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摘要：对于主流综艺节目而言，新媒体时代是具有特殊意义的时代，在多样化媒体繁荣、综艺节目发展具有更多可能的同时，其生存压力也显著增强。本文通过该类节目在新媒体背景下的传播特征总结和价值创新探讨，积极探索新时期更具实效性的节目发展策略和更具可行性的发展方向。
关键词：主流综艺节目;新媒体时代;价值;传播特征;互动
在新媒体环境下，综艺节目可选择的传播路径更加多元化，不仅可通过传统终端进行节目传播，而且可利用互联网与移动终端加速传播，有效扩大受众面积，增强节目影响力。新时期主流综艺竞争对手从数量和形式上均显著增长，为了争取更大的生存空间，提升节目质量，必须明确节目传播特征。积极寻求价值创新，增强节目吸引力和长期存活、发展能力。
一、新媒体时代背景下主流综艺节目主要传播特征
（一）节目内容趋于多样化
在新媒体时期，综艺节目融合了更丰富的节目元素，节目呈现效果趋于多元化。在综艺节目中，唱跳元素、对话辩论、魔术、游戏和生活化内容皆可作为重要的元素构成。在节目创新过程中，更多维、更丰富的元素逐渐得到应用。多种艺术元素的融合显著增强了节目效果。舞台方面，综艺节目不再局限于室内拍摄，突破了传统舞台的限制，拓展户外。户外类型综艺不仅实现了场地改变，而且节目中嘉宾互动形式更加多样化，节目内容设计更宽松，在节目进行中存在更多情节碰撞、意料之外的戏剧性冲突，呈现更加真实和生活化的活动场景，缩短了观众与节目之间的情感距离，增加观众黏度。
（二）镜头内外交互性更强
与传统传播形式相比，新媒体时代综艺更注重互动传播。一方面，互联网发展和各种网络平台创建使节目与观众之间的互动难度降低；另一方面，观众审美口味变化迅速，通过互动，观众可向节目组明确表达自身需求，促进节目组精准改进节目，节目组也可立足观众视角客观评价综艺节目质量，及时进行调整，呈现更优质的节目效果，吸引更多观众，实现双赢。现在综艺节目传播中，互动行为具有较大影响力，节目方通过问卷调查和平台留言反馈、流量数据分析等，定位观众兴趣点，打造对观众具有吸引力的话题和节目，吸引观众评论或转发，积累节目热度。观众转发和其他形式互动中，无意识地完成自觉性传播，扩大节目影响力。通过互动，增强观众体验感，节目方还可通过转发抽奖和策划方案众筹等形式吸引观众参与节目制作过程，成为创作团队编外人员，进一步增加黏度[1]。
（三）传播路径多元化
在新媒体时代，互联网促使网络用户形成无形的关系网，通过网络主动或被动接收、传播信息。受技术影响，综艺节目的传播形式不再局限于广播电视，而是通过多平台、多设备、多终端的方式传播。此种传播形式的改变对主流综艺节目而言有利有弊。一方面，在此种情况下，综艺节目传播速度更快，覆盖面更广，有利于节目扩大影响力，争取更多受众。另一方面，传播形式多样化意味着受众更加分散，受众掌握主动权。受众可选择的收看对象更多，范围更广，主流综艺节目即使掌握了电视黄金播放时段，也无法保证拥有稳定受众。
二、价值创新策略
（一）弱化快餐属性，追求长效经营
在传统综艺节目经营理念中，综艺节目的主要价值是为观众带来快速高效的娱乐视听体验，其价值追求与部分快餐文化具有一致性，即，在为观众带来短期愉悦体验的同时，并未产生深远影响。观众对于传统主流综艺节目的态度也像是购买快餐，一次性消费后未来是否会购买同类快餐具有不确定性。传统经营理念认为，娱乐大众是综艺节目的核心使命，为了追求收视率，节目设计传播过程中应更侧重于追求短期热度。
此种传播理念虽然获取了短期高流量，为节目创造了一定收益，但缺少长线价值追求。
在新媒体时代，短视频、自媒体等新媒体传播形式的出现导致短期热度可产生的节目效益逐渐下降，为了创造独立稳定的生存空间，逐步扩大受众规模，在未来综艺节目应立足长远，从宏观视角审视现有价值理念，以追求长线价值为新的经营追求。为此，综艺节目应提高节目精度，加强大数据分析应用，分析新媒体信息传播特点，深挖观众潜在兴趣点，在满足受众需要的同时，积极引领综艺潮流。应从理论层面深入剖析节目热度变化相关性影响因素，从节目元素、社会热点、受众审美趣味变化等多维度总结经验教训，总结综艺节目策划制作的黄金方法论，形成可套用、可复制的节目框架，寻找并不断完善综艺节目的“万能公式”，为观众提供更优质的视听体验。
