摘要：在党的二*大胜利召开后，首个针对“三农”工作的政策文件应运而生，为新会陈皮产业带来了前所未有的发展机遇。然而，尽管新会陈皮拥有独特的品质与价值，但其市场普及程度却并不理想。目前，新会陈皮主要流行于国内少数地区，大部分地区的消费者对其功效知之甚少。同时，新会陈皮在国际市场的份额也微乎其微，尚待进一步开发。面对这一现状，文章将分析新会陈皮当前的发展现状，研究在新发展机遇的背景下，新会陈皮产业的营销模式和优化策略，通过打造“共享果园”，集约化经营，促进产业融合发展。推广数字化营销，实施品牌故事营销，延伸产业链，提高新会陈皮的知名度和市场占有率，达到国际国内双循环的效果。
关键词：双循环背景,新会陈皮,营销策略
继党的二*大召开后，中共中央、国*院发布了首个指导“三农”工作的政策文件即《中共*央国*院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，在此背景下，新会陈皮产业迎来重大发展机遇。广东江门市新会区以新会陈皮国家现代农业产业园建设为重要抓手，推动新会陈皮产业链不断延伸，出台实施《新会区推进科技创新引领高质量发展办法》，构筑“大科技”创新体系，建设“一轴、二带、三基地、四中心、五园区”，打造“大基地+大加工+大科技+大融合+大服务”五位一体发展格局，推动新会陈皮三产深度融合、产业延伸发展。根据《新会区国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，新会区政府出台一系列文件对当地柑橘种植农户、新会陈皮生产经营个体进行重点扶持，通过举办新会“百千万工程”成果展、新会陈皮新农人风采展示等一系列活动，推动新会陈皮产业高质量发展。
新会陈皮自2018年以来呈现出爆发式的发展态势。2020年，新会陈皮被列入《中欧地理标志协定》新增175项保护产品中，进一步打响区域品牌，依托税惠利好，撬开“粤字号”的国际市场。2022年新会陈皮继续保持高速发展的态势，全产业链总产值达190亿元，比2021年增长近40%，带动全区7万人就业，实现人均增收约2.2万元，预计2023年将突破230亿元（如图1所示）。截至2022年12月的统计，广东新会地区种植新会柑的面积已超过13.9万亩，这是继2021年突破10万亩后的又一个峰值。（数据来源：广东省江门市人民政府新闻官方发布）
一、新会陈皮的发展现状及国际贸易困境
（一）新会陈皮产业发展现状
新会陈皮作为中国传统中药材，在国际市场上的知名度逐渐提升，特别是在“一带一路”共建国家、拉美和非洲等地区。随着中医药文化的传播和人们健康意识的增强，新会陈皮的市场需求有望持续增长。2023年1—10月期间新会海关数据显示，新会陈皮及陈皮制品的出口货值达到了289.9万元人民币，较2022年同比增长了89.45%。这表明新会陈皮在国际市场上的需求正在迅速增长，同时也反映了新会陈皮品牌影响力的扩大和国际市场接受度的提升。然而，国际市场对产品质量和安全性的要求更为严格，且中西方医学理念存在差异，这意味着新会陈皮的生产和加工需要有更高的标准和质量保证［1］。
近年来，随着市场竞争的加剧，陈皮生产商开始利用机械设备来替代人力，在提高产品产量的同时降低人工成本。通过对大数据信息平台的应用，新会陈皮的生产过程逐渐智能化，可实现对种植、加工、仓储、销售全产业链进行全方位监测，及时跟踪市场情况，精准调整生产计划和营销策略。因此，机械化、数字化生产未来将会成为新会陈皮生产的主要方式，引领当地新会陈皮产业向更高效、可持续的方向发展。
1.销售现状
