求， 笔者认 为 传 统 的 剧 院 品 牌 营 销 不 足 以 让 更 多 的 人 走 进 剧 院 。当前处于数字时代，观众对剧院消费理由不单纯 是看演出，更多的是综合式的休闲审美。
传 统 剧 院 品 牌 没 有 对 消 费 者 做 到 精 准 区 分 定 位，且在观念上还是比较陈旧老套的，未能建立完整 的品牌战略 。数字化时代，网络技术不断更新换代， 也赋予剧院品牌新内容和新要求，“互联网+”演艺 、 线上演出已是大势所趋 。如：2019 年西安交响乐团与 秦始皇陵博物馆共同打造音乐会“奇迹之夜”就采用 了网上直播形式， 笔者认为这种做法如果大规模的 运用将会打破观演地域局限， 观众能更自主方便地 观看演出，同时增加了剧院品牌和 IP 流量，拉进了与 观众的距离。
四、数字化时代剧院品牌存在的问题
剧院品牌由创建到发展排除部分客观因素外， 笔者认为更多的问题在于品牌认知 、IP 的营销 、剧院 人才孵化培养 、营销宣传平台搭建 、剧院市场的开 拓、数字信息化时代传统剧院思维创新等方面 。
第一，由于国内建剧院热潮，各城市的剧院如雨 后春笋般出现，甚至有些城市出现多个剧院并存，这 就导致行业内竞争越来越大，无法“冷却”建造热潮， 加之初期管理者对剧场定位不清晰， 引进高品质的 剧目滞后，最终剧院数量越来越多，剧院品牌质量确 越来越低，口碑越来越差 。
第二，剧院管理者思维方式过于传统老套，运营 初 期 就 没 有 定 制 规 划 好 关 于 本 剧 院 的 战 略 发 展 方 向，特别是忽视了剧院品牌所能带来的市场价值，没 有将剧院品牌建设形成平台效益， 依旧把票房收入 作为剧院发展根本 。
第三，剧院管理层把品牌建设等同于营销宣传， 对于品牌建设的完整性认识不清， 对于演艺行业发 展没有长期固定的营销措施 。大多数剧院对于品牌 宣传还停留在海报 、广告等形式上，不善使用新兴的 数字媒体传播。
第四，人才缺乏，剧院发展以及品牌建设必须依 靠人才，笔者认为剧院品牌建设是一个漫长的过程， 国 内 剧 院 品 牌 建 设 往 往 会 遇 到 管 理 人 才 缺 失 的 困 境，一人要承担多个工种，剧院品牌建设是一个综合 性的工作，所涵盖的范围种类繁多，对于管理者的业 务能力要求高 。数字信息化时代下剧院品牌方要求 的是复合及融合型的人才，首先，要熟悉剧院管理方 面知识，对剧院品牌发展能清晰把控全局;其次，了 解演出行业发展规律， 能够意识到剧院演出的特殊 性 、唯 一性 、不可复制性，能将新媒体技术与剧场演 出相结合;再次，能够把直播 、抖音 、B 站等此类新的 传播方式与传统的剧场演出结合创新， 绑定运营销 售与剧院品牌，做到无差异化营销 。
当下国内剧院品牌建设正处在快车道， 特别是 新兴的多媒体技术被广泛用于各行各业， 带来了剧 院品牌营销方式的多点爆发， 特别是一线城市的大 剧院推出了“云演出”后，更多剧院管理层也对传统 演出方式以及品牌构建进行深思， 加大品牌与公众 更多接触点，让公众能最大范围地认知剧院品牌，形 成品牌效益，提升剧院的价值和影响力。
五、数字化时代剧院品牌建设方向
当 今 国 内 大 多 数 剧 院 品 牌 建 设 还 处 于 初 级 阶 段，存在一系列问题，比如：剧院人才缺乏、剧院 IP 平 台构建不完整 、剧院商业市场拓展滞后等，这都导致 剧院品牌认知度不够， 笔者认为可以从下面几个方 向入手加以解决：
