摘要：基于晋东南乡村古建的文化保护及活化需求，文章以文创产品设计和品牌设计为载体，探索文旅文创产业的品牌建设方法。当前山西古建文创存在产品同质化、品牌影响弱、商业资源分配不均等问题。研究从品牌设计、品牌营销、终端销售三个阶段沉淀古建文化创意品牌建设全路径的实操方法，促进晋东南乡村低级别、低关注古建筑的文旅资源开发，滋养文化创意生态。旨在利用品牌长效影响力为晋东南古建保护增砖添瓦，为乡村文化振兴赋能增效。
关键词：晋东南乡村古建,文创品牌设计,文化线路,社区运营,消费场景
一、绪论
（一）研究背景与现状
政策支持力度大。2024年文化和旅游部办公厅印发《“大地欢歌”全国乡村文化建设年工作方案》，从乡村文化产业、乡村旅游精品工程、乡村旅游风景道建设、乡村公共服务及非遗助力等多方面指导乡村振兴工作[1]。
优质产品开发不足。古建产品类型单一、同质化严重、消费市场空缺、文化内涵匮乏。设计手法以建筑外观和传统纹饰再现演绎为主。晋东南古建文创开发程度与古建资源总量严重不匹配。
大量古建亟须保护。晋东南①元及元以前木构有274处，占全省同期总量53%，有规模小、数量大、分散广的特点。文保级别低不等同文化价值低[2]。2017至2021年间，山西“文物认养”计划中被认养古建仅占全省总数约1.05%[3]。即便山西成立文物保护基金，每年向山西文保基金拨款500万元[4]，依然捉襟见肘。
文创品牌研究不足。对乡村古建文创的研究主要集中在产品开发策略、文创经济研究、评价体系建设等领域。如对优秀文创的案例分析，对建设评估体系促进乡村古建文旅发展的探讨[5]，对基于关系交互、符号设计、数字创新的创研[6]等。对古建品牌建设路径的研究较少。
（二）研究目的与意义
古建文创品牌具有响应政策、吸附资金、助力保护、焕活文化的作用。产品创意除了再现演绎传统装饰美学和营造模式，深层目标是以符合时代审美的形式承载建筑背后的文化内核，使之重现生命力和发展空间。
本文通过差异化产品策略和视觉，增强大众认知度和辨识度，构建目标消费者信任感与忠诚度；依靠品牌资产建设策略，沉淀产业资本，促进产品形式多样化、产业规模化；打造古建品牌知名度，提升营销效率，形成长期竞争优势；品牌吸附市场资金，为山西乡村古建保护增添助力。
二、品牌初期的开发策略
（一）根植于“记忆之场”的品牌使命
品牌使命是贯彻一切生产周期和市场策略的主心骨（图1）。晋东南古建文创的品牌使命为“保护古建、焕活乡土文化”，契合文化复兴主旋律，与人民的乡土文化情结有深度联结，如华夏先民对自然的顺从和对土地的依恋依托古建空间平面舒展的特征展露无遗[7]。晋东南乡村古建中多数为宗族式聚落建筑遗存，乡村建筑的溃败展示了被切断的乡村精神内核，象征几千年乡土伦理价值体系的解体，虽是时代进程的必然，却也造成乡民市民内心无法排遣的孤立感和虚无感。古建文创开发从属于“记忆之场”②的研究，在去仪式化和民俗历史化的当下深入研究乡村生活、文化制度，建立身份认同，窥视文脉传承[8]。一切品牌举措应以此为核心使命。
（二）聚焦目标人群，打造品牌忠诚度
消费群体即有相似审美需求和消费行为的“想象社群”[9]。针对人群需求开发产品是经营品牌忠诚度的基础。重度意向人群包括文化认同人群和品类爱好者，产品开发侧重建筑美学和文化内涵，也应尽量选择有“圈层”喜爱度的品类。轻中度人群以游客和礼品购置需求人群为主，易因感知价值冲动消费，产品需满足愉悦和社交需求。增量市场来自轻中度意向和潜在意向群体，潜在意向向轻中度意向转化取决于及时性消费体验需求的满足（图2）。目标消费者集中在重度意向使用者和品类消费者间，产品策划应以愉悦提升该人群的体验为首要目的，其他象限消费者感到满意即可（图3）。以上人群均可借助自媒体平台大数据分析采集获得。
（三）路线+文创，提升感知价值
品牌核心竞争力往往由情感价值创造[9]。情感价值影响购买理由、差异定位、产品溢价能力和品牌扩展方式等[10]，文旅类品牌的价值感通常由文旅全环节体验决定。单一景区不能充分创造消费理由和体验价值。依托“两道两河”③发展文化路线遗产，以“主线+支线+重要节点”的形式整合散点古建资源，让景点间形成资源互补（图4）。在专线基础上融入文创玩法，以低建设成本吸引年轻受众和市场资本的广泛关注。山西文旅推出“晋南线”集章本，串联晋南11处景区，给消费者创造“闭环”路线和游览动机。MOYO公司将景观融入AR游戏剧情，游戏路线串联现实导航，开发IP衍生品，趣味引导大众了解景区文化。
