摘要：民国时期社会动荡，这一时期社会产生思想大变革成就了中国平面设计的跨越式发展。“言象意道”模式是一种用于分析现代广告、媒体行业等流行元素的东方符号学理论模式。文章以民国时期的茶庄海报为例，试用“言象意道”模式分析民国商业海报及是否具备指导意义。研究分析表明，“言象意道”模式既可在当代人文领域进行符号学研究，又可为人们在民国乃至整个近代的人文领域符号学研究方面提供全新认识。
关键词：“言象意道”,民国海报,民国茶庄
一、民国商业海报与“言象意道”模式
1.民国商业海报的视觉逻辑建构
民国时期是我国商业海报由传统转向现代的重要转折期，经典平面设计形式有月份牌、书籍封面设计、海报插图等[1]。这一时期正是我国现代商业广告行业的起始点和发展的第一个高峰时期[2]，当时的西方经济市场和商业文化的涌入亦刷新了国内传统商业广告的宣传模式。
2.民国茶庄的视觉逻辑建构
民国时期（1912-1949）的茶叶对外贸易整体经历了曲折的发展，其中1912-1920年间茶叶出口数量及中国茶叶占世界茶市比重整体均呈现大幅度下降趋势。民国茶业的发展趋势承续着晚清的茶业衰落，共经历了由衰落到短暂复苏，最终衰败破产的惨况[3]。
以视觉视角看待民国茶庄海报，这一时期的茶庄海报风格演变与元素紧随民国海报整体风格的创新与潮流趋势，可见民国时期平面艺术变革对其的影响之大，符合民国时期商业海报文化的大主流趋势。
3.东方符号学走向独立：“言象意道”模式的提出
李思屈在《东方智慧与符号消费-DIMT模式中的日本茶饮料广告》（2002）一书中提出了独特的“言象意道”东方符号学模式。相对于西方“线性思维”和“主客体对立”的传播观念，该模式以无形、熏陶式的特点存在，符合中国人的一体化思维和传播模式。因此，其又称“整体传播观”[4]。
阴阳八卦图借鉴《周易》中的“易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦”[5]。“言象意道”模式以阴阳八卦理论为原型，讲究“对立与补充、循环间变化”，相比西方符号学“非此即彼，非黑即白”的二元线性对立思维模式更全面与包容[6]。
深入挖掘“言象意道”的生活美学表征[7]，象限Ⅰ指代人们的日常话语与生活观察，受“言”和“意”的影响，其在诉求方式上以理性说服和清晰的概念呈现[6]。象限Ⅱ指代人们审美经验与生活实践中的收获，受“意”和“象”的支配，这两大因素的融合贯穿程度直接影响着插图海报审美性的强弱[8]。象限Ⅲ指代人的心理价值与精神感知，其是人们内心深处的表达，引发人们的精神认同感和归属感[9]。象限Ⅳ指代人类的哲学思维与背后的本质，受“言”和“道”的影响，通过言语表达不断映射出哲学道理，说明哲学正是根源于人类对世间万物的存在和意义的追求与探索[10]。
按此生活美学表征深入探索，许多当代传媒媒介的符号学研究皆可运用东方符号学模式下的“言象意道”理论进行剖析与探究。那么，“言象意道”是否亦适用于民国商业海报的分析呢？下文以民国四座茶庄海报为例，对民国商业海报展开论断。
二、“言象意道”于民国茶庄海报视觉分析的适用性探讨
1.民国茶庄海报之“言”
“言”指日常话语或语言文字。民国商业海报之“言”多体现于商品标题、广告语、功效、价格、生产商信息等。
本文选用的茶庄海报印刷方均为“天津锅店街金店胡同商益印刷所”，以便从同一印刷来源分析不同茶庄海报的异同。
将两张德兴茶庄海报放在一起，德兴茶庄中的经典标志性品牌字体有右至左排列、有上至下排列，符合民国时期人们的阅读习惯。其海报字体多为正体美术字体，即在宋体、黑体等印刷字体基础上对笔画、结构作一定的变化，保持了原有印刷字体风貌的同时注入了新元素，使字体更具特色与新意[11]。
