摘要：随着海南自由贸易港建设的推进，海南旅游业正以更加开放的姿态迎接来自世界各地的游客。在2024年海南省旅游发展大会上，海南省委、省政府再次明确了“打造世界一流旅游目的地”的发展方向。近年来俄罗斯成为海南重要的境外客源国，海南凭借其特有的热带自然景色、宜人的气候条件吸引着俄罗斯游客。但针对俄罗斯旅游市场，海南仍面临一些严峻的问题，如拓展俄罗斯旅游市场、丰富面向俄罗斯游客旅游产品、建设俄罗斯风情街和景区等问题，文章旨在探讨这些问题，给出合理的建议和具体措施，促进海南旅游业高质量融入俄罗斯市场。
关键词：海南旅游业,俄罗斯市场,建议与策略
一、海南旅游业发展现状
（一）自然旅游资源丰富
海南省是我国唯一热带旅游胜地和热带岛屿省份，拥有3200多公里的海岸线，海岸带景观长达1500公里，海水清澈，空气清新，阳光充足。海南有着优越的热带自然资源，清新的空气、细软的沙滩、清澈的海水，这些都是当今国际旅游者追慕的旅游环境。海南拥有丰富的山川资源，如五指山、鹦歌岭、东山岭，太平山，七仙岭、吊罗山、霸王岭等，这些山脉富含阳离子，冬暖夏凉，均是旅游胜地。火山温泉疗养又是海南的旅游名片，岛上温泉分布广泛，温泉矿物质含量低，温度适合，水质优良，可以到达温泉疗养效果。
（二）旅游市场活跃
据海南文旅厅数据可知，2023年来海南的游客9千多万人次，总收入从2018年的900多亿元，提升至2023年的1800多亿元，较2022年增长49.9%，游客数量和旅游收入持续增长。2024年前三季度，海南接待国内外游客6993.59万人次，同比增长9.3%，较2019年增长24.9%，旅游市场活跃度高。海南旅游法治建设走在全国的前列，为加快海南发展，国家准许海南省设立国际三、四、五类航权相应的开放政策。
（三）低碳健康旅游优势
良好的生态环境，是海南发展旅游的家底。海南拟建“零碳岛”，以绿色转型为先锋，向世界展示中国低碳发展的理念、技术和实践成果，将海南打造成为全球绿色低碳发展的典范。在能源领域，海南充分利用其丰富的可再生能源资源和昌江核电，构建零碳能源系统，太阳能、风能、水能等清洁能源将得到广泛应用。博鳌东屿岛低碳实践取得可观成绩，零碳示范区基地建设已经取得阶段性成果，一期工程近20个项目初步完成，年供应清洁电力达到1510万千瓦时，减碳初见成效。在三亚市西岛，一场关于“零碳岛”建设的生态革命正在进行。海南的绿色转型将引领未来新发展，让中国的低碳成果走向世界。
（四）存在的问题
1.旅游企业经营体制不合理
海南旅行社整体运营处于碎片化状态。旅行社经营以个人承包为主，行业设立的准入门槛相对降低。旅行社经营管理个人一手清，人员设置简单，旅行社内部管理杂乱，投资者对旅行社成本投入较少，员工没有动力、频繁招聘员工，不利于旅行社长期发展，不主动开发新产品和新市场，追求短期经济利益。经营者的责、权、利分离，旅行社企业发展缺少内部动力，业界整体处于停滞不前的状态。[1]旅行社为降低成本，不进行服务创新，在市场反复推销重复的产品，客户多为旧客，并以降低价格等方式拉拢旧客户，为了节约成本降低旅行社服务质量，增加市场经营风险，导致企业信誉下降，经营惨淡，最后关门倒闭。整体看，海南旅行社部分仍处于短期经营行为，严重影响旅行社企业长期发展，进行影响到海南旅游业。
2.旅游产品开发缺乏长远规划
