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摘 要：辽宁省作为北方大省，文化旅游资源非常丰富，具有 得天独厚的文化旅游产业发展条件，依托天然优势，辽宁省正逐步 形成独具地方特色的文化旅游产业。 为深入了解辽宁省文旅融合 情况，文章以辽宁省各地级市市民为调查对象，开展了关于辽宁省 消费者对本省文旅融合发展认知的问卷调查。采用现场调查和网 络调查结合的方式，回收有效问卷 1240 份，使用因子分析、聚类分 析、差异分析等方法对问卷进行统计分析，得出结论，并从地方政 府、文旅企业、社会媒体三方面提出改善建议。
关键词： 文化产业 旅游产业 产业融合 消费者 统计分析
国内有很多学者都对文化与旅游融合发展的问题进行过研 究。在文旅融合的研究中，对文旅融合商业模式的研究、文旅融合 动力机制的研究和针对某地区的文旅融合的评价与政策建议方面 的研究较多，而立足于文旅消费者角度，对辽宁省文化和旅游融合 发展情况的客观评价的调查文献鲜见。本研究基于消费者立场，对 辽宁省文化和旅游产业融合发展的市场现状、影响因素、支持力 量、不足之处等问题进行问卷调查，分析辽宁省文旅产业融合发展 的整体情况， 通过了解不同类型的消费者对于辽宁省文旅产业融 合发展的满意程度，对文旅融合的不足之处提出改善建议。
一、调查方案的总体设计
（一）调查对象与抽样设计
本次问卷调查对象为辽宁省 14 个地级市市民，将线下实地调 研和线上发放网络问卷相结合，向市民发放问卷并亲自填写，整理 获得的相关数据信息。
本次调查使用分层抽样与简单随机抽样相结合的方法， 使调 查结果更具代表性。按辽宁省 14 个市的人口比例分配问卷，同时 在各市随机抽取各年龄段的市民进行随机拦截发放问卷。
（二）调查方式与数据处理
为了合理设计问卷，避免调查内容重复、题目理解偏差，致使 所搜集的数据在后续分析出现明显有偏、无效等问题。在正式调查 之间，本调研首先进行了预调查。预调查采用线下发放调查问卷方 式，在辽宁省 14 个地级市分别发放 40 份，共 560 份问卷。执行预 调查能够有效地规避正式调查的风险， 吸取被调查者对问卷的相 关意见，做出针对性的修改，并完善问卷。
在正式调查中，采用线上及线下相结合的方式，线下通过走访 辽宁省的 14 个地级市实地调研发放纸质版问卷为主，线上通过问 卷星制作并发放电子版问卷为辅的调查方法 。在 2019 年 10 月 ~11 月期间，实际发放问卷 1525 份，回收 1525 份。 回收后的问卷 后首先导入 Excel 中， 剔除了 285 份存在明显不合理填写行为及 未完成填写的无效问卷， 将剩余的 1240 份导入 SPSS24.0 软件进 行统计分析。
（三）问卷设计
调查问卷分三大部分：调查对象的背景资料（性别、户籍类别、 年龄、文化程度、月收入、现居城市）、辽宁省文化与旅游产业融合发展的现状认知（包括地方政府和地方景区两个层面）、辽宁省文化与旅游产业融合发展的影响认知（包括经济、文化、社会三个层 面）。 问卷共 18 大题，其中，第 10 题中包含 10 道小题，第 12 题中 包含 9 道小题，总计 35 小题。
二、调查问卷的基本分析
（一）背景资料的统计结果
