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摘要： 本文对“讨喜”情愫在标志设计中的应用进行深入研究。具体分析“讨喜”情愫对品牌标志的辨识度提升及扩大品牌标志影响力所发挥的重要作用， 针对消费心 理以实际案例剖析“讨喜”情愫对树立品牌形象的现实意义， 最后阐述融入“讨喜”情愫的品牌标志对增强消费者购买欲、 提高经济效益等方面的重大意义。
关键词： 讨喜 ; 情愫 ; 标志设计
标志是运用特殊字义、字形或图形所组成的大众传播符号， 是品牌形象设计中重要的组成部分。企业通过品牌标志树立其 特定品牌形象， 展现企业文化及经营理念， 标志也是消费者购 买产品时企业信誉的保障。含有“讨喜”情愫的品牌标志更易 于普通大众所喜爱， 借助赋有“讨喜”寓意的品牌标志形象引 导消费者认知产品、了解品牌、读懂企业文化、刺激大众购买 欲， 使其品牌产品能够在同品类商品中更易于消费者辨识及接 受，帮助企业在复杂的市场竞争环境中脱颖而出。
一、我国标志发展概况
（一）“图腾”
标志追本溯源可以追溯到上古时代的“图腾”。自天地起开 人类出现， 图腾是人类文字发明前相互交流的重要表达方式， 也是人类出现的最早的语言表现形式。不同的氏族部落为了区 分辨识本部族的范围、人口、器皿、牲畜等都会选用一种或几 种认为与自己部族有特别神秘关系的、赋有独特寓意的、充满 信仰和崇拜的自然物象作为本氏族部落的特殊标记符号， 这便 是标志的雏形， 它们是各个氏族部落的象征。几千年前仰韶文 化半坡类型的彩陶中就多出现鱼纹、蛙纹、人面纹、植物纹、 文字符号等形式的图腾， 这些“图腾”或代表鱼部族， 或代表 蛙部族。这些代表不同部族的“图腾”中所蕴含的寓意几乎都 和辟邪驱鬼、祈佑平安、人丁兴旺、发展壮大等“讨喜”情愫 相关。古人依水而居， 以鱼为食， 多食为生存之本， 多子为心 中祈盼， 鱼即代表古人心中“讨喜”式的美好。如新石器时代 前期的“人面鱼纹彩陶盆”， 是一种特制的儿童葬具。人面鱼 纹是主要的装饰题材， 被绘制在陶盆内壁， 这也是古代半坡人 的图腾崇拜。人面为圆形， 头顶配以鱼鳍形发髻， 额头左半部 涂成黑色， 右半部呈黑色半弧形， 这可能是具有某种特殊意义 的纹面习俗。人物双目细长， 鼻梁呈倒“T”形， 神态安详， 嘴 旁分置两条变形鱼纹， 鱼头与人嘴外廓重合， 配上两耳旁相对 的两条俏皮可爱的小鱼， 组成神秘奇特的人面鱼纹。陶盆内壁 还绘有两条相互追逐的小鱼， 鱼身用渔网纹装饰， 你追我赶，动态十足。孩子， 是父母的心头宝， 是一个部族延续、传承的希望， 人们把心中所有的美好都送给夭折的儿童， 以此表达父母的不舍与思念， 也借助这些变形鱼纹祈盼自己的部族能够生生不息如鱼儿一样“多籽”。人面鱼纹体现出作者丰富的想像力及创造力。 [1] （见图一）进入到封建社会初期，社会生产力水平不断提高，青铜时代的到来标志着人类社会向前迈进一大步。商、周时期青铜器的制作工艺已达到相当高的制作水平， 青铜器中的礼器， 是奴隶主贵族在酬神、祭祖等重要仪式活动中彰显权力、身份、地位的象征。青铜礼器上装饰着各类纹饰， 饕餮纹、兽面纹、夔龙纹、凤鸟纹、几何纹等等， 虽然装饰风格与彩陶纹饰不同，但都具有相同的可辨识、象征性、“讨喜”等特性， 这些图腾代表某个部族， 也表示器物的所有权， 这些图腾的本源都来自于原始图腾。
（二）标志的初步繁荣
宋代济南刘家功夫针铺的白兔商标。据专家考证，这是我 国现存最早的商标。这块商标上端阴刻铺名“济南刘家功夫针 铺”， 中间为一白兔， 商标两侧有“认门前白兔儿为记”字样， 下面文字为“收买上等钢条， 造功夫细针， 不偷工， 民便用， 若被兴贩， 别有加饶， 请记白 ( 兔 )”。商标借白兔比玉兔“讨 喜”情愫蕴含其中。
在我国一些传统行业中，商标大多以神话传说、民间故事为主要创造题材， 商标借助谐音、吉祥图案、寓意等表现方式引起百姓关注。如大同药店“寿星牌”商标， 充分运用了“讨喜”情愫， 借助民间吉祥寿星图案， 扩大广告效应。（见图二、 图三）
（三）标志发展日新月异
