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摘要：在中国式现代化进程中，地方剧种豫剧应勇于迎接机遇与挑战，以受众需求为出发点，探索直播 、短视频等线上演出新形式 。本文基于扎根理论与观众拓展理论，对豫剧从业人员及豫剧受众开展半结构性访谈，借助NVivo 质性分析软件，对 1000 个豫剧抖音短视频样本的点赞数量 、收藏数量和评论数量进行整理和分析，探讨豫剧在新媒体传播时代巩固现有受众的同时，开发创新线上营销与传播方式，拓展年轻群体和潜在受众，并根据文献研究 、半结构访谈和 NVivo 软件分析结果，提出豫剧观众拓展的具体策略 。
关键词：扎根理论,豫剧,观众拓展,短视频平台,NVivo
一、理论基础与研究现状
( 一 )豫剧观众拓展理论基础
“观众拓展” 是从美国传入欧洲 的艺术 管理理 念，它是一个有计划 、有策略的管理过程，拓展目的 是有效提升现有观众的服务质量和拓展新的观众群 体① 。基于这一理论基础，将会更准确地分析豫剧受 众肖像，提供有效的观众拓展策略 。 因此，本文基于 扎根理论，应用 NVivo 软件，对线上短视频平台(抖 音 ) 进 行 数 据 调 研，对 于 喜 好 豫剧 的 受 众 群 体 通 过 “点赞”“收藏”“评论”等信息做更深入了解 。不能否 认的是， 挖掘青年群体仍然是豫剧在新时代发展的 必要举措。如何管理豫剧的受众群体?谁又将成为豫 剧的受众群体? 这是当下豫剧传播过程中需要思考 的问题。
(二)豫剧观众拓展研究现状
首先，豫剧观众拓展的理论研究关注点之一是豫 剧普及。不少学者认为豫剧传播仍是当下挖掘豫剧潜在受众群体的前提。王勇提到“观众拓展策略的研究，首要工作是需要推动艺术文化的有效普及，让社 会大众了解当前文化演出市场变化， 同时吸引潜在文化群体，增强用户与演出市场的黏度和需求度。 ”②
其次， 豫剧对于老年群体的管理不能忽略社群文化的重要性 。王向民 、李小艺 、肖越认为：“社会群体(社群)是人们的活动共同体 。中国社会中的社群正在蓬勃发展，官办社群 、半官办社群 、民间社群数不胜数。”③反观当下，挖掘青年群体的难点在于未能找到该群体的关注点， 从而难以融入青年群体的圈层文化 。
最后， 豫剧的观众拓展应打破艺术本体在传播中占主导地位的模式， 从而与受众群体进行双向选择磨合 。从产业化发展角度来看，向勇 、皇甫晓涛提到“豫剧‘花木兰替父从军’的故事被常香玉搬上舞台, 成为‘在场传播’的戏剧艺术。美国人将这一文化资源做了内容生产的媒介传播， 真正将内容生产的文化资本扩张成为文化产业。”④ 因此，应继续挖掘其 商业价值，突破演出行业“在场传播”的局限性。
二、基于扎根理论的豫剧观众拓展分析
( 一 )基于半结构访谈法的访谈对象和问题摘要
本研究的半结构性访谈主要以线上交谈与面对 面交谈方式相结合，为了保证样本资料的可信度，选 取 10 名受访者，包含受众群体(完全不了解戏曲 、了 解豫剧 、豫剧爱好者)、豫剧从业人员 、豫剧院团管理 者等，获取的具体指标详见表 1 所示。
(二)基于扎根理论的 NVivo 抖音平台数据分析
基于扎根理论，从抖音平台获取数据样本，使用 NVivo 软件进行质性分析。截至 2021 年 12 月 20 日， 选取总样本量 1000 个，数据来源为抖音平台中关于 豫剧视频中受众的“点赞”“收藏”与“评论”，以及针 对不同年龄、不同职业群体对于豫剧的了解与看法中 获取的信息，对以上数据样本进行三级编码和分析。
1.品牌效应为豫剧观众拓展引流
