摘要：“数商兴农”的提出，为山东省农产品品牌建设注入了强劲动力，加快了山东省农产品品牌建设的速度与成效，使山东省在农产品品牌建设方面取得了良好效果。山东省作为农业大省，在农产品品牌建设方面取得了令人瞩目的成绩，但在快速发展过程中面临一系列挑战。本文以山东省为研究对象，通过调查与分析发现其存在农产品品牌知名度低、优势不明显、技术掌握单一等问题。基于此，本文深入分析山东省农产品发展现状及问题，为山东省农产品品牌建设提供新路径，提出提升山东省农产品品牌建设，必须重点做好加大农产品品牌宣传力度、优化农产品加工链以促进产品创新、重视农产品推广形式等方面工作，进而继续加强农产品品牌建设，提升品牌知名度与竞争力，推动山东省农产品品牌建设的高质量发展。
关键词：“数商兴农”,品牌建设,农产品山东省
乡村振兴战略提出，坚持农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化，统筹解决好“三农”问题，其中产业振兴是核心，是重中之重。农业本身就是弱势产业，在日趋激烈的市场竞争中，亟须通过有效的推广与营销策略，特别是强化农产品品牌建设，来提升其核心竞争力。打造具有辨识度和市场影响力的农产品品牌，对于促进农业增效、实现农民增收具有至关重要的意义，且已成为当前农业发展的必然趋势。当前，“数商兴农”的提出和实践，进一步促进了“互联网+”的运用、电商平台的注入以及直播带货的形式创新，更加验证了“大数据”下的信息共享和推介的力量[1]。本文结合山东省相关区域现有农产品品牌效应，为促进当地经济发展，分析农产品品牌建设的现实意义，提出了优化策略，旨在为其存在的制约因素提出建议与对策。
1农产品品牌建设的重要性
当今，社会互联网高速发展，已全面渗透各个产业领域，农业发展亦不例外，正经历着由互联网赋能的深度优化与转型升级。互联网能够通过线上交易打破时空界限，解决选购、销售等问题，并解决信息不对称难题。对于农产品本身建设，网络发展有利于其高速获取多方面信息，解决传统农业中信息传播不畅问题，同时提高农产品间的竞争力。通过充分利用互联网功能，有利于突出农产品特色，推动区域品牌的多元化发展，促进产业转型，增加农民收入。
1.1结合地理位置，打造特色农产品品牌
互联网的高速发展，给农业品牌建设提供了更多的可能性，通过打造特色的农产品品牌，可以加强农产品的市场竞争力。强有力的农产品品牌能够带动一个地区的经济发展，因此其成为农业产业的核心力量。品牌建设中，品牌名称是农产品品牌一张响亮的“名片”。在我国，农产品品牌名一般为“地区名+商品名”，以此不仅可以凸显当地区域文化，还可通过当地特殊物产宣传并加大本类农产品在销售过程中的知名度，在凸显产品声誉的同时，可以在隐形间增加品牌的附加价值[2]。例如，针对烟台苹果、青岛啤酒、潍坊萝卜等，消费者在同种产品的选择中，会根据自己的需求并结合当地物产优势选择农产品品牌。
1.2推动旅游业发展，感受品牌内涵
农产品品牌的地理区域性建设不仅能够推动产品当地的农、文、旅产业的深度融合，还可在旅游中使消费者体会农产品的品质与内涵。农产品品牌建设中“互联网+”与农村旅游的结合，不仅为消费者带来与城市旅游体验不同的感受，还可增加农民就业岗位，增加农民收入。在深入农产品产地的同时，消费者在旅游体验中身临其境，可以了解品牌企业文化以及品牌故事，从而提高农产品的附加值，使之在同类农产品中更具竞争优势。
1.3结合“互联网+”加大农产品区域知名度
农业与“互联网+”相结合有利于品牌自身建设，如今抖音、淘宝、京东等各大电商平台发展蒸蒸日上，越来越多的农产品品牌入驻电商平台，直播带货更成为风靡一时的电商销售手段。例如，通过直播更直观地由线上形式将产品全方位展示给消费者，避免消费者各种信息不对称问题出现。截至2023年，农业农村部农研中心与抖音电商共同举办的“2023丰收节电商助力乡村发展论坛”数据显示，从2022年9月到2023年9月，抖音电商助力农产品的销售额达47.3亿单，每天平均有1300万个快递包裹通过抖音电商发往全国各地，抖音直播间农产品讲解时长达3778万小时，货架场景带动的农产品销量额的同比增幅达到137%[3]。由此可见，已有大量的消费者在抖音直播间选择购买农产品，各具特色的农产品品牌通过抖音电商平台接触到更加广阔的销售市场。
