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摘要：大学本科市场营销学的设计应该以学生的所见所闻所学所想以及已经掌握的学科知识能力为依据设计教学目标，本文基于“知识分类与目标导向教学”的理论研究，研究市场营销学课程教学设计有关问题，摒弃以往课堂中注重理论灌输或案例分析的陈旧方式，使其教学设计中不仅具有理论学习以及经验总结，更应具有实践基础，最终得以提高该课程的教学效率和教学质量。
关键词：市场营销；知识分类学习理论；目标导向教学设计
本文引用格式：熊礼洋.基于知识分类和目标导向的市场营销学的教学设计[J].教育现代化,2019,6(25):182-183.
“知识分类和目标导向教学设计及其技术”的理论是一种全新的教改实践，最初主要由华东师范大学的邵瑞珍教授以及皮连生教授等人经过长时间的理论探索和应用研究发展而来，主要指根据某些确定性或者陈述性理论以及实践应用相结合的方式合理地安排教学过程。本文在此基础上着重研究大学本科市场营销专业中的一门重要课程——市场营销学课程教学设计有关问题。文章主要由以下几部分构成：（1）理论知识，着重理解；（2）案例分析，助力总结；（3）团队协作，加强实践；（4）校企合作，学以致用。
一理论知识，着重理解
传统的市场营销学教学中，比较注重课本中的理论性知识，即陈述性知识，如什么是营销学、什么是品牌管理以及什么是企业定价机制等。尽管陈述性知识可以为学生进行提炼总结，以便应付相关的应试考试。但是作为商科类型的专业学生，理论性知识有需要记住的一面，但是绝对不能和死记硬背挂钩，更多的还是需要学生理解记忆，如提到价格策略时，为什么商家时而需要降价？时而需要涨价呢？为什么涨价了还能卖得更多？为什么降价了反而没人买了？“双十一”和“双十二”为何这么火爆？为什么商家喜欢活动前涨价而活动期间降价（仍高于日常定价），而消费者仍乐此不疲？浅显的道理学生可以从生活经验中得来，任课教师只需稍微点拨，增强学生的认同感。
此外，仍需要勾起学生的联想，提到降价策略，除了浅显地知道打折促销，是否还有其它的方式，如捆绑销售、买一赠一、第二份半价以及赠送优惠券等价格策略。既要脱离书本框架和模式，是指不能一味按着书本原来的方式去陈述引导学生，可以结合时下热点；又要回归书本习得相关知识点，是指通过现象引出问题，得出相关回答，并与课本相应总结作比较，丰富学生的思维，加强学生的记忆。
二案例分析，助力总结
随着教学方式的不断改革，教学工作者容易从一个极端走向另一个极端，以往过多注重课本理论知识点的传授，随后逐渐抛弃了课本，着重案例分析，这两个极端均不可取。尽管工商管理类学科，特别是市场营销学的教学应该注重理论与实践相结合，但一味地追求案例分析，容易让学生不知所云，并且不能理解到重点，会产生摸着石头过河的现象，更有甚者出现盲人摸象的现象，营销学中成功的方法各有千秋，失败的方式也不尽相同，对症下药才可能更好地发挥教学的作用。
因此需要在学生掌握一定的理论知识后，方可进行案例分析，而不是每一个知识点配备一个相应的案例，如提到价格策略时，很容易想到低价销售策略，从而引出沃尔玛、家乐福以及ZARA等快速消费品行业的例子，这样教学的好处在于学生能够立马和所学的价格策略结合起来，但是这样也限制了学生的想象力，在日后的情景中，会形成固定思维，如超市类商场的成功只能是控制成本提供低价产品。以往企业的成功经验需要学生通过案例分析来总结，但同样也需要学生结合当下的经济和政治形势给予全新的理解，如同样的策略放到当下是否仍旧成功？没有一成不变的营销手段，相比较科技创新，营销手段的创新更重要。没有不好的产品，只有不好的营销人员和营销策略。
三团队协作，加强实践