根据 NVivo 的数 据结果，受众的“入 门 阶段 ”同时也受众对于豫剧认知层面的体现 。 受众认为抖音平台超越了时空限制，让不同地域的观众通过直播、短视频等欣赏到自己喜爱的名家表演与名段欣赏，实现了互联网时代下的资源共享 。在这一 阶段中，受众大多因河南豫剧院的品牌影响力、李树建等豫剧名家的名人效应而关注豫剧，且根据“点赞”“收藏”与“评论”数量及效度现实，受众给予积极反馈。
2.短视频平台助力了解受众诉求
基于 NVivo 抖音平台数据的受众“欣赏阶段”反 馈可知，传播渠道的拓宽使得受众对演员唱功、表演、 造型能够畅所欲言 。受众对于一级编码中的剧目 、 演 出的剧情 、舞美 、设计等给予真实反馈，这有助于 了解受众的精神需求， 从而为豫剧从业者提供一个 正向思考， 并且从参数中可以看出受众主要集中于 这一阶段，二级编码则体现了受众在“入门阶段”之 后审美与欣赏方面的提升，并给予正面/反面评价。
3.短视频传播激发受众学习欲望
目前，非遗戏曲类作品在短视频平台上发展迅速、 种类多样 。受众在“深入阶段”中不仅表达了对学戏 的渴望， 而且还能提出对于豫剧传播与传承的看法 与观点 。在二级编码中，“激发学戏动力”等体现了受 众接纳豫剧传播形式的转变， 并开诚布公地献言献 策 。 因此，在了解受众诉求之后，传播主体应给予回 应 。此外，加强受众群体与传播主体的互动，分享用 户体验，可以为观众拓展增添一份力量。
三、豫剧观众拓展策略分析
基于NVivo软件的抖音平台豫剧受众数据分析， 能够初步了解豫剧短视频平台受众在不同阶段 对豫剧的不同需求及受众反馈 。同时，根据半结构访 谈的部分结果，能够了解豫剧观众拓展的难点，以及 受众期待的豫剧创新方法， 根据上述研究内容对豫 剧观众拓展策略进行综合分析。
( 一 )豫剧品牌“符号化”，增强受众黏性
基于半结构访谈法，访谈对象院团管理者“1先生” “球迷先生”对于品牌的树立寄予希望 。他们认为品 牌的力量可以吸引更多受众， 认为豫剧作为具有文 化底蕴的艺术，是中华优秀的非物质文化遗产之一 ， 现阶段应该彰显出其文化特色与文化魅力， 豫剧应 是“国潮文化”的戏曲显现 。
提升讲故事的能力，打造中国文化 IP。根据抖音平台对于豫剧受众的数据分析可知， 故事驱动会让 更多的受众喜爱豫剧 。故事驱动包括中华文化故事 的母题萃取 、文化情怀的原型提炼和文化消费的趋 势洞察等三个维度 。其在激发受众关注度 、加强传 播 、提升审美 、传递思想内涵等方面举足轻重 。在笔 者访谈的过程中， 不乏受众对于跌宕起伏的剧目故 事情节 、起承转合的院团发展史充满好奇，所以加强 文化认同感，树立文化自信很有必要 。
豫剧是一种兼具艺术与审美属性的文化商品， 承载的是受众渴望满足的符号 、意义 、快感和认同 。 与其说是激发受众的探索欲望 、满足受众的好奇心 理，不如说是让受众产生共鸣，拉近与受众的距离 。 豫剧传播中品牌的树立与打造，旨在提升豫剧受众的 品牌忠诚度，增强受众黏性。
(二)豫剧内涵“文艺化”，寻求受众共鸣
现阶段， 我国民众更需要的是满足于其日渐增 长的美好生活的精神需求，这是全社会的需求 。受众 群体也因而对于寻求精神共鸣比以往任何时候都更 甚 。例如，“上戏 416”的国风演绎与B站《神女劈观》 云堇的戏腔表演等，蕴含着深刻的传统文化内涵，使 得作品熠熠生辉。
豫剧的观众拓展策略应当充分考虑品牌内涵， 对内塑造河南文化，对外树立河南形象 。因为它承载 的不光是一门表演艺术本体的力量， 更是讲求感官 之下的文化底蕴，传承中华民族精神 。当今的受众对 于艺术的欣赏早已从“看表”转化为“探里”，仅凭剑 枪 把 式 的 花 拳绣 腿 已 无 法 满 足 如 今 受 众 的 精 神 需 要 。豫剧内涵再也不能停留在服化道的“戏曲复兴” 或是“跨界”带来的“短小快”猎奇心理上，要真正扎 根于地域文化与文学底蕴， 追溯明清戏曲剧本创作 初心的纯粹与内涵 。
