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摘要：本文以“消费者行为学”双语课程为例，在分析传统教学模式基础上，提出多元混合教学应用的建议：基于课前、课堂和课后三个环节，配套基础知识、应用与分析和策略视野三个层面重构教学内容；开发线上线下资源混合，引导学生参与多元实践、交互活动环节；设计以过程性评价为主的多元教学评价体系。
关键词：混合教学；消费者行为学；双语教学
本文引用格式：李焕彰.混合教学模式在“消费者行为学”双语教学中的应用探究[J].教育现代化,2019,6(84):163-164.
发端于上世纪60年代的“消费者行为学”，以消费者决策模型为核心，综合纳入外部影响因素和内部影响因素分析，能够有效帮助厂商和政策制定者了解、洞察和预测复杂多变的个体或群体消费者行为。在市场实战领域，消费者研究业已成为商业咨询、市场研究、广告策划和大数据分析的重要业务领域，发展迅速，成果丰硕[1]。笔者长期参与扬州大学与澳大利亚查理·斯窦大学的国际商务专业本科教育合作项目，得益于双方达成的教学和研究合作平台，在十多年的双语课程教学实践中，摸索出适合“消费者行为学”双语课程的多元混合教学模式，形成“基于课前、课中及课后环节的教学内容环节混合、线上线下资源混合、实践活动混合、评价主体混合”的改革思路。
一“消费者行为学”双语教学现存问题分析
（一）课程培养目标的实现受限于学生英语水平能力的差异度
以霍金斯所著《消费者行为学——建立营销战略》为例，作者力图将消费者行为知识与营销管理相结合，体系庞大，包含四个模块，每个模块都附有众多案例，尽管理念理部分宽泛适用，但许多内容和情景都是立足于西方文化的，而西方消费者行为的语境和中国差距较大，这就对中国学生掌握这门应用性极强的学科知识提出了很高的挑战。然而，目前大学英语教学还是以应试为主，学生有较好的阅读能力，但是听、说尤其是写作能力较弱，同一专业同一班级的学生之间也会存在明显的个体差异。学生的外语水平和接受能力，将直接影响双语教学的实施和效果，将直接影响“消费行为学”双语课程的培养目标能否实现[2]。
（二）教学课时受限，线上、线下教学资源整合度低
1.教学课时受限。查理·斯窦大学将“消费行为学”的学分设为8个学分，即要求学生必须投入160小时的有效学习时间，其中划分了明确的自主学习时间要求。具体而言，讲师建议学生每周至少用2.5小时阅读、理解并掌握教师提供的网络教学资源，每周至少用1.5小时参与网络平台讨论区活动和其他在线交互活动，每周的自主学习时间应不少于2.5小时。相较而言，国内高校“消费者行为学”课程一般设置为3个学分，即课程教学为48个课时，并未对学生自主学习时长提出具体建议或明确要求。
2.线上、线下教学资源整合度低。为贯彻落实教育部文件精神，切实加快学校教育信息化建设进程，促进现代教育信息技术在教学活动中的应用，高等院校早已引进或开发功能各异的“网络教学平台”，在一定程度上有效促进了师生积极使用教学资源，然而部分高校缺乏对师生网络平台使用状况及效果的评估，亦缺乏相应制度手段激励教师对根据课程特定和要求对教学资源没进行整体设计，部分教师仅仅满足于上传庞杂的教学资源，重量而不重质，线上、线下资源之间的差异性和互补性不突出[3]。
（三）教学评价形式单一，评价功能难以发挥
单一的评价形式主要体现在考核的形式，成绩核定和反馈的形式仍集中由教师决定，“以考代评”等基于结果的评价或以经验取向的评价仍然是考核的主要形式。多元评价模式未能真正落实到具体操作层面，评价过程中学生参与度不够，很难通过学生的自我评价、自我引导和自我监控来促进学生的学习学习动力内化。单一的评价方式不能为差异明显的学生提供个性化的实时学习过程反馈和针对未来发展的评价，教学评价应有的诊断、反馈、激励和导向的功能难以有效发挥。
二 混合式教学简介
教师根据学生需求制订课程培养目标、教学大纲和教学内容，将教学目标进行分解，编撰学习指南，明确各单元的知识重点、难点，细化学习目标具体要求。根据学习目标属性结合学生具体学习能力水平、差异分布情况，规划课前在线学习、课堂讲授、讨论和应用环节以及课后在线强化环节，并提供相应学习资源，通过在线交流引导学生自学，根据学生在线测试结果及时调整教学内容，及时反馈并指导学生解决学习问题；相应地，具有不同学习能力或偏好的学生个体可以根据教师提供的知识框架体系安排自主学习环节，完成课前预习并通过在线测试了解自己的学习情况[4]。
三 多元混合教学模式构建
（一）内容混合：基于课前、课堂和课后三个环节，配套基础知识、应用与分析和策略视野三个层面重构教学内容
