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摘 要： 广告语义存在广义与狭义两种类型，广义层面的广告语言不仅包含具体的语言文字，而且声音、图像、手势等其 他因素也包含在其中。狭义层面的广告语言指的是广告中采用的书面语与口头语，广告语言的语言形式与文体风格比较特别， 因此对广告语言进行研究的实际意义比较重大。本文以马克思主义思想为指导思想，在大量广告语料的基础上，首先阐述了电 视广告用语的内涵及修辞特征， 对电视广告用语修辞策略的运用进行了相关的分析， 最后得出有关电视广告用语修辞效果的结论。 本文着重分析了电视广告用语当中的短句应用， 大多数电视广告用语选择使用短句而不太选择使用长句， 因为短句的结构简单， 简洁、明快，读起来朗朗上口，听起来很有节奏感，给人一种美的感觉，让人容易记忆，吸引消费者的效果很好。
一、广告用语的内涵和修辞特征
(一)广告用语的内涵
在当前的信息时代背景下，广告在人们的生活当中随处 可见。就目前而言，电视属于市场中占据广告份额最大的载 体，主要原因为其属于多个媒体当中能够同时呈现声音和面 画的媒体平台，是具备个性化和代表性的一种广告形态。专 家和学者往往会从广义和狭义两个角度了解语言的含义，同 样也会从这两个角度理解广告语言的含义。从广义的视角来 看，广告语言指的是通过语言和文字体现出广告主题，体现 出广告的效果和特征等，常见的广告语言包括色彩语言、舞 蹈语言以及画面语言， 等等。就此而言， 语言的概念比较宽泛， 狭义层面的广告语言指的是广告文本中采用的有声语言及文 字。
(二)广告用语的修辞特征
广告语言为实现推广的目的通常会使用修辞手法，其属于创造广告语言的重要工具之一。以下为广告语中运用修辞 手法表现出的主要特征：第一，语言表现力具有超前性。运 用最简短和最深刻的语言体现出尽可能多的信息，具有高效 性和经济性的特征，降低广告成本。且消费者能够轻松记录 的广告语，具有较强的宣传性;第二，观众通过广告语能够 了解产品的性能并对产品质量表示信任，体现出产品的生命 力;第三， 既形象又具体地体现出产品的特征和价值所在， 唤起消费者购买本产品的欲望;第四，与受众的审美情趣接 轨。通过广告语勾起大众脑海中美好的画面，从脑海中美化 产品质量，从而增加购买产品的欲望;第五，与受众的情感 连接在一起。优秀的广告语言能够从亲情、爱情以及事业等 多个角度连接受众情感和产品信息，从而达到感性购买产品 的目的，也就是让消费者进行情感消费。
二、电视广告用语的修辞策略
(一)语音修辞
语言往往会通过语音的形式呈现出来，音调和谐优美的语音能够让受众感受到美好境界、婉转悠扬和美妙感受。由 此可见，有效运用语言修辞手法能够提高广告语的感染力， 与受众的心灵衔接在一起。常用的语言修辞方法如下：
采用押韵的修辞手法。有的广告语会针对前后两个分句 的最后一个字采用相近的字或者是相同的韵母，让听的人感 受到音韵回环与和谐悦耳音乐的美感，其中贵州茅台的广告 语将押韵的修辞手法运用得恰到好处。“国酒茅台， 相伴辉煌” 当中押“a”韵，能给人一种悦耳的音乐美。
使用谐音的修辞手法。即运用发音相近或相同的字，让 近音字或同音字替代本字。例如天猫， “上天猫，就购了” 这则广告当中，其中， “购”与“够”的发音完全一致，意 为天猫平台上具有多种商品类型可供消费者选择，只要进入 该平台，你想买的东西都能买到。此“购”字的发音与英文 “GO”的发音也比较相似。汉语中同音字词十分丰富，巧妙 地配合同近音字词，不仅能够让观众耳目一新，又能够呈现 出广告的宣传主题。比如， 在格力空调的广告“45W 能做什么? 格力 1 赫兹变频空调，让节能‘1’路领先”当中的“一”变 成了“1”，以调整语音的方式采用大部分人都知道的成语突 出广告的核心思想。
(二)词格修辞
