新媒体广告传播与视觉设计研究

SCI论文（www.lunwensci.com）

　　摘要：随着数字时代的来临，新媒体应运而生并且快速发展，而新媒体广告基于多媒体技术与数字技术手段，在传播方式和视觉设计上对传统广告形式进行了革新，丰富了平面广告的呈现形式，加强了视觉设计的表现力和冲击力。文章将从新媒体时代背景下广告中的传播与视觉设计出发，研究新媒体广告特性、视觉创意形式和广告设计策略，以期促进广告设计在新媒体时代背景下更好地发展进步。

　　关键词：新媒体广告；平面广告；视觉设计；传播

　　随着科技的不断发展，数字时代来临，新媒体的诞生与发展使广告行业发生了颠覆性的改变。新媒体广告是一种多样性、交融性、创新性的广告形式，具备强烈的视觉冲击力，吸引越来越多人关注。相较于传统平面广告而言，新媒体广告拓宽了传播形式，加强了内容渗透，大大推动了广告设计行业的创新发展。

　　一、从平面广告到新媒体广告的转变

　　学者陈培爱在《中外广告史新编》中提到：最早的平面广告大约可以追溯到公元前4000年，考古学家们在埃及古城底比斯的废墟中发现了一张莎草纸，莎草纸上的信息是织布师哈布请市民们帮忙追捕一名逃亡奴隶赛姆，并会提供一些酬谢。[1]而我国最早的平面广告源自宋代“刘家针铺铜板”，该铜板上方刻有“济南刘家功夫针铺”字样，下方刻着一只正拿着捣药杵捣药的白兔符号，两侧为“认门前白兔儿为记”。铜版的下半部分全是文字，依次为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。可以看出，早期的广告主要通过图文的二维手段，平铺直叙的表达模式，朴素而率真的视觉风格来传递信息。

　　随着时代的发展，广告设计也不断演化，1985年学者傅汉章、邝铁军在《广告学》一书中提到了“立体广告”“有声广告”“气味广告”等崭新的广告形式已经开始应用于当下社会。如今随着新媒体的发展，公众获取信息的方式发生了巨大的变化，新媒体内容丰富且多样，体量短小而精悍，更符合快时代人们的需求，已经成为现代社会人们获取信息、了解世界的主要窗口。而传统的广告形式已经无法满足当今大众日益增长的欲求，正如我国著名设计理论家王受之先生在《世界平面设计史》中所言：“视觉设计的根本目的是进行信息的传递活动。”[2]其主张平面设计不应该仅仅停留在二维层面，应该融入多维化、多媒介、多视角的设计思维。新媒体是相对于传统媒体而言的一种新形式，目前在学术领域对于新媒体的概念还未形成专业定论，主要指以数字信息技术为基础，互动传播为特征的创新性新媒体形态，其广泛应用于新媒体媒介，相较于传统广告更具互动性和动态性。新媒体广告形式十分多样，包括：移动手机新媒体广告、户外新媒体广告、电子菜谱新媒体广告等。数字传播技术带动新媒体广告的发展，也改变了其艺术表现形式，其视觉设计表现不再是沿袭传统单一的形式，而是形成了从二维到多维、从静态到动态、从非线性到多元的转变，在赋予内容更强烈的感染力和表现力同时，又是对于平面广告设计的一次自我革新。

