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摘要：电竞文化兴起带来了新的机遇和挑战， 以英雄联盟为代表的中国电竞文化发展势头引人注目，在 快速发展的同时， 也暴露出 IP 运营不足、 传播效力不佳、变现通道狭窄等问题。运 用媒介平台、全产业链理论，针对上述问 题提出三个策略，一是在上游进行创意原 创 IP 开发；二是在中游发挥媒介平台聚合 资源和响应需求的功能；三是在下游拓展 衍生产品，促进全产业链形成，在培育健 康电竞文化基础上，挖掘电竞产业传媒经 济的价值。
关键词： 电竞产业 ; 全产业链 ;IP; 身 份认同
近年来，以英雄联盟职业联赛为代 表的电竞产业在我国的发展如火如荼。 自 2013 年创立自现在， LPL（英雄联盟 职业联赛中国赛区）的赛事规模不断扩 大，观赛受众不断增加，粉丝影响力不 断提升。以其为首的电竞产业规模不断 扩大，得到观众青睐与官方重视，其文 化传播影响力还是市场价值都具有广阔 的发展空间。
2021 年 5 月 23 日， MSI （英雄联 盟季中冠军赛）落幕， 中国赛区英雄联 盟职业联赛赛区， 即 LPL 赛区的 RNG 战队夺得桂冠 ，决赛直播期间斩获超 一亿的在线观看量 ，其出色发挥让电 竞行业再次进入主流视野 。电竞蕴藏 着新一代年轻人的青春与热血 ，电竞 产业不仅关乎商业利益 ，更关乎新时 代年轻人的成长 。目前我国电竞产业 发展逐渐从野蛮生长的 1 . 0 阶段步入 产 业生 态 逐渐 成型 的 2 . 0 阶段， 但 仍 存在 I P 运营不成熟 、变现通道狭窄等 问 题 。 从 全 产 业 链 视 角 出 发， 整 体 布 局我国电竞产业的品牌传播与商业运 营 ，有助于解决电竞产业发展的现实 困境 ，推动我国电竞产业的健康可持 续发展。
一、我国电竞产业发展现状
（一）用户群体庞大，市场发展态势良好
据腾讯电竞联合企鹅智酷、尼尔森、国际电子竞技联合会发布《2020 年全球电竞运动行业发展报告》，我国电子竞技的产业生态规模已高达 138 亿元，中国电竞用户预计突破 4 亿，已超越北美，成为最具商业价值的电子竞技市场 [1]。作为我国受众最多、关注度最高的英雄联盟，LPL 是我国电竞行业最为典型的代表，二者发展轨迹高度重合。而目前 LPL 的用户市场有如下三个主要趋势：第一，市场年轻化，产业生命力强，具有庞大内生能量。英雄联盟用户中的年轻群体指数最高，年轻人爱好广泛、对新事物接受度高，围绕着他们观看偏好而衍生出的电竞与直播深度结合的商业模式在近几年迅速壮大。第二，市场大众化，电竞不再是核心人群的狂欢而是大众社交的平台。英雄联盟相关的热点话题常常能在各大资讯平台发酵，并破壁成为出圈关键话题。第三，市场拓展化，电竞产业的市值逐年增长，相关领域数据十分惊人。根据统计网站 Esports Charts 的资料显示，2021 年 MSI（英雄联盟季中冠军赛）决赛直播的收看人数一度突破 1 亿人，创下 MSI 史上最高收看人数，直播收益数额庞大，电竞资产不断增值。
（二）政策支持
电竞产业近年来得到了国家的重视。在国家的引导下，包括北京、上海等多地出台鼓励扶持政策，在赛事活动落地、电竞场馆建设、电竞人才补贴上均有支持。政策对于电子竞技的支持从形式上的引导发展到了具体落地的阶段，这也是后续电子竞技在中国保持持续发展态势的重要动力。
2019 年中国第一次电竞营销大会召开，发布了《电竞营销 D 计划》，中国广告协会会长张国华重点指出电竞营销需要注重品牌的创意与管理，引导电竞传播的有序发展已成为当前我国电竞产业发展的一个现实语境和时代要求。然而，在高歌猛进之路上，我国电竞产业发展也面临着主要问题，包括原创 IP 的匮乏、传播效力的局限与全产业链意识的缺失。
二、传媒视角下我国电竞产业发展存在的问题
2021 年中国赛区英雄联盟职业联赛赛区，即 LPL 赛区的 RNG 战队夺得桂冠，决赛直播期间斩获超一亿的在线观看量，显示出其商业传播价值的潜力。电竞正在发展成传媒经济的一种业态，其文化产业属性日益突出。全产业链运营是文化产业最好的商业模式，也是电竞产业发展理论支撑。全产业链是一种最能体现文化产业“一意多用”特性的商业模式，具有融贯性和扩展性，能够有效整合各产业模块及产业要素，实现文化创意内容的价值最大化。全产业链模式的形成与完善“需要具备共同的统一核心、全产业链经营理念、广阔的物理空间等支持条件。”[2] 重视电竞产业的传媒经济价值，引导电竞产业向文化产业的高级阶段文化创意产业发展需要摸清我国电竞产业存在的问题。