（二）引领时代潮流，持续创新经营
新媒体时代对于媒体人而言是机遇与挑战同步繁荣的时代，科技发展使许多过去不可能实现的媒体传播手段成为现实，例如在此时代，媒体可通过更完善的视听设备、更丰富的视听形式进行节目展示，支持实时播放。与此同时，节目传播中可与观众保持实时互动，监控传播真实数据变化，第一时间了解观众对节目的真实体验，获得一线反馈数据，因此也可更及时、更精准地调整完善节目。综艺节目发生消极事件后，节目组可第一时间公布应对方案和处理进度，开展更效率高质量公关，对减少观众流失、巩固受众群有积极意义。通过网络互动，节目制作方可增强与观众之间的黏度，提高观众忠实度，逐步扩大受众群。
对于观众而言，在新媒体环境下，自媒体与主流媒体等实现百花齐放，综艺节目方失去了主动权，观众是节目质量的最终评审人。在传统媒体时期，电视是综艺节目主要传播方式，但在当前，网络平台、移动终端的使用量显示，该类收听方式正在成为主流。观众可进行多元化选择，此种形势意味着综艺节目传播竞争压力显著加大。综艺节目必须更积极地迎合观众，提高观众审美趋势变化敏感度，明确观众在收看综艺节目时的心理预期，更要了解观众的“雷点”。通过创造节目“亮点”，使自身节目在五花八门的综艺节目中脱颖而出，吸引观众、抓住观众，稳定建立观众群，长久维持节目热度。通过规避观众“雷点”，宣传积极的价值导向，关注社会热点，合理地将社会热点转化为节目热度，在提高节目吸引力的同时发挥主流媒体社会职能，宣传正确的价值观，促进和谐社会构建，引导健康的审美趣味[2]。
应加强新元素应用融合，突破常规保持优秀传统，去粗取精力求创造经典，积极创新增强节目新鲜感，通过激发观众的好奇心和兴趣有效消除审美疲劳造成的消极影响。在此过程中，实施难点在于节目创作较易受既往成功经验影响，缺少突破创新意识。为强化节目创新价值，应对目标受众进行科学化分析，总结关键信息，明确落实目标，逐步完善节目细节。在制作节目时，应力求“舍得”，积极去除对节目传播影响力较弱的冗余元素，加强新元素应用。应持续优化制作组结构，促进年轻化团队构建，通过“血液”更新创建节目传播新思路。
（三）拓宽价值视域，升华价值理念
在多样化综艺节目的激烈竞争中，应紧抓观众的关注度，使节目从众多同类节目中脱颖而出成为观众的“宠儿”，但与此同时，想要维持节目热度，培养“长情型”观众，不能仅着眼于综艺节目的“热闹”和“有趣”。综艺节目的娱乐性固然可以吸引观众，但难以维持长期吸引力。在新媒体环境中，综艺节目想要长期优质存活，必须追求更高层次的节目价值，即具有更高级的传播理念。为此，节目在创造热度的同时，应同步增加节目“厚重感”。
相关调查显示，在以广播电视为主要传播媒介的媒体时期，可有效吸引观众的节目要素是新鲜话题、节目趣味性和知识性。在该时期，观众获取新鲜资讯的渠道有限，学习资源获取成本较高，日常娱乐方式比较单一，因此对综艺节目的关注点呈现此种特点。但在新媒体环境下，信息传播速度更快，获取资讯的途径、娱乐方式多样化，观众在评价一档综艺节目时，价值取向成为重要的评价指标之一。某公共平台数据研究显示，现代观众更倾向于关注和传播符合主流价值观、具有社会责任意识和弘扬民族优秀文化的综艺节目，而缺少内涵和价值追求、企图取巧吸引流量的节目受众显著减少。分析显示，国泰民安促使观众有更多时间和精力欣赏综艺节目，国富民强正在改变受众的精神追求和审美意趣[3]。
基于上述背景，新媒体背景下主流综艺节目获得时代东风的有力支持，但也同时需要面对审美品位升级、审美要求更苛刻的观众群体。为此，节目传播过程中，不仅应关注节目评价中相对直观的指标，例如舞台设计、节目取景和新元素应用融合等，而且应加强隐性指标优化，关注社会热点动态信息，坚持和引导正确的价值观念。在节目传播中，应从价值理念层次奠定科学的总体设计基调，还应对节目制作细节进行优化，做好风险防范和背景调查，避免选择不符合民族感情、历史使命和正确价值追求的元素。
（四）升级传播路径，加强多屏互动