首先，给剧院建造热潮降降温，剧院建设初期就 要明确定位，坚持打造和引进高品质剧目，夯实剧院 品牌口碑。
其次，着眼未来打造剧院品牌价值，笔者认为要 把剧院品牌价值等同于剧院票房收入 。优秀的剧院 品牌是长远的战略投资， 带来的经济效益和社会效 益不是一两场演出可比拟的。
再次，不要将扩大剧院品牌等同于宣传公关，数 字时代新媒体技术广泛运用， 观众获得剧场信息的 方式不仅局限于广播 、海报，自媒体 、直播 、抖音等，新的传媒方式正在扩充品牌推广渠道 。笔者认为作 为剧场管理层，更需要在这方面与时俱进，用新技术 传播并打动更多的年轻观众，让其走进剧场。
最后，重视培养剧院管理人才，数字化时代要求 剧院使用更多的综合性人才 。如：熟悉管理知识的人 才能长远规划剧院发展方向;具有品牌营销经验的人 才能明确规划剧院品牌战略;具有新媒体技术的人才 能最快掌握运用“互联网+”的宣传模式 。人才的储备 和运用在剧院品牌建设中是不可或缺的重要环节。
六、数字化时代剧院品牌建设构想
笔者认为剧院的品牌构建是立体化的，通过各种 渠道 、场景触及公众，提升公众对剧院品牌认知，从 而实现品牌传播 。剧院品牌构架应从以下几点入手：
( 一 )增强剧院品牌设计感
调整剧院规划，提升品牌在管理中的地位，把单 一的传播方式变为多元化的宣传模式，整合内容 、技 术、各平台资源，做到品牌传播带动项目宣传。
(二)打造剧院品牌特性
剧院可以设立品牌营销部， 根据自身品牌策略 发展，定制专门特色宣传内容，运用新技术将传统媒 体和新媒体宣传结合，增强剧院品牌的独特性 。笔者 认为可以通过打造不同的演出季来构建剧院品牌， 如红色文化、新年音乐会、儿童剧专场等。
(三)加强新技术运用
打造剧院品牌需要融入新媒体技术，运用抖音 、 快手等自媒体可以更迅速地让观众了解剧院， 拓展 了宣传赛道 。笔者认为剧院应和这些平台建立合作 关系，更精准 、快速地把高雅艺术品牌传递给观众， 同时也能提升品牌效应。
(四)强化线下营销宣传
从剧院内部着手，全方位设计视觉系统，考虑到 剧院本身就能展示并播放宣传剧院历史回顾 、经典 剧目等，可以让更多公众了解剧院、走进剧院。此外， 剧院外部营销宣传全方位覆盖，包括社区 、酒店 、公 交地铁等人群高密度场所。
(五)扩展品牌宣传阵地
剧院能够长期发展要依靠观众， 而青年观众群 体其更容易接受新事物 、新观念，用老套的宣传手法 并不能达到效果，笔者认为可以从以下几方面考虑， 首先，强化与当地媒体合作，我们都知道新闻媒体对 公众具有导向性， 建立与媒体合作的关系是一种双 赢;其次，当今网购已经成为一种生活方式，对于年 轻群体来说购票方式更多的是网络购票， 不是去现 场，因此加强和票务平台合作，包括大麦网 、淘票票 等知名购票网站，提高剧院在年轻人群中的知名度， 赢得好口碑;最后，加强剧院网站搜索引擎推广，通过网络实现品牌营销。
(六)打造演出衍生品市场
剧院演出前后有着丰富可扩展的市场，其中之一 就是演出衍生品 。以儿童剧为例，每场演出可以在观 众入场前后先设计好贩卖的相关文创书籍 、玩偶等， 推出寓意深刻且有纪念意义的文创品， 这样不但能 让观众记住演出内容，同时还树立了剧院品牌形象。
(七)拓展营销渠道
剧院确立了市场定位后应与企业合作， 对合作 企业实行演出场地冠名;与文化旅游部门合作，发放 惠民卡和旅游卡。
七、数字化时代剧院演出畅想