海南省在发展旅游业方面虽取得一定的经验，总体规划较为清晰，但具体落实不足，但缺乏特色的具体操作实践，突出特征性的实施配套措施不清，在旅游产品设计、开发方面没有形成自己的特色和国际旅游体验认证，对市场的营销推广定位不明确，对市场供需季节性变化的反应不及时不明确，针对旅游淡旺季缺乏精准、灵活、多元的应对策略。旅游业综合发展、整体效应、全省协调布局等并没有显现出优势。市县旅游规划缺乏精准规划，低成本、简单化、效益低的重复项目多。特色景区开发缺乏长远规划，运营精力和市场竞争不是依靠高质量旅游产品和优质服务，导致一些刚开发且具有潜力的景区、旅游产品、共享农庄等运营不久便停业倒闭，严重制约了海南旅游产品的开发和特色。
海南旅游路线虽有多年的开发积累，但观光线路仍然比较单一，片区的特色经典路线并不能兼顾其他小众景区，其新项目不能进入热点景区旅游路线行程，经济利益收效低。线路的单一与旅游景点建设的滞后尤其是大型的具有代表性的景区的缺乏，造成游客在琼人均逗留的时间较短，旅游停留时间延长困难。[2]
3.旅游宣传促销不足。
海南地处偏远，交通受限，市场营销对推动旅游业发展具有长远现实意义。海南的旅游业营销没有形成系统化，且定位不清晰。海南旅游产业促销活比较单一，旅游产品与形象宣传与实际的市场经营差距较大，旅游宣传活动重形式而实质内容较少，追求短期效益。旅游人才资源储备不足，旅游宣传营销缺乏创新。在营销宣传时，有些大景区、客流量足的地区没有充分发挥带头引领作用，旅游效应辐射连带作用没有发挥出来，没有把周边实现旅游产品融入营销宣传，客源没有得到最大范围共享。
二、来琼俄罗斯游客的基本情况
（一）来琼俄罗斯游客人数基本稳定
据海南文旅厅统计资料显示，2024年11月海南接待俄罗斯游客2.7万人次，10月接待俄罗斯游客3万人次，12月份接待俄罗斯游客2.4万人次，总量上2024年比2023年增长了25%。2023年1-7月，俄罗斯游客仍是海南境外市场的主要客源，位居第三名。俄罗斯人对海南热带阳光、对样的食物、细软的沙滩、新鲜丰富的水果，蔚蓝的大海都特别喜欢与热爱。
（二）来琼俄罗斯游客的自然信息
在俄罗斯游客中，女性数量多于男性，游客年龄主要集中在26－35岁；36－45岁；46－55岁年龄阶段。游客都处于工作年龄，有一定的消费能力，旅游消费需求大。从职业看，俄罗斯游客多为科教文卫、企业管理层以及自由工作者，这些群体收入较高，月收入约为2-4万卢布（3000-7000元人民币）。[3]俄罗斯游客到海南主要是休闲度假和康养治疗，他们的停留时间较长，多为10-14天，尤其是在俄罗斯新年假期，他们都会考虑到海南度假。
（三）来琼俄罗斯游客购物消费倾向
俄罗斯游客出行仍旧保留国内的消费习惯，喜欢在超市和百货商店购物，并且喜欢逛集市购物。中国的服装、小商品、装饰品、茶叶、中药、特色纪念品是俄罗斯人比较喜欢消费的。俄罗斯的气候不适合种植茶叶，只有南部区少量出产，大部分都是进口，价格昂贵。中国茶叶种类齐全，花茶、果茶、白茶、绿茶、红茶等都是俄罗斯游客喜欢购买的。[4]此外，俄罗斯寒冷且时间长，大部分俄罗斯人都有腰腿的寒病，中药和药贴是他们购买的重要物品。海南中医理疗，温泉、针灸、熏蒸、按摩均受到俄罗斯游客的青睐。
（四）俄罗斯游客了解海南旅游信息的渠道
俄罗斯人喜欢阳光和大海，来琼的俄罗斯游客一般都是以家庭为主，他们每天几乎要花费几个小时在沙滩上晒日光浴，这也是海南吸引俄罗斯游客的一个重要因素。俄罗斯游客接触海南的旅游信息主要来自互联网，其次是从俄罗斯旅行社获得的海南旅游信息，再者是从电视媒体广告获得相关海南旅游信息。俄罗斯最大的搜索网站Yandex上设有《俄罗斯人旅游度假目的地》板块，能够反映俄罗斯人的旅游偏好。截止2024年，海南榜上有名，搜索热度高达0.38（越南芽庄为0.36，泰国普吉岛为0.39）。[5]从搜索流量看，中国海南、越南芽庄、泰国普吉岛和芭堤雅，都是俄罗斯人喜欢的旅游目的地。