从2014—2020年，新会陈皮产业展现出了令人瞩目的增长态势，年均增长率高达191.67%。从产业规模的角度来看，新会陈皮产业自2014年起便呈现出稳步上升的趋势。初始阶段，其产值规模约为8亿元，截至2017年，新会陈皮产值规模已成功突破50亿，标志着新会陈皮产业进入了一个新的发展阶段。2020年，新会陈皮产业规模进一步攀升，产值规模突破100亿元，同比增长17.65%，充分证明新会陈皮产业的强劲发展势头和广阔市场前景。（数据来源：中金企信国际咨询《2024—2030年新会陈皮行业重点企业竞争战略及投资可行性研究预测报告》）
2.营销现状
在产品方面，新会陈皮具有独特的产地优势和药用价值，不仅保留了传统的制皮工艺，还推出了陈皮茶、陈皮糕点、陈皮酒等一系列衍生产品。然而，在当前的市场中，陈皮产品的包装设计呈现出高度的同质性，大多都采用真空透明的包装，其独特的地理标志和文化价值未能通过包装设计得到有效传达，降低了品牌附加值［2］。
在价格方面，由于新会陈皮是由家庭作坊生产，政府缺乏统一的指导价，不同产商面对不同的客户群体会有不同的定价方式，导致新会陈皮市场秩序混乱。此外，可能会误导消费者以价格区间来考虑新会陈皮的品质，从而阻碍未来新会陈皮产业的长期良性发展。在销售渠道方面，新会陈皮的销售仍然以传统的实体店为主，这是由产品本身的特性所决定的。线下门店可以更加直观地看到新会陈皮的质量，消费者可以减小购买到假货的概率。因此，新会陈皮传统实体店的市场需求仍然占比较大。近几年，线上销售渠道的崛起也为当地新会陈皮产商带来了更多的机遇。当地产商通过开设官方网店、入驻电商平台、直播带货等方式，扩大了新会陈皮的市场覆盖面。
在促销方式方面，当前处于数字化、信息化的时代背景下，新会陈皮未能充分发挥互联网线上宣传的潜力，营销方式主要以电视广播、口碑营销、线下节庆活动推广为主，导致新会陈皮推销的传播范围和影响力相对有限，难以触及更广泛的受众群体，尤其是年轻一代的消费者。此外，由于缺少线上促销方式，新会陈皮独特的品质和养生价值未能得到充分的展示和传播，导致很多潜在消费者对其认知不足，使得新会陈皮的销售在地域和受众上受到限制。
（二）国际贸易困境
1.品牌知名度不足
新会陈皮虽然在国内市场有一定的知名度，但在除了邻国以外的国际市场认知度相对较低，缺乏国际化的品牌影响力。相比之下，中国的茶叶在国际市场上却享有较高的知名度，这是由于中国茶叶已经在国际上建立了稳定的品牌形象，并通过成熟的分销网络在全球范围内推广。同时，中国茶叶产品种类丰富，无论在种植加工方面还是品鉴方面都积累了丰富的经验和技术，能够满足不同国家和地区消费者的口味和需求，从而在国际市场上形成较强的竞争力［3］。
2.质量标准与认证问题
新会陈皮在进军国际市场过程中会面临质量标准与认证的挑战。欧盟实施《传统植物药注册程序指令》以及韩国发布了《中草药二氧化硫残留物的规范和测算方法修正案》进一步提高了中草药的质量和安全标准。新会陈皮家庭作坊众多，但部分家庭作坊生产方式仍然较为粗放，甚至有不良商家为了让陈皮防潮防虫而大量熏硫，导致新会陈皮从总体上看，其生产水平还达不到国际标准。
3.国际市场缺乏官方销售渠道
通过搜索相关跨境电商平台商品销售类目，发现新会陈皮尚未在这些国际电商平台上建立起官方的销售渠道，这意味着新会陈皮在国际市场的推广和销售受到很大限制。消费者无法通过官方渠道直接购买到正宗的新会陈皮，从而增加了购买风险和不确定性。
二、双循环背景下新会陈皮营销路径研究
根据上文对新会陈皮的发展现状及国际贸易困境的分析，作者认为应通过规模化经营、优化产业结构，推广品牌走向数字化、品牌故事化、国际化，从而推动新会陈皮的进一步发展。
（一）打造“共享果园”，促进产业融合
通过构建“共享果园”模式，整合所有小作坊实现生产上的共享。建造数字化信息平台，将家庭作坊果园纳入其中，实时监控果园动态，结合5G技术、人工智能、数据分析技术和智能灌溉技术，精准计算果树所需的营养元素和施肥量，提高施肥效率，实现对果园的精准灌溉［4］。