对于商科类专业的学习，特别是市场营销学，一门主要牵涉消费者内心的学科，不仅需要了解当下的经济形势和政策导向，也需要了解时下消费者内心的所想所需。古有赵括纸上谈兵，而如今的大多数市场营销学在某种意义上也可以被称作“纸上谈兵式”的教学，教师教会了学生相应的理论知识，也和学生进行了一定的商业案例分析，并且也让学生在课下进行了诸多案例的展示等等，也参加了各种相应的创业模拟比赛等，但凡是不用到实处的教学，即不能为实体经济做出贡献，都可以被归为纸上谈兵这一类，这点和国足的培养模式相比，也只是五十步笑百步而已。那么如何做到学以致用的效果呢？
大家都喜欢个人英雄主义，以及崇拜个人英雄主义，但是无论在哪个年代，想要在商业上有所成功，一个人的力量很渺小，成功往往来源于团队，因此需要在课堂上培养学生的团队协作的思维以及习惯，不能像初高中的学习一样，自己一个人埋头苦干，那么团队合作是否就是简单地分小组进行案例分析，制作PPT而已呢？这里存在搭便车的行为，而且在当下的大学校园表现得尤为突出。尽管分小组可以短时间让几个同学在一起讨论某些案例，给出各自的意见等等，但是案例的分析，仍旧局限在理论的基础上，分析的是已经发生的事情，有迹可循，有理可查。
因此，在市场营销学的教学任务中，必须从一开始就需要建立分小组的模式，小组成员共同做课堂作业，表达各自的思想，解决团队内部出现的不和谐或紧张的关系，以及发现周边现有事物的商机，挖掘出较好的营销策略。在条件有限的情况下，建议通过模拟真实场景展示小组成员的创新型营销手段，而在条件允许的情况下，建议小组团队从学期初即展开真实的商业活动，如手工作坊营销、校园鲜花营销、农产品营销以及其它产品营销等活动，亦或学会如何向众人展示自己的团队，毕竟营销的初级在于物质营销，高级在于思想营销。
四 校企合作，学以致用
掌握市场营销学理论是基本，商业案例总结是提升，团队协作是必须，这些都只是学生学习市场营销学这门课程所应该具备的几点，虽然大多数学生习得这门课程后将来并不一定会从事相关的市场营销工作，但是为了更好地传授一门市场营销的核心课程，结合当地商业环境，一定程度上有必要加强校企合作，让学生走出课堂，走进企业，进一步了解真实企业如何运作，所做方案需要考虑的各方面因素。
虽然部分学校所处的城市经济不算国内前列，但也应找到当地一些成功的企业，进行合作，并且在条件允许的情况下，让企业将其现有的问题说出，让学生们发挥自己所学所闻来助力企业排忧解难，一个人力量渺小，众人的力量不可小觑。这样也为大多数本科生解除了心中的某些疑惑，如商科类专业太虚无缥缈，不切实际，学了没有什么用等。实践才能出真知，摔过跟头才知老人言，同理，学生只有通过自己所学的市场营销学的理论和技能为现实中的企业做出过贡献才会在心理上更认同这门学科，另一方面也将提升教师的教学热情和成就感，形成正循环。
五总结
在工商管理类专业的学习中，特别是在本科生教学工作中，容易让学生形成枯燥乏味以及脱离实际的刻板印象，本文以市场营销专业中的核心课程市场营销学为例，通过知识分类的方式，将其分为理论教学阶段、模拟教学阶段（案例分析和团队竞赛）以及实践应用阶段（校企合作），根据不同阶段制定不同的教学方法，以目标导向为指引，培养学生对本学科的认同感以及自豪感，特别是在当下供给侧改革，以及消费升级时代，让学生深切体会到市场营销学的魅力之所在。
参考文献
[1]皮连生.智育心理学[M].上海：华东师范大学出版社，1996:107-111,265-269.
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[5]汪嘉彬.贴合时代发展的新教学法——评《市场营销专业教学法》[J].中国教育学刊,2015(03):116.
[6]李志宏，梁东.市场营销学：双语教材[M].清华大学出版社，2014.
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