修辞格指的是基于一定的语境，巧妙地运用语言而产生 的独有的模式之一，比喻、夸张、双关、排比、引用、拟人、 对偶等，这些都是一般常见的修辞格。
比喻的修辞手法指的是通过本质不同但具有一定相似性的 事物对另一种事物进行描述或阐明道理，雅雀表就是最好的例 子，其广告语“人生好比表上指针，有时候会彼此分离，可是 最终会有一刻会相逢”，它以表上的指针来比喻人生，把抽象 的现象表现得具体，增加了人们的联想，富有哲理性。② 比拟 的修辞手法具体指结合人们的想象将事物赋予人性，或将人比 作具体的事物，因此可分为拟人与拟物，其中拟人将事物赋予 人的情愫。例如，在某字典的广告语“有求必应，百问不厌” 当中，把“字典”比拟成“人”，说明了字典“有求必应，百 问不厌”的作用。拟物指的是把人比作具体的事物， 将物当做物， 让人或物具备物的情感。譬如，在某金融广告语“存入一缕阳 光， 还您一轮太阳”当中， 把“少量的钱”比拟成“一缕阳光”， 把“多数的钱”比拟成“一轮太阳”，这样比拟显得更加贴切。
夸张的修辞手法主要指进行人为夸大，缩小或扩大客观 的人或者事物，夸张可细分为幽默式、假借式与比拟式等多 种形式。对于一个广告作品来说，保证广告语的准确真实性 是比较重要的，一般是不适宜运用夸张的，但是离广告语的 准确真实性原则不太跑远的前提下，巧妙地稍微运用一下夸 张也不是不可以的，有些广告语言通过巧妙地运用夸张可以 得到意想不到的效果。例如， 一则酒的广告语，即“喝孔府 家酒，做天下文章”，其实并非只有喝了孔府家酒才能做出 好文章，只是在几千年的我国文化中，酒与文章一直紧密地 结合在一起，人们很容易将二者进行关联， 从而认可孔府家酒。
所以只要将夸张不超过一定限度，就能在广告语中采用夸张 的修辞手法。
引用修辞手法指的是为了阐述问题而在广告语中对他人 的话语进行引用。通常情况下，广告语言会引用一些诗词和 文学名著语录等，以具有艺术内涵的广告语言让受众接受产 品。举例来说，在丰田汽车的广告语当中，引用诗词“车到 山前必有路”的后一句跟丰田汽车联系在一起， 把原来的“船 到桥头自然直”改为“有路必有丰田车”，即“车到山前必 有路， 有路必有丰田车”。这则广告语通过念起来朗朗上口， 听起来也很有节奏感悦耳动的特征被广大观众熟知，成为了 几乎每一个人都知道的广告语。
如今双关的修辞手法在电视广告中得到广泛使用，如果 双关的修辞手法运用得当，既有利于提高广告语言给人的幽 默感， 增加趣味性， 又能提高广告语言表达的含蓄性。例如， 一则婴幼儿补锌口服液的广告用了这样一句广告词“聪明的 妈妈会用心”。这则广告当中就是利用了“锌”和“心”同 音异义隐含了双关。
对偶的修辞手法，一般就是对于结构相似、字数一样、 表达的意思上有紧密联系的两个句子或短语，进行对称排列 的修辞格。对偶的修辞手法在现代广告语当中得到广泛使用。 如果此种修辞手法运用得当， 可以增加语言的对称美。譬如， 一则牌子为“双鹿”的一个冰箱广告语“少一分噪声，多一 分宁静”，这则广告是前一句内容跟后一句内容彼此相反或 相对，相互对称。
排比的修辞手法通过至少三个结构类似、语气相同的语 句成串地表达有关内容的方法，譬如，在索尼牌电视的广告 语“多么清澄的海底， 多么绚丽的色彩， 多么自如的生命。啊! 自然的色调，请看彩色电视索尼”当中，选用排比的句式及 抒情的语言，给观众既生动又形象地呈现出了索尼彩色电视 机色泽的清晰、逼真。 ③
(三)句法修辞
语言的魅力是无穷的， 可通过各种句式来进行语言表达， 广告语言务必要根据具体的语境选择恰当的句式，这样才能 可以增加广告的艺术感染力，达到很好的修辞效果。
在电视广告用语当中一般多使用短句，长句比较少，实 际上短句与长句并未明显的区别。通常情况下，短句务必要 足够短， 要有短句的模样， 长句也务必要得足够长， 只有这样， 长短句不同的修辞效果才能呈现出来。长短句都有属于各自 的特点，其中长句具有准确、详细与严谨的特征，短句简明 扼要、明快、简洁。当前市场上广告语的单句式与对称式被 词的长短式而有所改变。例如“爱生活，爱拉芳。”这一则 广告语言简洁，具有明快、活泼的艺术效果。
