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摘 要：场景营销与其他营销模式 不同的点在于它可以给消费者带来沉 浸式的多感官购物体验。近几年以来， 伴随着大数据的发展场景营销正在越 来越精准化，用户的情绪也可以通过用 户洞察在场景营销中被催生，媒介的延 伸也使得场景营销拥有了差异性，在人 工智能的时代下，场景营销被赋予了更 多的生机与活力，消费者也获得了前所 未有的新鲜体验，这无疑不在推动着品 牌营销的蓬勃发展。
关键词：人工智能,场景营销,消费者体验,媒介延伸
一、引言
场景无处不在，人们每天都在不同 的场景中徘徊，消费者对产品的认知以 及消费者行为都在特定的场景中产生， 也就是说消费者在享受产品和服务的 同时场景营销更能塑造消费者在购物 时的瞬时体验与感受，满足消费者对场 景价值的需求。
场景营销就像是消费者与产品之 间的桥梁，连接是其本质 。通过这个桥 梁的连接，产品可以更好地融入消费者 的生活， 更好地匹配消费者的需求，为 消费者带来更多的情绪价值，促使品牌 与消费者建立密不可分的关系。场景有 利于为消费者打造更好的氛围感，从而 使品牌形象在消费者内心扎根，强化消 费者的品牌忠诚 。人工智能时代下，AI 赋予了场景营销新的能量与内涵，全新 的技术将线上与线下、虚拟与现实充分 地结合起来，为消费者带来了全新的场 景体验。
二、AI+ 数据分析，促使场景营销精准化
场景构建的基础要素有三个，分别是数据、算法与算力。 场景营销在被人 工智能赋能后， 以对用户数据处理、挖 掘 、分析为基础，可以更加精准地搜寻 到更适配于场景的目标群体，在更合适 的时间节点下与用 户进行完备的交互 与沟通，从而促进场景的全面性和连续 性，促使场景营销的精准化。
( 一) 目标受众精准化
当 营销环节里融入了人工智能技 术，用户的信息可以被深度地挖掘从而 用户的需求可以被进一 步把握，这就改 善了传统营销模式中由于单 一 内容反 复投放而产生的受众审美疲劳，对用户 需求的进 一 步精准把控有利于促进产 生创新内容，优化营销策略，提升转化 效率。平台和媒体数据通过人工智能技 术进行整合分析，针对不同的用户进行 个性化创意选择及场景调整，这有利于 提升用 户好感，增大用户粘性，同时大 数据技术的介入形成了更加立体的用 户画像，帮助品牌更精准地锁定了适配 的 目标受众，营销成本也随之降低。
不论是在社交媒体的浏览评论记 录，还是网页浏览记录，都可以成为人 工智能技术挖掘消费者的信息来源，而 这些数据都会被纳入用户 关系管理系 统中，数据分析和营销的整合使得用户 的潜在需求被更精准地洞察 。用户移动 端成熟的 GPS 定位技术帮助品牌实现 精准的用 户定位，例如，当 消费者处于 商场和门店附近时，商家识别到附近的 用户就可以进行短信形式的推送与产 品有关的促销信息，甚至依托于人工智 能技术的赋能，对不同的消费者能够个 性化针对性地推送不同的产品，以此来 吸引目标受众。
(二)用户沟通细节化
在传统的品牌营销过程中，大多数 商家会在节假 日期间进行大型促销活 动，这样就导致众多品牌在同一 时间段 进行促销活动，那么除非品牌忠诚度极高的消费者会在同品类产品中选择按 照品牌优先来选择产品，其他消费者将 遵从价格优先地选择定律来购买产品， 或者是依据品牌影响力的大小来选择， 这种营销模式只在短期内起到作用，实 则却分散了消费者的注意力。而场景营 销可以在洞察消费者需求的基础上，用 个性化的场景使品牌和消费者之间的 交流更顺畅。
随着人工智能技术的赋能和大数 据的介入，品牌和消费者的沟通也逐渐 有了温度 。品牌进行场景营销时，UGC 互动营销成为了品牌成功破圈的法宝， 用 户所产出的创意内容很直接地反映 了消费者的偏好和需求，更能在消费者 之间产生共鸣，提升消费者粘性，为 品 牌的场景营销提供了精准的素材。
