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摘要：在疫情防控常态化的背景下，从营销的角度激发文化旅游市场活力，提振民众文化旅游消费信心，是恢复文化旅游产业快速发展的关键。随着疫情得到有效控制，广西文化旅游产业开始逐步复苏，但依然在供给端和需求端面临新形势下的营销挑战。从营销组合理论角度出发，广西文化旅游产业应主动调整适应疫情防控常态化，在目标市场、产品升级、价格策略、宣传渠道、政策扶持等方面组合出击，实现广西文化旅游产业尽快恢复和高质量发展。
关键词：文化旅游产业营销疫情防控广西
文化旅游产业是一种能够满足人民群众不断增长的物质文化需求、调整经济结构、实现区域经济协调发展，扩大对外开放的一种幸福产业和朝阳产业。但受此次新冠肺炎疫情影响，文化旅游市场普遍受到较大冲击。随着疫情防控进入常态化，文化旅游产业亟待加快转型复兴的步伐。在各地文化旅游产业激烈争夺市场的疫情防控常态化时期，因地制宜地采取营销组合策略有利于旅游产业突破困境加快发展。本文基于营销组合理论，结合广西文化旅游产业的发展条件提出策略建议，助力广西文化旅游产业在常态化疫情防控下破解营销困局，恢复和实现高质量发展。
一、疫情影响下的广西文化旅游产业发展现状
（一）广西文化旅游产业的发展基础
广西拥有的“老、少、边、山、海、寿”六大文化旅游资源丰富，发展基础好，开发潜力大。作为“一带一路”上的枢纽地区，广西毗邻粤港澳，面向东南亚，区位优势明显。目前，广西拥有4A级景区254家，位列全国第三。广西全区重大文化旅游产业项目共计233个，总投资达6648.35亿元。同时，13个县入选2020中国旅游百强县，数量居全国第一。目前，广西正大力构建“三区两带一中心”的文化旅游产业格局，着力打造以山水文化为主要特色的桂林国际旅游胜地、以休闲度假为主要特色的北部湾国际滨海度假胜地、以大健康旅游为主要特色的巴马国际长寿养生旅游胜地；同时，积极打造以边贸旅游为主要特色的中越边关风情旅游带、以生态旅游为主要特色的西江生态旅游带和以文化旅游综合体为主要特点的南宁区域性国际旅游中心城市。
（二）疫情影响下的广西文化旅游产业现状
新冠疫情给发展势头正猛的广西文化旅游产业造成了较大冲击。据广西文化和旅游厅统计，2020年全区累计接待国内外游客共6.61亿人次，仅达到上年同期的75.5%；文化旅游总消费7267.53亿元，仅占上年同期的71.0%。其中，国内游客较上年同期恢复了76.0%，国内文化旅游消费较上年同期恢复了72.6%；入境过夜游客较去年同期下降96.0%，国际文化旅游消费较上年同期下降97.8%。数据显示，随着疫情防控进入常态化，广西文化旅游产业的国内市场正逐渐恢复，但国际市场较之疫情前出现了断崖式下跌。要在短期内根除疫情对于餐饮业和住宿业等相关行业的余波影响仍是不小的挑战。
二、疫情影响下广西文化旅游产业面临的营销挑战
（一）文化旅游市场结构转变，营销观念亟待更新
在疫情的冲击下，文化旅游市场开始洗牌，许多缺乏核心竞争力的文化旅游中小企业被市场淘汰、整合[1]，同时广西文化旅游市场上亟需能够引领市场走向的强有力的头部企业。在常态化疫情防控下，旅游者为避免空间上的聚集，会选择自驾出行、自助旅游。这就要求旅行社转变角色，顺应市场需求，由主导旅游过程变成服务旅游过程，提供新型的自助游产品。广西当地文化旅游企业在一定程度上存在营销观念滞后，营销手段陈旧，营销效率不高的现象。它们未能根据市场结构的变化联动产业链上下游企业跨界营销，也未能针对旅游者消费升级情况实现精准的圈层营销。
（二）文化旅游产品同质化，品牌形象不够鲜明
文化旅游产品同质化的现象依然不容忽视地存在。在乡村旅游产品的供给方面，近年来广西部分地区在打造的特色小镇过程中对于当地文化内涵的挖掘深度不足，过度迎合消费者，商业化气息浓厚。这种粗放的发展方式出现了“千镇一面”的倾向，使整体旅游吸引力下降，经济效益降低，旅游市场的竞争愈加激烈。同时，广西也存在着诸多旅游目的地品牌形象不够鲜明的问题。虽然广西有着得天独厚的旅游资源，“桂林山水、北海银滩”等旅游品牌形象已成为靓丽名片，但适应当下多元化需求的其他高品质文化旅游目的地的建设及升级缺位，区内旅游资源整合效应尚未充分发挥，难以提高全区的旅游知名度，一定成程度上降低了疫情防控常态化时期广西与其他省份争夺国内客源市场的竞争力。
