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摘 要: 在公益非营利性和社会服 务宗旨的限定下，博物馆开发文化创意 产品能够促进可持续发展，符合世界潮 流。博物馆开发文化创意产品必须以优 化文化价值为核心。在回顾我国博物馆 文化创意产业发展状况的基础上，分析 辽宁省博物馆文化创意产品的开发前 景，提出优化文化价值的对策，着眼建 立一种具有自我再生能力的发展生态， 形成公众对文化创意产品的文化价值 认同和生活习惯注入， 增强市场持久 力。
关键词：博物馆 文化创意 文化 价值 优化
博物馆借着缪斯女神的文化之名来到世间，尽管源起掠夺性的获取和炫 耀性的目的[1] 。 这种文化气息在其藏品 属性的不断浸染下， 随着学术研究、理 性审美、公众教育功能的加入，逐渐淬炼成文化传承，并固定为专业标准 。 博物馆成为“集体记忆的守护者”[2]，让我 们能够在文化的氛围中，通过与历史话，回溯并展望，抖落面对现实变化的 焦虑和恐惧，走向未来。博物馆收藏、保 护并向公众展示 自 然环境和人类活动 的见证物， 这些见证物渗透着文化基因，承载着文化 续，在公共文化服务 中发挥着成风化人的作用，为文化 自信 提供重要支撑。文化创意是运用创新性 构思和创造性转化对文化内 涵的增值 和赋能。在公益非营利性和社会服务宗旨的限定下，博物馆发展文化创意产业 能够盘活馆藏资源，实现资产的保值增值，促进可持续发展，符合世界潮流。
一、博物馆文物藏品文化价值及文化创意概述
博物馆的藏品包括记录着 自 然界 和人类社会发展的遗迹的各类实物，主 要是文物和标本，本文以文物藏品为对 象展开论述。
文化价值是自然界与人类社会的 客观存在及人类主观意识对人类生存发展、趋近自由状态的意义和作用。文 化价值反映了在人的认识和实践活动 中，客体文化特征满足主体文化需求的 关系，是最基本的价值[3]。广义的文化价 值包括两个方面： 一是物质文化价值 。 即 自然存在物、人类创造物及创造能力 的效用，反映人类社会物质基础的发展 状况和水平 。二是非物质文化价值 。 即 人类所创造的精神产品的效用，反映人 类的思想境界、意识形态、生活方式、文 学艺术 、礼仪规范 、技艺方法的发展状 况和水平。
博物馆文物藏品的文化价值主要 包括四个方面：一是历史方面 。 指文物 藏品蕴涵的特定时代社会演进的信息 , 人类能够在此提示下，剔除历史虚无和 矫饰，还原历史情境，印证历史判断，省 察历史得失，起到为把握现实 、开拓未 来提供借鉴的积极作用，历史价值是文 物的首要价值 。二是文学方面 。指文物 藏品附着的文字意象、文章典故、文学 思想对语言渊源的考证、词章语义的剖 析、文采意蕴的传递所产生的积极作 用 。三是艺术方面，指文物藏品所蕴含 的艺术手法、艺术形式 、艺术理念对人 类审美理念的形成、 审美能力的提高、 审美情趣的释放所产生的积极作用。四 是情感方面，指文物藏品的象征意义与 人们的态度形成观照和共鸣，引发正向 评价，起到激发行为动力的积极作用。 由于对个人 、族群、国家具有特殊意义 的情感要素， 文物藏品会拥有超额的 “附加价值”[4]。
博物馆文物藏品具有不可再创造 性，在保存完好的条件下，除了随着时 间的推移，历 史更悠久外，其文化特征 处于相对稳定的状态，这也决定了其文 化价值的规定性。文化特征不是总能够 全部显现出来，有的隐没在文物实体层 面，比如文字、图形、造型、工艺等，需要 进一 步观察发现；有的表现为与文物关 联的历史事件、文学故事、艺术思想、情 感线索等， 需要通过系统化研究获知。 随着文化特征的不断被揭示，文物的文 化价值也会逐步显现。