2农产品品牌建设现状
目前，山东省将农产品品牌建设作为发展特色农业、提升农业竞争力、增加农民收入的重点发展举措，全省农产品品牌工作呈现出良好的发展趋势。山东省近年在强农、惠农、富农政策的扶持下，聚焦农产品品牌建设工作的展开，对其给予高度重视，并将农产品品牌建设工作作为核心工作，不断提高农产品供销的精细化以及增强农产品品牌的多元化建设。
2.1政策扶持助力品牌建设
国家给予农产品品牌建设高度重视，政策扶持为农产品品牌建设构筑了坚实而有力的发展基石。根据山东省目前情况，发展农产品品牌建设是农业品牌由传统农业转向现代化农业的必要之举。山东省就本项发展积极落实国家政策，例如，《山东省农业生产“三品一标”提升行动实施方案》聚焦“三品一标”，推进山东省农产品品牌建设、品质提升，努力提升农产品质量与市场竞争力。山东省农业农村厅公布了“关于第七批山东省知名农产品区域公用品牌和企业产品品牌名单”，此次发布的名单共有11个农产品区域共用品牌和100个企业品牌成功入选[4]。从整体看，山东省农产品品牌建设取得了一定的成效，国家及当地政策为品牌建设提供了一定的支持与保障。
2.2区域品牌发展趋势优良
在区域共用品牌方面有莱阳大姜、宁阳大枣、齐河强筋小麦、垛石番茄等，如表1所示，这些品牌代表了山东省各个地区的特色农产品，具有明显的地域特色和品牌优势。在企业产品方面，如山东烟台莱阳市昌荣食品有限公司的莱阳梨膏、山东青岛鑫海裕海产品有限公司的崂山牌金钩虾米等企业产品以其独特的品牌品质和优良的营养价值，得到了消费者的广泛认可和喜爱。由此可见，山东省区域品牌发展趋势优良，农产品品牌发展趋势显著提高。
2.3电商发展为农产品建设创设机遇
如今已迎来数字经济时代，电商发展迅速，“农产品+电商平台”模式已逐渐成为农产品销售的主要模式，线上直播、线上销售等一系列操作不仅丰富了供应链关系，还缩短了农产品到消费者手中的时间。借助高速发展的互联网产业，可以更好地加强农产品品牌宣传，同时在流通中不断丰富农产品价值，提高市场竞争力。电商平台以一种崭新的形式将各地不同种类的产品展现在消费者眼前。
2.4品牌示范作用带动显著
近年来，在当地品牌的示范作用带动下，农产品品牌经济效益不断提高。各地区立足区域特色和品牌优势产业，逐步深挖资源潜力，培育当地优势品牌，大力发展特色农业。例如，胶州大白菜、烟台苹果、莱阳梨、章丘大葱等众多传统农业品牌不断支撑大批传统产业进行改革，向特色化产业发展。同时，在地区产业发展过程中，如马家沟芹菜、邹城食用菌、滕州马铃薯等一批新兴特色农产品品牌，在带动经济发展、农民致富过程中起到了越来越重要的作用。
3农产品品牌建设发展的瓶颈
山东省近年来致力于农产品品牌建设，大力扶持农业及其品牌发展，进而传统农产品品牌向现代化品牌发展，产品向多元化产品发展。“数商兴农”政策依托互联网提高农产品销售量，增加农民收入，从不同方面加大宣传，提高农产品品牌的知名度，获得更大的销售市场。但在品牌建设过程中存在许多不足之处，需要根据实际情况，进一步进行改进，促进农产品品牌建设的高质量发展，主要包括以下几个方面。
3.1品牌宣传力度不足，知名度低
山东省拥有许多质量优异的品牌，但许多品牌存在宣传力度不足等问题。优质的产品无法做到广为人知，一些品牌只在原产地作为特色品牌进行销售，无法满足消费者对产品的需求。例如，烟台地处胶东半岛，光照充足，养分充足的花岗岩基质土壤使这里生产的烟台大樱桃口感香甜。截至2020年，烟台市大樱桃种植面积为28.15万亩，总产量达12.2万吨[5]。烟台大樱桃的销售仍面临宣传不足问题，大多为当地应季购买，或外地游客游玩购买品尝，从而体现出樱桃对外销售仍缺乏一定力度的宣传。同时，许多地区还存在供过于求的状况，农产品无法应季完成销售，这说明当前品牌现状难以使优异的农产品走向更多需求的市场，进而导致农产品无法对经营者带来长期、有效的经济效益。
3.2缺乏深加工，品牌优势不明显
目前，许多农产品处于初级加工状态，深加工企业数量仍旧不多，且产品创新不足，无法体现商品的多元化需求。多数企业按照传统农产品加工形式，难以满足消费者的购买需求。部分农产品存在粗加工比重大的情况，精细加工、深加工产品较少。例如，烟台苹果酸甜可口，是众多苹果品牌中的优质品牌，但烟台市更多处于保留水果的原始状态，部分厂商生产苹果脆片、苹果醋、苹果酒等高附加值的产品，且基于苹果本质的新型商品较少，不能很好地满足消费者在社会发展过程中对于新鲜产品的购买需求和对营养价值的选择。