通常情况下， 在电视广告语言当中， 灵地运用名词、动词、 形容词等词类，例如，名词可以当形容词被使用，动词可以 当名词或形容词被使用， 形容词也可以当动词或名词被使用。 例如，在新海飞丝洗发露的广告语“拍动作戏，一出汗头发就很油。新海飞丝劲爽控油，有效去屑，深层去油，拒绝头 屑头油烦恼，分秒专注，去屑实力派，当然海飞丝。”的广 告语当中，就是典型的名词被当作形容词使用，名词直接受 副词修饰、限定，并表示事物的性质属性。
人们在日常交流中往往会省略部分不言自明的词语。相 较于平面广告和广播而言，电视的优势在于能够同时呈现声 音和画面，更加全面地呈现出语言情景， 因此在广告语言当 中会普遍存在省略不言自明词语的现象。通常情况下，在广 告语当中， 大多数省略的主要是主语、动词、关联词和介词， 等等，以至于在广告语中出现了大量的非主谓句和名词谓语 句等句式。举例来说，东鹏饮料广告语“累了困了，喝东鹏 特饮”以及床垫广告词“舒适睡眠、又好床垫”等均属于此 类句式。此外，省略介词和关联词等虚词的情况较多，位于 定语和主语之间的“的”通常会被省略。 ④
三、电视广告用语的修辞效果
(一)语音修辞的效果
语言通过优美的语音和和谐的语调呈现出来，能够增加 语言的吸引力。不同的人在朗读同一首词或同一篇文章时， 亦或者是同一人在不同的心境下朗读同一篇文章，最终往往 都会得到不一样的效果。由此可见，在广告语言中有效使用 语音修辞手法会起到事半功倍的效果，特别是在会运用语音 修辞的电视广告、广播广告和新媒体广告等广告类型中，效 果会更加明显。
企业利用电视广告宣传产品，旨在让大众对产品的质量 和性能等更加了解，增加大众购买该产品的欲望。鉴于此， 往往会将朗朗上口且押韵的诗歌加入到广告语中，增加大众 对产品的记忆程度。举例来说，一则网站的广告语，其中诵 读到， “让我们一起沃门户，头条请让我先读，直播就要拼 速度……”。广告语“手机登陆沃门户，随时随地精彩挺不 住。”每个分句最后一个字是“户、读、度、读、路、户、住”， 它们都押相同的韵，即“u”韵， 同时每个句子的字数比较相 近，排列齐整，节奏轻快，听上去比较顺耳，使人们从中感 受到匀称美，并且能够引发更多人对广告语进行关注。
广告宣传中为增加大众对广告语的熟悉程度往往会使用谐 音，旨在让大众对陌生的信息更加熟悉，也增加了广告语中包 含的信息量。大众在接受此类广告语时，往往会将谐音而来的 广告语言信息与原本的语言信息进行结合，并不自觉地将两者 联系在一起，让受众得到全新的体验。举例来说，黑冰啤酒使 用的广告语为“冰临城下、鲜锋来袭”，其中将冰和鲜使用了 谐音处理，替换了原本的兵和先，旨在体现出产品的新鲜和冰 凉，带给人们兵临城下和先锋来袭的震撼效果。 ⑤
在电视广告当中使用同音字词通常都会产生意想不到的 效果，譬如，在青松降压仪的广告语“让您拥有轻松人生”当中， 轻松和青松两个词语的音完全相同，后者指的是一种树种， 青翠的松树，松树自古以来就被视为尊崇，我国人民在对老人祝寿时往往将老人比喻为青松，即“寿比南山不老松”。 轻松则指的是身体或心灵的愉悦感。在推广“青松降压仪”时， 品牌名“青松”能够让人对该产品的功效有所了解，通过该 广告语能够让人们更加信任产品和品牌，提升产品形象和品 牌附加值。
(二)词格修辞的效果
比喻修辞手法在我们日常生活当中到处都是，是最常用 的修辞手法之一。它在广告语言中，发挥着非常大的作用。