《博物馆条例》规定：国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意等产业相 结合，开发衍生产品，增强博物馆发展 能力 。 博物馆文化创意产业，是指提炼 藏品文化特征， 创新性构思传播方法， 创造性转化表现形式，融合质变出文化 产品，满足受众的文化需要，基于藏品 的文化价值提升文化创意产品的文化 价值，以文化价值优化促进经济价值提 升的活动。
文物的文化价值与文化创意产品 的文化价值并不一定成正比。博物馆开 发文化创意产品必须以优化文化价值 为核心[5] 。 目 的是将文物的文化特征转 化到产品上，并传递给受众，实现文化 传播，增强文化 自信，保证文物的文化 价值被充分利用，而不是单纯刻意地追 求经济价值，这是由博物馆及其藏品的 属性所决定的 。经济价值是文化特征与 受众主观文化需要契合后从而引发消 费行为的一种附属效应，文化特征被充 分地提炼出来，并鲜明体现在文化创意 产品上，满足更广人群 、更多层面的文 化需要，经济价值就会得到提升 。 当 然 实现更多地经济价值能够增加文化价 值优化的投入，形成良性循环。
二、我国博物馆文化创意产业的发展状况
20 世纪 80 年代初， 中 国 台北故宫 博物院文化创意活动进入规范发展阶 段 。 2013 年，文化创意产品“朕知道了” 胶带更是形成了现象级的文化效应，标 志着中国 台北故宫博物院的文化创意 已走上现代化产业之路 。 1996 年 ,上海 博物馆成立了艺术品公司，开始公司化 运营， 自 主设计生产出售文物复仿制 品。2008 年北京故宫博物院成立文化创 意中心 。 2013 年 8 月，北京故宫博物院 举办“把故宫文化带回家”主题文化创 意设计大赛，向社会征集作品，掀起文 化创意热潮。2015 年至 2016 年，国家连 续出台《博物馆条例》等五个文件，明确 鼓励博物馆与文化创意等产业相结合 的原则及框架性措施 。 在政策的引导 下， 博物馆文化创意开启深度发展时 期。2016 年可算做博物馆文化创意产业 元年或称文化创意产业 IP 核 心 开发元 年[6] 。 2017 年 12 月文博类综艺《国家宝 藏》第一期播出，迅速登上了微博热搜 。 2018 年 1 月，辽宁省博物馆铜鎏金木芯 马镫 、唐摹王羲之 一 门书翰卷、宋人摹 顾恺之《洛神赋图》卷等三件文物珍品 登上《国家宝藏》舞台，并顺势推出了书 签、册页、紫砂壶等文化创意产品 。2018 年 1 月开播的《如果国宝会说话》，以纪 录片的形式解读文物蕴含的中国精神 ， 在年轻人占主流的 B 站上线 。 2018 年11 月 综艺节目《上新了 ·故宫》热播，以 活泼时尚的方式，成为年轻人的“心头 好”。在政策支持及北京故宫博物院示 范引领下，全国博物馆迅速跟进，拓展 文化创意开发板块 。 截至 目前， 全国5000 多 家博物馆已有近 一 半涉足文化 创意产品开发，全国博物馆文化创意产 品收入逾 35 亿元， 其中故宫博物院则 占接近一半。总体看，我国博物馆文化创意产业 经历了三个发展阶段。
（一）机械复制阶段（20 世纪 90 年 代至 21 世纪 10 年代）
一 是对藏品的翻版， 以 实物为原 型，制作复制品或微缩品[7]。比如秦始皇 兵马俑的灰陶复制品 。二是对藏品图片 的翻印，制作成邮票、明信片等。辽宁省 博物馆馆藏书画和丝绣珍品的复制品， 尽管采用现代科技制作完成，但仍未走 出机械复制的窠臼 。这一 时期的文化创 意产品主要是利用藏品实物向受众传 达文化信息，设计语言简单，构思情结 淡化，诠释手段粗略，所见即所得，文化 影响力要靠受众去联想生发，受众范围 窄，渗透性不足，基本上是面向现场参 观者的旅游纪念品。
（二）素胚勾勒阶段（2010 年至 2015 年）