(三)营销场景动态化
有了人工智能技术的参与，“人 + 场景 + 终端”的多维度定向推广得以在 场景营销中实现。AI 具有使需求立体化 的能力，它能使海量的用户需求按照一 定的逻辑变得立体直观，这更有利于场 景营销的全面化、连续化、动态化。
2018 年 10 月， 海底捞在北京斥资 1.5 亿元打造全球首家智能餐厅 。该智 能餐厅将生产和服务的全过程都交给 了人工智能技术实现，高度实现了“无 人化”， 整个餐厅共有 10 名机器人，分 别负责传菜收台等服务， 除此以外，还 配备了情感交互系统，可以 自 定义多套 仿生模拟表情包，对顾客呈现出喜怒哀 乐等丰富的情绪，为顾客带来全新的视 听享受和就餐体验 。海底捞聚焦顾客用 餐这一连续消费场景，通过人工智能技 术与消费者建立了更加生动新鲜的联 系，促使品牌形象提升。
三、AI+ 用户洞察，推动场景营销情 绪化
虽然以人工智能技术为代表的一 系列 高科技对场景营销的发展起到了加速助推的作用，但是用户思维仍是场 景营销中制胜的关键。人工智能技术将 场景营销赋能后，如果可以将用户思维 很好地融合起来，那么这将不仅仅是营 销的新潮流，更有可能成为营销的新未 来 。AI 更像是一 个有温度的情感达人， 它可以在进行用户洞察后根据识别到 的用户情绪来引导用户的行为，使场景 营销更具有情感价值。
( 一)情绪识别构建虚拟场景
当人工智能技术参与到场景构建 中，AI 对消费者进行语义识别 、 图像识 别、情绪识别等过程就是构建营销场景 的过程 。AI 可以通过这一 系列的识别， 对消费者的情绪变化和行为方式进行 学 习，从而形成 一 系列 的数据，以此为 依据为消费者整合多个场景，实现了更 加生动的场景营销。
百度联合 LINE FR IENDS 在东京 奥 运 会 前夕 举 办 了 一 场 夏 日 AI 运 动 会，用户们在八大互动体验区里充分地 被人工智能技术所营造的场景感染，激 发了用户的运动精神，这正是人工智能 赋能场景营销的魅力所在。AI 可以通过 面部识别来分析用户 的性格并为他们 划分战队，可以通过识别用户的表情来 进行游戏的互动，当用户参与表情举重 赛时，根据指引做出相应的表情即可过 关， 当用户参与不眨眼马拉松环节时， AI 通过识别用户的面部特征来判断用 户是否眨眼，若检测到用户没有眨眼则 可保持前进状态，用户还可以通过发出 声音来躲避跑道上的障碍物 。这种前所 未有的智能场景体验对每 一 个用 户 来 讲都将是震撼的， 百度通过高超的 AI 技术对用户的面部表情 、语言 、情绪等 进行识别， 使各个游戏环节循序渐进， 构建了颇有趣味的虚拟运动场景，推动 了产品与用户的互动性。
(二)虚拟场景促进情绪共振
场景营销从某种角度上来讲就是 一种情绪化营销，在场景下，消费者的 情绪可以被激发和引导，消费者的行为 也会被改变。人工智能通过对数据进行 处理， 利用算法分析消费者行为和情 绪，形成了一种可以引起消费者情绪共 振的场景，这种场景更能精准地匹配消 费者的心理需求，为消费者带来情绪价 值，增强消费者的社会存在意识。
百度地图推出的 自 定义语音导航 功能就属于创建虚拟场景来推动用户 的情绪共鸣，用户可以按照指令录制规 定内容的语句形成专属 自 己的语音指 示包， 还可以选择已有的明星语音包， 相较于官方语音，这样的趣味语音包可 以为用户带来温暖，让用户的驾驶体验变得更加有趣，百度依靠 自 己强大的人 工智能创造了品牌温度，拉近了用户与 品牌的距离。