（一）上游：IP 运营不成熟
IP 是英文 Intellectual Property 的缩写，原意为知识产权，是指权利人对其智力劳动成果所享有的权利，包括文学、绘画、音乐、电影等方面的作品版权 [3]。IP是一个不断生成的过程，以电竞为例，原生 IP 是由选手、队伍、游戏三位一体构成的统一体；后生 IP 指各个媒介平台上视频主播、文字博主、解说博主等等自发产生的作品。
电竞传播的发展如果没有核心原创IP 为支撑，只会是无根之木、无水之萍，难以结出成功的果实。我国电竞产业发展的过程中，存在对 IP 开发与运营力度的不足，存在原生 IP 后继乏力、后生 IP散乱无章等问题。
1. 原生 IP 运营不成熟。我国电竞产业在传播中对于原生核心的运营方面尚不成熟。以最为典型的英雄联盟为例，中国赛区中的原生核心 IP 不少，主要是由选手、队伍、游戏三位一体构成的统一体。LPL共有 17 支队伍，超过 100 名选手、教练为其效力。选手和队伍本身就是光芒璀璨的IP 资源，他们自带粉丝，自带 IP 吸引力。通过对这些选手及战队为原型的 IP运营，可以让电竞粉丝们实现一种欲望与愉悦的获取，从而实现自我身份认同。然而对于这种宝贵的原生核心 IP 资源，LPL并没有及时合理利用。以赛区计划推出的手游《英雄联盟电竞经理》为例，这款手游以“计划你的电竞之梦”为 slogan，意在打造一款以 LPL 赛区 17 支战队为背景资源的卡牌游戏，玩家可以在游戏中作为一名战队经理运营自己的队伍。利用战队和选手资源进行赛游联动本是一个可行性极强的创意，但这款手游的宣发存在延迟延后等问题。手游从 2018 年冬季投入开发，到 2021 年夏季仍未开放公测，更是随着《激战峡谷》手游的推出而淡出了玩家们的视野，话题度远不如前。
2. 后生 IP 运营效果不佳 。我国电竞产业在传播中对于后生核心 IP 的运营上同样不尽人意。电竞产业传播中的后生核心 IP 即包括各个媒介平台上视频主播、文字博主、解说博主等等自发产生的作品。罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）曾提出 USP理论（ Unique Selling Proposition ），要求推出品牌独具的，吸引消费者关注的关键 [4]。上述中的意见领袖和他们的作品其实就是电竞文化圈中那一份独具特色的、足以吸引电竞粉丝关注的关键点。他们通过制作相关的电竞文化产品来和粉丝进行交流互动，分享观赛体验。这些分享、互动，形成了网络上独特的观赛圈层，并且将会进一步蜕变为带有草根文化的基础 IP。而这种后生文化 IP 资源在我国本土电竞产业发展过程中被低估，典型表现在具有代表性的英雄联盟就缺乏一档以官方名义出品的文化作品。以知名解说管泽元、米勒自发拍摄的 vlog 短片《老炮儿联盟》为例，作为一档短片节目颇得受众喜爱，但却缺乏官方支持，始终处于不温不火状态。而反观韩国赛区 LCK， 曾以选 手、解说等意见领袖的互动为卖点， 官方 推出《LOL The Next》英雄联盟电竞综艺 节目，笑点创意满满、收获大量人气。
（二）中游：缺乏积极有效的主导 和传播
1. 缺乏主心骨。目前我国电子竞技运 动是一项国家体育总局主导， 工业和信息 化部、文化部文化市场司等共同管理监督 的事业 [5] 。官方管理系统较为庞大， 体制 冗余， 对电竞产业的文化属性和文创潜力 缺乏足够的认识， 缺乏积极有效的传播主 导 , 致使目前我国电竞文化的传播缺少在 官方引导下正式出品的宣传内容； 同时我 国传统电视媒体在缺乏官方组织的引导 下难以介入发展中的电竞产业圈， 传统媒 体的权威性与正规性难以有效支持我国 电竞产业的文化传播与发展， 这成为了我 国电竞产业有效传播的阻碍之一。
2. 传播陷入困境。目前我国电竞产 业在传播上表现出传播渠道有限，传播 效果不佳。