（四）在地乡建模式，沉淀专属资产
专属资产是品牌竞争优势的来源[10]。乡村文创融合“许村计划”和“青田范式”，围绕古建遗址村落开展周期性艺术节庆活动，活动中加入民俗仪式，让艺术家与村民在“情感共同体”视角下协同共创[11]，激发文化内生力并吸引外地人群前往。当地农产品与文物IP结合，以文化赋值生产[12]。生产、消费环节在古建乡域完成，参与当地经济循环。
（五）提炼符号触点，沉淀品牌形象
品牌形象是建立大众认知、联想和感知评价体系的关键，通常是对消费者人格形象的再现。山西古建文创品牌的消费者形象由古建筑文化认同人群、品类爱好者、审美愉悦需求人群构成，一切视觉符号④围绕人群审美诉求以“古韵、简素、舒展”的关键词展开，用“观物取象”的设计手法营造差异化风格。文化特性、文物价值与文物普及度决定文物符号的独特性、辨识度、记忆度、普适性和易感程度（文末图5），符号的标准化与延展性是视觉触点结成完善识别体系的基础。识别体系越完善越能整合丰富资源应对复杂市场，越能赋予古建品牌生命力与竞争优势。
三、品牌中程的营销运作
（一）“智慧”评价与消费者共创
构建服务评价体系，搭建互联网智慧沟通平台，给消费者增权，让消费需求指导迭代，让产品和品牌行为更符合受众期待。线下景区或文保址地可设置联网故事墙，引导访客互动并留下对古建的感知记忆评价，并设置有奖竞选式的产品共创环节，丰富游客体验的同时让游客对创意产品产生关注和期待。线上端口利用大数据锁定目标意向人群，在自媒体平台发布专题帖收集相关反馈及建议，构建更完善的关键词检索功能，收集对相关文保单位或文创产品的评价内容。在交易端确保评价链路畅通，并及时跟进处理。
（二）“内外生态”协同圈内交流
文化产业商业气息过重会引起文化爱好者反感，古建文创品牌在营销中应尽量避免企业角色存在感过强。通过构建线上“池状社区”隐藏商业行径，引导作为消费者的“社区成员”在交流中主动分享品牌的价值观和信念，传递有关产品的新信息，增强消费者信任感和忠诚度。线下文物保护和开发采用“乡村运营+企业投资管理+政府引导”的模式。让乡民参与保护和创新工作，赋予文化主体人群参与权，维护文化内生态⑤,并与文化外生态⑥协同运作[13]，避免外部视角对核心文化认知不足造成同质化的文化表达。
四、品牌终端的消费场景策略
以人群划分消费场景，精准投放触达。构建销售终端策略，实现销售利益最大化。晋东南古建文化认同者倾向自主访古，文物所在地及沿途路径为该人群的主要体验消费场景。品类爱好者的消费场景从古建本址、博物馆文创店到线上店，可知性、易得性是关键。轻中度意向人群关联的消费场景集中在大型景点，以新颖度、沉浸感刺激消费转化。文创用作礼品功能时，消费场景非局限景区当地，高铁站、机场等大型交通运输枢纽因其便携性和人群聚集性也宜作为销售场景，但需利用展陈空间提升文化感知服务，增强产品感知价值。体验能增加消费者对产品价值的评估，但体验场景不等于实际消费场景，当携带成本增加，消费场地则会从线下转到线上。购买链路的增长会增加思考冷静时间，所以线上消费的冲动性低于线下消费。
五、结语
本文尝试从品牌使命、忠诚度、感知价值、专属资产四个角度沉淀品牌初期产品开发策略，增值文创产业系统化发展，为乡村文旅资源开发赋能；通过消费者协同平台和交流社区运作品牌营销举措，以吸引社会资金注入古建保护工程；最终以销售场景策略建设终端链路，打通消费与体验的链接，滋养文创产业生态。山西是地上文物资源最丰厚的省份，文旅文创产业发展潜力极大。文创开发与品牌建设协同开展，既有利于形成向心力，确保路线正确，又能实现产业降本增效。品牌营销的系统性持续性运作，更有利于深度挖掘和传播古建背后的文化意象。
注释：
①晋东南指晋城、长治两市范围。
②“记忆之场”：通过对记忆场所的研究，探寻民族的深层集体记忆，以此寻得族群和国家的认同感、归属感[8]。
③即平洛古道、白径古道、浊漳河沿岸、沁河沿岸。
④符号是对惯性感知对象意象的提炼，来自知觉感触记忆[9]。
⑤文化“内生态”：民族艺术文化存续关涉的内部因素结构及其运行，包括民艺传承人、传承场地、传承技艺、传承展演、传承历史等因素及其之间的结构和运行关系[13]。
⑥“外生态”：民族艺术文化存续所涉及的外部因素的结构及其运行，如外部政府、社会团体、企业、学者，或革命、战争、社会变迁、技术变革、市场等因素及运行关系。
参考文献：
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