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电视公益广告指的是政府部门、企事业单位等机构，不以营利为目的，通过电视传播媒介，为社会提供公共服务的广告，具有社会效益性、公众号召性以及主题现实性等特点。当代中国电视公益广告由多种美学元素构建而成，如真、善、诚等，精美的画面、动听的声音、丰富的内容、独特的创意，使得公益广告成为一种特殊的艺术形式。为充分发挥电视公益广告在舆论导向、价值引领方面的作用和价值，需要深层次分析并研究公益广告中的艺术美学，提高电视公益广告的表现力、影响力以及渗透力。
一、当代电视公益广告的审美诉求
电视是运用电子技术传送声音、图像的一种传播媒介，是当今公认的“第一媒介”。这种传播媒介，兼具杂志、广播以及报纸三者的优点，能够将声音、画面以及文字直观动态地呈现给大众，拥有较强的吸引力和感染力。将电视传播媒介作为公益广告的载体，对广告中的内容、知识以及价值观念等进行传播，有利于扩大公益广告的影响范围，强化传播效果。
随着社会经济的不断发展，人们的生活水平显著升高，对精神文化的追求也呈现出了个性化、多元化的特点。为引领公众的社会价值观念，契合现代人的审美理念，当代电视公益广告的审美诉求，也发生了一定的变化，主要体现在以下几方面。
第一，中国电视公益广告的灵魂—真。对于公益广告而言，“真”指的是以广大人民群众的真实生活为基础，对广告的内容进行艺术设计，协调社会各方的根本利益，实现对群众价值观念的引领、行为举止的规范，营造出和谐、包容的社会氛围，为现代社会的良性运转提供有力的支持。
第二，中国电视公益广告的核心—善。“善”始终是中华民族传统美德，在电视公益广告中，“善”指的是能够对人的思想意识、价值观念以及行为举止等，有正向影响的内容。例如，央视发布的公益视频《3月5日发现雷锋篇》，通过对这则公益广告的全面解读和剖析可知，“善”字贯穿广告的始终，呼吁人们将雷锋精神内化于心、外化于行，在帮助他人过程中感受快乐，接受他人帮助时发现关怀与温暖，用善良的眼光看待整个世界，这有益于社会和谐稳定发展。因此，“善”是中国电视公益广告的重要组成部分，是不被利益蒙蔽、不被金钱驱动的人性光辉。通过公益广告将这种人性光辉发扬光大，能够创设出极具人文情怀的社会环境。
第三，中国电视公益广告的魅力—美。美的事物能够吸引人、影响人、感染人，使人产生开心、愉快的美好情绪。因此电视公益广告在保证真与善的前提下，还要对广告的创意、情节以及形式等进行科学设计，通过精美、巧妙、匠心的画面、声音以及字幕等，提高公益广告的美学价值，强化观众的审美愉悦感，满足当今大众个性化精神文化需求的同时，彰显公益广告强大的宣传、引领力量。
二、当代电视公益广告艺术美学特点
（一）创意美
电视公益广告想要激发观众收看热情和兴趣，就要具有创意美，通过独特且富有深意的创意，加深观众对广告内容的印象，能够起到历久弥新的效果。
例如，很多人们耳熟能详的公益广告语都离不开创意，如“请说普通话，朋友遍天下”“用心点燃希望，用爱撒播人间”。这些广告语看似短小，但将公益广告的中心思想以及主题内涵直接传递给大众，并且方便记忆和传颂，能够在潜移默化中影响人们的思想和行为，推动社会和谐稳定发展的同时，为我国公益事业的长效健康发展，注入源源不断的动力。
此外，还有很多公益广告的内容也极具创意美，例如，央视发布的公益广告《筷子》，故事中展现的人物和场景都是观众所熟知且熟悉的，用一双筷子，将不同地域、讲着不同方言的人联系到一起，能够引人想象、触动泪点，通过筷子将中华优秀传统文化代代相传。
（二）情节美
情节是电视公益广告的关键性内容，直接关系到公益广告的传播效果和影响范围。为激发观众收看兴趣、唤醒其收看欲望，在设计故事情节的过程中，一方面要注重真情实感，确保观众与情节能够产生情感共鸣，触动观众的内心；另一方面要设置悬念，循序渐进地引导观众，将整个公益广告全部收看完，能够领悟到广告的真谛。因此，电视公益广告要通过简单且富有悬念故事情节，吸引观众、感染观众后，将各种公益理念传递给大众，如传统美德、尊老爱幼、文明礼貌等。通过情节美提高电视公益广告的传播价值和社会效应。
例如，2024年春节联欢晚会的公益广告主题是“中国式浪漫”，这则公益广告通过展现现实生活中隐藏的感动与惊喜，向大众诠释中国式浪漫的深刻内涵，同时还寄托了对新一年的美好愿望和期许。广告通过各种故事情节，将家人之间的关心、关怀呈现给观众，表达了中国人民对家、对团圆的渴望。整个故事情节透露着“你笑了，春天就到了”的温暖信息。
