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摘 要：文化旅游产业已经成为经 济体系的重要组成部分，文章以文化旅 游产业为研究对象，立足文化旅游产业 发展现状， 对 2010 年以来的我国文化 旅游产业发展进行分析，面对一 系列重 大突发事件的影响和消费者理念的变 化， 我国文化旅游产业面临机遇与挑 战，在对我国文化旅游产业传统发展模 式的不足剖析基础上，从短期和长期视 角给出提升我国文化旅游产业发展的 建议。
关键词：文化旅游产业,影响,改革,对策
一、引言
随着收入水平的提升，文化旅游支 出在居民消费结构中的占比不断提升 。 从 2014 年到 2019 年里中国游客数量一 直在持续增长， 尤其是 2017 年到 2019 年这三年的增长速度是非常快的 。2017 年 中 国 游 客 数 量 达 到 50 .01 亿 人 次， 2018 年 较 2017 年 上 升 了 10 .8% 达 到 55 .39 亿人次，2019 年甚至高达 60 .06 亿 人次， 虽然上升幅度没有 2018 年高只 有 8 .4%，但是不难看出消费者的出游热 情一 直在持续高涨 。然而，由于文化旅 游产业发展模式的单一性，我国文化旅 游产业韧性较弱，应对市场冲击的能力 不强 。2020 年中国游客人数仅有 28 .79 亿人次，相比 2019 年的火爆状态，出游 人数骤减大半 。游客出行量之所以下降 一 方面是因为宏观经济发展环境的变 化，另一方面是因为我国文化旅游产业 发展方式和模式较为单一。在宏观经济 较强韧性的支撑线，2021 年我国文化旅 游产业出现较好回升态势，诸多旅游景 点有序运行，2021 年国内游客总数达到 32 .46 亿 人 次， 较 2020 年 同 比 增 长 12 .75% 。从 2014 年到 2019 年这五年间 中国旅游业的总收入额 一 直在不断上 升，增长速度有小幅度波动但相对较稳定， 按照此发展速度 2020 年我国旅游 总收入有望突破 60000 亿元。 然而，由 于不可控因素影响，2020 年中国旅游收 入有所下降，仅为 22286 .3 亿元，与 2019 年相比增速下降了 61% 。随着文化旅游 产业不断突破创新，在发展环境不断优 化 的 支 撑 下，2021 年 旅 游业 收 入 为 29200 亿元， 较 2020 年同比增加 31% 。 与 同期 12.75%的文化旅游人次融合， 文化旅游产业的发展效率提升。
甘肃省具有丰厚的文化底蕴，最为 著名的是“四个 一 ”文化品牌：一碗面 、 一 台戏 、一 本书 、一 部拳，即清汤牛肉 面、丝路花雨及其大梦敦煌、《读者》、通 备武学;同时甘肃省作为丝绸之路的必 经之路，东西方交流的重要通道，具有 大量的文物， 如北方草原文化青铜器、 铜奔马及仪仗队、汉唐丝织品 、佛教造 像等，随着近年来的社会发展及国家大 力支持旅游业，甘肃成为众多游客主要 出行的城市 。 自 2018 年文化和旅游部 门合并之后，甘肃省的文化旅游产业得 到了质的飞跃。
二、文化旅游产业易受影响的原因
( 一)旅游业的敏感和脆弱性
由于旅游业敏感性和脆弱性导致 旅游业对周围 内外部环境的变化所受 影响非常大，因此，任何对客源地、目 的 地有影响的因素都会对旅游业产生 一 定的影响 。市场供求的细微变化和非经 济因素均会对文化旅游产业的正常运 行产生重大影响 。而作为与其他产业关 联度极高的产业，文化旅游产业发展的 变化均会对餐饮、酒店等相关产业产生 广泛的关联影响 。 因此，在发展环境变 化时， 文化旅游产业极易受到冲击，在 连锁效应的作用下，使其他宏观经济体 系的有序运行水平受到影响。
