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摘要：旅游市场营销主要培养学生在掌握市场营销理论知识的前提下综合运用营销策略为旅游企业解决问题的能力。但在旅游市场营销实际教学中，缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，教学效果差，对学生创新能力培养的途径有限。有鉴于此，应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对教学内容体系进行解构与重构，可以通过采用互联网思维法，尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法等，提高学生的专业素质，达成培养学生创新能力的目标。
关键词：旅游市场营销；创新能力；教学改革
本文引用格式：杨红，等.基于创新能力培养的旅游市场营销课程教改初探[J].教育现代化,2019,6(13):62-65.
一 概述
旅游市场营销课程是一门建立在管理学，营销学，旅游学等专业基础课上的核心专业课，教学要求学生在系统学习旅游市场营销基本理论的前提下，熟练掌握旅游产品，价格，分销，促销组合策略技巧，能够撰写出旅游市场营销策划方案并有效地组织实施。旅游营销课本身属性需要在教学中注重学生创新能力的培养，其必要性缘于以下几点。[1]
（一）创新能力的培养是高校教学的方向
2015年李克强总理提出：“促进大众创业，万众创新，大学生是其中的重要力量”。因此，创新能力的培养是高校教学工作的重要使命。如何造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献是高校教育的方向。作为实践性很强的旅游营销课程教学更是需要注重培养学生创新意志和超前的创新思维。[2]
（二）培养创新能力是学生就业的需要
市场营销活动成功的关键是创新，胜任旅游市场营销工作需要综合素质很强，需要能熟练地掌握并运用市场营销组合理论，需要有一定的业务开拓能力，需要策划能力，写作能力，需要具备创新意识和团队合作精神。在教学中通过不断培养学生的创新意识和技能，才能培养出适应市场经济新时代需要的创新型旅游市场营销人才。
二旅游市场营销课程教学中存在问题及成因
（一）教学手段单一
旅游市场营销课程是实践性和实战操作性很强的课程，即使讲得再精彩也很难一直抓住学生的心，加上时代进步，环境变化，新生代学生行为和学习习惯有新特点等原因，教师的教学难度越来越大，单一的教学手段更是寸步难行。
首先，由于智能手机的便携性和方便性，学生可以随身携带、随时上网，可以便利地获取大量信息，教师掌握的信息并不比学生多很多，甚至有些学生超越教师，那么，在教学过程中如何使能轻易掌握大量信息的学生课堂教学内容吸引，进行积极的学习，这是第一个问题。其次，传统教学模式下学生在课堂上做笔记的很少，学生通常用手机拍课件代替，面对这种新时代下的学习方式，该如何调整改进教学方法以适应，这是值得一线教学教师认真思考的第二个问题。
目前多数旅游市场营销教学依然只是传统的课堂讲授，最多加入案例教学法，对学生创新能力培养也仅限于对现成案例的分析，学生积极性不高，被动适应教师的教学。案例教学法中案例选择对教师要求比较高，案例能否具有代表性，时代性和学生的关注性都是非常重要的，也存在一定的问题。即使选用多媒体教学，较多的还是限于对PPT的宣讲和播放。因此总的来说教学方法和手段都很单一低效，缺乏行之有效的教学方法，不能很好地吸引学生，呈现出教学效果差的现象。[3]
（二）教学内容不能与时俱进
旅游市场营销课程在教学内容上也存在相当大的弊端，忽视旅游专业特色，其内容体系照抄照搬市场营销学不说，选用的教材大多数仅仅是在市场营销学前面加上旅游二字质量不高的教材，甚至有些教师完全不考虑专业特色直接选市场营销学做该专业教材。讲授的教学内容是放之四海皆准的市场营销理论，谈不上旅游的专业性，即使加上一些旅游行业相关的案例分析，也不能结合本身学校的专业传承特色和当今旅游企业发展实际情况进行教学，尤其旅游营销实战部分几乎为零，最多让学生在课堂上做一些案例分析就算进行了实践教学。这样，无论是从理论的掌握还是实践能力培养都很难提升学生的旅游市场营销技能，没有对学生的创意训练和综合旅游营销策划能力的应用训练，造成学生综合营销能力的欠缺甚至连一份合格的营销策划书都不能撰写。