通过将比喻修辞手法运用到广告语言当中可以把抽象变得具 体，把深奥变得浅显，能够激发广告受众的艺术联想，增加 美的享受， 从而吸引消费者的注意， 可以达到广告目的。譬如， 在裕华牌电暖气的广告语“裕华牌电暖气， 冬天里的一把火” 中，通过运用暗喻，把“电暖气”比作“冬天的一把火”，带给人温暖，既形象又生动，呈现出了产品的特点。 ⑥在广告 语当中使用比拟修辞手法，往往能够起到增加情感和拉近物 我距离等功效，让大众能够清晰地记得产品特征，也能够增 加大众购买产品的欲望， 从心理上接受产品。譬如， 在“美的” 电器的广告语“原本生活可以更美的”中的“美的”即是产 品品牌，又喻指人们向往的多彩生活。将美的电器作为美好 生活的目标，彰显出幸福和快乐的生活格调，能让大众在追 求美好生活的同时爱屋及乌地接受美的产品，从而购买该品 牌产品。
通过夸大或缩小产品性能的方式来起到强调产品特征和 性能的作用，让大众将目光聚焦在产品的性能和特征等领域 上。通常情况下，会在广告语言中使用以下几种夸张手法： 幽默式。指的是运用幽默搞笑的方式让大众能够在欢笑中记 住产品的功效和特征，让人印象深刻。举例来说，在上海百 丽香皂广告语当中，通过采用“今年二十，明年十八”的这 种夸张式广告语，让人们在欢笑的记忆中记住该产品具有美 容和护肤等功效的效果，增加人们购买该产品的欲望。使用 假借式夸张手法，不直接表达出广告意图，而是借用其他事 物来表达出广告主题和内容。譬如，在某品牌小轿车的广告 语“每小时 60 公里，只听见时钟滴嗒之声”中，其通过将时 钟发出的滴答声衬托小轿车的噪音，表达这种品牌小轿车的 噪音非常小。比拟式夸张指的是采用拟人的修辞手法，并且 进行夸张，从而提高广告的形象性与生动性。某锁具公司的 广告语“一夫当关，万夫莫开”。它将锁当作人来写，给锁 以人格化， 意在给广告受众说明这个锁的安全、可靠的性能。
如今，许多广告语都采用不同的修辞手法，引用资料、 诗句或名人名言是比较常见的形式。以来自权威机构的数据 资料作为佐证，让更多人相信广告的内容，为提高产品销量 作出更大贡献。举例分析，某个百货公司的广告语“采菊东 篱下，悠然见南山”，引用诗人陶渊明的诗句，巧妙地借助 诗句中的“南山”暗指“南山牌奶粉”，使南山奶粉具有一 种诗人享受清净的田园生活的轻松愉悦的心境，使人们通过 南山奶粉联想到田园生活。
在电视广告语中使用最多的一种修辞格就是双关，其有 利于提高语言的幽默感， 让表达的意思变得更加含蓄和婉转， 例如， 一则芝麻糊广告的广告语“一股浓香， 一缕温暖”。此处， “温暖”指的是人们之间的温情，同时也指芝麻糊浓浓的香 味给人们带来的温暖，主要体现来自厂家的关心。
将对偶修辞手法运用到广告语当中，能够从形式上提升 广告语言之间的关联性，而且对偶修辞手法的字数相等、句 法相似、意义对称、平仄相对、韵律和谐等特点使得广告语 言看起来整整齐齐、听起来悦耳动听、念起来朗朗上口，使 广告语言拥有形式美和音乐美，赋予广告语更多的艺术感染 力， 便于受众记住。举例来说， 在某品牌保暖鞋的广告语“寒 从脚起、暖自鞋生”中，两句广告词运用了标准的对偶修辞 手法，两句第一个字词义相对，两句音韵上升腾跌宕，受众 从广告内容上就能够感受到产品的保暖效果。
将排比修辞手法运用到广告语言当中，能够增强广告的 气势，能够给人一种整齐美、节奏感和韵律感。例如，在一 则贺岁片《甲方乙方》广告的广告语“拜早年， 忙贺岁， 《甲 方乙方》好梦一场，笑出你的眼泪，笑掉他的大牙，笑破我 的肚子”。在这则广告语当中，通过连续运用三个以“笑” 开头的排比句， 强调了电影的搞笑， 从而促进了广告的效果。
(三)句法修辞的效果