在所调查对象中，性别情况：男性 49.6%、女性 50.4%；户籍情 况：辽宁省城镇户口 55.6%、非城镇户口 44.4%；年龄情况：18 周岁 以下 20.8%、18~35 周岁 29.6%、36~60 周岁 32.7%、60 周岁以上 16.9%； 月收入情况：2000 元以下 22.0%、2000~5000 元 30.3%、 5001~10000 元 35.1%、10000 元以上 12.7%； 受教育程度情况：高 中及以下 28.5%、专科及本科 43.6%、硕士及以上 27.8%；现居城市 情况：沈阳 10.3%、大连 9.3%、鞍山 6.7%、锦州 7.2%、营口 6.9%、丹 东 7.2% 、盘锦 6.6%、葫芦岛 6.9% 、抚顺 6.6%、朝阳 6.3% 、阜新 6.5%、辽阳 6.5%、本溪 6.3%、铁岭
6.7%。
（二）多选题统计结果
调查者曾参与过辽宁省哪种文化旅游形式的题目中 （多选）， 乡村旅游27.2%、 民俗旅游 49.1%、工业旅游 44.1%、红色旅游 57.6%、历史文化遗迹旅游 51.2%、演艺文化旅游 38.8%、饮食文化 旅游 23.5%。
文旅融合体验中消费者想要获得什么的题目中（多选），补充 专业知识 24.5%、感受特色文化 50.8%、了解当地民俗 52.3%、体验 文化活动 49.2%、参观名胜古迹 52.7%、拓展文化视野 43.2%、丰富 精神境界27.3%。
影响辽宁省文旅融合发展的因素 （多选）， 多样的宣传方式 61.5%、高质量的服务水平 27.3%、有力的政策扶持 63.8%、完善的 配套设施 66.9%、专业的高端人才 49.4%、大量的资金投入 31.0%。对于辽宁省文旅融合发展中的不足之处的认知（多选），缺乏 鲜明的文化特色 36.7%、缺乏合理的营销方式 53.4%、缺乏完善的 配套设施 52.1%、缺乏专业的高素质人才 52.9%、缺乏多样化的商 品形式 49.2%、缺乏高质量的服务水平 37.4%、缺乏深入的文化资 源开发 18.3%。
辽宁省文旅发展需要哪些力量支持（多选），地方政府 67.4%、 文旅企业 63.0%、社会媒体 70.1%、文旅工作者 50.2%、旅游消费者 49.3%。
认为地方政府应该采取哪些措施来促进辽宁省文旅融合发展 （多选），地方政府应该搭建统一公共服务平台，汇集多方力量和资 源 63.3%、地方政府应该设立文化旅游示范基地，带动整个产业的 发展 67.8%、地方政府应该设立文旅产业专项基金，完善公共资金 的使用 67.3%、地方政府应该拓宽文旅产业融资渠道，创造有利的 融资环境 50.1%。
（三）统计结果的结论
从以上调查问卷的基本分析中，我们可以得出如下结论：
1.从文旅目的地上看，辽宁省消费者更为偏好民俗旅游、工业 旅游、红色旅游及历史文化遗迹旅游这四种形式。辽宁省具有浓厚 的满清文化底蕴，拥有如北陵公园、东陵公园、故宫、大帅府等众多 历史遗迹。作为共和国长子，拥有众多工业遗产和红色景区，沈阳 九一八历史博物馆、烈士陵园、丹东断桥等都在其境内。辽宁省这种得天独厚的地理优势， 为开展以上四种方式提供了天然的场地和空间。
2. 从辽宁省消费者参与文化旅游体验抱有何种目的来看，广 大消费者大多抱有放松和学习的态度去体验辽宁省文化旅游。消 费者最主要的目的是参观名胜古迹和了解当地民俗， 其次是感受 特色文化，体验文化活动和拓展文化视野。
3.从辽宁省文旅融合的发展中的不足之处看，消费者普遍认 为缺乏合理的营销方式、缺乏完善的配套设施、缺乏专业的高素质 人才、缺乏多样化的商品形式等。与此相对应的，从影响辽宁省文 旅融合发展的因素上看，消费者普遍认为完善的配套设施、多样的 宣传方式、有力的政策扶持、专业的高端人才是影响文旅发展的重 要因素。
4.辽宁省文旅发展更需要地方政府、文旅企业、社会媒体这三 方力量的支持。
5.消费者对辽宁省文旅发展过程中，政府所发挥的作用方面 基本持满意态度，对地方景区的各项举措也都表示基本满意。