这 一 时期博物馆文化创意如同青 花瓷般，虽然简素淡雅，却也意蕴独具。 博物馆开始运用丰富的设计语言，分解 藏品元素，采用几何变形、意境移植、功 能对接等方式，把藏品文化内涵反映到 文化创意产品上 。 博物馆开通微博、微 信向公众表达文化感悟， 征集文化诉 求，传递文化信息，形成文化互动。这一 时期的文化创意产品开始变得丰富，渗 透到公众生活工作的方方面面，和工作 相关的名片盒 、鼠标垫等，与生活用品 配套的手机壳 、杯垫，行李牌 、冰箱贴 、 书签等，直接作生活用品的抱枕、首饰、 T 恤衫等，食品饼干等，用 于收藏的玉 器、青铜器、瓷器、漆器等 。 辽宁省博物 馆的瑞鹤图系列灯书、扇子、抱枕、笔记 本等文化创意产品既叫好又叫座 。受众 范围逐渐扩大， 即使不去旅游目 的地， 也可通过线上渠道获得文化创意产品 。 这 一 时期的文化创意产品开发主体比 较单一，以博物馆自身或其下属部门为 主,依托自身平台进行，文化元素附加于 有形物展现出来。
（三）多彩重绘阶段（2016 年至今）
乾隆时期烧造的“各种釉彩大瓶”， 虽然显浮夸花哨，但集成最好的施釉方 法和陶瓷工艺， 创造中国瓷器技术顶 流，被称做“瓷母”。这个时期的博物馆文化创意产品也进行着 “各种釉彩大 瓶”多彩重绘式的演进，不断深度探索 受众偏好和需求， 增加有形产品之外， 开始跨平台、全媒体、智能化运营，推出 具有精神抚慰 、情怀寄托 、思想认同作 用的无形产品 。北京故宫博物院等开始 走出 自 身的小圈子， 谋求行业联合，形 成产学研一体化机制， 提高产出效率； 与 网络科技公司合作， 运用云计算、大 数据、虚拟现实、人工智能等新兴技术， 进行藏品信息存储展示，受众喜好数据 分析，文化理念解读普及；与影视娱乐 制作机构合作， 推出纪录片 、 电影、戏 剧、综艺、短视频、手游等多媒体类型文 化创意产品，让藏品讲故事、活起来。这 个时期的文化创意产品更加注重 IP 的 塑造和运用，将外形冷硬的藏品和生僻 坚深的历史用轻松俏皮，即网络所称的 “软萌贱”的方式展现，文化创意产品也 从实物形态发展到多媒体形态，通过多 媒体的推广吸引关注流量，形成受众粘 性，打造所谓的“粉丝经济”。
三、辽宁省博物馆文化创意产品开发前景的分析
几年间，我们见识了中国博物馆文 化创意产业发展喷薄而出的力量，但也 难掩表象繁荣背后的失衡。故宫博物院 等少数进入立体化开发的“多彩重绘阶 段”， 其他博物馆文化创意产品开发大 多处在 “素胚勾勒阶段”， 一味清寡之 风，缺乏文化针石的穿透，面对文化需 求多 变升级的受众， 难有成风化人之 效。有的甚至还在用“机械复制阶段”的 套路“旧瓶装新酒”，埋没消耗宝贵的文 物资源 。 从辽宁省博物馆的情况看，浩 如烟海的藏品被提点为文化创意 IP 的 还不多，构思匮乏 、设计欠缺的文物复 仿制品还占据不小的比例，比如仿元青 花松竹梅纹八棱罐仍是该馆文化创意 的代表作品 。 在这种背景下，本文运用 SWOT 分析，整合有利因素，思考发展 困扰， 对辽宁省博物馆优化文化价值、 推进文化创意产业的路径选择提出对 策，以更加自信地期待蜕变的惊喜。
（一）优势（S）
辽宁省博物馆是新中国建立的第 一座博物馆 、 第一批国家一级博物馆、 中央地方共建国家级博物馆，馆藏文物 11 万余件（套），既有影响重大的本地出 土文物，又有清代宫藏文物精品 。 本地 出土文物以“红山文化”遗迹和辽代遗 存为突出特色，比如玉猪龙、辽瓷 。清代 宫藏以书画为主，比如镇馆之宝—体 现唐代现实主义绘画风格的传世巨作 周昉《簪花仕女图》，传世草书孤本北宋 徽宗赵佶草书《千字文》。许多藏品兼具文学、历史、艺术、情感元素，观感精绝， 寓意美好，其文化特征易于文化创意产 品开发中转化 。比如红山文化的代表文 物玉猪龙，形象俏皮可爱，玉质的典雅 温润预示着吉祥安宁 。 唐周昉《簪花侍 女图》，“曲眉丰肌，艳丽多姿”的人物形 象艺术水准出神入化，容易在美容服饰 上形成古今的情感呼应 。辽宁省博物馆 行业地位高，资金保障充足，藏品独树 一 帜，为推进文化创意产业奠定了坚实 的基础。