（三）消费者需求转变，旅游市场应对方案滞后
疫情防控常态化时期，旅游消费较之零售商品消费恢复得相对缓慢。从需求的层次理论角度，文化旅游处于马斯洛需求理论金字塔的顶端，是一种基于低层次需求得到满足基础上的高层次自我实现的需求。疫情之后，旅游消费者的低层次需求的获得感受到冲击，国内外疫情的蔓延趋势和中高风险区域的变化都对这种需求造成了较大压力。常态化疫情防控下，旅游者对于是否出游、旅游目的地的选择以及旅游过程中的消费支出等问题将变得谨慎。在此背景下，广西文化旅游产业亟待主动转“危”为“机”，从营销视角整合行业资源要素，推动文化产业与旅游产业多层次、高质量、全方位的融合，让整个文化旅游产业适应常态化疫情防控的要求，并在转型升级中实现高质量发展。
三、广西文化旅游产业的营销组合策略
（一）精准识别游客群体，促进旅游国内大循环
随着疫情防控进入常态化，应把握游客的变化基本趋势，对细分市场进行精准营销。受疫情影响，出境游和入境游市场持续低迷，国内游成为旅游者的出游首选。旅游流已呈现出散客大众化、距离短程化、休闲高频化、价格经济化的趋势[2]。在常态化疫情防控外防输入、内防反弹的背景下，旅游消费者风险意识普遍提高，对于旅游目的地的选择将更加理性，尤其是对于目的地旅游设施卫生条件、应急举措、退费政策等都更加关注[3]。对广西而言，在出游距离上，广西区内及周边游将成为旅游者的首要选择；而在出游时长上，1~3日的短途旅游将更获得青睐。所以对旅游市场进行细分，定制化的旅游产品有着广泛的市场生命力。广西需把握好国内大循环，在增强自身文化旅游产业竞争力的同时，处理好与周边区域的竞合关系，重点沿着“南向、北联、东融、西合”四个方向展开布局，共建旅游项目，共享游客资源。旅行社应推陈出新，不断开发多元化主题、行程紧凑的精品文化旅游特色路线，也需要各大景区景点抓住自身特色，营销的重点应该主要放在本省游客及邻近省份的游客上，进行精准营销。
（二）紧扣区内文化特色，提升文化旅游融合质量
借疫情防控常态化的契机，深耕广西地方文化，增加旅游产品内涵，不断实现文化旅游产品的高质量升级。要将文化元素融入到旅游的各个环节中去，推出蕴含历史典故的地方风味菜肴、建设具有沉浸感的文化主题酒店、提供赋予地方传统特色的交通工具、塑造充满人文情怀的历史景区、开发精美独特的文创产品、打造充满地域风情的旅游节事。广西是文化旅游资源丰富多彩的大省，集山水文化、民族文化、长寿文化、红色文化等多元文化为一体。深耕广西文化，首先，要依托自然资源，全方位提升打造桂林国际旅游胜地，进一步挖掘山水景色背后的文化内涵；其次，要聚合多元民族文化，打造民族风情村寨，激活和升级壮族、瑶族、苗族等广西少数民族聚居的民俗文化旅游产品，让旅游者获得民族工艺、节庆等文化的沉浸式体验。再次，根植长寿文化，建设健康养生福地。疫情过后，借助人们普遍更加关注自身健康的契机，整合一批巴马长寿等大健康养生文旅资源，打造一体化康养长寿度假产品。同时，弘扬红色文化，打造广西区内爱国主义教育研学旅游品牌，将广西百色等著名的革命圣地包装和升级，与区内政府机关、学校、事业单位进行合作开展1~2日的短期红色研学旅游。
（三）利用现代科技手段，升级迭代文旅产品
“科技+文旅”是疫情防控常态化中促进广西文化旅游产品迭代升级的重要领域。人工智能、大数据、物联网、5G通信技术等科技的应用缓冲了此次疫情对文化旅游产业的冲击。加快建设广西智慧化景区是常态化疫情防控下文化旅游产业应对突发性公共安全危机有力手段，也是增强游客安全信心的利器。各大广西景区需做好出入园区管理，建立网上预约制，实行分批入园、错峰游览；利用大数据实时监控景区内各大景点容量、旅游者动线；应用物联网技术提供无接触自助服务，如人工智能导览、健康码自助认证、红外测温等；线上利用云计算、VR、AR等技术发展“云旅游”，特别是博物馆、艺术展、大型文艺演出等可以开通网上付费游览渠道，利用AR、VR技术增强网上浏览的沉浸感，让潜在旅游者足不出户就可以先行体验广西文化旅游产品的魅力。