豫剧传播应接受受众的反馈， 并进行改革与创新，并有计划、有策略地进行 。从质性数据中可得，受 众对于“新编”“青春版”“复排”等字眼给予了很多期 待 。 因此，豫剧内涵的表达不应循规蹈矩，拘泥于刻 板表达，而是应该给受众更多想象空间，进行文艺化 表达，如此方能体验中国传统文化的留白意蕴。
(三)用户定位“模糊化”，弥合豫剧边界
被动的精准定位不如主动将用户“模糊化”。 初 探豫剧，受众的焦点大多放在演员的唱腔 、做工及剧 情内容方面， 但如果仅仅停留在单向传播的欣赏层 面，实用性不足，用户定位单 一，则会将受众群体固 化，难以发展潜在受众 。因此，应弥合这一边界线，将 短视频内容贴近受众日常， 例如短视频平台中火爆 的“沉浸式吃饭”“妆容解析分享”以及“运动跟练”等主题视频，不仅能满足受众的娱乐需求，同时能自然而然地通过“养成系”形式激发潜在受众的兴趣。
用户定位的“模糊化”不同于以往对于用户肖像的精准描绘 。从 NVivo 质性数据中可知，戏曲的主要用户为老年群体， 对于现有受众用户的精准定位无益于拓宽受众群体 。因此，开辟出一种“泛众化”的策略将是合适的选择 。这种通过模糊目标用户的方式不圈定自己的核心用户群体，能更好地将“豫剧爱好者人群”扩大化 。从豫剧小白作为“试验用户群体”，到进击为资深爱好者， 可以将学习传统文化作为其最后的用户边界，即依靠“无边界的边界”聚焦用户体验，挖掘出更多的潜在用户群体 。
任务导向激发受众“通关”欲望让豫剧传播实现“破圈”。例如，游戏爱好者因为游戏的闯关任务与限时道具而沉浸其中; 观影剧软件通过 VIP 会员每 日签到延长会员时长与会员进行深度捆绑， 同时激励普通用户升级为 VIP; 运动 App 通过运动时长打卡获得勋章等方式，不断拓宽用户群体 。 因此，豫剧的观众拓展策略可以充分借鉴以上方式， 打破受众对于豫剧的固化认知，激发受众的潜在欲望，从而弥合豫剧传播边界。
(四)虚拟现实“体验化”，受众沉浸式参与
在半结构访谈中， 以及 NVivo 数据的统计过程中，受众更强调对于豫剧新奇体验的期待 。当下运用实景演出、3D 电影等形式增强了观众的沉浸式体验。观众在看戏，同时也是戏中人，这种时空切换增强了趣味性， 且体验感极强 。受众体验将成为一个突破口，有利于打造消费场景，包括视听感官层面的欣赏消费 、情感心灵层面的故事消费和精神信仰层面的价值消费等三个层面。
重体验 、轻形式 。受众身临其境，从而与“剧中人”的喜怒哀乐共情 。北京卫视实景综艺《最美中国戏》在线带领“戏曲小白”拜师学艺，引起受众共鸣，激发了人们学习戏曲的热情。除此之外，2022 年 B 站“上元千灯会”以情景式叙述进行实景录制，穿插六折戏，为观众带来一次“戏中戏”的沉浸式体验，奉上了一场属于年轻人的戏曲盛宴。
做好受众欣赏豫剧的衔接与导引， 会带给受众更清晰 、更纯粹的体验 。借鉴“沉浸式剧本杀”的方法，让受众提前体验即将表演剧目的前情概要，一方面激发受众好奇心前来体验， 另一方面也为剧目提前做导赏 。除此之外，定期举办线上沉浸式沙龙 、体验线上平台的“戏曲妆容滤镜”“戏曲道具”等，带给受众“穿越”的体验和当“角儿”的感受 。这独一无二的观剧流程，以及良好的线上线下互动，增强了受众的代入感 。
(五)豫剧多元“产业化”，带动受众消费
豫剧多元化 、产业化延伸是受众期待的新转变 。 访谈对象对于豫剧观众拓展的新期待中不乏众多趣 味性尝试 。河南豫剧的发展应摒弃掉以“演出”为主 要业务的规划，逐渐将戏曲元素一个个独立出来，发 展成为产业链，包括戏曲服装 、道具的设计与生产， 豫剧作品纪录片 、豫剧台前幕后 Vlog 、豫剧数字展 览， 以及相关周边产品售卖等， 聚合多元化产业形 式，形成豫剧产业集群，将其集中于打造豫剧古镇或 豫剧产业园区， 潜移默化地重塑豫剧受众的审美认 知，将豫剧“活化”，增强吸引力 。
