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摘要：选择河南省焦作市所属的桑坡村、磨头村、上屯村、北李万新村、芦堡村和南李万村共六村作为案例地，通过调查问卷、参与式观察及深度访谈，通过人口学特征、个人行为特性、网络与物流、商家与商品等视角剖析农村在“互联网+”时代背景下网购的驱动因素，得出：（1）收入高、学历高、职业为非农业的居民网购频率较高。（2）年龄和学历是研究区居民是否网购的主要影响因素。（3）消费者风险感知能力越低，网购频率越高，但是随着网购频率增加到一定次数，网购熟悉度也会增加、风险感知能力大幅提高。（4）随着农村网络基础设施的不断完善，农民对于网购的喜好的主导因素将是网络使用能力和习惯。研究认为，在挖掘农村网购经济发展潜力时辅以“互联网+”手段能有效提高消费前景和投资指导农村产业品牌的建设，塑造具备浓厚乡村文化底蕴的地方品牌，实现乡村经济的繁荣发展，缩小城乡差距，加快一带一路的包容发展效应。
关键词：农村；互联网+；网购；驱动因素；焦作市
本文引用格式：李丽娟,等.《城市管理学》实践研究——“互联网+”时代背景下的豫北网购驱动因素分析[J].教育现代化,2019,6(39):209-211.
一 引言
在我国新型城镇化过程中，城乡差距不断扩大，“三农”问题也日益显现出来[1]。为了更好地解决经济发展带来的乡村问题，近年来国家为了发展农村相继出台了一系列惠农政策，在中共十六届五中全会提出建设社会主义新农村[2]，接着提出建设美丽乡村的号召。[3]在全球化的影响下，我国互联网经济从90年代开始得到迅速发展，网络平台遍地开花，在各个领域纵深发展。互联网加强了人与人之间的交流，促进了经济贸易的升级发展。《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（2015）中指出：“构建农村购物网络平台。改善农村电子商务发展环境。”阿里巴巴、京东和苏宁等电商巨头纷纷布局进军农村电商市场，在县与村建立一级服务点和代理点，刺激乡村网络消费市场的快速成长。
在互联网时代技术迅速发展的前提背景下，本文通过调研国内乡村互联网经济的现状，试图寻找实现农村互联网经济转型的路径，从地理学的多视角出发，大力研究互联网时代乡村经济网购的驱动因素﹑潜力挖掘和地方品牌的塑造，以期为农村网购经济发展和乡村文化提供建议,缩小城乡差距。
二 实证研究
（一）研究区概况
焦作市位于河南省西北部，北依太行山，与山西省接壤；南临黄河，与郑州、洛阳毗邻；东接新乡，西邻济源。地处1124331E~1133835E，344103N~35294N之间，东西长约102.05km，南北宽75.43km，全区土地总面积4000.89km2。焦作市辖5区（市区）、2市、4县，分别为解放区、山阳区、中站区、马村区及高新区，沁阳市、孟州市、温县、修武县、武陟县和博爱县。全市处于中纬度地区，属暖温带大陆性季风气候，四季分明，雨量集中；年最高气温43.3℃，最低气温-17.9℃，平均气温14.4℃；年平均日照总时数为2422.7小时，日照百分率为55％。
（二）案例地与研究方法
本研究以河南省焦作市所属的桑坡村、磨头村、上屯村、北李万新村、芦堡村和南李万村共六村为案例（图1）。2017年3月到9月，发放调查问卷。选取焦作市近郊的南李万等三个村，博爱县和磨头镇进行调研。共发放问卷387份，有效问卷308份，访谈12人次。由焦作市中心区至外围区，共发放问卷387份，走访6个农村，调查对象1161人次，访谈12人次，收到有效问卷308份，其中女性171人，男性137人，男女比例约为4：6。
三 农村网购驱动因素