（二）劣势（W）
开发文化创意产品对文化价值的 核 心地位认识不足，文化创意产品辐射 力弱 。 一 是文化表现不能直抵公众内 心 。 产品缺乏标志性文化符号，视觉冲 击力不足，观感同质化；表现形式敷衍 文化取向，没有与藏品的文化内涵形成 量身定做的关系 。有的创意产品虽然也 曾有一 定市场， 但没形成文化感染力， 不能实现文化形象的增益 。二是文化内 涵诠释思路狭隘 。有的产品拘泥于本地 人文地域特征，缺乏中华民族共同情感 认同的提炼，适用人群范围窄，对到访 者有一 定吸引力，一旦脱离博物馆的地 域环境，不能引发更多的关注 。 三是创 意选择不能对接公众需求 。有些文化创 意产品主题不鲜明，对藏品的审美功用 或背后的人文故事挖掘不够，创意与公 众需求之间存在转化路径的断层 。忽视 市场分析，设计思想僵化，公众选择单 一，分类需求不能满足，无谓地消耗了 藏品资源。四是产品市场持久力不足 。 忽视对文化创意产品的及时跟进系列 策划开发，缺乏进 一 步打磨，没有形成 强 IP，文化气场不足，客户粘性不足。零 打碎敲式的短期行为，拼特展、凑创意， 着眼于浅层描摹，忽视心 灵链接，难于 产生持久的文化效应 。 在 “快时尚”冲 击，热度周期越来越短的形势下，搭车 红利被吃掉后，很容易被市场淡忘。
（三）机会（O）
《博物馆条例》等政策文件放松限制， 鼓励博物馆与文化创意产业结合， 开发衍生产品，通过纳入预算 、绩效奖 励等措施增强发展动能 。 2021 年 5 月 24 日，国家文物局等 9 部门发布指导意 见，提出到 2035 年，基本建成世界博物 馆强国。政策的倾斜对文化创意产业发 展必将产生巨大的推动作用 。辽宁省博 物馆的藏品曾登上央视 《国家宝藏》的 舞台，形成了 一 定的社会关注度，有利 于了解受众的文化需求， 增强文化互 动，改进设计思路，扩大产品销路。
（四）威胁（T）
辽宁省博物馆是国有博物馆，属于公益一类事业单位， 国家全额拨款，经 营活动受到主体资格、财政性资金使用 限制，知识产权的授权、收入管理、开发 效益奖励等不明晰，产业启动 、再生产 经费不足，文化创意活动受到牵绊 。 从 全国看， 一 些博物馆借助政策支持，灵 活运用，完善配套措施，完成了 文化创 意产业的跨越式发展，形成了实体有形 产品与多媒体无形产品全形态的产品 链，打造了具有一 定影响力的文化创意 品牌，受众认可度、市场占有率高。与其 同为第 一批国家 一 级博物馆的苏州博 物馆， 属地方性博物馆， 馆藏文物仅 2 万余件（套），2016 年文化创意产品销售 额已达 900 万元[8]，而辽宁省博物馆2020 年度文化创意产品销售等事业收入 93 万余元， 占当年度总收入的 0 .82%[9]，与 其博物馆业的地位及发展领先的博物 馆相比，还有不小差距 。 在这种形势挤 压下， 辽宁省博物馆若想谋得 一 席之地，必须另辟蹊径，立足独有的文化内 涵 、赋予独特的创意表现 、施以独到的 设计手法，精准把握受众需求，抓住细 分市场，难度可想而知。
四、辽宁省博物馆文化创意产品优 化文化价值的对策以更便捷的方式欣赏精美的藏品， 获得审美享受，在更晓畅的层级感知文 化的内涵，滋补心 灵，因为我们不可能 都到现场， 也不一 定有足够专业知识， 这需要博物馆文化创意产品的改变。