（三）教师自身学习能力欠缺
这是一个终身学习的时代，更不用说从事教师这一职业的人。李克强总理说大众创新，万众创业，一些在高校讲授旅游市场营销学的教师本身就固步自封，知识结构老化，不思进取，不具备创新思维，因而忽视大学生创新意识的培养，课堂不能激发学生兴趣，学生的主动性和创新性被扼杀。整个世界的裂变式发展，已经给高校教学带来深刻影响，当然旅游市场营销教学更不例外，菲利普.科特勒的市场营销的经典教材持续更新，补充新方法，观点已经到了15版，但是如果高校旅游市场营销老师不具备适应新形势，新环境的能力，不善于学习新知识，思考新问题，自身都将被淘汰，更谈不上为旅游行业培育更多具备创新思维的人才。
三 基于创新能力培养的教学内容改革
（一）选用高质量的教材
以选用高质教材为突破口，充分利用互联网补充相关教学资源，从而为课程改革打下坚实的基础。笔者在教学中使用过各大出版社多种版本的旅游市场营销教材，很难找到高质量教材。国内教材基本上都是市场营销冠之旅游二字，无旅游专业特色，而且观点陈旧，案例过时，有的教材案例比较新，有行业特色，但全书逻辑结构又不够科学，尤其营销理论缺乏深度，达不到本科生培养的理论要求。目光投向海外，英国克里斯托弗的旅游营销学（第四版）；营销大师菲利普科特勒的旅游市场营销英文版，皆因文化背景和中国本土相差太大，也无法作为本科教材，甚至讲课架构都无法采用，只能作为教师的参考读物供启发思维。去年在台湾访学，同行推荐曾华光博士等所著的《观光与餐旅行销》（台湾称营销为行销），被封面文字：“体验，人文，美感”吸引，这三个观点恰恰完整契合旅游的专业特色，全书阅读感受也非常不错，清新流畅，引人入胜。理论深度超越以前使用过的国内本科教材，并且该书非常贴近生活，具有实操性。台湾大陆同宗同祖，文化背景一致，第一作者曾华光博士也是畅销书《行销管理》（营销管理）的作者，具有深厚的营销理论功底。笔者由此产生全盘重做之前使用的教学课件的想法，按照该书体系结合自己多年的教学经验重新制作了旅游市场营销课件，传递旅游行业是体验经济，是人文美学学科观点，传递旅游市场营销学新思维。事实证明，2016年所授旅游市场营销课非常受学生欢迎，得到很高评价。
（二）理论教学内容的改革
无论什么样的课，课程内容设置是最重要的。在基于创新能力培养的理论教学中，需要对旅游市场营销教学内容体系进行解构与重构。课程内容总体归类为：工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。
旅游市场营销是建立在市场营销基础上的专业领域营销，一切营销活动依然不能脱离营销理论，旅游市场环境分析，SWOT分析，4P组合理论是其主要框架。基于创新思维，基于旅游专业特色，笔者对课程内容进行重构和取舍，将全部内容分为认识市场，了解顾客，选择市场，营销策略四大篇9个章节对学生做介绍。第一章绪论和第二章旅游环境分析纳入第一篇认识市场；第三章顾客行为纳入第二篇了解顾客；第四章旅游市场细分和第五章调研纳入第三篇选择市场；包含4P组合的第六第七第八第九章纳入第四篇营销策略。立足传统营销理论，紧扣旅游行业特色，做了教学内容新设计，以强化旅游营销基础理论，通过这样的梳理加强学生对基础知识的掌握和对整个营销流程的明晰。
课堂讲授在各大篇章的理论介绍之前都会有工作任务布置，知识目标解读，能力达成的途径，素质培养方式的介绍。同时通过项目作业的布置，训练学生在掌握理论知识的基础上做创新创意思考，要求学生在各章节结束后汇报作业以检验学习成果。
（三）实训教学内容的引入
基于创新能力培养的旅游营销实训教学，到底应该怎么做，在专业培养方案只有理论教学课时40的前提下，实训教学内容很有难度，但旅游市场营销课的实战性无法避免实训，而且必须实训。鉴于此，笔者思考将实训课融入到理论课中间。具体做法是第一次上课首先给学生分组组建他们的团队（也是为了培养他们的团队协作精神），每一章教学内容设计各种不同项目，让学生分组讨论设计方案，既有课堂讨论，现场发言，也有分组项目作业，还有PPT汇报演讲。具体内容分为9个方面，包括旅游市场环境分析，旅游市场细分，旅游目标市场选择、旅游市场定位，旅游产品策略，旅游价格策略，旅游渠道策略，旅游促销策略，旅游网络营销等整个营销流程。通过这样的分章节到最后的综合训练，使学生主动地学习，在模拟的实操中从感性上升到理性认识，真正明白什么是旅游市场营销。