通过相关分析发现：网购次数与应用网络能力、职业、年龄显著正相关，与年龄负相关。从农村居民消费空间分布来看：服饰鞋帽、娱乐充值、生活用品、书籍刊物类消费网购比例较高，且呈县级、镇级服务中心附近——市级服务中心近郊——淘宝村递增的空间特征。农用物资、家居建材、汽配摩托等消费以实体店为主（图2）。
（一）农村居民网购人口学特征因素——年龄、学历、性别、职业、收入
18到40岁是网购主力军，每月网购超4次，50岁以上的网购较少，年龄对农村网购影响较大。在不网购人群中，初中及以下学历所占比例最高，学历增加，不网购人群减少，高中及以上学历网购比例相对较高。在不网购人群与网购人中，男女比例大概一致可以看出：性别对农村网购没有影响。农村居民中，个体户、企业或者事业单位以及学生多是网购过的，在家务农的多为没有网购的。在以收入划分阶层时，每个阶层的网购人数均大于不网购人数，其中4000-5000中，网购人数达到最大，可见在稳定经济形势或者可支配收入增加情况下，网络消费也会增大。
（二）农村居民网购个人行为特征——网络应用能力、感知风险能力
将问卷中关于网络应用能力的相关题目进行一致性检验后得出网络综合应用能力得分，对年龄和学历的样本对比发现：未成年人18岁以下的网络应用能力最低，随着年龄增长，应用能力提高。随着学历的提高，网络应用能力在不断增大。以购买同一件商品，农村居民关注事项的不同划分风险感知能力。据调查消费者感知网上购买风险的能力多为中下等，因此他们容易放弃实体店购买从而选择接受网上购物。农村居民风险感知能力水平从调查中网购频率从1次到3次，风险感知能力逐渐降低，但是网购频率增加到一定次数（每月4次），风险感知能力大幅提高（图3）。以购买同一件商品，农村居民关注事项的不同划分风险感知能力。据调查消费者感知网上购买风险的能力多为中下等，因此他们容易放弃实体店购买从而选择接受网上购物。
（三）网络、物流与智能终端
智能终端在农村的普及状况十分可观，尤其是手机。本次调查的四种不同类型的农村，不同等级的服务中心辐射不同，加上淘宝服务站的带动，北李万村的网购很发达，2003年便开始兴起。博爱磨头淘宝服务站提高了老年人的购物比例。上屯村的年轻人带动了全村的网络购物，送货上门很便捷。桑坡村村民借助手机微商发展皮毛加工业，远销海外。
（四）商家、商品
商品的评价和售后一直是重点考察对象。随着网购年限的增长，价格关注度逐渐下降，商家品牌的关注度呈上升（图4）。
四 结论与展望
通过调查结构分析，我们得出以下结论：
（一）通过对农村居民网络消费的影响因素分析发现：收入高、学历高、职业为非农业的居民网购频率较高。
（二）二元Logistic分析表明：年龄和学历是研究区居民是否网购主要影响因素。
（三）消费者风险感知能力越低网购频率越高，但是随着网购频率增加到一定次数，网购熟悉度也会增加、风险感知能力大幅提高。
（四）随着农村网络基础设施的完善，农民的网购主动因素将是网络应用能力。
电子物流把城市和乡村联系起来，推动了城市与乡村的物资和文化交流，帮助农村进一步发展。技术进步推动互联网普及，建立云计算大数据和电子支付等。中欧班列携带“一带一路”沿线国家商品进入千家万户，在乡村也可通过网购买到欧亚大陆物美价廉的进口商品，享受“一带一路”建设带来的实实在在的红利，例如德国啤酒、白俄罗斯液态奶、荷兰奶酪、法国红酒。
参考文献
[1]Han Jun.Building a new country side:A long-term task in China's modernization drive[J].China Economist,2007(6):93-111.
[2]顾益康.统筹城乡发展,全面推进社会主义新农村建设[J].中国农村经济,2006(1):18-22.
[3]王卫星.美丽乡村建设:现状与对策[J].华中师范大学学报:人文社会科学版,2014(1):1-6.
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