民国茶庄海报中的语言信息清晰地向顾客传达了茶庄的主要信息，即每张海报均印制了茶庄的名称、所在城市、具体地址等。如德兴茶庄、同生茶庄宣传语“红绿花茶，特别提高”及德大茶庄宣传语“各种红绿花茶一律提高，零整批发价目格外公道”的口语化给人以亲切直白之感，同时也说明白话文在当时已普及应用。
此外，一些文字辅助信息能让消费者更全面地认识商品。如图2（e），“茶食店”三字表明了该店是一个可购茶的茶餐厅。图2（a）（b）“诸品名茶”及“馈赠佳品”式的经典“叫卖式广告语”吸引消费者关注的同时刺激其前往茶庄，加深了茶庄在消费者脑海中的物美价廉、待客友好的印象。辅助文字精辟且简洁，达到解释信息的目标之外整体提高了海报的观感舒适度。
从民国茶庄海报中的茶庄名称、地址、广告语等语言信息考量民国商业海报“言象意道”理论之“言”，为可行之举。
2.民国茶庄海报之“象”
“象”指形状、样貌。民国商业海报之“象”多体现于商品品牌标志、主视觉人物图像、装饰元素等。
图2中的民国茶庄海报整体呈现色彩丰富艳丽、饱和度高、观感冲击强的视觉特点。海报中的主体元素有：品牌文字、民国女人、民间传说的主人公、主题装饰画等，辅助元素有花边纹、几何图案等。
在民国时期商业海报中，新式旗袍、上海姐妹花、新式电器、洋商品等是最为常见元素[11]。如图2（c）（d），这一时期的海报中，主视觉人物多数为女性，主要为浓妆艳抹的摩登女郎形象和贤惠端庄的家庭主妇形象[12]。新女性元素在民国茶庄海报上体现得淋漓尽致，她们的中式旗袍、西式服装、艳媚的妆容、魅惑的眼神、富有曲线美的姿态在海报上皆多处可见，给人以愉悦、积极、神秘诱人的总体印象。其装饰元素多以鲜花、化妆品、随身配饰等出现，甚至有当时稀有宠物狗，以衬托主人公高贵精致的摩登女郎形象。
视觉叙述性在以上海报中亦有体现，如：图2（d）的主题文字“花有清香”结合两位女主人公倚靠河岸赏花的背景图凸显了花香四溢的叙述主题，图2（e）的“七夕相会”结合民间爱情故事“牛郎织女七夕相约喜鹊桥”的背景图凸显了中国情人节的叙述主题。另外，该印刷所采用了同种字体风格印制以上海报，提高了其在当时众多印刷厂中的品牌辨识度。
从民国海报中的商品品牌标志、主视觉人物图像、装饰元素等考量民国商业海报“言象意道”理论之“象”，恰如其分。
3.民国茶庄海报之“意”
民国商业海报之“意”多体现于图文符号向人们传递的意义及文化内涵等[13]。
在分析民国茶庄海报之“象”部分中，海报设计师着重强调民国女人在海报中的地位。受西方女性主义运动影响，女性们逐渐认识“摩登女性”这一新概念。随着五四运动、妇女思想解放运动的发展，这些因素使得少部分民国女性的自我意识逐渐觉醒。她们是支持爱国运动的进步女学生，也是烫着一头乌黑的卷发、涂抹新式洋胭脂粉、佩戴时尚首饰的时髦女士[14]，可见西方思潮对民国女性的样貌认知、生活行为、内在思想转变都产生了巨大影响。
康有为曾提到过：“只有将女性从烦琐的家庭事务劳动中解脱出来，才是其真正得到解放的关键途径”[15]，此论断十分超前。因此，笔者认为，将民国新女性放在茶庄海报上作为主人公，成就了民国海报一大经典。
同时，海报设计者注重海报图文的叙述性，如：图2（e）以“七夕情人节”为叙述主题，画面描绘了牛郎织女这一流传千古的中国民间故事，符合世世代代中国老百姓对祈盼爱情忠贞不渝的淳朴愿望。这一叙述主题正是利用其在中国的知名度和老百姓心中的美好寓意心理。可见，拥有良好叙述主题的商业海报可促使商品在人们心中收获良好的品牌效益，达到事半功倍的商业效果。
