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摘要：在互联网信息技术快速发展的背景下，微电影广告已经成为重要的信息传播方式，它具有创作成本低、拍摄简单、制作周期短等优势，受到了广大群众的喜爱。微电影基于互联网全媒体平台进行传播，创作者需要对微电影内容进行构思和制作，强化后期的艺术加工，使其具有较强的艺术性、审美性、时代性。微电影可以和广告软文、商业宣传相融合，当前很多微电影公益广告都在传递尊老爱幼、保护生态环境、关爱残疾人等思想，取得了良好的公益宣传效果。本文从微电影广告创作实践出发，分析了社会化创意的应用价值、应用原则和具体应用策略。
关键词：社会化创意;微电影广告;应用策略
社会化创意的融入能够让微电影广告深入剖析社会生活，观察社会现象，引起社会公众的关注，全面贴近生活。在当前这个互联网时代，广告营销需要不断提高创作价值，打造高参与性、高互动性的微电影广告，不断提高用户粘度，让微电影广告进入一个多维度、立体化的营销领域当中，充分发挥微电影广告的社会价值，提高品牌形象。社会化微电影广告能够将商业宣传与社会公益紧密结合，宣传正确的价值观念，承担一定的社会责任，这也是微电影广告的发展方向。
一、社会化创意在微电影广告创作中的应用价值
（一）社会化创意的概念
社会化是指充分运用社会学、社会心理学、人类学、教育学等理论，社会化创意是充分运用社会规范、民族传统、意识形态等社会文化元素的创意体系。通过运用社会化创意，微电影广告能够充分融合商业卖货与公益宣传，不断提高自身的社会属性，反映民生，凸显社会问题，引起公众的关注和讨论。当前很多微电影广告通过感人的故事情节、真实的社会事件进行创作，为社会中的弱势群体发声，取得了良好的社会影响，承担了社会责任。还有一些微电影公益广告在尖锐的社会话题中表明立场，宣传正确的价值观念，比如热爱祖国、维护国家统一等，能够传递正能量，对社会稳定、民族和谐等具有一定的带动作用。
（二）社会化创意的应用价值
1.引起公众的共鸣
微电影具有短小精悍的特点，能够借助新媒体手段，活跃在公众的视角下，提高公众的兴趣。通过运用社会化创意，微电影广告能够和公众进行关联和互动，全面提高公众对社会现象、社会事件的关注，参与到塑造社会、建设社会的过程中。微电影广告具有震撼人心的力量，能够见微知著、以小见大，从细节中挖掘故事内涵，提高微电影广告的艺术效果。
2.强化品牌形象
社会化创意的应用能够进一步提高微电影广告的宣传效果，强化品牌形象，将企业形象与创意理念完美融合。微电影广告通常能够更好地呈现企业文化，具有较强的公益精神和社会价值，这样的微电影可以为企业的长远发展奠定坚实基础，让品牌在日新月异的网络中站稳脚跟。比如陈可辛导演的微电影广告《三分钟》，就将春运、春节、团圆等要素集中展现在短片中，引发了公众的共鸣，微电影广告的内容具有较强的社会生活性，抓住了公众的情感释放点，引导人们用手机记录春节。这个微电影广告是关于iPhone的广告，强化了品牌形象，充分利用了社会化创意。
3.降低制作成本
微电影广告具有较强的故事性，通过运用社会化创意，制作团队可以在选角方面降低成本，不需要邀请明星，也不需要投入过多的制作资金，只需要将故事完整地展现出来就可以。另外，微电影广告通常需要聚焦某个细节，将细节放大，运用镜头体现生活中平凡的小事，让大众在平实的广告中萌发情感、情绪，以较低的成本达成广告宣传目标。
二、社会化创意对微电影广告创作过程的影响
（一）提高创意构思与社会公众的联系
微电影广告需要形成一定的社会影响力，在此基础上，广告内容必须与社会公众产生密切联系，加强与社会公众的互动和关联，这样才能产生持续的影响力，不断提高微电影广告的宣传效果。在微电影广告的创作过程中，创作者需要通过短片提高公众的关注，让短片内容产生直击心灵的效果，达到传播目的。比如网易云音乐曾经开展过线下的营销活动《看见音乐的力量》，用活动来引爆社交网络，网易云音乐从海量的网络评论中选出点赞量最高的五千条，按照一定规则进行深层次的筛选，这就是一种充分运用社会化创意的成功案例。对于微电影广告而言，同样需要拉近与公众的距离，充分运用社交媒体，在构思过程中考虑与公众的互动，进一步强化微电影广告与公众的联系。