我国电竞产业的传播主要依靠互联 网的竞技直播，但是我国的电竞相关直 播主要由 Bilibili 平台与虎牙直播垄断， 国内其他知名媒体平台， 如抖音、快手等 更多的是由战队原创或粉丝进行二次创 作的内容， 分布零散， 使得电竞文化的相 关传播难以利用众多的新媒介平台扩散 到其他圈层用户中去，传播效力大打折 扣。此外， 各平台缺乏营销主题， 不同媒 介平台之间各自为政的分散营销现状， 也大大削弱了电竞产业的传播效力。
从传统媒体视角来看， 我国电视并未 与电竞产业进行有效对接。电视的体育频 道目前仍未加入电子竞技， 而反观美国体 育频道，早在 1986 年就开始播放相关电 子竞技竞赛。电子竞技解说员乔纳森·比 尔斯就曾盛赞过韩国电视对电竞的扶持 和贡献 [6]， 电视端口对电竞行业的封闭又 进一步阻碍了我国电竞产业的传播发展。
（三）下游：变现通道狭窄
庞大的数据背后是值得深入挖掘的 产业链价值， 如何将横跨多个产业的巨大 用户观众群和丰富的文化资源转化为经 济价值， 是摆在我国电竞产业传播发展面 前的重大难题。现今 LPL 的收益来源分为赛事奖金、虚拟产品售卖与线下衍生产品售卖、代言收入。随着赛区发展， 赛事奖金与代言收入都为赛区带来了巨大商业收益， 然而在产品售卖方面， 仍存在反应迟缓、数量不足、种类局限的问题。英雄联盟官方商城中所售卖的产品以虚拟产品为主，线下衍生产品不足百分之十， 其中热门产品往往面临断货。而线下衍生产品种类又局限于雕塑手办、服饰毛绒两类，对大多数玩家而言吸引力不足。此外，这些周边衍生产品往往价格虚高却质量较低，一个普通毛绒玩具即标价数百，但美观度、实用度和产品质量全然不及市面上同价位的产品。
三、传媒视角下我国电竞产业发展的传播策略
全产业链是目前最好的商业模式，我国电竞产业的全产业链的构建需要在上游培育具有创意特色的 IP；在中游整合传播平台经营；在下游拓展开发配套产业， 加强衍生产品管理。当前我国电竞产业全产业链构建虽已有雏形，但仍不清晰， 缺乏成熟严密的全产业链构建意识。
（一）上游：挖掘故事元素，打造原创 IP
优质的游戏 IP 可以通过粉丝对电竞场景的已有认知，帮助 IP 在情感层面和粉丝建立联系， 提升在粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果 [7] 。游戏是传媒娱乐产品中具有“强粉丝经济属性”的文化资源， 电竞产业这种自带粉丝用户的属性使游戏 IP 可以实现低成本用户获取 , 基于 IP 的全产业链打造具有很大的运作空间。我国电竞产业在传播中可以借鉴迪士尼模式， 在已有的英雄联盟中挖掘资源进行原创 IP 开发。
1. 借助游戏原生 IP， 打造专属 IP。
我国电竞圈中不同游戏囊括了不同的形象，而这些游戏原生角色就是我国电竞产业原创 IP 的最佳来源。通过深入挖掘游戏角色背后的故事，同时结合我国受众的文化偏好，加入中国元素，在“角色 + 故事”的双重表达下，将虚拟的游戏场景和人物具象化，在讲故事的深度开发中，打造独有的形象 IP。
以 LPL 赛区为例， LPL 赛区中英雄联盟峡谷里的齐天大圣，以孙悟空为原型进行创作，自推出便获得了大部分中国赛区观众的喜爱。埋藏于角色灵魂中的文化血脉可以拉近受众与 LPL 赛区品牌之间的距离，实现 IP 形象的有效传播。
2. 寻找赛区特色文化，孵化赛区独特IP 形象。同时，除了直接借用游戏内的英雄人物外，我国电竞产业在 IP 的创作上大可选择孵化独属于赛区的形象 IP，正如英雄联盟韩国分区中，曾斩获最高荣耀——世界总冠军的 DWG 战队，在2020 年世界赛夺冠后，开始创造以打野选手 Canyon 为原型的北极熊 IP，并通过Twitter 等平台 Vlog 分享传播北极熊 IP，取得较大成效。我国电竞产业同样可以借鉴 DK 战队的经验独创属于自己形象IP，例如在 2019 年异军突起、涅槃重生、一举夺冠的 FPX 战队，其小凤凰的昵称也带有中国风味，可在凤凰元素上进行增改，突出我国电竞行业的特色。
（二）中游：贯通线上线下传播资源，打造传播矩阵
1. 加强政策领导，明晰管理主体。
从政府管理角度出发，必须明晰政府官方管理主体，集中管理权限，在电竞产业的赛事标准统一、制度健全管理、电竞文化推广与平台资源聚合等方面进行高效权威的管理。政府的政策领导与管理主体的有效发力，是我国电竞产业实现良性发展的前提。