在分析民国茶庄海报之“象”部分中，笔者对海报的画面装饰元素进行视觉分析，结合当时的时代大背景，可以发现海报的装饰元素除了花边纹外多以几何图案呈现，其原因为：20世纪20年代装饰主义运动和现代设计主义运动风格提倡装饰性同时注重设计整体的简洁。受此影响，民国茶庄海报的整体装饰元素除花边纹及几何图案外，并没有过多的装饰元素，符合当时的国内广受西方文化影响的史实。
从民国海报图文符号向人们传递的意义及文化内涵等考量民国商业海报“言象意道”理论之“意”，恰到好处。
4.民国茶庄海报之“道”
“道”为道德或学术宗教的思想体系，指一切事物的变化过程或运行轨迹。老子将“道”归结为三种含义，分别为世界的本原、自然规律、人类社会的法则。
审美实践方面，西方传统观点认为“大我呈现”是美的超越层，而东方对审美意识最高层次的考量则是对“道”的发现[16]。“道”着重于追求符号传播的真实性，指符号的内涵是否与“真善美”的理念相符合[17]。民国商业海报之“道”多体现于海报元素背后所隐喻、联想、象征之义及时代背景文化等。
随着民国社会各类思潮推广与传播，国人逐渐在思想、行动上觉醒，先进分子们广泛接触西方文化，在经济和思想上追求“西学东渐”“师夷长技以制夷”，很大程度上为“爱国救国”“中西融合”题材的宣传物料开创了商业市场，这对民国时期的艺术风格及形式产生了极大影响。
民国女性的地位与历史的大部分时期一样，在男权社会环境和封建观念的影响下男强女弱的观念深入人心，女性为家庭而存在，顺从、温柔是社会对民国女性的要求[18]。随着女性思想逐渐觉醒，她们不愿再成为男权社会的附属品、再受封建社会的种种束缚，追求自由与开放逐渐成为她们步伐的终点。
从民国茶庄海报中可以发现：洋元素的出现和女人们服饰妆容的风格转变表明当时西方经济极大程度上刷新了国内各类生活方式，而海报艺术风格和女人们思想的转变说明当时的国内“西学东渐”“中西融合”的理念广为普及、兴盛不衰。新女性的出现不仅是民国的时代记忆和觉醒的象征，更是中国历史历程上特殊的珍贵艺术宝藏。
随着民国时期经济社会的变化发展，无论是人们的生活方式还是海报、插图、电影等艺术形式都有了颠覆式的转变，在“道”的角度看，正符合“经济基础决定了上层建筑”的哲学规律。
总而言之，民国时期的商业海报是时代的发展产物，其摒弃传统和追求创新的观念与中国文化中的“取其精华、去其糟粕”相符，亦与哲学中的“事物的发展总是呈螺旋式上升”的道理吻合，既保留和传承了中国优秀的传统元素，同时包容和吸收了西方新元素，二者相辅相成，在变化中成长，在成长中变化。由此可见，民国海报的符号叙事与印刻在中华民族血脉中的家国情怀密不可分[19]。
从民国海报元素背后所隐喻、联想、象征之义、时代背景文化等考量民国商业海报“言象意道”理论之“道”，实为可行。
三、结语
笔者认为，“言象意道”理论模式既可在指导当代人文领域的符号学研究，又可为人们在民国乃至整个近代的人文领域符号学研究方面提供全新认识。
百年前的动荡年代已成为中华历史长河中的一个历史烙印，它是激荡、危机的，也是耀眼、进步的。从“西学东渐”到“中西融合”的转变是东西方文化交融汇接的产物，民族精神在这一时期的高度凝练使其延伸的人文思想观念达到觉醒与进步、艺术审美注入了创意与能量。
百年前的民国时代最终绘成了一幅前所未有的民国巨作。这一“乱世英雄起四方”的历史时期，值得中华世世代代后辈学子砥志研思。
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