果实成熟后，在“共享果园”和大型陈皮制造基地定期举办陈皮文化节等活动，在活动中开展果树认购、果实采摘、陈皮制作、民俗表演等活动，以丰富游客的体验。完善基础设施，打造特色民居，使消费者在游玩过程中潜移默化地接收新会陈皮的相关知识，进一步激发其购买意愿［5］。
（二）实施数字化推广，促进品牌故事化
利用社交媒体平台（如微信、抖音）以直播、发文、短视频形式与消费者互动，讲解新会陈皮的历史渊源、功效和制作过程，吸引更多消费者的关注和认可，提升地标农产品的品牌价值。通过电商平台（如天猫、京东）的助农项目，销售陈皮及其相关衍生品，丰富销售产品品类。在电商平台销售的所有产品都应有新会陈皮识别标志，特色包装，并印刷市场指导价以维护市场秩序，避免假冒伪劣［6］。利用大数据和人工智能技术分析消费者数据和行为模式，精准定位目标客户群体，制订个性化营销方案，提高销售转化率。注重新会陈皮品牌化运营，重视客户体验，及时解决消费者的问题和反馈，树立良好的口碑和信誉［7］。
（三）开展国际化营销
扩大新会陈皮的知名度，拓宽销售渠道。首先，通过参加国际食品展览会，如德国的ANUGA科隆食品展、日本国际食品饮料展，向参观者提供新会陈皮产品样品，让他们品尝并了解产品特点。其次，通过与海外华侨经销商和海外达人合作，逐步打开国际市场，寻找当地华侨经销商或代理商合作，并通过他们的销售渠道进行推广和销售。基于国际电商平台规则对草药类的销售标准各不相同，新会陈皮较难在其上架销售，而达人所在的社交媒体能够很好地引流并与线下华人的店铺结合进而打开海外市场。最后，新会陈皮的出口要适应国际市场需求，提供符合国际标准的产品，严格遵守海外市场上中医药进口的标准，减少农药残留以确保产品能顺利出口［8］。
三、结语
基于前文对国内外市场的分析，得出新会陈皮在未来市场前景广阔，但仍存在以下问题：家庭作坊生产使产品质量良莠不齐，导致其在总体生产标准水平较低，对标国际标准稍显不足；产品结构单一，市场竞争力较弱；在销售渠道较多集中在线下，未充分拓展线上平台；在海外市场的总体知名度不高，海外消费者对其具体功效了解不足。基于相关问题，新会陈皮首先可以通过在国内市场上打造“共享果园”，推动新会陈皮产业融合。采用数字化、品牌故事化营销，丰富产品品类，提升海外知名度。在国际市场上，参加国际食品展览会，与海外华侨经销商和海外达人进行合作，以对标国际市场标准提高生产品质等方式打开国际市场，增强产品知名度，提高市场占有率，以此实现国际国内双循环。
参考文献
［1］罗思佳．基于产业链视角的江西道地药材产业发展路径研究［D］．江西中医药大学，2022.
［2］林剑兰．XN专业合作社陈皮产品营销策略研究［D］．华南理工大学，2022.
［3］王亚辉．双循环背景下农产品国际贸易路径研究——以茶产品为例［J］．福建茶叶，2023，45（2）：57-59.
［4］谢伟，熊星．广东新会：发展新兴业态建好陈皮庄园［N］.中国食品报，2023-01-03（5）.
［5］袁清华，陈佩燕，罗万红．农村特色产业三产融合路径研究——以新会陈皮为例［J］．山西农经，2023（19）：78-80+108.
［6］陈韵联．农产品品牌建设研究［D］．长江大学，2023.
［7］黄宝莹，苏晓岚，周静.乡村振兴背景下农产品产销模式优化探究——以江门新会区陈皮村“互联网+农业”为例［J］．科技创新与生产力，2022（7）：37-41.
［8］陈文珂．“新会陈皮”农产品区域公共品牌发展的影响因素研究［D］．东北农业大学，2023.
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