　　二、新媒体广告的传播与设计思维

　　（一）广告设计数字化与科技化

　　科学技术的不断进步带动新媒体广告变革，碰撞出新的火花。传统广告主要依靠纸质媒介进行传播，而随着数字技术的驱动，新媒体广告借助屏显媒介、智能媒介等赋予了设计更多的可能性。人们可以通过户外和室内的液晶显示屏或3D大屏，结合声光电技术、图像与图形信息处理技术、流媒体技术、数字视听技术等，不间断地进行“发声”。像奢侈品牌罗意威2023年在伦敦、迪拜、北京、上海、吉隆坡等城市投放了和《哈尔的移动城堡》联名的广告片，运用裸眼3D效果，立体地展示了多款联名产品。目前许多城市的中心商圈都在投入运营3D显示屏。裸眼3D视觉效果是利用人眼的误差效应实现的，它利用透视原理改变作品的形态，创造出空间感和立体感。在拍摄时，需要使用高清摄像机来确保画面具有足够的清晰度，并且最大程度还原色彩。此外，还需要通过后期处理来调整画面的深度、透视等参数，以展现裸眼3D效果。LOEWE的品牌联名广告片由数字内容创意代理公司OUTPUT公司制作，他们将吉卜力工作室平面手绘风格的动画电影提升到了三维立体CG视觉效果，并且在屏幕上设置一个“画框”，当主体画面中的品牌产品和联名角色超出画框的范围时，会给受众造成认知上的反差，展现出3D的立体效果，让受众不仅直观地看到产品本身，而且还留下深刻的印象。

　　此外随着智媒体时代的到来，人们可以采用智能控制加远程操控体系等数字信息技术进行广告虚实传播，使受众几乎可以随时随地接收到广告，获取到广告信息，实现了广告渗透的效果。而人工智能的崛起也助力了广告设计中科技化的发展，用户可以通过图像生成技术生成复杂的图像、图片，应用于各种类型的新媒体广告中，大大提升了设计的效率，为广告设计注入了新鲜血液。

　　（二）广告内容个性化与创意性

　　在新媒体时代背景下，广告的展现方式更为多样，表达的空间也更为广阔，不同于传统广告在传播内容上单一地宣传产品本身，新媒体广告更注重广告传内容设计的故事性。在互联网和数字技术的支撑下，新媒体广告在广告内容上有了更多深挖的空间和创意呈现。首先在广告内容方向上，新媒体广告可以对受众进行精确定位，针对不同的目标受众进行指向性策划，设计出回味无穷的广告。其次在广告内容创意上，新媒体广告不同于传统、直白、单一的平面广告内容，其可以通过品牌联名、内容互动、个性聚焦等手段呈现多元性内容，并不断汲取不同的文化，产出更多符合受众审美需求和文化需求的广告。

　　创意对于广告设计来说是非常重要的，好的广告创意会令受众对品牌产品印象深刻。百雀羚在母亲节与局部气候调查组合作设计一张长达427厘米，阅读时长6分钟的长图，这支一镜到底的独特广告剑走偏锋，出奇制胜，成功刷屏朋友圈，引发了人们广泛的关注和讨论。从形式上来看，用长图一镜到底的方式表现，图片内容采用复古插画风格，给读者营造了民国时期独有的氛围，从内容上来看，长图可读性高、剧情设计神转折、脑洞大开。首先在故事中穿插了民国时期的衣食住行科普内容，对阅读者来说是一种很新颖的阅读感受，其次故事结尾突然转折：原来主人公百雀羚对抗敌人并不是真正意义上的人，而是“时间”，与母亲节背景相呼应，出人意料的同时又贴合广告主题，创意十足。百雀羚这则广告“以长制胜”，内容设计精巧又富有巧思，充分体现了新媒体广告个性化与创意化的特征。

　　（三）视觉表达动态化和互动性

　　以往的传统平面广告大部分都采用纸质媒介，局限于二维层面的视觉效果，然而新媒体平面广告突破传统的二维框架，开始在设计中融入多样化的动态元素，向三维甚至多维方向发展，并且具有互动性，为受众带来更为丰富的感官体验。像动态海报的诞生，让静态视觉更富有层次性，视频广告的出现，赋予了广告更多地叙事性等。[3]2017年，来自巴西的咖啡品牌贝利咖啡设计了一款动态广告，以电子广告牌的形式投放在工作日早高峰时段人流量很大的地铁站里。广告牌上内容是一位男士的半身像，当行人从广告牌边经过时，广告中的男士就会打哈欠，经过的人越多，打哈欠的频率也会随之提高，通勤的受众在早晨本就困倦，受到广告人物的传染，更会纷纷打哈欠。此时屏幕上便会显示“你需要一杯咖啡……”该广告通过互动装置感应人们路过产生的声波，激活装置播放实现录制好的广告画面，打破了大家司空见惯的静态平面广告，用一种出人意料的方式吸引眼球，调动受众购买产品。