(二)旅游业的流动性
旅游活动地域上的变化导致了 旅 游业的另一 个特点： 旅游业的流动性 。 当旅游活动开始发生后，随着旅游活动 的需求旅游业的流动性也随之而来 。近 年来， 人们对休闲活动的要求越来越高，旅游行业也不得不针对消费者的需 求变化而丰富旅游活动，在旅游的过程 中不论哪一环节受到阻碍都会响到其 余相关结构的运转，进而导致旅游市场 发展不稳定 。旅游是 一 种多元化的社 交，它的交流环境是复杂多变的 。 面对 疫情等破坏性大又很容易传染，高密度 地接触或直接联系 、 大范围流动的特 征，都会使产业人员和消费者遭受危险 和损失 。 因此，在旅游业的流动性和疫 情的易感染性吻合时，为保障消费者的 基本权益和安全，降低微观经济主体的 流动性成为占优选择，因此，文化旅游 产业发展受到影响。
(三)游客心理因素
在现代社会，人们工作之余放松自 己缓释生活压力的主要途径之一就是 外出旅行 。然而，快节奏和高强度的工 作生活环境使人们的心理承压能力下 降，任何宏观环境的变化和市场不确定 性等均会使人们对旅游活动的需求下 降 。近年来，远距离旅游的市场份额整 体下降，因此，部分远距离景区游客流 量来源被截断，旅行社、酒店甚至景区 的退团、退票等现象十分普遍 。取而代 之的是周边游 、近郊游需求大幅提升， 正在成为新的文化旅游风向标 。面对人 们心理状态的短期不可改变性，文化旅 游产业必须求新突变，给予消费者更多 更全面的消费保障是文化旅游产业复 兴的根本抓手。
三、甘肃省发展文旅产业新业态的 必要性
( 一)传统模式下旅游业发展困难
从 2010 年至 2018 年甘肃省国 内旅 游收入不断增长， 甚至在 2016 年后超 过全国平均水平，而甘肃省旅游收入在 全国比重中不断上升，但是甘肃文化旅 游收入平均增长率在 2012 年后有下降 趋势 。传统模式下的旅游业已经不再适 于国民经济快速增长和发展的要求，仅 仅是依靠自 己的国家政策、地理位置等 优势使得传统旅游业在其发展的过程 中存在着的劣势明显地表现出来，转变产业结构，加快产业转型升级是文化旅 游产业必须经历的阶段。
(二)游客不断发展的需求变化
随着国家经济水平的发展和人们 生活水平的提高，仅仅依靠自 然资源的 吸引力 已经无法满足人们对旅游产业 的要求 。同时单一 的旅游景点在不断变 化的市场需求中往往显得格格不入，导 致地区过度依赖景点作为旅游发展的 主要资源，此方式弊端日益凸显，过于 追求旅游数量、经济和规模而忽视旅游 效益及无法可持续性发展等问题随之 而来 。而从当前实际情况看，景区富有 特色建筑、民族服饰、饮食习惯、节庆活 动等物质文化， 以及当地风俗习惯、宗 教礼仪等精神文化成为人们对旅游产 业的新需求。为适应游客的需求，发展 文化旅游是当前发展旅游业的必然需 求，因此，甘肃省旅游厅要想旅游业发 展迅速，且带来的经济效益明显，那么 必须要积极转型旅游业。
(三)数字经济为文化旅游产业注 入新活力
伴随着经济的迅猛发展能够带来 当地新型旅游业的产生且为可持续发 展提供了重要的经济保障，数字经济是 信息技术与实体产业融合发展的产物， 它的本质是一种融合经济，它的出现助 推旅游业发展创新，重塑旅游发展新格 局，并为行业开辟新市场，注入新能量。 甘肃省利用信息技术开启数字敦煌虚 拟工程，以信息技术将文化旅游产业与 互联网、云计算、大数据、人工智能等技 术进行全方面深入融合， 打破时间、打 破空间就能满足人们游览、欣赏美景的 需求。