人工智能与场景营销的结合，不仅 可以使品牌拥有更科学的增长，更是将 以人为本的理念深深地贯彻到营销的 过程中 。情绪化的场景营销为品牌与用 户的沟通注入了新的生机，AI 使品牌更 能全面地洞察消费者的内心和情绪，让 品牌面对消费者可以设计出更加获得 青睐的产品以满足消费者的需求 。情感 与 心理因素的融合使场景营销升华，人 工智能技术更像是为这种营销模式提 供了一 片沃土，全新的场景营销也将在 这片土地重新发芽开花，带给消费者新 的体验变革。
四、AI+ 媒介延伸，缔造场景营销差 异化
在人工智能的赋能下，媒介技术将 线上场景与线下场景结合起来，虚拟与 现实也被连接起来，人的感官也被进一 步延伸，场景营销的差异性与价值也随 之体现。
场景其实是在空间上的概念，实际 上空间的转向就是场景的融合 。随着人 们对消费体验的需求越来越高，为 了构 建适配的营销场景，将各种场景融合起 来从而使消费者拥有更好的体验已经 成为了品牌营销与传播的必然趋势。
随着人工智能技术的不断发展，一 些人工智能产品的出现也为消费者带 来了全新的场景体验 。譬如说读书，传 统的读书方式是读者们去书店、咖啡厅 或是在家中捧着感兴趣的书籍翻看阅 读，再后来的读书方式可能有了电子读 物，将一本本厚厚的书籍融合到一块小 小的屏幕里，直到如今消费者们不仅可 以去读书，还可以听书。 喜马拉雅推出 的有声书将根据不同的书籍内容营造 出绘声绘色的听书场景，这大大提升了 消费者的阅读体验。在 AI 的赋能下，喜 马拉雅也推出了智能音箱 “小雅 AI 图 书馆”， 这一产品进一 步满足了消费者 听书的需求，只需要简单的 口令就可以 开启 自 己的有声书阅读体验，有利于消 费者利用碎片化的时间进行阅读 。“小 雅 AI 图书馆”不仅融合了一 些生活中 的场景，还借助人工智能技术支持融合 了消费者们在不同场景下的感受，帮助 用户养成了对阅读的热爱，将阅读的场 景变得不再局限，并且更加生动温暖。
媒介补偿理论指出媒介不断地更 替是因为新的媒介在价值上产生了对 于前一种媒介的补偿 。消费者们很难脱 离 自 己的本身感官来体验，当然那也就 不能忽略媒介对其感官产生的影响。人工智能时代下，场景与多种媒介融合起 来，这使得其补偿性更加显著 。场景与 媒介的充分融合使消费者的感官不断 地延伸，全方位地渗透在消费者的行为 中。
五、结语
人工智能技术的发展不仅改变了 消费者传统的生活方式，也给消费者带 来了新的体验变革，AI 赋能后的场景营 销为消费者带来了更加多元、更加有温 度的体验， 伴随着技术的不断发展，多 元场景营销正在更加地精准化 、规范 化、垂直化。 人工智能与大数据技术的 结合将使得“以人为本”的营销理念更 好践行，消费者的心理与情感需求将被 进一 步洞察与捕捉，这都促使品牌可以 拉近与消费者沟通的距离，品牌的理念 和价值观将不再是空洞的 口号，在各种 AI+ 场景营销的模式中， 它将被深深地 扎根在消费者的心里。
AI 不仅仅是一种技术，它更像是一 片肥沃的土地，人们无法预知在这片土 地上能结出多么丰厚的果实。随着网络 技术的不断发展，当场景营销被新兴技 术赋能， 会带来越来越多新鲜有趣、前 所未有的消费者体验，甚至会使整个行 业产生颠覆性改变 。人工智能技术不仅 给品牌营销带来了新的天地，也为消费 者提供了无限的可能。
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(作者单位：哈尔滨商业大学 黑龙江 哈尔滨 150028)
[作者简介:徐辉，博士，哈尔滨商业大学 商务学院副教授，研究方向为企业战略、人 力资源管理;毛一然，哈尔滨商业大学商务 学院硕士研究生，研究方向为市场营销 。 ]
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