戏曲表演与观众的距离感是一种美感， 也是阻 碍彼此联系的一种隔断 。在抖音 、快手等平台中，像 豫剧名家李树建等开启直播间，鲜明的人物造型 、经 典的唱段 、生活化的表达，通过互动形式增进与受众 的交流， 拉近了彼此距离， 让不少徘徊的潜在受众 “路转粉”。 同时，在半结构访谈中，有受访者提到，可 尝试做豫剧“盲盒”、DIY 豫剧人物玩偶、脸谱挂坠、文 创手机壳等，让豫剧文化深入寻常百姓家，同时带动 受众的豫剧文化产品消费力。
跨界“破圈”，让豫剧融入生活，让“豫剧+”挖掘 更多可能，包括“豫剧+摇滚”“豫剧交响乐”“豫剧动 画”等在内的跨界融合，通过开发跨界渠道，开拓不 同产业的潜在受众 。阿卡贝拉版豫剧《穆桂英挂帅》 选段“辕门外三声炮如同雷震”、苏州评弹 & 天津快 板融合版豫剧《抬花轿》选段“花轿起”等作品，体现 了“华流”的高光时刻，不仅融入新鲜血液，还增添了 几分趣味，激发了受众欣赏兴趣 。
(六)豫剧社区“组织化”，受众场景体验
目前，豫剧虽然拥有上千院团，但是大多组织职 能结构还停留在“草台戏班”，与现代管理脱节 。在新 媒体时代的感召下， 众多豫剧文艺工作者一 头扎进 “互联网+”中，依托新媒体创作和传播豫剧。然而，固 有的受众跟随参与，潜在受众学习观望，还有大批青 年受众亟待拓展，因而建立社区，组织受众群体，能 让受众找到“归属感”。建立线上讨论小组、豫剧主题 社团 、豫剧兴趣社区等，让受众在这里获得自信，收 获认同，寻求自身价值。
豫剧场景的建立应不受逻辑或者形而上学的束缚， 可以用任何方式进行组合， 是文化元素的复合 物 。对于豫剧的场景化开发而言，其场景氛围的渲染
是实现文化消费的关键要义 。营造豫剧美学的气氛， 打造流动场景，打破固定程式，同时立足于河南豫剧 的发展内涵，让不同年龄 、不同地域 、不同职业的受 众群体在场景之下获得熟悉感与亲近感 。同时，通过 运营豫剧小剧场 、打造创意打卡地等，以小剧场 、虚 拟演出等形式丰富场景文化内涵， 让豫剧社区的艺 术空间无限延伸。
在 AR、VR 等区块链技术应用下，打造豫剧元宇 宙是未来豫剧受众拓展的方式之一， 可以让受众在 戏曲元宇宙中发挥想象，畅所欲言，帮助受众找到自 己的语句人物设定，创造自己的豫剧世界，体验自己 的豫剧人生 。开启豫剧生活， 并获得刀枪剑戟等道 具，手眼身法步等技能，这作为增强现实和生命日志 形态出现的空间特色， 将阳春白雪的豫剧与受众的日常生活更贴近，更具多元性与包容性，让受众有场 景体验的同时，形成新的世界观与价值观 。
四、结语
基于扎根理论分析，在全媒体背景下，新时代的 豫剧发展面临机遇与挑战， 因此豫剧观众拓展的重 要性日益凸显 。在交互情境下，与新技术结合的豫剧 满足受众的体验需求 、为受众创造无限想象的艺术 空间，从而助力新的消费形态的形成 。 同时，豫剧不 再拘泥于线下演出传播， 充分运用线上平台以及虚 拟技术，让内容 、渠道 、平台聚合在 一 起，将“豫剧欣 赏”逐渐向“豫剧体验”方向转变 。文化赋能和技术加 持，让豫剧受众从被动接受转变为主动参与，增强受 众黏性 。 同时，弥合豫剧与生活的割裂，关注受众群 体的痛点与兴趣点， 充分利用线上平台了解广大受 众群体的心声，形成受众反馈 。豫剧沉浸式体验，让 观众拓展融合创新 、创意发展，为受众打造耳目一新 的豫剧体验空间。
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