多屏互动是新媒体时代新型传播方法，起始阶段为小屏传播，后来发展为小屏、大屏综合应用，传播形式具有创新性和先进性。由大屏、小屏联合进行多屏互动，同时连接受众。在多屏互动形式中，受众的作用相当于链条，负责连接大屏与小屏，大屏与小屏之间形成螺旋结构。在传播过程中，节目信息先在大屏中传播，然后传播到小屏中，利用小屏吸引受众，增加受众粘度，然后吸引受众关注大屏。此种传播路径可通过屏幕互动和受众连接构建良性循环。例如，在综艺节目播出中，大屏直播设定为固定时段播放，受众可在该时段内关注节目核心环节。同时，在小屏幕中全程跟踪播报节目制作背景故事、周边花絮等。受众可收看小屏直播了解更详尽的节目制作细节，加强节目与受众之间的互动性，增强受众粘性。虽然多屏互动当前处于技术发展阶段，但是已经取得初步成效。在当前多屏传播中，主要传播形式是小屏连接大屏。新媒体环境下，综艺节目竞争更加激烈，主流综艺节目需要与自媒体等抢夺受众，必须积极拓展更广阔的生存空间。在媒体发展中，应关注和推动传播技术发展。小屏播放的优点在于现代受众对于碎片化信息的接受度较高，而小屏传播以碎片化信息为主。碎片化信息传播效率更高，可进行短期高效传播。在采用此种路径传播节目时，传播要点是精选关键词，所选关键词应为受众关注的话题，通过核心词汇迅速吸引观众注意力，科学运用“流量密码”。此外，应积极开展节目营销推广，着眼于大众兴趣点，积极构建线上线下联合的宣传方式，有效增加热度。为提升流量，应保证节目具有较高话题度。分析当前多屏互动发展形势可知，当前虽然以小屏受众为主，但受众数量持续增长，在向大屏引流的过程中，首先必须提高大屏节目质量，明确大屏的节目核心地位，同时促进不同屏幕之间互动和受众流量共通，实现综合传播的最终目的[4]。
（五）着眼微端用户，开发微端平台
移动终端中的媒体传播平台即微端，是现代社会信息的主要传播形式之一。微端是此种传播的重要介质。以移动终端中常见App为例，微信与微博即为使用人群庞大的优质微端，此外还有其他移动客户端。在进行微端媒体传播时，必须采用互联网思维模式，分析受众特点，根据微端用户群体特点和微端信息传播特点进行微端发展。在传统传播时期，一端传播是主要形式，但是受互联网发展影响，现代节目传播端口发展为“两微一端”。与此同时，逐渐出现新型传播矩阵，即“核心+侧翼”。当前节目传播采用多元化端口，媒体电子化必要性降低，节目发布渠道形式多变，通过微端可对节目进行集中管理，锁定目标人群，进行针对性传播，同时垂直传播也具有可行性，显著提高了传播效果。通过微端本质研究可知，微端移动媒体属于社交媒体，具有单核心多平台的传播特点，传播矩阵富于时代特色。这种传播矩阵用于多媒体传播效果较好，节目传播路径更宽，有效拓宽覆盖面，促进立体化传播。电视广播是单核心母媒，同时拓展多平台，使用两端一微加速移动平台传播。同时还包括传播媒介小范围矩阵。媒体未来发展中，主流综艺节目应积极学习深入研究，基于现有传播阵地拓宽影响范围，积极发展网络视频端[5]。
（六）立足节目自身，促进质量升级
在新媒体时代，主流综艺节目的许多传统优势逐渐弱化，媒体竞争环境对节目生存提出难度更高的考验。新媒体时代机遇挑战并存，在残酷公平的竞争中，赢得受众的手段众多，在此过程中营销手段固然重要，但是节目品质是持续竞争的核心力量。在多样化媒体竞争中，主流综艺节目应切实了解受众需要什么、想要什么，以观众需求为要求，研发高质量节目。在节目制作中，不仅应关注流量，而且应关注质量，提升核心竞争实力，以优质节目吸引受众、留住受众。
结语
综上所述，新媒体环境下的综艺节目传播主要具有互动性更强、内容更加多样化的特点，应基于此特点持续改进节目。主流综艺节目应追求符合时代要求的价值创新，增强其长效价值，追求创新价值，提高价值追求，加深节目的文化素养以适应观众审美品位。
参考文献：
[1]刘鹏程.媒介奇观视角下文化体验类真人秀解析——以北京卫视《上新了·故宫》为例[J].北方传媒研究,2021(04):53-56+84.
[2]周逵,黄典林.娱乐的正当性：当代中国大陆电视综艺节目的观念与实践流变[J].国际新闻界,2021,43(07):59-79.
[3]陈岑.融媒体环境下我国综艺类节目的发展趋势浅析——以偶像养成类节目为例[J].新闻传播,2021(15):105-107.
[4]李璐霖.网络选秀综艺《说唱新世代》传播效果研究[D].大连理工大学,2021.
[5]赵梦.综艺节目的沉浸式体验传播——以网络美妆综艺《Beauty小姐》为例[J].艺海,2020(12):76-77.
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