四、提升文化旅游产业发展质量的 对策
( 一)短期发展策略
1 .政府出台扶持性策略 。首先可以 实行税收优惠政策。相关职能部门积极 主动发力，通过制定相关的税收优惠政 策，强化产业发展所需的基础设施和政 策环境建设，特别是照顾一 些抵抗力比 较弱的中小企业，帮助企业分担市场风 险，降低生存压力。其次，在降低税收的 同 时， 也要出台稳定旅行社雇员的政 策。旅游业目前正处于生产和经营上的 困境，很可能会导致企业考虑通过解雇 部分员工减少支出，面对此境遇政府可 以给予适当的补助，或者延缓缴纳各种 保险费，以减轻公司的资金周转压力。
2 .企业要提高自身竞争力 。 巨大的 市场波动给旅游业带来打击的同 时也 是 一 个发展的机遇， 可以利用这 一 契 机，进行脱困 、对内部的旅游产品结构进行改善、成本产品进行重组 、精心策 划旅游活动 、保证资金的畅通流动，提 高本企业在文化旅游市场中的竞争力。 旅游为人们的休闲 、娱乐、新的社会经 济发展提供了一种新型的生活模式，绿 色、生态 、低碳旅游等 一 系列形式的旅 游活动不断涌现，可持续发展的观念越 来越受人们的推崇，因此，旅游消费加 强绿色升级， 使旅游产品更具生机，优 化产品结构，增加新的投资项目推广和 产品的更新，开展周边游、短途游、健康 游、研学游，打造新的旅游品牌，吸引更 多的游客。
3 .利用科学技术开发智慧旅游 。科 技的应用不仅可以减少人员的费用，而 且可以减少操作的危险。旅游业也可以 抓住这一 契机，开发“智慧旅游”等新的 经营模式 。加速研发和模式创新，充分 利用好媒体资源，以低成本高效率的方 式进行推广 。酒店直营系统的建立源远 流长，但是以提供住宿为主。另外，由于 住宿业的整合营销更多地是以客房为 主，而不是以餐饮为主，大部分酒店的 当地品牌效应尚未形成，未能把握住当 地的旅游市场，因此，酒店管理部门应 加大对餐饮的策划与宣传，优先选择有 地方特色的产品，以吸引本地顾客。为 了防止交叉感染，消费者可以在线购买 和点餐的时候设立 一 个指定的投放地 点，这样就可以减少接触，确保送取双 方的安全。
(二)长期发展策略
1 .建立危机应急制度。政府应该制 定一 系列公共突发危机应急制度。基于 经济体系中存在较多应急能力较弱的 微观经济主体的现实，政府应制定一 系 列针对各行各业发展需求的应急响应 机制 。对文化旅游产业而言，旅游业在 面对突发的公共危机时抵抗力是非常 弱的，且在危机消除后的恢复脚步也很 缓慢，为了旅游业能够更从容地应对危 机状况，政府应通过建立公共危机突发 应急制度， 加强旅游业的安全规划程 度 、加强旅游业面对突发状况的抵抗 力。政府还要时刻关注旅游市场的需求 与供给变化， 面对大范围的经济复苏， 必须制定相应的监管 、 引导政策和法 规， 以防止旅游市场中的恶性竞争、扰 乱旅游市场、引发旅游业二次危机 。在 疫情结束后， 旅游市场复苏过程中，旅 游产品价格混乱、行业纠纷等问题应当 得到有效解决。
2 .重塑旅游安全形象。政府应消除 游客的出行恐惧。旅游行业不仅要关注 政府的公共危机应对制度，也要有自己 应对突发事件的危机预案，健全企业的安全防护措施。为了让广大市民更好地 感受到景区对环境安全的重视，各旅游 景点要加大对景点的卫生管理，做好卫 生保洁，并配备消毒液、洗手用品等 。由 于此次危机对游客出行意愿的严重影 响，在危机结束后，要加强对游客的心 理疏导，以稳定游客的情绪，同 时可以 根据时间节点开办一 些主题活动，促进 国 内旅游消费 。针对国外的游客，可以 举办 一 些中国传统色彩浓厚的大型活 动大力进行宣传， 吸引他们的注意力， 通过提高来华旅游的热度让来华旅游 变成一种热门活动，增强国外游客对入 境游的热情。