6.消费者认为文化旅游产业的融合发展对于经济、文化和社 会三个方面均有较大影响，尤其是对于文化层面，可以提高辽宁省 文化软实力和影响力、能加强区域间的文化交流与传播；对于社会 层面，文化旅游产业的融合发展能激发社会发展和创新活力、增加 更多的社会就业机会和优化社会资源配置。
三、调查数据的的统计分析
（一）问卷的信度和效度检验
信度指测量结果的一致性或稳定性，一般用Cronbach's ɑ 系 数来检验。ɑ 值通常要求在 0.6 以上，0.7~0.8 是较好，0.8~0.9 是非 常好。从最终调查的信度检验中可以看出，辽宁省文旅融合发展现 状和辽宁省文旅融合发展产生的影响的部分信度检验的 ɑ 系数 分别为 0.892 和 0.791，可认为问卷的信度较好。
效度指量表准确性程度， 衡量问卷效度需使用 KMO 检验及 巴特利特球度检验。按照常用 KMO 度量标准：0.9 以上为非常适 合；0.8 为适合；0.7 为一般；0.6 不太适合；0.5 以下极不适合。对本 次问卷的 KMO 和巴特利特检验，可知 KMO 值近似为 0.8，巴特利 特球度检验的显著性水平为 0.000，说明问卷效度较好，适合做因 子分析。
（二）因子分析
因子分析的目的是将几个相关较为密切的变量归为同类，一 类变量为一个因子，通过少量因子数来反映原资料的大部分信息， 这样可以方便地找出影响辽宁省文旅融合产业发展的主要因素有 哪些以及它们的影响力。
1.提取因子。
（1）辽宁省文旅融合发展现状的公因子方差。两个及两个以上 样本均数差别的显著性检验需要使用公因子方差。结果的累计贡 献率越高，说明这几个公因子对原始变量的代表性、解释率越高， 整体效果越好。将辽宁省文旅融合的发展现状中所有的变量共同 度数据通过主要成分分析法后，我们发现提取两个因子时，所得分 析的结果总体效果比较理想， 即问卷所展示的各项因素与辽宁省 文旅融合产业的发展现状相关性均较强。
（2）辽宁省文旅融合发展现状的总方差解释。总方差解释是指 选取出的共同因素能够解释所有题项变量的比例。 当提取一个因 子时，累计方差贡献率为 50.96%，提取两个因子时，累计方差贡献 率为 66.6%。总体上看，原有变量的信息丢失较少，因子分析效果 较理想。
2.因子的命名解释。
（1）在这里采用方差极大法对因子载荷矩阵实行正交旋转，使 因子具有命名的解释性。制定按第一因子载荷降序的顺序输出旋 转后的因子载荷，并绘制旋转后的空间组件。从原点出发，各因子
与各变量的相关程度很高，离坐标轴近的因子载荷大， 解释能力强，即确立了规范的产业税收优惠政策、打造了完善的文旅特色配 套设施政策，在辽宁省文旅融合的发展现状中表现不错。
（2）利用因子旋转的方式使一个变量只在尽可能少的因子上 有比较高的载荷，使得提取出的因子具有更好的解释性。此次问卷 中关于辽宁省文旅融合的发展现状满意程度和产生影响的旋转后 的成分矩阵分析如表 1、表 2 所示。
表 1 辽宁省文旅融合发展现状满意程度的数据旋转后成分矩阵
由表 1 可得，1-B-6 到 1-B-10 在第一个因子上有较高载荷， 即第一个因子主要解释了辽宁省文旅融合发展现状中， 地方景区 设计了新意纷呈的特色文旅产品、 地方景区举办了精彩的文化主 题创设活动、地方景区打造了完善的文旅特色配套设施、地方景区 挖掘了优质的文化旅游资源、 地方景区实行了全面的景区文化保 护措施这几个变量， 可解释为辽宁省文旅融合发展的地方景区环 境；1-A-1 到 1-A-5 在第二个因子上有较高载荷， 第二个因子主 要解释了辽宁省文旅融合发展现状中， 地方政府建立了完善的融 资和风险担保体制、地方政府制定了严格的产业监督管理条例、地 方政府确定了规范的产业税收优惠政策、地方政府进行了有效的 广告和媒体宣传、地方政府倾斜了先进的技术和高端人才资源，可 解释为辽宁省文旅融合发展的地方政府环境。各项内容含义较为 清晰。