中国式浪漫是中国人独有的浪漫，含蓄、温暖但有力，将中国人独具特色的浪漫风情与情感体验融入电视公益广告的情节中，能够展现真正的“情节美”。
（三）意蕴美
意蕴是内在情感、精神以及灵魂的集中体现和表达，通过画面、声音以及文字，将电视公益广告的意蕴传递给观众，能够使观众获得特殊的情感体验，从中领悟到更多有价值的内涵和真谛。因此，电视公益广告必须具有深刻的意蕴，并且要采用象征、暗示等手法，将意蕴渗透到观众的内心中，使其深层次地感悟公益广告的内涵，达到无形到有形、无声到有声艺术效果，淋漓尽致地展现电视公益广告的意蕴美。
例如，为将正确的价值观念渗透给公众，引导大众形成高风亮节、光明磊落的优秀品质，营造和谐的社会环境，中央电视台制作了一系列与人道德品质相关的公益广告，其中《书法篇》就极具意蕴之美。通过对《书法篇》的分析可知，该系列公益广告的主题为“如何做人”，以书法精神作为广告内容的弦外之音，将汉字“人”“从”“众”的写法，通过毛笔呈现给观众，并将这三个汉字联系到一起，阐述三者的意义，即一人要站得直、走得稳，二人相伴要和谐互助，三人鼎立要同心合力。写书法就是写人生，书法可以启迪人生，书法怎么写，人生怎么做，写字要笔画规矩、踏实运笔，因此做人要踏实、安稳、诚信。当观众从电视公益广告中悟出做人之道，就能够领略到其中的意蕴之美，在日后的工作中清清白白做事，堂堂正正做人。
（四）形式美
从微观的角度分析形式美，形式美指的是构成事物的自然属性与组合规律，如色彩、声音、整体、对称等，都属于形式美。就电视公益广告而言，形式美指的是“视觉因素+听觉因素”。其中视觉因素包含画面、线条等，这些因素的组合规律有蒙太奇手法、对称、统一等。听觉因素包含语言以及音乐等，这些因素的组合规律有节奏、韵律以及对比等。当视觉与听觉因素紧密结合到一起时，能够赋予电视公益广告独特的艺术形式美。
例如，电视公益广告《生命的辉煌》主要通过视觉形象，展开残疾人的内心世界以及精神追求，同时还配有雄浑的交响音乐，当波光粼粼的蓝色湖面与交响乐交织到一起，轮椅上的残疾人战胜自己、战胜困难，战胜命运后，全身心投入运动会，这时他的人生迎来了新的太阳。没有一句语言，只有视觉形象与背景音乐，却能够将残疾人乐观向上、不畏困难的精神世界呈现给大众，强化观众的审美体验，同时引导大众树立积极向上的人生观念，可以充分发挥电视公益广告的社会价值观念引领作用。
三、当代电视公益广告的艺术美学建构方法
（一）契合时代主题
随着我国公益事业的不断发展，电视公益广告的传播能力以及艺术价值显著升高，但在实际发展过程中，还存在一定的欠缺和不足，即广告的主题较为单一。而在新经济背景下，人们的审美能力日益提升，对电视公益广告主题的多元性、创新性等提出了更高的要求，单一的主题已经无法满足现代人高水平的审美需求。因此在制作设计电视公益广告的过程中，要顺应时代的发展趋势，以时代的主旋律为切入点，确定公益广告的主题。
例如，大多数公益广告的主题都是围绕着主流价值观，如文明和谐、自由平等以及公正法治等，随着这类公益广告的不断增多以及传播范围的扩大，社会主义核心价值观念早已深入人心。因此在新时代背景下，设计公益广告的主题要围绕社会关注的焦点。
（二）联系生活实际
构建当代电视公益广告艺术美学的过程涉及大量复杂的内容，其中社会文化是公益广告的核心。为将真、善、美紧密联系到一起，赋予电视公益广告新的审美范式，在设计广告内容的过程中，要以现代人的真实生活以及经历等作为出发点和落脚点，确保观众能够与广告中的内容产生思想共鸣。另外，在创作电视公益广告时，不仅内容要贴合生活实际，还要以广阔宏观的视角审视当代人特殊的意识形态以及情感价值，通过对现代生活的真实表达，拉近观众与公益广告之间的距离，避免广告脱离生活实际，使电视公益广告与观众之间具有疏离感。要制作出情感真实、内容丰富的公益广告，满足人们高水平的审美思维。
（三）加强美学创意
在数字化时代，信息技术、大数据技术、人工智能等先进技术手段的发展，为电视公益广告的美学设计提供了新的方向和路径。因此在制作广告时，要利用现代科学技术，加强美学创意，将科技与情感融合到一起，提高广告画面、声音的整体美感。但还需要注意的是，科技在公益广告中仅起到辅助作用，情感与意蕴才是电视公益广告的关键，要避免因过度“炫技”导致观众对公益广告产生反感心理。
四、结语
综上所述，在新时期，中国电视公益广告的发展面临机遇和挑战并存的局面，为促进我国公益事业的可持续发展，需要从形式、情节、意蕴以及创意等多个角度，对当代电视公益广告进行美学设计，提高当代电视公益广告的社会影响力。
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