新中国成立后，商标设计融汇了古今各个时期的商标表现 形式， 商标设计构思巧妙， “讨喜”情愫仍然蕴含其中。如“英 雄”金笔商标、“永久牌”自行车等商标都深受消费者喜爱。科技飞速发展的今天， 全球经济一体化、购物渠道多样化， 为了提高品牌关注度， 品牌标志设计构思更是奇思妙想五花八 门， 艺术效果人情化， 品牌标志中的“讨喜”情愫更是与消费 者心灵沟通的桥梁。如广为人知的“中国联通”该标志由中国 传统图案“盘长”纹样演变而来。四个方形代表四通八达， 事 事如意， 六个圆形代表路路相通， 处处通畅， 而标志中的十个 空白处则充满“讨喜”情愫代表十全十美之意。（见图四）
二、标志的设计原则
标志是一种大众传播符号，好的标志设计可以提高企业品牌的知名度， 可以扩大品牌影响力， 提高企业经济效益。因此， 标志设计要遵循一定的设计原则， 不能随心所欲， 要符合大众 审美标准，要有助于品牌的推广和延续。
（一）标志设计的独特性和识别性
个性鲜明、感染力强、辨识度高这是标志设计的基本要求。 在众多的品牌标志中怎样能够达到突出、醒目、过目不忘、引 发消费者关注兴趣、刺激购买欲， 这就需要品牌标志展现出自 身的独特性和可识别性。
（二）标志设计的通俗性和通用性
标志要易于消费者识别、记忆，易于在不同的传播环境中 宣传展示。品牌名称响亮易懂、标志图形简洁美观， 无论品牌 标志应用到任何流通领域都能表现出良好的适应性。
（三）标志设计的文化性和艺术性
设计品味高、风格独特的品牌标志一定蕴含某种文化特性， 多样的民族传统文化也是设计者的灵感来源。任何艺术作品都 要符合美的最终目的。优秀的品牌标志要“意”、“形”完美 结合， “意”通俗易懂， 文化的传承； “形”“意”的外化表 现， 需要用艺术性语言展现。标志设计的艺术性是独树一帜的 构思、个性化的造型、鲜明醒目的色彩、形神统一的结合。
（四）标志设计的时代性和延续性
标志设计应符合相应时代的文化特质与审美性。顺应时代 发展潮流， 延续企业历史与文化， 在更迭变换中树立企业信誉。 品牌标志在更新发展的过程中也要为其发展未来留有余地。 [2]
三、“讨喜”情愫在标志设计原则中的应用
在人类的众多情感中“讨喜”情愫属于正向情感， “讨 喜”情愫字面之意即应用本心讨人欢喜。这种发自内心的情愫 自人类产生以来就一直伴随着人类文明随着时代的变化演进。 标志设计中离不开情感因素， “讨喜”情愫最易受到消费者接 受及认可， 也使消费者在同品类品牌的选择中提升对品牌的辨 识力。
（一）情感因素在独特性和识别性标志设计原则中的应用
在标志的设计原则中，情感因素贯穿始终。标志设计中需 要加入情感因素体现品牌标志的独特性和识别性。标志的个性 化特征需要情感陪衬， 超强的感染力需要情感烘托。运动品牌 耐克“NIKE”的标志解读， 象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛， 代表着速度、动感和轻柔。耐克之所以能够被广大消费者的喜 爱， 除了产品本身外， 品牌标志图形简洁、独特， 可识别性强 外， 标志造型类似于特殊符号“√ ”，这个特殊符号在特定的领 域即代表正确， 因此， 该品牌标志获得了消费者心中的好感。 近些年在每年的中考、高考时段， 一些考生家长为了“讨喜” 穿旗袍代表考生旗开得胜， 考生穿新鞋戴新表代表“走点儿” 这都是幸运的象征。耐克标志类似于正确的品牌标志符号造型 可以满足考生家长的情感需求， 希望考生所有的考题都能做正 确，都能金榜题名。
（二）情感因素在通俗性标志设计原则中的应用
品牌标志推广也需要借助情感因素助推，应用标志设计的通俗性设计原则时， 一个饱含情感并且读起来朗朗上口的品牌标志 更易于给人留下深刻印象， 真情真意才能“唤”真心。国内餐饮品 牌“海底捞”广告用语“一起嗨， 海底捞”该标志名称符合标志设计 的通俗性设计原则， 通顺易读， 寓意“讨喜”、美好。“海底捞” 捞福气、捞财气、捞运气， 可以捞消费者心中所有的美好愿望。广 告用语更加符合当今快节奏、高强度的工作压力下， 人们在繁重的 工作后急需卸下压力，放松心情，一起嗨。
（三）情感因素在文化、艺术性标志设计原则中的应用