当 前 数 字 信 息 化 演 出 还 停 留 在 简单的平台直播， 当然也有不少剧院尝试二次创作过程中融合新 媒体技术，包括虚拟灯光、影像等 。但笔者认为，未来 剧院数字化应包括数字化创作 、数字化演出 、数字化 服务等。
( 一 )数字化创作
笔者认为数字化创作也可以称为创作过程中的 数字化，在创作环节中进行数字化内容扩展，突破传 统剧院空间 、时间限制，这样观众能更好地利用数字 化器材、传播方式来观演 。数字化创作中包含了多种 技术手段，团队合作把作品以虚拟方式展示 。比如无 人机 、灯光矩阵等高科技与传统文化表演结合，为艺 术多元化提供了更多可能性。
(二)数字化演出
数字化演出是指剧院舞台这个传播媒介转型， 将传统的演出升级打造成高清录制线上演绎。目前全 球受疫情冲击，我们的剧院管理者要对传统演出进行 思考创新， 国家大剧院在 2020 年 3 月成功进行了一 次“云演出”，联合央视把歌剧数字化后呈现在观众面 前，同年 5 月，国际博物馆“云上国宝”音乐会再次说 明了用直播形式与观众进行互动是可以成功的。
(三)数字化服务
数字化服务就是演出服务的延伸，与传统演出服 务是一种互补关系 。未来剧院演出方式有可能是线 上和线下，数字化服务主要针对的是线上演出，主要 是对演出数字化匹配相关的技术辅助、优化 。比如说 数字化演出的网路、VR、AR 以及数字化购票等。笔者 认为数字化演出服务可以为剧院带来更多效益，比 如作品在版权允许下的录制贩卖， 对于演员和观众 来说可以打破时空限制，降低演出和观演成本 。笔者 认为数字化演出不单只是降低了演出成本， 还是对 演出方式的创新发展 。
八、数字化时代对剧院影响
当代剧院在数字化技术影响下也在悄然发生变化，其采用了多种视听手段，正在突破传统时间 、空 间的束缚，成为新兴的剧院数字艺术。
( 一 )剧院演出从单一到多元
数 字 化 时 代 下 剧 院 演 出 的 传 播 形 式 在 不 断 扩 充，从单纯的视觉 、听觉发展到多元化立体化发展， 同时也使得信息技术成为了一种新的观演形式。
(二)剧院管理方式创新
数字化技术让剧院的管理方式也发生了变革， 原 本 上 下 层 面 的 组 织 关 系 被 一 种 网 状 概 念 结 构 取 代 。数字技术、信息化技术降低了原本耗时过多的办 公室发文通告 、演出剧目报送 、推送工作，使得剧院 各个部门联系更加紧密 。
(三)改变了原有的营销方式
数 字 信 息 化 技 术 改 变 了 传 统 剧 院 宣 传 推 广 方 式，数字技术具备即时性，通过电脑和互联网就能把 整个世界连接得更加密切， 我们第一 时间就能收到 关于剧院的所有宣推内容， 当然这也就取代了传统 的海报宣传推广。
(四)加快了剧院工作流程
相对传统剧院的工作效率和工作流程来说，数 字化有更多的便利，使得工作更高效，比如一份文件 的传送只需要通过手机或者电脑就可以浏览下载， 告别了之前从一个科室传阅到另一个科室的流程 。
(五)创作的革新
众所周知，剧院主要工作之一是演出，一场优秀 剧目能让更多观众走进剧场， 数字化技术被人们广 泛利用后，能够虚拟表演立体影像和音效，这样为剧 目创作提供了更多便利，同时方便作者修改剧本，节 省了经费开销。
(六)对艺术教育延伸
剧院是艺术传播和教育的一个窗口， 利用数字 化技术能最快捷地将优秀的艺术理念推广出去，对 于观众来说可以反复观看浏览， 这样也就突破了剧 院演出的唯一性和不可复制性， 让优秀的演出更加 贴近观众，观众也就更愿意走进剧院，因此观众和剧 院形成一个互补式的发展关系 。