（四）教学方法和手段的创新
教改的核心是学习方式和教学方式的改变，教师必须培养和提高学生的学习能力和创新能力，除了把原有的教学方法运用自如，还必须与时俱进，理论结合实践，使学生主动的思考，积极参与课堂，大胆表达，尤其是从理论知识的掌握到实际操作的运用。旅游市场营销课程不仅仅是门科学，更是一门艺术，在教学中，需根据课程实践性的特点，采用新的授课方式和教学手段。在旅游市场营销的授课方式上，笔者采用了多种的教学方法，例如：分组学习法，问题探索法，学生提供案例分析法，角色扮演法等等。一方面让学生掌握理论知识并能熟练地运用来解决实际问题，另一方面千方百计地调动学生的积极性和主动性，使学生主动地参与课堂，培养学生的团队协作精神和实战能力。在教学手段上，除了现代化的多媒体教学、网络教学的使用，每一章节开始都会精心设置一个视频或者一个案例或者提出一个思考问题，以激发学生的学习兴趣，提高教学质量，做到教师和学生的良好互动，小组与小组的辩论激烈智慧，在轻松愉快严谨的课堂上让学生开阔视野，在思想上走出课堂，遨游世界，学习最新的旅游营销手段、分析旅游营销案例，接受最前沿的旅游营销思想的碰撞。
四 基于创新能力培养的教学方法
（一）互联网思维法
教师要具有互联网思维，充分利用互联网，通过新媒体强化与大学生的沟通等，提高教学效果。具体做法是，首先课堂设置一些需要立即上网搜索的问题，激发学生兴趣，利用手上的智能手机，主动积极地去探求解答方案。比如在认识顾客这一篇，提出分析杭州西湖旅游者对周边青年旅社选择动机这个问题时，课堂给学生10分钟时间用手机上网寻求答案，给出搜索关键词：杭州西湖旅游资源，青年旅社，杭州西湖旅游者。请小组讨论，形成观点，派出发言人当场发言。其次，案例选择大学生关注率高的方面，比如2016年网红广告之一，瑞士旅游局脑洞大开在苏黎世车站设置一直播视频，车站行人与旅游目的地原住居民视频互动促销旅游景区，让旅者来一场说走就走的旅行，即使是全英文对白，请英语好的同学当场翻译之前，同学们基本都笑翻了，而且兴趣盎然。最后，经常利用学生QQ群，微信群和学生沟通，布置作业，解答问题，同时转发专业前沿的文章，公众号等培养学生的专业兴趣和创新思维。教师具备互联网思维，教学方法和手段都会更灵活多样，也会加深对授课对象关注，提高学生对所授内容的重视。[4]
（二）大赛驱动法
笔者作为多年讲授旅游市场营销专业课的教师，已经成功组织该专业学生参加学科竞赛，指导的团队连续三年获得全国大学生会奖旅游策划赛一等奖，并取得代表中国赛区参加国际赛的资格。通过参赛，既提高了学生学习的积极性和主动性，同时又丰富了课堂教学内容，极大地激发了学生学习的兴趣，既提升了学生的综合素质又增强了学生的创新能力，参赛的学生收获很大，首届队员全部被合作企业录用，有些学生甚至通过参加比赛改变了人生轨迹，更加愿意提升自我，考研读博，有些学生直接就爱上了策划，在校期间实战为企业做各类营销和活动策划，准备今后成为职业策划人。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生通过团队参赛形式锻炼社交能力以及协作能力，为步入社会打下良好的基础[5-7]。
在教学中，教师在旅游营销理论讲授的阶段结束之后，会主动去掌握各类旅游、会展、酒店学科竞赛的信息，鼓励学生积极参与，在校内按照国赛标准和评价方式进行预赛，学生按照要求，自己组建团队，团队成员相互协作，完成作品，选拔出参加全国赛的队伍。做到了让学生在掌握基本理论的前提下，根据校内预赛的要求，精心设计所选客户公司的奖励旅游线路，制定团建活动方案，撰写完整规范的可行性奖励旅游活动策划文案，充分发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升其理论运用水平的目的。采用大赛驱动式教学法，需要在教学过程观察学生类型，根据学生的不同特点进行分类指导，（比如创意型的要启发其思维，文案型的要锻炼其文笔，动手能力强的要强化幻灯制作水平，演讲型的要挖掘其表达能力），这样才能真正做到以赛促教，收到相辅相成的教学效果。
（三）开放式教学法