（四）优惠策略刺激出游，价格杠杆撬动需求
创新优惠活动主题和形式，积极开展惠游活动助力出行。政府部门可联合各网络流量入口平台及广西旅游景区向区内居民派发文化旅游消费券，以优惠的价格拉动旅游者走出家门，走进景区，拉动旅游经济。需在降价的同时提高服务质量，增加促销活动在国内主流旅游网站的曝光度，扩大影响面，激发潜在旅游者的消费潜力。地方政府还可联合文化旅游企业主办系列文化旅游节，实现短期内高强度、高曝光、强促销，创新采取限时免费游景区、限量免费观演出、快闪展览等饥饿营销手段吸引关注度。文化旅游企业还可与在线旅游网站合作采取其它新颖的线上促销方式，如采取砍价，拼团等曝光度高、宣传面广的促销方式销售具有广西特色的民族节庆游、山水文化游、边关风情游、乡村生态游等精品线路产品。
（五）多平台联动宣传，打造广西文化旅游名片
广西旅游企业可以整合企业内外部资源，联合文化旅游产业链的上下游企业进行跨界营销，实现抱团取暖、互利共赢。一方面，常态化疫情防控下，抑制旅游者的出游意愿的主观因素之一就是对于“出行是否安全”的担忧。在做好景区疫情防控工作的同时，应向广大旅游者宣传广西各大旅游景点安全可靠的正面形象。在危机情境下，旅游形象宣传片能够打消旅游者出行顾虑，激发旅游者行为意愿[4]。广西政府可以拍摄官方主题旅游宣传片或微电影，向旅游者介绍常态化疫情防控下广西各大景区针对疫情所做的应急管理措施，如安全预警机制、智慧化疫情防控设施、突发事件应急处理机制等，营造安全的旅游氛围。另一方面，利用好互联网时代旅游消费者游后写点评及分享的行为习惯，借助各大互联网平台进行线上营销和激励，进一步扩大“四季游广西”系列活动的影响力。同时，创新利用直播、短视频等大众旅游者喜闻乐见的新媒体传播方式，打造广西文化旅游名片；联动KOL开展景区直播、直播带货、旅游vlog拍摄等，宣传广西特色文化旅游产品。
（六）政策扶持先行，激发市场活力
为了刺激市场，保障疫情常态化阶段的广西文化旅游产业恢复和振兴，要完善应急安全保障，加强基础设施，加强金融扶持。政府应着力做好突发性公共安全危机事件的应急预案并进行演练，监督各大景区、文化旅游场馆改善应急设施，增强危机应对能力，做好常态化疫情防控工作。同时，进一步完善广西全域旅游交通网，实现景区与各大交通枢纽的顺利接驳；在自驾游持续升温的背景下，做好智慧旅游地图和旅游交通标识建设工作，完善乡村旅游目的地的营地和充电桩等基础设施；构建面向旅游者的官方旅游信息资源平台，使旅游者可以用一部手机游广西，为旅游者在吃住行游购娱方面提供便捷安全的服务。广西各金融机构应在政府指导下为一批具有良好信用、良好发展前景的文化旅游企业提供疫情专项贷款，助其渡过市场寒冬。进一步推动文化旅游企业筹资担保体系的建设，加大信用担保机构的担保力度，探索文化旅游企业和文化旅游项目的资本金补充和风险补偿机制，促进广西文化旅游产业建设。
（七）实现价值共创，扩大广西文化旅游品牌影响
广西政府、企业、行业组织应团结起来共同应对市场变化，合作打造文化旅游主题活动，并注重旅游者参与价值共创，共建疫情常态化背景下的高质量广西文化旅游品牌和口碑。口碑营销是一种成本低、效率高、影响广的营销方式，它能使旅游者主动参与到旅游目的地的营销活动中，与旅游目的地共同实现价值创造，并增加旅游者的忠诚度，提高重游率。广西政府及旅游企业可与马蜂窝、携程等旅游社交媒体平台展开合作，鼓励旅游者在旅游后撰写点评、游记，并向优质点评与游记作者颁发广西文化旅游消费券、广西文创产品、广西特产等嘉奖，以实现共同创造价值，提高广西文化旅游品牌的影响力。
参考文献:
[1]钱建农.后疫情时代的文旅变局[J].旅游学刊,2020,35(08):3-5.[2]魏小安.新战略与新机遇[J].旅游学刊,2021,36(01):1-3.
[3]宋瑞.经济新发展格局下促进旅游消费的思路与方向[J].旅游学刊,2021,36(01):3-5.
[4]李桂莎,张海洲,陆林,等.旅游宣传片影响下的目的地形象感知过程研究—巴厘岛案例的实验探索[J].人文地理,2019,34(06):146-152.
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