（二）激励创作者深入社会生活
社会化创意就是要从社会生活中汲取灵感，创作者需要深入到现实生活当中，抓住典型的社会事件，捕捉生活中的细节，从而设身处地的进行构思，提高微电影广告的感染力，增强微电影广告的社会影响性。比如周生生品牌的《130秒穿越一生的爱情》，就用温馨、平实的视频基调，讲述了感人至深的爱情故事，体现了普通大众对美好爱情的追随。在微电影广告中，短片的内容必须要体现出平凡人的生活，如果创作者凭空想象，使短片内容与大多数人的生活相脱离，就难以调动观众的情感，无法获得大众的喜爱，所达到的效果也会大打折扣。在社会化创意的应用过程中，创作者必须积累大量的生活经验，明确微电影广告的创作主题、创作目标以及将要达到的宣传效果，这是社会化创意对创作者的影响。
（三）刺激观众自发产生UGC
UGC的内涵是“用户生产内容”，微电影广告需要充分运用社会化创意，营造出深入人心的艺术形象，全面增强公众对微电影广告的认知，使公众自发产生UGC。比如2019年的一部《啥是佩奇》就充分运用了社会化创意，是成功的微电影广告典范，观众自发产生了UGC，加强了微电影广告的二次传播，全面增强了微电影广告的社会影响力。在这部短片当中，孙子口中的“佩奇”引发了爷爷的注意，爷爷长时间生活在农村，对儿童动画片不了解，但是他四处寻找，不断询问，最终知道了“佩奇”是什么，并且用鼓风机制作了“佩奇”，表现了爷爷对孙子的疼爱。在这个微电影广告播出之后，爷爷打破砂锅问到底的精神赢得了观众的喜爱，爷爷对孙子的感情也引发了观众的共鸣，大家纷纷在互联网公众平台转发、评论、点赞，还有一些人拿起鼓风机，模仿短片制作“小猪佩奇”的卡通人物，这些都是用户创作的内容，能够进一步提高微电影的宣传效果。
三、社会化创意在微电影广告中应用的原则
（一）因地制宜原则
社会化创意在微电影广告中的应用需要遵循因地制宜原则，无论是微电影广告的内容取材，还是拍摄方式、价值观渗透，都要做到深入社会，与当地的社会文化、民俗民情相适应，这样才能打动人心，赢得受众的支持。比如BATMAN中，广告呈现了战乱地区的难民营，蝙蝠侠为难民中的孩子们带来快乐，展现了中东难民的现实生活。在广告短片的结尾，“蝙蝠侠”的真实身份显现出来，让观众受到感动，使大家产生共鸣。这部微电影广告在内容取材上充分结合当地的实际情况，广告的创作者具有较高的洞察力，能够从现实生活中挖掘创意点，从而因地制宜地开展微广告创作。在社会化创意的融入过程中，微电影广告必须打动人心，在内容上要与公众的现实生活相一致，不断进行联想和想象，找到最佳的创意点，发挥微电影广告的独特价值。
（二）互利共赢原则
基于社会化创意的微电影广告必须要产生积极作用，对社会发展以及人们的现实生活产生促进效应，达到塑造社会的目的。在当前这个互联网时代，商业和公益并不是矛盾的，二者可以相互融合，达到互利共赢，社会化创意微电影广告就可以做到这一点。比如三星公司的微电影广告“愿所有人都被世界温柔相待”就体现了对听障人士的关爱，短片的制作团队用较长时间设计快闪活动，演员们学习手语，最终达到与听障人士穆哈兰交流的程度。这部微电影广告观察到了残障人士在生活当中的不便，效果十分感人，不但宣传了本公司的产品，还为弱势群体发声，取得了良好的社会效益。在社会化创意的应用过程中，企业必须将眼光放得足够长远，一方面要考虑自身的品牌形象，加强流量变现，另一方面还要积极探索品牌所传递的内在理念，充分抓住社会需求，体现出正确的价值观念，找到品牌的社会价值。
四、社会化创意在微电影广告中的应用策略
（一）增加社会化的剧情设计