采用开放式教学法提升学生的创新能力和实战能力。开放式教学法是指改变教学环境来提高教学效果的一种方法。传统教学是在教室这种单一封闭的教学环境里开展，学生容易倦怠和注意力不集中。如果改变教学环境，会有利于提高学生的学习兴趣和创新能力。旅游营销非常适合进行开放式教学。又因为大赛驱动式教学方法的采用，全专业学生基本都参与校内选拔赛，参赛需要学生深入实际到企业、酒店、市场、景区等去调研，从而完成方案，学生通过这样的学习从实践中汲取了经验，掌握了技能。同时，还邀请咨询公司和旅游公司的职业经理到学校开讲座，让专家走进课堂，拓宽学生的视野，了解来自企业一线的具体操作方法，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，达到了有效提高学生的创新能力的目的。
五 基于创新能力培养的课改教学评价体系
教学的评价体系需进一步完善，旅游市场营销课程的教学评价应该打破以往单一的闭卷考卷方式，应突出对学生实际应用能力，创新能力的考察，做到全面考查和多样性考查相结合。比如对学生期末总成绩的评定，采取平时成绩和期末成绩考核相结合的办法，不仅仅是期末的闭卷考试分数，还要加强对平时的出勤，课堂表现，小组讨论，项目作业汇报等作出评判。因为是分组学习，所以平时成绩有小组共同成绩，也有个人成绩，需要教师综合评定。在期末的考试方面，由教师和学生根据课堂教学中选出的一个命题，由学生提前准备，让他们在试卷上递交一份完整的旅游营销方案以考查学生的创新创业能力。16年的闭卷考试试卷100分有15分由营销方案构成，并且闭卷考试成绩占全部成绩60%，平时成绩占40%。因为提前告知了学生这样的成绩构成，由此学生们对于各种课堂学习非常积极的参与，课堂气氛活跃。及格率和平均成绩较上年都有提高。事实证明只有采用科学完整评价体系才有助于督促学生努力学习，掌握基础理论知识，提高整体学习成绩，而教师也可以从中不断地进行反思，总结经验，改进教法，从而提高教学质量。
六 结语
伴随着中国正步入旅游强国，旅游管理基础理论研究日渐完善，也为深入开展旅游市场营销教学改革打下了基础。互联网的高速发展，促使高校旅游管理类专业课教学形式与内容发生了巨大的变化，新技术应用的普及，信息时代的精彩，给旅游市场营销课堂教学增加了乐趣，增加了难度，也对教师提出了更高要求，但同时也为提高了大学生的学习兴趣提供了多种途径和可能。
总之，旅游市场营销课程教学的主要目的是教师进行专业而系统的梳理，让学生一方面牢固掌握旅游营销基本理论，一方面通过训练学生掌握旅游营销实践的手段和方法，具备适应旅游市场需求的实战能力，同时也具备适应时代的创新能力。这就要求授课教师在教学中以课程改革为指导，加强自身学习，与外部世界做深度交流沟通，解构与重构教学内容，做课程体系构建，改变传统的教学模式，在教学过程中理论联系实际，运用创新思维，善于思考，认真研究授课对象，采用灵活多样的教学方法和手段，完善学生学习评价体系，全面提高学生的整体素质，培养出适应新时代的创新旅游管理人才。
参考文献
[1]高校旅游管理专业学生创新能力培养研究[D].李璐汐.大连:辽宁师范大学,2014.
[2]梅华.万众创新视域下“旅游市场营销”教学改革探微[J].科教文汇(上旬刊),2016(06):78-79.
[3]魏晓颖.旅游市场营销教学存在的问题及对策[J].长江大学学报(社科版),2014,37(09):171-173.
[4]陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探——以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸,2010(01):138-141.
[5]谢江红,曹军辉.基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J].民营科技,2007(04):21-22.
[6]刘遗志.基于创新创业视阈的市场营销课程教改探索与研究[J].现代商贸工业,2018,39(02):168-169.
[7]曹倬衔.案例教学在市场营销教学中的应用探究[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2018(01):84-85.
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