　　不同于传统的平面广告形式，新媒体广告赋予受众主动接受和处理信息的能力，改变受众被动接受信息的方式，受众可以自主接受、处理信息，使设计更人性化、接纳度更高，也尊重了受众的个人意识，更有利于广告的传播。用户体验与交互设计是新媒体广告设计一大核心，根据调查研究结果显示，受众通过互动体验，主观做出反应并获得实时反馈，这种方式给受众带来更为轻松愉快且接受度高的体验，相比于传统的静态被动接受模式，更有利于受众对广告信息产生深刻的印象。[4]比如2022年新年，腾讯QQ推出的一则“今年回不回？”H5广告，巧妙地将过年回家和回忆QQ时光进行双关，引起受众的共鸣，调动受众的参与性。该H5广告共有五个交互场景，每个场景都融入了QQ的IP和衍生IP形象，用户可以通过点击场景中的门把手、电视、游戏桌面等位置按钮，触发特定动画内容，除了点击的方式还可以通过拖拽滑动的方式切换场景，最后通过分享海报和QQ红包活动，促进受众二次传播。该广告利用第五代HTML技术，充分调动受众下载QQ、看看老友、回忆青春的冲动，并且利用手势设计，通过手机端的滑动、切换、点击等功能，避免信息堆砌的问题出现，产生更合理的互动体验，同时也促使受众进行二次转发、收藏等行为，既达到了广告传播的目的，又满足了受众的精神需要，摆脱填鸭式的广告信息传播方式，让用户在新奇、感动的情绪状态下主动接受信息，达到更好的传播效果。

　　（四）广告传播非线性和多元性

　　传统平面广告表现多数基于单一的受众进行直接接收方式，具有线性化特征，而新媒体广告逐渐打破这种单一性特点，朝着非线性表现形式发展。设计师可以根据对市场和目标消费者群体的调查，运用数字技术搭建网络超链接，将网络超链接应用于各个网络平台，受众只需点击超链接就可以自动跳转到广告界面获取广告信息，这种非线性的表现形式具有便捷性和灵活性的优势，使平面广告不再完全依赖于实体媒介，大大提高了广告的传播效率和范围，突破了时空的桎梏。新媒体时代，平面广告设计的视觉载体逐渐趋于多样，比如上文提到的超链接广告、动态大屏广告等，这些新媒体广告的视觉载体具有多元化的特点。随着互联网的发展，移动用户的增长，新媒体广告抓住这一发展趋势，将各类移动智能终端作为其视觉载体，在各类网络平台，包括社交软件平台、购物软件平台、影视平台等平台进行广告渗透，以开屏广告、信息流广告、弹窗式广告等形式进行广告的传播。这种方式使用户能够不断地接收到广告信息，受到直观的视觉冲击，大大加强广告的传播效果。

　　比如游戏一念逍遥联动《凡人修仙传》在抖音投放了开屏广告，用户进入抖音首先会看到一段制作精良的IP动画短片，通过开屏曝光，提升用户对品牌的好感度，激发用户搜索兴趣，用户只需点击开屏广告下方的“点击前往第三方界面”就可以跳转到游戏下载界面。除了这种点击跳转的方式外，开屏广告模式也具有很强的互动性，比如滑动、摇一摇等，充分给予了品牌全面展示的机会，引导用户进入品牌界面。开屏广告的方式具有传统海报的品牌传递价值，又具有新媒体时代下的非线性、精准化、互动式的优势。一念逍遥通过此次投放开屏广告，《凡人修仙传》竞价曝光比例提升，转化成本降低，传播效果显著。

