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摘 要： 非遗文创化是保护我国非物质文化、传承传统文化、弘扬名族精神的有效路径，塑造非遗文化品牌成为当下非遗文创企业的共识，也是非遗文创企业的首要任务。目前， 我国非遗文创品牌建设虽取得了一定的成绩，但仍存在品牌形象缺乏个性、品牌知名度不足、消费者忠诚度不高等问题，打造独具文化内涵的非遗文创品牌显得十分必要和紧迫。文章从研究消费者认知及偏好着手，以提升品牌知名度、忠诚 度为目的，为打造非遗文创品牌提供一定的参考。
关键词： 非物质文化遗产 文创品牌 消费者认知 消费者偏好
非物质文化遗产是人类发展过程中的宝贵财富， 保护我国非 物质文化、传承传统文化、弘扬民族精神是国家发展战略的重要组 成，而塑造非遗文创品牌是传承非物质文化遗产的重要途径。非遗 文创品牌是指基于非物质文化遗产和文化创意产业衍生出满足消 费者需求的产品或服务，并结合当下市场的需求，以非遗文创资源 为企业核心资产的品牌。打造国家非遗文创品牌成为当下非遗文 创企业的共识，也是非遗文创企业的首要任务。
国内一些组织在非遗文创品牌建设方面，做了有益的尝试，取 得了良好的效果，比如故宫博物院、河南豫游纪等非遗文创品牌的发展，也极大程度带动了非遗文创业的发展。但是从整体上看，目 前国内非遗文创品牌尚处于初始发展阶段， 品牌发展模式尚在探索阶段。本文从研究消费者认知及偏好着手，为打造非遗文创品牌提供一定的参考。
一、样本基本特征概况
本次调查共发放问卷 512 份，保留有效问卷 427 份，问卷有效 率 83%。对样本特征描述，如表 1 所示。
从性别分布来说，女性 329 人，占比 64.26%；男性 183 人，占 比 35.7。这表明本研究样本男女比例较为均衡。
从年龄分布来看， 年龄在 18 岁及以下的有 34 人， 占比 6.64%；在 18~44 岁这个区间的有 456 人，占比 90.82%；在 44 岁以 上的有 13 人，占比 2.54%。这表明本研究样本主要以 18~44 岁为主。
从教育程度来说，高中及以下 24 人，占比 4.69%；大专 56 人，占比 10.9%，本科 416 人，占比 81.25%；研究生及以上 16 人，占比3.13%。 这表明研究样本以本科为主。从月收入水平来看， 在 2000 元以下这个区间的有 194 人，占比 37.8%；在 2000~4000 元这个区间 的有 134 人，占 比 26.1%；在4000~6000 元这个区间 82 人， 占比 16.02%；6000~8000 元 72 人， 占比 16.06%；8000 元以上 30 人，占比 5.85%。这表明本研究样本 主要以 2000 以下为主。
二、消费者对品牌的知晓程度
在 512 份问卷中， 能够明确说出非遗文创产品品牌的消费者 只有 168 位，67.19%比例消费者不知晓非遗文创品牌，非遗文创品 牌知晓度较低。
三、了解渠道偏好分析
由图可知，旅游景点相关工作人员的宣传占比 70.59%，电视、 网络宣传占比 60.78%。旅游景点、电视、网络宣传是目标群体了解品牌的主要推广渠道。
四、消费者购买情况分析
由本次调查所得的数据中， 我们可知未曾购买过某品牌非遗 文创产品的及不清楚购买的产品是否属于非遗文创的人数占到 70.12%，非遗文创品牌的推广效果不佳，对消费者吸引力不足。
五、年龄与非遗文创品牌商业模式态度的交叉分析
从表中分析得出， 比较认同和非常认同非遗文创品牌化的占 被调查者 83%，其中 18～44 岁年龄段最多；不太认同和完全不认 同占被调查者 17%，占比较为均匀。 因此，从被调查者数据分析可 发现，对于年轻人群体来说，84.07%的人持认同态度，认为这种融合的商业模式有利于非遗文创品牌的传播和发展，18~44 岁人群是非遗文创品牌的主要目标群体。
六、年龄与非遗文创品牌宣传方式的交叉分析
从表 3 呈现结果来看， 非遗文创品牌宣传方向具有公益性质 是所有年龄阶段的消费者普遍认为的， 非遗本就是属于世界人民 的财富。也有 62.15%的年轻人认为应该多以与民众互动的展会方 式进行宣传， 这也表明很大一部分年轻人认为非遗文创品牌的宣 传应该结合自身体验， 消费者在参与的过程中去深入了解非遗文 创产品牌价值和意义所在。有 36.72%的被调查者希望通过政府举 办的比赛和活动来进行宣传。
从调查结果来看，非遗文创品牌存在品牌形象个性化不突出、 品牌知晓度低、消费者忠诚度不高、品牌推广创新不足等问题。非 遗文创企业应结合文旅融合、互联网+、新媒体等时代发展特点，结合区域文化特色及内涵，创新设计品牌个性化形象、创新融合品 牌传播渠道、打造知名文创品牌维护体系，把积淀下来的文化传播 给消费者。
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