品牌标志的设定离不开文化， 文化由人类创造、传承， 各民族 各门类的文化是全人类智慧的结晶， 人类寄情于所创造的文化， 标 志设计的艺术性表现语言是浓缩的人类文化，富含丰厚的人类情 感， “讨喜”情愫不离其中。如“中国银行”标志， 整体为古钱币 造型； 铜钱孔与上下对称的竖线形似中国的“中”字代表中国； 钱 币方孔居中与钱币外廓圆形代表天方地圆， 经济为本。“中”字经 过艺术化变形， 辨识性强， 色彩为红色， 在中国传统文化中红色代 表尊贵、正义、权威， 吉祥。标志整体造型简约、美观， 极具中国 文化特质。
（四）情感因素在时代性和延续性标志设计原则中的应用
品牌标志的延续是品牌文化的传承也是人类情感的传递。不同 时代的品牌标志反映不同时代消费者的审美欣赏水平及情感需求。 一个有时代性和延续性的标志是标志品牌背后的企业几十年、上百 年历经沧桑树立起来的。标志中凝聚一代又一代建设者的智慧， 是 他们情感的寄托。如百年老店“同仁堂”医者仁心， 标志中的“仁” 是历代同仁堂人恪守“仁德”用“修合无人见， 存心有天知”造就 而成， 品牌标志即代表企业百年信誉， 这信誉是消费者心中最大的 欢喜。
四、“讨喜”情愫的应用对品牌标志的影响
进入到科技飞速发展的今天， 产品与产品之间的差异性逐渐缩 小， 怎样使企业产品在激烈的市场竞争环境下能够突出重围走出自 己的建设之路， 受到消费者的喜爱， 是企业品牌标志设定的根本。 在企业品牌的建设中， 吸取中国传统文化精髓， 满足消费者的情感 需求， 也是品牌策划的发展趋势。消费者对产品的情感需求是企业 的文化传承， 它可以拉近品牌与消费者的距离， 与消费者产生心灵 上相通共鸣， “言有尽而意无穷”。 [3] 当消费者在众多产品中做选 择时， “讨喜”情愫会对消费者内心起到关键性的影响， 因为“讨 喜”式情感需求已经渗透进每一位消费者的血液中， 这也是中国传 统文化的传承。
时下深受青年人喜爱的饮品品牌“喜茶”是“讨喜”情愫应用 于品牌标志的显著代表。2012 年广东省江门一条名叫江边里的小 巷， 以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代， 原名“皇茶 ROYALTEA” 该商标无法注册，因此， 2015 年注册品牌“喜茶 HEYTEA”。喜 茶是一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌， 集中国 传统文化与创新性于一体，开启了新式茶饮风潮。截至 2020 年 11 月， 喜茶已在中国内地、中国香港以及新加坡超过 55 个城市拥有 660 多家门店。[4] 有的新门店开业时， 年轻人排起长队， 甚至有 的出高价代购。当然， 这一定与茶饮品质， 对消费者的服务、企业文化相关， 品牌标志名称“喜茶”这满满的“讨喜”情愫也是深受 青年人喜爱该品牌茶饮的重要原因之一。品牌标志名称读起来通顺 易懂， 易于记忆及传播也寓意美好。每个人心中都有属于自己的美 好， 对“喜”都有自己的诠释与理解， “喜”会引发消费者浮想联 翩， 这种非定义性的差异式品牌标志非常利于品牌的推广及今后的 延伸发展。品牌标志采用手绘简笔画的表现方式， 一人手握一杯喜 茶， 将要把饮品送到嘴边时， 闭眼， 神情陶醉。品牌人物形象设立 非男非女， 较为中性， 代表所有的人， 品牌创立者希望“喜茶”能 够赢得所有消费者的喜爱，无论男女。（见图五）结语
综上所述， “讨喜”情愫可以满足广大消费者的情感需求， 企 业品牌标志的影响力也是建立在消费者情感需求的基础上的， 这也 直接和企业品牌的树立、企业的的发展、产品的销售、经济效益有 直接密切的关联。品牌标志的设立要抓住消费者心理， 结合时代潮 流，融汇传统文化之美，合理应用“讨喜”情愫。
参考文献：
[1] 黄 尽 穗 . 鱼 纹 远 古 由 来 的 秘 密 . 中 华 遗 产 增 刊， 中 国 图 案 .[M]. 北京：中华遗产杂志社，2020.
[2] 吴国欣 . 标志设计 .[M]. 上海：上海人民美术出版社， 2015.01.
[3] 孙德明 . 中国传统文化与当代设计 .[M]. 北京：社会科学文 献出版社，2015.09.
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