三、海南旅游业俄罗斯市场融入的建议
（一）建设海南与俄罗斯旅游产业合作平台
首先，海南主动倡导，发起世界年度旅游国际会议，与国际旅游组织、俄罗斯旅游组织和国内旅游权威机构合作发起俄罗斯旅游年会、海南俄罗斯旅游论坛，举办国际乡村旅游大会，来提升海南的国际知名度，增强在俄罗斯的影响力，融入俄罗斯旅游产业。其次，制定、推行协作化战略，海南旅游公司、旅游营销组织、旅游中介组织应强化与俄罗斯旅游平台、旅游中间商、旅游资讯中心、旅游协会、旅游管理部门等进行合作，建立信息交流与共享机制，保障市场可持续发展。
（二）针对俄罗斯游客进行旅游产品设计与服务设置
首先，根据俄罗斯旅游市场区位划分，制定针对性的旅游产品。莫斯科欧洲区经济较为发达，人口收入高，文化层次高，对旅游体验标准要求高，路线设计以三亚为辐射中心，跨及保亭、陵水、万宁、琼海，以游轮、滨海沙滩、水上项目、阳光休闲、民族文化为主题核心，推行散客、团游、家庭旅游精品项目。其次，推出以海口、文昌为辐射中心的城市-乡村-农庄旅游，重点面向俄罗斯家庭旅游。西伯利亚区收入属于中低阶层，常年寒冷，他们喜欢阳光与大海，一般以家庭旅游为主，旅游停留时间长，线路上以三亚和东线景点为主，辅助水上项目。远东区收入属于中等阶层，以三亚为中心的东线，辅助中部区的生态旅游和民族文化旅游，推出以散客、团游、家庭游为主的旅游产品。圣彼得堡国际区世界游客较多，在路线设计上，要覆盖海南全域，以东中西三线为主，推出多种组合路线和产品，满足游客需求。其三，旅游产品进行优惠让利，俄罗斯游客比较注重价格合理且享受高质量旅游体验，提高旅游服务意识，提倡管家式旅游服务。其四，营销策略要重视差异性和针对性，根据海南国际旅游市场营销目标，结合俄罗斯市场，进行针对性的调整，建立针对莫斯科欧洲区、西伯利亚区、远东区、圣彼得堡国际区的一级营销目标市场和二级营销目标市场。
（三）俄罗斯旅游市场阶段开发
进行海南旅游业俄罗斯市场评估，根据消费潜力最大、市场风险最小原则，列出一个优先考虑的地区名单，即克拉斯诺达尔边疆区、莫斯科、莫斯科州、圣彼得堡、靼鞑斯坦共和国、巴什科尔托斯坦共和国、下诺夫哥罗德州、罗斯托夫州等8个地区进行海南旅游业市场营销，并加大合作；同时，对北奥塞梯共和国、库尔干州、车臣共和国、马加丹州、楚科奇自治区、印古什共和国、犹太自治州、图瓦共和国、卡尔梅克共和国、涅涅茨自治区等10个地区应进行多次评估，缓慢进行开发。[6]针对俄罗斯游客，海南要不断创新，抓住俄罗斯游客的旅游体验需求，在阳光、沙滩、大海，水果、住宿、康养等方面加大产品创新力度，丰富针对俄罗斯游客的旅游产品。海南省应全省整体协同推进，改善住宿服务质量，推动全省旅游住宿服务提升工程，以星级酒店带动全省住宿产业升级，扩充经济型酒店数量、发展家庭旅馆、汽车旅馆，改善民宿的服务质量，形成立体式住宿体系格局。
（四）拓宽针对俄罗斯游客旅游信息推广渠道