根据不同的标准，可将汉语句子划分为整句与散句、长 句与短句、复句、简单句、并列句、肯定句与否定句、主动 句与被动句、口语句与书面语句，还有陈述句、疑问句、祈 使句、感叹句，等等。在广告语言中，大多数选用短句，而 不太选用长句，因为短句的结构简单、明快、意思明晰。 一 方面， 电视广告语言是服务于电视广告的，需要结合电视广 告自身的性质选择恰当的句式，不能脱离受众的接受能力与 注意力水平。因为电视的受众以普通人民大众为主，人们更 容易理解简短的句子，普遍而言，人们对广告的关注度比较 低，但短句具有鲜明的节奏， 容易吸引受众的关注。另一方面， 电视广告单词持续的时间极为有限，广告语言必须突出核心 要点，尽可能将不必要的成分剔除。此外，电视广告一般通过画面与声音来向受众输出信息，除了语言，承载广告内容 的载体比较多。因为画面内容比较丰富， 可进一步精简语言。 譬如，新港城花园的广告语“高贵不贵”，其中前两个字说 明新港城花园的房子具有高贵的血统，明确产品的定位并突 显产品的价值，后两个字说明新港城的房子的市场售价并不 高，比较实惠，是值得购买的房产。
广告语中将形容词活用为动词的现象十分普遍。通常，动词往往起到支撑整句话结构的作用，因此其有着非常强的 “表情达意”效果。所以，动词在一句话中往往能够起到点 石成金的功效。若将形容词或介词等词语活用为动词，起到 的功效将会有所提升。举例来说，光明乳业广告语“新鲜每 一天”，该广告语中的“新鲜”本是形容词， 在此处用作动词， 又如春兰广告语“均匀股市冷暖”，其中同样将形容词“均匀” 作动词使用。
口语化广告语言往往会像人们日常生活中交流一样，直 接将一些不言自明的词语省略掉。在广告语中省略句的运用 也比较多，大多数情况下会省略主语，因此广告语中有大量 的非主谓句句式。举例来说，在广告语“当你比你爱人更难 过的时候……”即省略了不言自明的后半部分， 又如广告语“告 别高血压的地方”，省略了主语，属于非主谓句句式。在广 告语中使用该方法， 一方面能够更加简洁地表达出广告内容， 另一方面能够更加精准地传递信息。
结语
综上所述研究，很多广为人知的广告语无一例外都采用 各种修辞手法，而且这些都是为了吸引广告受众的注意，广 告用语一般是都在使用押韵、谐音、巧妙配合同音字词， 比喻、 比拟、夸张、引用、双关、排比，长短句的选择、词类的活 用等修辞手法。这些一般都体现在广告用语的语音修辞策略、 词格修辞策略、句式修辞策略等三个方面的修辞策略。广告 用语通常都是从普通的角度去采用这三个方面的修辞手法， 最终目的都是为了吸引广告受众的注意。
运用语音修辞策略赢得的修辞效果都是语言通过优美的 语音与和谐的语调呈现出来的。在广告语言当中，通过恰当 地运用语音修辞，可以让广告语言拥有听起来悦耳动听、念 起来朗朗上口的那种很有音乐节奏感的和谐优美特点，从而 吸引受众的注意， 让人记忆深刻。通过运用比喻、比拟、夸张、 排比、引用、双关等词格修辞手法也能够产生增加语言的艺 术感染力，吸引受众注意与兴趣，让人对产品产生联想、使 得产品的特点更加突出、激发受众的购买积极性、增加广告 的效应和可信度等正面效果。当然，广告用语当中更不能小 看的另一种广告用语修辞策略就是灵巧选用句式。现代广告 用语当中，尤其是在电视广告当中，为了适应电视的受众以 普通人民大众为主的特点，为实现广告宣传目的，在广告用 语当中短句的选用比较多， 还有广大群众都熟知的一些成语、 谚语、诗词、名言名句、网络流行语等词句的灵活运用及方 言的灵活运用也比较突出。总的来说， 一般在广告语言当中，大多数运用短句， 而不太选择使用长句， 因为短句的结构简单， 快捷，句义明晰， 具有简洁明快、活泼的效果， 增加艺术感染力， 让广告受众很容易记住并接受。
注释：
①曹德和 . 内容与形式的修辞学思考 [M]. 上海：复旦大学出版社，2001.
②王德春 . 陈晨 . 现代修辞学 [M]. 上海：上海外语教育出版社，2001.
③冯江平 . 广告心理学 [M]. 上海：华东师范大学出版社，2003.
④陈培爱 . 中外广告史 [M]. 北京：中国物价出版社，2002.
⑤程祥徽 , 邓骏捷 , 张剑桦 . 语言风格学 [M]. 广西：广西教育出版社，2000.
⑥邵敬敏 . 广告语创作透视 [M]. 北京：北京语言学院出版社，1996.
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