3.3推广途径单一，缺乏形式创新
目前，许多农产品品牌面临销售范围有限、商品市场不足的情况，仅通过线下形式进行销售，销售手段相对单一。如今，网络高速发展，“互联网+”与农业相结合逐渐成为主流形式，众多商家投入线上销售渠道，借助淘宝、抖音等作为媒介经营网店进行农产品销售，但经营情况并不良好，很多网店濒临倒闭。主要原因包括无法根据网络销售需求进行经营，存在技术掌握不足等情况，许多中老年人无法有效操作网店经营的技术，没有及时顺应网络需求，从而在一定程度上影响了农户对经营网店的信心。许多产品依旧选择传统模式的推广，对于新型传播媒介使用过少，这不利于竞争市场的开拓，缺乏创新，无法充分展现农产品的优良品质及独特价值。
4农产品品牌建设的优化路径
4.1加大品牌宣传力度，提高知名度
当今，互联网高速发展，农产品品牌建设应与互联网紧密关联，借助抖音、京东、淘宝等平台，加大对农产品的宣传，通过展示农作物生长过程、生长环境等，使消费者更多地了解农产品的相关信息。如今，直播带货在农产品销售中作为一种十分有效的销售手段，通过直播拉近与消费者的距离，直观展示产品，便于消费者选择个人适配度更高的产品。线上直播不仅起到展示、介绍的作用，还可以体现农产品当地的风土人情，丰富品牌的附加价值，进一步取得消费者的信任。通过微信公众号、短视频等社交平台，可以发布农产品的宣传视频，快速、有效地提升品牌知名度。同时，结合生产地的地域文化、标志景物等元素进行产品包装设计，加深消费者印象，提高农产品品牌的知名度。
4.2优化产品加工链，促进产品种类创新
当前，大多数农产品加工仍处于初级状态，精深加工且产品种类有限，不利于农产品品牌发展及消费者选择。加大科技投入，延长、延伸产业链，改良农产品生产技术，符合社会发展，从而创新产品种类，扩大消费市场，满足顾客需求。精加工符合消费者口味的一系列健康、绿色食品，可以满足消费者追求健康饮食的需求，有利于增加产品附加值，扩大消费市场[6]。同时，根据产品的企业文化、地理位置、加工特点等进行差异化品牌维度的纵向划分，不同产品可以具有相匹配的品牌个性及特点。根据不同市场进行划分，如农村市场、城市市场等，并根据市场不同确立相对应的定位品牌，相应推出更多健康的农产品品牌，进而顺应消费者对绿色产品的追求需求。
4.3重视农产品推介模式，增强推广形式
农业品鉴会、农业博览会、农产品交流会都是重要的农产品营销模式，除这些形式外，还可结合互联网进行创新经营。通过举办“采摘+旅游”集“吃喝玩乐”于一体的品鉴会，并通过抖音、微博等社交媒体进行宣传，发布线上团购活动，可以提高活动的参与力度，促进消费者的消费。通过海选产品代言人，可以根据适配度将明星与农产品相匹配，进行营销活动策划；通过媒体邀请、曝光宣传等，可以加大品牌宣传力度。提高更新加工设备，定期培训农民学习种植技术、生产技术，可以提高农民素质及生产服务效率。从种植到生产、销售，都要保证食品安全，并进行严格管理，学习必要的生产知识，提高农产品质量。通过结合电商模式，可以进一步加强农产品品牌的推广，帮助农产品进一步打开更加广阔的销售市场。
参考文献：
[1]刘萍,揣相瑞.“数商兴农背景下黑龙江农村电商发展对策研究[J].商业经济,2023,(03):16-17+66.
[2]朱瑜.乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究[J].山西农经,2023,(07):58-60.
[3]胡志刚,张露露.“一村一品”背景下江苏农产品品牌建设的现状及发展[J].农业经济,2021,(07):128-130.
[4]王丽君.农产品区域品牌体系构建路径研究——以甘肃省陇南市为例[J].海峡科技与产业,2024,37(03):72-75.
[5]王颖.山东省区域公用农产品品牌发展现状及对策分析[J].农村经济与科技,2020,31(05):180-181+224.
[6]张琪.高质量发展引领下农产品区域品牌发展路径分析[J].河南农业,2024,(01):31-32.
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