从名称上来看，微电影广告融合了“电影”和“广告”两个概念，电影是故事性的，而广告则是以宣传和推广产品为主的，微电影广告就是要抓住二者的重合点，在微型电影中适当植入广告，起到良好的宣传效果，提高微电影广告的社会效益，对社会风气起到一定的引领和带动作用。基于微电影，剧情设计是最为核心和根本的内容，在社会化创意的应用过程中，创作者需要增加社会化的剧情设计，让故事内容更加感人，充分调动观众的积极性，增强观众对微电影广告的喜爱程度。在设计微电影广告时，品牌形象首先要和剧情联系起来，确定出品牌营销所需要的故事基调，包括趣味故事、大片剪辑、事件营销、情感故事等，然后再梳理广告的情节，与导演和编辑确定剧本，明确广告所要植入的内容。比如东风日产的微电影广告《两个男人的暮光之旅》，在短片内容中，家庭矛盾是一根主线，爸爸工作十分忙碌，以致于忽视了儿子，儿子心中的不满逐渐积累，直到有一天，爸爸开着奇骏，带上儿子去看日出，父子之间的矛盾因此而得到化解。这个微电影就融合了现实生活，达到了以小见大的效果，每个父亲都是家里的顶梁柱，父亲忙于事业是再平常不过的事情，所引发的家庭矛盾也比较多，短片当中的情节几乎是每个家庭中都会上演的，能够调动观众的情绪，让观众产生共情。
（二）采用多元化的拍摄手段
在社会化创意的融入过程中，微电影广告需要采用多元化的拍摄手段，所有的拍摄方法都要具备社会化创意，充分体现出微电影广告中所呈现的社会生活。比如说微电影广告《啥是佩奇》中，导演从河北张家口取景，共拍摄了两天，参演人员并不职业演员，整个短片共分为三幕，运用了平行拍摄、仰视拍摄、俯视拍摄等手法，充分展现了农村生活的特点，体现了农村人的淳朴、善良。
在第一幕中，短片从宏观角度体现了北方冬季山村的景象，孙子提出想要一个“佩奇”，老人通过查字典的方法查找佩奇。第二幕中，很多人提出对佩奇的看法，告诉爷爷什么是佩奇，爷爷最终从老三媳妇儿口中得到消息。第三幕是爷爷拿出自己制作的佩奇。在拍摄过程中，平行拍摄能够直接对准被摄对象，这样的拍摄方法能够与社会化创意相融合，体现出社会化的气息，更加符合大众的观赏视角，所以微电影广告应该以这种拍摄模式为主。仰视拍摄能够将人物的形象拉长，使形象更加饱满，观众能够自上而下地仰视人物，全面把握人物的动态变化，情节代入感更加强烈。在俯视拍摄中，整个镜头的效果能够更加大气磅礴，真实性更高，可以在特殊场景中应用。总而言之，社会化创意在微电影广告中的融合需要借助先进的拍摄手段，提高画面的感染力和真实性，充分发挥社会化创意的价值，强化观众的感受。
（三）利用节日增强传播效果
针对微电影广告而言，传播速度至关重要，如果一部微电影在推广之初就能达到较高的传播速度，说明微电影当中的情节符合大众口味，具有较强的艺术价值。为进一步增强微电影广告的传播效果，提高微电影广告的社会影响力，推广者可以充分运用节日，提高微电影广告的传播速度。比如宝洁舒肤佳的微电影广告《感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”》，就充分利用母亲节，提高了传播效果，取得了良好的社会效益。妈妈的谎言是善意的，是带有激励性的，也是最为温暖的，在社会调查中，很多人都对妈妈的谎言记忆犹新，这也体现了这部微电影广告的创意性。在这部微电影广告中，创作者以情感营销为主，体现了“爱心妈妈，呵护全家”的品牌理念，整个短片都以感谢妈妈为主题，广告植入较少，运用温馨感人的画面勾起人们的美好回忆，引发了社会公众的广泛关注，人们纷纷通过网络平台进行转发和传播。从宝洁公司的微电影广告中可以看出，节日能够为微电影广告带来更好的传播契机，创作者需要明确微电影广告的覆盖人群，通过情节塑造、情境营造等方法，增强大众与微电影广告的互动，全面提高微电影广告的传播效果。
结语
在互联网信息时代，微电影广告为人们提供了碎片化的信息，以曲折的故事情节、引人入胜的故事内容激发人们的想象与联想，能够有效提高品牌形象，收获良好的社会效益。通过融入社会化创意，微电影广告可以体现出更多的社会元素，引发大众的情感共鸣，让更多人参与到互动中，全面发挥微电影广告的社会价值和商业价值。社会化创意能够引发公众的共鸣，有效降低微电影广告的制作和传播成本，增强微电影广告与社会大众的联系，刺激观众进行创作，加强与大众的交流。社会化创意的应用需要遵循因地制宜原则、互利共赢原则，全面加强对剧情的设计，采用多元化的拍摄手段，运用节日提高宣传效果，选择新型的内容，增强短片的时代感，提高短片的公益性、创造性。
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