表 2 辽宁省文旅融合发展产生的影响的数据旋转后成分矩阵
由表 2 可知，2-B-1、2-B-2、2-B-3 在第一个因子上有较高载 荷，第一个因子主要解释了在辽宁省文旅融合发展产生的影响中， 能够提高辽宁省文化软实力和影响力、能够加强区域之间的文化 交流与传播、能够促进优秀文化的继承和发扬这几个变量，可解释 为对文化的影响；2-C-1、2-C-2、2-C-3 在第二个因子上有较高载 荷，第二个因子主要解释了在辽宁省文旅融合发展产生的影响中，
能够激发社会发展和创新活力、能够增加更多的社会就业机会、能够优化社会资源配置这几个变量， 可解释为对社会的影响； 2-A-1、2-A-2、2-A-3 在第三个因子上有较高载荷，第三个因子主 要解释了在辽宁省文旅融合发展产生的影响中， 能够促进辽宁省 第三产业经济的增长、能够带动辽宁省其他产业的升级发展、能够 拉动辽宁省当地的产业投资这几个变量，可解释为对经济的影响。 各项内容含义与旋转前相比较为清晰， 所得结果总体效果较为理 想。
（三）聚类分析
层次聚类通过对数据集在不同层次进行划分， 以此形成树形 聚类结构。利用 SPSS 层次聚类的 Q 型聚类对问卷中辽宁省文旅 融合产业的发展现状的认知进行分类分析。根据调查对象的特点， 将本次调查 14 个地级市收回的 1240 份问卷根据不同城市进行了 聚类分析，将辽宁省 14 个地级市分为三个层次，如表 3 所示。
表 3 辽宁省地级市层次聚类
将辽宁省的 14 个地级市采用层次聚类方法分为三个层次。从 聚类结果来看，消费者对辽宁省文旅融合发展现状的认知上，基本 与这个城市的经济发展水平相一致。经济社会发展程度较高的沈 阳和大连居民的认知基本类似，程度中等的抚顺、鞍山、本溪、锦 州、朝阳、丹东、营口消费者认知基本类似。这也从侧面印证了问卷 调查的真实性与可信性。
（四）差异分析
差异分析是依可能造成变动的因素， 将一组资料的总变动量 分解，用假设检定的方法判断这些因素能否解释资料的变动。由于 存在差异的部分较多，以下内容，仅列出“文化程度 v.s 辽宁省文旅 融合的发展现状的差异”分析部分的统计结果。
为了比较辽宁省不同文化程度群体对辽宁省文旅融合的发展 现状的满意程度的差异性， 我们运用 SPSS24.0 对文化程度 v.s 设 计了新意纷呈的特色文旅产品进行了 One-way ANOVA 检验。
得知辽宁省内不同文化程度的市民存在差异，F(2,1237)=7. 009,p=0.001。为进一步确认差异存在于哪些组别中， 我们又运用 SPSS24.0 的 Games-Howell(GH)进行事后检验，如表 6 所示。
由上表可知，Levene 值（p=0.000<0.05），统计的显著结果分别 出现在高中及以下和硕士及以上（p=0.010<0.05，d=0.068）、高中及 以下和专科及本科（p=0.000<0.05，d=0.061）中，得出学历为高中及 以下和硕士及以上，高中及以下和专科及本科对于“设计了新意纷 呈的特色文旅产品”这一现状的认识有显著性的差异。表明高中及 以下消费者比专科及本科和硕士及以上消费者，在“设计了新意纷 呈的特色文旅产品”方面更加满意。
表 4 文化程度 v.s 设计了新意纷呈的特色文旅产品的 Levene 检验
表 5 文化程度 v.s 设计了新意纷呈的特色文旅产品的 ANOVA 检验