　　三、新媒体广告未来趋势

　　新媒体时代广告设计不仅要适应技术的演进和消费者习惯的改变，还需要审视和重塑其传播和视觉设计的策略。新媒体广告通过其独有的互动性、动态性、个性化等特性，为品牌与目标消费者之间搭建了一个更加直接和有效的沟通桥梁。在其未来发展趋势中，新媒体广告将在技术上实现不断更新，更加重视消费者的主观体验和参与度，同时提高信息安全程度，强调社会责任感的建立。

　　（一）重视内容与形式合一

　　新媒体环境下的广告设计将更加强调内容与形式的合一。以推销为主的传统广告方式已经不符合时代发展的需要，广告设计将更注重内容营销，讲述好品牌故事以及构建目标消费者和品牌之间的故事成为连接品牌与消费者的重要方式，也是新媒体广告设计的一大重点。在此环境下，就要求新媒体广告视觉设计服务于故事的内核，通过图片、海报、视频、互动等多种表现形式，丰富故事的内容和层次，提升用户的视觉和情感体验。真正实现先进的数字技术与优质的广告内容完美的结合，产出更符合受众需求的广告。

　　（二）线上+线下传播，实现跨媒体沟通

　　随着互联网和数字技术的发展，信息技术广泛渗透并且广泛应用在各个领域，媒体融合的进程也在不断加快，因此新媒体广告的传播也将不可避免地运用组合媒体。研究学者提出克洛思维奇理论：通过实现跨媒体沟通，打开消费者心中的开关。但是随着信息技术的快速发展，信息过载的情况也开始出现，许多目标受众面对数量巨大且无处不在的信息会产生抵触心理，想办法去屏蔽这些信息，因此新媒体广告不能只关注广告设计本身，还要想办法打通目标受众和品牌广告之间的隔阂，让目标受众不再被动接受，真正地通过广告对其产品、对品牌产生兴趣。这就要求实现跨媒体沟通，将线上、线下相结合，实行更多样、更有效的传播方式。[5]

　　（三）加强投放管理，注重针对性投放平衡

　　当今大数据时代，广告为了实现精准投放，都会根据数据分析，对目标消费者的兴趣偏好、消费行为等进行观察，根据不同目标消费者的特点，向其进行精准传播，推荐个性化、能吸引其的广告信息。但是大数据是把双刃剑，在帮助广告公司实现精准广告投放的同时，也不同程度的侵犯了用户的隐私，越来越多的互联网用户开始担心自己的信息安全，并且抵触被大数据“监视”。就比如在购物平台或者浏览器上，用户只要搜索过某样产品，再次打开平台时就会收到相关产品的推送，给消费者带来尴尬的体验。因此新媒体广告在追求技术进步的同时，也要注重营造健康安全的广告传播环境，为消费者考虑，尊重消费者的个人隐私。

　　四、结语

　　新媒体广告在多媒体技术和数字技术的推动下，视觉表现形式不断朝着创新性、互动化方向发展，呈现出多元化、非线性的特征，大大提升了平面广告设计的视觉表现力和信息传播效果，给受众带来了更为丰富多元的体验。在新媒体时代背景下，广告设计应该继续注重传播与视觉设计研究，在内容与形式、艺术与科技、道德与商业之间找到发展的平衡点。

　　参考文献：

　　[1]陈培爱著.中外广告史新编[M].北京:高等教育出版社,2009.08.

　　[2]王受之.世界现代平面设计史[M].深圳:新世纪出版社,1998.

　　[3]林碧清.新媒体时代平面广告的视觉设计与表现[J].普洱学院学报,2021,37(03):79-81.

　　[4]伏晓佳.基于动态插画形式的H5广告交互设计研究[D].东华大学,2020.

　　[5]韩燕飞.我国新媒体广告现状与发展趋势研究[J].中州大学学报,2020,37(02):67-71.

关注SCI论文创作发表，寻求SCI论文修改润色、SCI论文代发表等服务支撑，请锁定SCI论文网！

文章出自SCI论文网转载请注明出处：https://www.lunwensci.com/yishulunwen/77589.html