目前英雄联盟韩国职业赛区的成功发展很大程度上在于政府和电竞产业协会的大力支持，韩国早于 2000 年成立KeSpa 组织，是得到韩国政府授权的官方电竞管理组织，主要负责韩国电竞赛事的举办，电竞选手的合同管理，电竞教育的宣传工作等，对电竞产业的管理与宣传提供十分关键的支持。
2. 扩通传播渠道，提高传播效力。
在新媒体平台上，需要避免单一平台对电竞赛事转播等内容传播的垄断态势，积极整合新媒体平台资源，联手抖音、爱奇艺等热门媒体，充分发挥“互联网 +电竞”的优势。以此为出发点，建立涵盖各级各类、线上线下平台的全媒体矩阵，利用全矩阵传播平台的流量及用户优势，推进电竞赛事以及故事 IP 的推广营销，扩大电竞产业的传播范围。同时需要传统媒体平台的配合。目前电视的用户体量仍然十分可观，电视其带来的广告费用以及广告效应是足以推动整个行业再上一个新台阶的 [8]，电视渠道的开发对于电竞产业进一步扩大产业体量而言是十分关键的一步。
（三）下游：大力推广衍生产品，扩大产业服务范围
衍生产品及服务范围的扩大同样是提高 LPL 赛区品牌知名度的有效手段。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中指出，消费文化使用的是影像、记号和符号商品，体现了人们的内心的渴望和幻想[9]。而电子竞技运动所具备的竞技特性、群体特性等成为了下游产品最大的卖点，它能和当前的消费主力军“90 后”和“00后”产生极大的思想共鸣和情感联系，并且可以将其转化为经济行为，实现盈利 [10]。LPL 品牌营销可以利用这种精神需求，通过开发衍生产品延伸这种精神需求的边界，为青年群体的竞技热情发泄提供另外一个平台，从而实现商业利益。在回应观赛需求的同时，赛区也需要回应消费者对衍生产品的需求，围绕包括电竞电商、电竞体验、电竞场馆建设、赛事门票售卖等内容进行管理，扩大产业服务范围。周边衍生产品的销售与服务毋庸置疑构成了全产业链最主要的收入来源，但需要高效优质的销售渠道以支持衍生产品的销售，目前我国 LPL 在销售环节的发展方兴未艾，可以考虑与国内成熟的知名电商天猫、京东等进行合作，稳固好基础的发展后再开发独属于自己的销售渠道。
结语
从在传统观念里与“玩物丧志”划等号的电子竞技，到如今并入亚运会成为为国争光的体育符号之一，电竞产业的发展已有了不同的意义。助力电竞产业健康发展已经成为一个十分重要的现实语境。在这个过程之中，需要利用全产业链商业模式布局我国电竞产业发展，把握好原创 IP 孵化、整合传播平台及拓宽变现通道。在政策红利与时代发展趋势下，相信未来我国电竞传播的发展将更加成熟，更加专业，能够驶向更加广阔的天地。
参考文献 :
[1] 企鹅智库：《世界与中国 :2019年全球电竞运动行业发展报告》http://www.199it.com/archives/894731.html,2019 年 6 月 20 日 .
[2] 张立波 , 陈少峰 . 文化产业的全产业链商业模式何以可能[J].北京联合大学学报 ( 人文社会科学版 ),2011,9(04):94-98.
[3] 李 建 军 , 王 玉 静 . 基 于 文 化 IP赋能旅游文创产品开发研究 [J]. 北方经贸 ,2021(05):146-148.
[4] [美]罗瑟·瑞夫斯.实效的广告——USP[M]. 内蒙古人民出版社 ,1986 年版 .
[5] 程怡，中国电子竞技文化传播受限因素分析 [G]. 新媒体研究 .2020,6（19）.
[6] 电竞产业现状分析 为什么说中国电竞是一条腿走路 https://www.sohu.com/a/124798325_118486，2017 年 01 月 20 日 .
[7] 储萌，电竞营销，从镀金时代到黄金时代 [G]. 中国广告 .2019,（10）.
[8] 电竞产业现状分析 为什么说中国电竞是一条腿走路 https://www.sohu.com/a/124798325_118486，2017 年 01 月 20 日 .
[9][ 英 ] 迈克·费瑟斯 . 消费文化与后现代主义 [M]. 译林出版社 ,2000 年版 .
[10] 刘叙飏，电子竞技类网络游戏的商业模式 [G]. 新闻研究导刊 .2018,9（11）
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