博物馆文化创意产业应着眼建立 一种具有自我再生能力的发展生态，注 重藏品资源维护保值和文化内 涵诠释 拓展， 加强产品研发推销系统规范建 设，精准把握市场需求，形成公众对文 化创意产品的文化价值认同和生活习 惯注入，从而增强市场持久力。据此，对 辽宁省博物馆文化创意产品优化文化 价值提出几点对策。（一）充分把握政策导向最大限度利用国家政策支持，积极 尝试，系统谋划 。 理顺公益非营利社会 服务属性与产业经营、自 身发展之间的 关系， 解决市场经营主体资格问题，明 确授权流程细节，加强开发设计 、经营 管理， 大胆运用绩效奖励促进开发创 新，完善市场配置，灵活解决财务困扰， 形成规范运作。
（二）保证文化表达专业性
把文化创意根植于对藏品丰富文 化内涵的提取上， 以兀兀穷年的精神， 与高校 、专家联合，沉下心 来进行基础 学术研究工作，查寻历史渊源，搜集演 进印迹，补全文化意义，形成文化概念 化表达 。严格依照历史事实展开艺术想 像，创意的目标是原汁原味的文化规制 以现代方式登场 。 围绕藏品不断丰富文 化创意资源，突出文化特色，打造文化 创意品牌。
（三）强化与受众衔接互动
适应新兴的阅读方式 、 传播方式， 积极运用短视频等媒体形式，用深入浅 出的方式讲故事，赢得网络关注 。 吸附 网 民对文化创意产品个 性 化 解 读，以 UGC（用户生成内容）的方式再次传播 给其他用户，实现文化创意产品与各类 流行文化的结合，让厚重的文化收获跳 脱感，产生新意。借助网络KOL（关键意 见领袖）的影响力，传播特质内容，打造 网络话题，充分引导文化创意产品的消 费行为。 开展线下互动，举办历史场景 COSPLAY 活动或现场书画创作活动， 在切身体验中，了解文化创意产品 。 可 以引入众筹方式，让受众参与文化创意 产品的生产过程，提出需求建议，提高 产品的市场接受度。
（四）完善联合开发模式
以产业联盟的形式， 汇集博物馆、 文化企业 、媒体 、销售 、科技公司、金融 机构、投资机构，跨界合作，建立一体化 开发模式，将创意 、设计 、传播 、人工智 能 、 资金注入整合成一 个开发平台[10]。 统一 开展文化创意授权、开发、生产、推 广，把关文化意义的相符性，聚集各相 关专业力量，解决权属不明 、产品同质 化 、开发能力不足 、开发时间仓促等问 题，共享资源 、共创品牌 、优势互补 、节 约成本、提高效能 。 借力 MCN（多频道 网络）运作模式，寻求资本支持，着力文化创意PGC（专业生产内容）持续输出， 保证商业的稳定变现 。注重与各类大牌 企业的合作，形成 IP 的聚能借力，提升 品牌形象价值，互利共赢。
（五）增强产品市场持久力
运用大数据分析，精准把握市场需 求，确定流行趋势，找出具有匹配元素 的藏品，把握消费者细分类型，有针对 性开发产品 。建立涵盖各类人群需求的 产品体系，根据市场反映，确定产品形 态，提高匹配度。积极开展后续的研发， 通过产品的更新换代， 不断输出新内 容，在使用产品的同时，建立情感链接， 关联受众的衣食住行，与生活方式相结 合，注入生活习惯，转变为生活 日 常，形 成持久关注 。受众在使用文化创意产品 的同时，产生参观博物馆的兴趣，体验 藏品的魅力，加深文化印象，增强文化 创意产品的吸附性。
五、结论
文化认同愈加显著地影响着 一 个 国家的地位 。“作为关注文化与自然延 续变化的公共机构”， 满足公民精神文 化需求， 博物馆有着与生俱来的使命。 博物馆需要可持续性发展，管理资产实 现盈利，保护藏品“不改原状”，以使我 们的记忆得到最后的储存并延续。文化 创意将使博物馆展露无限生机，那些静 静守候历史的藏品，等待唤醒。
参考文献：
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[8] 苏州博物馆官网发布资料 .
[9] 辽宁省博物馆官网发布辽宁省博物馆 2020 年度决算 .
[10] 刘丽琴 . 为何博物馆掀起文创产品热 .广州日报，2018-12-10 .
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