“消费者行为学”双语课程多层次的培养目标如何通过混合教学改革得以实现？笔者考虑从三个方面来解决：一是对课程教学内容进行重新编排和设计，跟进吸纳、选择消费者行为学研究领域最新研究成果，形成适合本科生教学阶段专业教育的教学模块；在形成教学模块的基础上，梳理模块间及模块各单元间的知识框架体系。二是依据学习结果类型将具体教学内容模块的各个单元构成划分为知识技能、操作技能和策略技能三种，并相应分配到课前、课后三个环节。三是对各个教学内容模块的各个教学单元，充实网络教学资源，方便学生在课外进自主学习、协作学习，来弥补课堂教学受时间限制的不足。
以霍金斯教材体系为例，整体课程可以消费者决策过程模型为中心构建核心模块，再分别纳入内部影响因素模块和外部影响因素模块，模块之间逻辑关系清晰，关联紧密，便于学生建立整体性、系统性分析消费者行为的理论分析基础和视野。在各个模块的环节中，重新筛选和补充案例，相应引入介绍消费者行为学的两大研究范式：实证主义和阐述主义，并引进相应研究成果，着重增加数字化消费者行为研究的内容。在构建三大模块的基础上，混合教学改革的重点是设计教学单元环节。以消费者决策过程心模块下消费者问题识别单元为例，在学习目标中，消费者问题识别的概念，过程及影响因素，属于理论基础，可以要求学生提前阅读教材相应章节和在线案例进行预习，教师可以要求学生完成课前测，参考学生掌握的情况，在课堂讲授中巩固强化；消费问题识别类型及相应的市场调整手段属于理论应用与分析领域，难度增大，教师可以在课堂讨论中选取适当教学互动手段，结合案例，引导学生思辨式分析，教师观察学生表现，评价学生讨论的内容层次及知识的逻辑性，衡量教学目标是否实现[5]。
（二）线上线下资源混合，引导学生参与多元实践、交互活动环节
如何在48小时的课时限制下，实现上述教学目标呢？笔者考虑将课堂活动和在线活动有机融合，开展灵活多样的混合教学，引导学生参于多元实践活动环节，共同开发使用教学资源。例如，教师可以选取每单元课程的特定概念词条，要求学生查询一定的学术期刊，辨析不同学者的对同一概念的不同界定，讨论不同语境下概念的含义和运用，在教学平台开设学术博客，由同学上传、分享学习成果。对于综合性的知识点，教师可以教材资源、PPT课件、音视频资源和公开课程等网络资源融为一体在线提供，采取分组的形式，在教师指导下让学生进行相关的备课和准备工作进行相关讨论和探讨，最后由小组代表在课堂上进行讲解汇报。
（三）评价主体混合：设计以过程性评价为主的多元教学评价体系
混合教学模式不仅拓展了教学过程中的交互渠道、增强了交互反馈的及时性，也使得多元的教学评价体系得以实现。学生在教学平台的学习行为、结果数据都可以通过后台数据反映出来，教师可以选择收集学生在线学习时长，在线测评结果、下载及上传资源数量、在线讨论发贴数量、上传个人或小组任务质量，结合学生的课堂表现、课后学习成果建立课程评价体系，取代“以考代评”的单一评价方式；教师还可以引入学生间或小组间的作品互评促进协同合作学习、提升学生自我监督和激励的能力。多元教学评价体系的建立旨在从学习态度、学习过程和学习效果对进行全方位评价，促进学生发展。
四结语
目前，“消费者行为学”双语课程的混合教学模式尽管已经实施数年，也取得了初步的成效，但是仍然处在探索阶段，要真正实现个性化教学，全面提高学生学习兴趣并实现教学目标，还需要在改革实践中不断摸索和完善。双语教学的实施和探索过程充满机遇和挑战，需要多方配合，形成教育合力，适应学生的未来成长需求及高等教育国际化需求，切实为培养社会需要的专业化人才服务。
参考文献
[1]本刊编辑.《统筹推进世界一流大学和一流学科建设实施办法(暂行)》出台“双一流”建设有了“施工蓝图”[J].中国民族教育,2017(03):6-7.
[2]卢泰宏.消费者行为学50年:演化与颠覆[J].外国经济与管理,2017,39(06):23-38.
[3]相华利.创建“双一流”背景下SIOP教学法对我国大学双语教学的启示[J].高教学刊,2018(04):10-12.
[4]任碧荣,于洪深,高利梅.基于实践和创新能力培养的《消费者行为学》课程改革研究[J].教育现代化,2019,6(23):29-30.
[5]蒲英凝,宋艳.基于实践及创新能力培养的MBA专业课模块化教学设计——以MBA《消费者行为学》课程为例[J].教育教学论坛,2014(30):235-237.
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