受限于篇幅，以上仅列出部分统计分析的过程。经过笔者多次进行统计尝试，得到如下结论：不同户籍（农村和城镇）居民对于 “确定了规范的产业税收优惠政策”“建立了完善的融资和风险担 保体制”的满意程度存在显著性差异；不同年龄的市民对于“挖掘 了优质的文化旅游资源”“举办了精彩的文化主题创设活动”现状 的满意程度存在显著性差异；不同的文化程度居民对于“倾斜了先 进的技术和高端人才资源”“设计了新意纷呈的特色文旅产品”这 一现状的认知上有显著性差异。总之，在对辽宁省文旅融合发展问 题上，不同户籍、不同年龄、不同受教育背景等方面展现出了其差 异性。这种差异性，客观上就要求文旅产品的供给者能够提供不同 层面、不同档次的产品，供消费者选择。
表 6 文化程度 v.s 设计了新意纷呈的特色文旅产品的差异 Games-Howell 检验
四、建议
根据调查的内容，消费者认为，政府、文旅企业和社会媒体对 于辽宁省文化和旅游融合发展这一问题上，应承担更多责任。笔者 结合统计分析的结果，尝试站在政府角度、文旅企业角度和社会媒 体角度提出如下建议。
（一）政府角度：省内区域间的良好布局
辽宁省应当根据各区域资源禀赋和产业基础， 培育文化旅游 产业集群，推动文化旅游产业在区域内和区域间良好布局，通过有 效串联和衔接，形成具有竞争力的旅游精品线路。如抚顺—沈阳满 清文化游（萨尔浒古战场、赫图阿拉城、一宫三陵），辽西的佛教文 化游（辽西九华山、锦州医巫闾山、锦州义县奉国寺、阜新海棠山摩 岩石佛和瑞应寺），辽西战争文化游（锦州兴城古城、锦州辽沈战役 纪念馆、葫芦岛绥中县九门口长城），本溪山水游（本溪桓仁枫林谷 森林公园、本溪水洞、本溪桓仁五女山风景区、本溪大雅河漂流）， 大连滨海文化游，工业文化游等。
（二）文旅企业角度：开发特色化、有差异性的文旅产品，提升 文化旅游产品的参与感
辽宁省文旅资源丰富，朝阳的红山文化与古化石、沈抚的满清 文化、辽西的佛教文化等兼具时代和地域特色。但是，对于遗迹的 开发仅仅是停留在旅游观光的层面，消费者一览而过，并未真正感 受到其文化和历史氛围。文旅景区所提供的文旅商品过于雷同与 标准化，很难体现出景区的文化差异性。 因此，文旅景区企业应主 动创新文化旅游的商品和项目，避免过度与其他景区的项目雷同， 同时满足不同年龄段游客的多样化需求。针对不同年龄、不同性 别、不同教育背景的游客提供差异化的文旅产品与服务。
大多数文旅景区以简单的观光为主， 游客走马观花式地游玩 和观赏，很难对文旅项目背后的古迹和文化有更深层次的认知，很 难延伸传统文化发展的深度和广度。因此，文旅景区应思索如何提 供更优质的文旅服务，使游客增加其文化旅游的参与度，满足社会 大众对高质量的文化旅游的追求。例如，在红色文化旅游过程中， 不仅仅是提供讲解、观光、浏览，更应设计出某些环节，让游客参与 到战争或者相关会议的历史角色中来， 以体验感和参与感让游客 对红色历史的认知更加深刻。这样才能把当地传统文化发扬好，把文化基因传承好，从而最大化地发挥文化旅游的 价值。
（三）社会媒体角度：以鲜明特色为抓手宣传辽宁形象
社会媒体可以有效地解决信息不对称这一问题， 社会媒体应当丰富宣传手段，通过电视广告、媒体推广、电子网络推广、媒体报业推广、户外墙体广告推广等诸多方法，充分发挥媒体“广而告之” 的作用，提高文旅企业的知名度。同时，加大文旅板块的宣传力度，让文旅产业的信息出现在更为醒目的位置， 让文化旅游产业的信 息能够通过各种渠道进入到消费者的视野中来， 让消费者能够根据自己的喜好和兴趣选择合适的景区进行消费， 从而搭建企业和消费者之间的桥梁。
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