3 .优化景区宣传内容 。旅游景点的 宣传内容要适时进行优化。很多景区的 官网和宣传产品上的图片和视频在很 长一段时间内都没有及时更新，顾客们 需要的是即时的资讯，好的图片、文字 和视频对游客的吸引力，也许是几百个 推销员都无法比拟的 。随着中产阶层的 出现，人们对休闲生活的方式需求也会 有很大的改变，对旅游活动的需求也会 随之提高，因此，景区要根据人们的需 求变化， 及时更替 自 己景区的特色产 品，完善景区的娱乐设施，丰富景区的 休闲娱乐活动，可以制造自己的专属话 题或特色活动提升景区的热度吸引游 客来景区打卡。
4 .提高旅游服务质量 。从中国的旅 游市场来看，在一 些具有特殊意义的节 日期间，游客大量涌入优质景区是必然 的 。管理者要加强对景区的管理，游客 在旅游高峰期要合理安排好假 日 期 间 的错峰出行计划 。旅游体验感的提升， 需要持续改进旅游环境和服务，对景区 内部工作人员进行专 门 的业务培训可 以提升旅游业的服务质量，游客体验感 也会得到改善。
5 .科学制定发展规划。“风雨之后见 彩虹”， 疫情过后人们的消费潜力一定 会被释放。根据疫后形势变化，要做好 “开源”工作，为疫后的安全防控打下坚 实的基础，以适应新一轮消费增长。 提 前做好疫后暑假、国庆等小长假节点的 发展计划，快速地让市场重新焕发“存 在感”，激发游客的消费欲望，带动旅游 的热情再次高涨。与相关投资行业和顾 客等做好协调工作，取得各方的理解和 支持;持续维护公关，与老顾客联络，加 深对顾客的情感 。通过全方位的渗透， 使旅游顾问向生活达人全方位提升。让 同程国旅在传统的垂直旅游领域中发 现更多的可能性，挖掘出高频率和低频 率消费的交互方式。
6 .建立文旅新业态
产品体验平台 。 首先，打造“智游甘肃”文旅公共服务平台。为市民提供快速便捷的文化 旅游在线服 务功能，推动全省旅游景区、旅游饭店、 博物馆 、图书馆 、美术馆 、剧场、文艺院 团、旅行社等与“智游甘肃”平台实时对 接，上线旅游服务、文化服务、公共服务 等文化旅游服务项 目 。其次，依托“文 旅+科技”融合创新。 加强新型旅游基 础配套服务设施的建设, 扩大优质数字文化旅游产品的推广力度， 加快 4k/8k超高清网络数字电视 、5G 高新数字视频、网络互动视听、数字会展、数字旅游文化娱乐、数字文化生活等设施建设,推 动数字文化旅游与实体经济的深度互 动融合, 发展沉浸式文化体验的新型文 化旅游消费, 引导和支持培育发展网络旅游消费 、体验性旅游消费 、智慧旅游消费等新兴产业文旅消费新体和热点综合创业发展模式, 加快培育释放新兴的文旅消费增长潜力 。最后，推动文旅 消费体验场景化、生活化 。打造推出一 批名为“智慧旅游”“数字风情秀”旅游 景区 、“数字博物馆”“数字美术馆”“线 上表演艺术”的文旅线上服务和产品,线 上引流 、线下体验,双向合作发力 ,拓宽 供应链, 实现线上线下文化旅游渠道优 势互补, 促进甘肃文化旅游产业的新业态朝着数字化 、网络式 、智能化方向发展。
参考文献：
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