(七)对舞台艺术产生的结合
舞台 、剧场 、观众 、演员是不可分割的整体，从这 四个方面来看，舞台是艺术的载体，演员通过舞台把 艺术文化传递给舞台下的观众， 传统的舞台表演就 是舞台和观众， 但随着数字信息化技术的不断发展 延伸，各行各业都在受其影响 。数字信息化的舞台表 演将是未来的演出新方式， 舞台上数字化技术主要 给予了两个方面的供给侧，其一是创作方向;其二是 制作方向。
从创作方向来看， 数字信息化技术有助于表演和作品 内 容 的 丰 富，对 于 不 同 类 型 的 演 出，无 论 是 音乐 、舞蹈 、戏剧等等，新的技术总能在创作上达到 推陈出新的效果 。智能化 、人工智能的运用可以对 音乐 剧 前 期 创作 修 改 合 音 、剪 辑 合 成 乐 曲;在 舞 蹈 方面，数字信息化的人工智能可以模拟完成舞蹈家 高难度的动作，可以精准到每个演员的每个动作;在 戏曲创作方面，虚拟灯光 、环境，渲染不同色调的光 源对剧目情境的影响，这些工作只需要通过电脑和 相应的三维软件就可以做到 。使用这样的技术能最 大程度地节省经费开支，同时为创作者提供更多素 材参考。
从制作方向来看，这里主要是指演出制作角度， 数字信息化技术加快了演出制作速度 。首先，新技术 的运用包括智能影像识别 、灯光追踪 、声电技术等 等，给观众在视听两方面带来了全新的体验，特别是 通过声音可以控制智能机器人弹奏出音乐 、立体声 学等，实现传统音响设备无法消除的噪音问题 、声音 失真问题;在剧场空间打造方面，数字信息化已其独 有魅力给观众带来全新体验， 对于剧场来说空间是 限定了的，要打破舞台限制，拉近与观众的距离，传 统的演出似乎无法做到。全息的投影设备+数字化技 术的模拟，配合音频技术，能够给观众沉浸式的观演 体验，营造出更加动态 、自 由的观演环境 。数字化的 技术将会让舞台与观众的界限越来越模糊， 给予观 众更多人文情感体验 。数字信号化对于舞台美术来 说也是一种自我革新过程， 传统的舞台美术往往耗 时多 、制作过程繁琐，而通过软件就可以模拟制作舞 台效果，包括灯光与背景的融合统一，这为创作团队 节省了宝贵的时间。
舞台艺术有三大连锁效应， 其中粉丝效应是主 体，一个剧场想要生存发展就需要忠实的粉丝群体， 怎样为这个群体打造最好的观演服务， 笔者认为新 技术不失是一个好的出路 。信息化技术使得全球各 行各业加速发展，通过高清技术为演出直播 、云播， 让更多的优秀剧目演出通过互联网传递给观众，打 破时空限制，并且这样做还能够树立剧院品牌 。
九、结语
随着数字化时代给剧院文化产业带来的机遇挑 战，利用新媒体技术实现“互联网+”的剧院品牌营销 推广， 强化双线演出模式的结合势必会提升剧院行 业以及品牌效应， 剧院演出方式也将会在这场浪潮 中升级， 线上和线下的演出方式相信未来会在更多 剧院演出中看到，这对于剧院来说是一场创新革命， 对于观众来说更是一次全新的视听体验， 它将会推 动文化艺术发展，让大众更愿意走进剧院，同时促进 表演行业健康有序的发展。
关注SCI论文创作发表，寻求SCI论文修改润色、SCI论文代发表等服务支撑，请锁定SCI论文网！
文章出自SCI论文网转载请注明出处：https://www.lunwensci.com/yishulunwen/54066.html