海南全岛应在省文体局的主导下设置统一协调营销行政管理机构，以政府为主导，企业参与，以市场为导向，建立立体宣传营销，建立海南省旅游宣传机制，定期召开国际、国内旅游发展大会，邀请俄罗斯旅游协会、俄罗斯联邦旅游局、旅行社代表参加，针对俄罗斯游客设置专门旅游宣传栏目。制作多种类的、多语言的旅游画册、指南册、地图、折页等旅游宣传品来展现海南的旅游风采。[7]发展线上宣传，开设海南俄罗斯旅游网站，介绍和宣传海南旅游特色，便于俄罗斯游客查阅。加大海南旅游人才培养，海南虽处在我国滨海旅游业发展的前列，但仍处于不发达地区，旅游人才紧缺。人才缺乏，旅游项目以及旅游优势也难以开发与推动。大力引进旅游发展人才，提供优厚待遇，尤其是具有海南特色的热带景区开发人才和旅游服务管理人才。根据各市县具体实际情况选派优秀的适龄大学、初高中毕业生到国内外旅游发展先进地区进修，建立阶梯人才储备。加强旅游品牌宣传推广，加大海南优质旅游资源产品的国际宣传推广，利用新媒体向俄罗斯展示海南热带风光，扩大国际知名度。坚持政府主导、市场积极参与，加强新媒体宣传推广，从而吸引更多的俄罗斯等国际入境游客。合作开发国际旅游市场，加强海南政府与俄罗斯联邦主体间顶层设计与高层互动，积极开发新地区新旅游路线。
（五）完善海南国际入境旅游服务机制
中俄两国互为旅游客源国及旅游目的地，从长远发展看，双方应形成稳定有效机制，深化旅游合作，总结中俄两国合作有效经验，直面探究解决中俄旅游合作面临的问题。当前，海南旅游业存在的突出问题旅游景地和服务区的基础设施配套不足，旅游服务意识不强。对标国内外先进旅游城市标准，完善旅游景区及城市服务设施，提升入境游客的旅游体验满意度。推动金融体制改革，加强旅游与金融、体文化的融合，为出入境旅游消费提供优质的服务和便利，推动俄罗斯游客出入境便利化，提升旅游产业服务平台服务意识，旅游中介机构为俄罗斯游客提供更加便捷的预订、智能服务、移动支付结算等服务，让俄罗斯游客在海南吃、住、行、游、购、娱等方面享受管家式星级一站式服务。
四、结语
国内游客是海南旅游业的主要市场，旅游市场消费群体以80后和90后为主要消费者。他们视旅行为一种体验生活的方式，更注重旅游的内容和体验，他们会做好充足的旅游前期准备，通过各种渠道获取详细的旅游攻略和推荐，提高旅游的满意度和体验感。国际旅游市场将是海南旅游产业发展的重要经济利益支撑，也是海南旅游产业淡旺季重要的交替客源补给。海南省应针对境外游客的需求进行市场计划细分，推出具有国际认证共识的旅游景区、旅游产品和旅游服务，提高海南作为国际旅游目的地品牌效应。海南旅游业应对竞争对手进行深入分析，亚洲其他热带岛屿像泰国、印度尼西亚、马来西亚等亚洲热带岛屿，他们的资源优势、景区开发、旅游产品设计等方面具有一定的竞争力，海南应总结经验，打造旅游国际品牌。
参考文献：
[1]黄小敏、王颖.俄罗斯游客入境海南对国际旅游岛建设的影响[J].边疆经济与文化,2014(6):28.
[2]刘相君.入境旅游对海南当地经济建设的影响——以俄罗斯游客为例[J].商展经济,2023(6):42-43.
[3]苏馨.俄罗斯旅游者在三亚旅游消费行为研究[D].昆明理工大学,2020:16-17.
[4]Ш.Е.Андреевна.АнализтуристскихперспективнаправленияО.Хайнань(Китай)[J].Вестникассоциациивузовтуризмаисервиса,2020(3):144-145.
[5]赵绵、张宏博.海南俄罗斯游客市场SWOT分析[J].当代旅游,2021(30).57.
[6]徐昱东.中俄旅游业投资合作潜力的地区分析[J].开放合作/命运与共论文集(下),2020(11):338.
[7]张金凤.俄罗斯东部地区旅游资源开发和中俄旅游合作发展建议[J].对外经贸,2014(5):49-50.
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