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摘要 ：品牌作为企业引导顾客识别并主动使用自己 的产品，与竞争对手区别开来的重要标志，已成为全球经 济竞争的制高点，品牌的培育和建设也是时代的必然要 求。随着市场经济的迅猛发展，越来越多的工业企业都已 逐渐认识到品牌的重要性，并建立了品牌培育管理体系， 但对大多数工业企业来说， 在品牌建设方面还缺少品牌识 别、品牌影响力及企业品牌形象，使企业的品牌建设和市 场营销受到一定程度的影响。基于此点，本文将通过对工 业企业品牌建设常见问题进行分析，并提出相应对策，为 工业企业品牌建设提供参考。
1 前言
品牌是企业战略性资产和增强市场竞争力的重要抓 手，拥有优势的品牌是拥有市场的最好途径。近年来，各 级政府、国家各部委先后发文对品牌建设做了一系列新的 重大部署，各大中小型企业纷纷行动起来开展品牌建设， 形成了企业自主、市场主导、政府推进、行业促进和社会 参与的良好品牌建设格局，品牌培育气氛空前高涨，企业 开展品牌培育和建设亦大势所趋。尤其是《质量强国建设 纲要》的出台，更进一步鼓励企业实施质量品牌战略，增 强企业品牌发展能力，建立和完善品牌培育管理体系，将 品牌建设推向了新的高度。
成功的品牌建设可以使企业获取竞争优势和高额溢 价，企业也可以凭借强势品牌，比较容易地平安度过各种 危机，但原料型、资源型的工业企业所生产的产品不直接 面对消费者，而是由客户再次加工延伸形成下游产品。因 受产品特点的约束， 还没有充分凸显在市场中给企业带来 品牌溢价，品牌效应也不易显现。虽然企业也意识到品牌 建设的重大意义，提出自己的品牌建设方案，不断推出新 的产品给企业带来一定的利润， 但大多数工业企业在品牌建设方面缺少系统科学的战略研究， 品牌建设不论是理论 上还是实际操作中都面临着许多问题。
2 工业企业品牌建设存在的问题
笔者所在的企业为大型有色金属矿业及冶炼企业，已 初步建立品牌培育管理体系， 但对目前品牌建设现状进行 分析，还存在品牌意识不强，品牌管理机制不完善、职责 不清、绩效不高等问题，品牌核心价值没有聚焦和体现， 主要表现在以下六个方面 ：
2.1 具有工业企业品牌基础，但没有完全建立品牌形象
工业企业品牌形象大多是建立在传统的工业品经营 方式上，在企业形象塑造方面还需要改进，包括 ：产品形 象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象、社区形象。企业现在虽然发展态势较好，领导 层也清楚将来的发展方向，为打造品牌也取得了初步效 果，但是从长远来看，这种方向不能仅停留在领导层的脑 海里， 只有概念没有具体的规划措施企业在未来的发展道 路上会存在一定的危机。
2.2 管理架构、职责不清晰，品牌意识不强
大多数工业企业未设立品牌管理的专业部门，或将品 牌管理划归到其他业务部门兼管，得不到充分的重视，品 牌管理机制不完善、职责不清、绩效不高，虽关注于新产品 的研发、科技进步和产品质量的提升，但在品牌营销方面 没有溢价能力，服务意识不够，市场研究和客户管理机制 也不健全，品牌管理还处于各部门分散管理的初级阶段。 在品牌意识方面，领导层和员工没有系统的进行品牌意识 的宣贯和培训，对品牌建设在企业经营中所起的重要作用 的认知不够，还存在注册了商标就等于拥有了品牌、品牌 建设工作就是搞好VI设计、品牌是靠广告打出来、只要销 量得到提升，品牌自然会得到提升、“酒香不怕巷子深”等 思想误区， 企业整体品牌理念缺乏， 品牌意识不强。
2.3 品牌战略及核心价值体系缺位，品牌识别度不够
企业没有基于企业核心价值观、中长期核心竞争优 势，形成面向客户价值的品牌核心价值体系和品牌战略， 造成内、外部对企业品牌认知不清晰、不统一，在品牌中 长期差异化或领先优势的积累方面， 缺乏明确的方向和尺 度，难以形成系统化的工作体系，导致品牌价值聚焦度不 够，从客户角度难以比较出与其他有色金属产品的显著优 势，影响品牌竞争力的提升。
2.4 市场与客户研究不够，目标客群意识不强
产品经营主体的市场研究缺乏清晰明确的职能，不重 视竞品研究，对竞争对手没有清晰、准确的认知，难以表 达与竞品相比的差异化或领先性优势 ;目标客群意识不 强，企业的产品大多只按照产品属性和规格进行细分，没 有针对特定客户群体进行基于样本的深度研究， 没有针对 特定客户群体明确核心诉求， 进而也难以提炼卖点。
2.5 主品牌产品类别不够聚集，产业结构亟待优化
主品牌产品类别过多，从客户角度难以将产品品牌和 特定的产品类别、特定的价值建立关联。有的产品在同行 业中具有显著优势，有的产品在同行业中不具有优势，如 此多的产品类别较难形成具有辨识度的品牌价值。具有较 高技术含量、品质水平、附加值和市场前景的主产品比重 仍有较大提升空间， 企业盈利能力受到国际大宗商品交易 价格波动的影响过大。
2.6 品牌传播缺乏统一机制，未被外部感知
企业虽想做品牌，但没有亮出鲜明的旗帜产生品牌效 应，未建立品牌传播的统一协作机制，品牌传播缺乏明确 的主线，不能充分发挥向客户传递品牌核心价值的主功 能。一是品牌传播相关策划设计不够，缺少品牌主画面、 宣传片等基础传播素材， 下属子公司对产品的宣传不够系 统， 内容、形式亟待优化 ;二是外部媒体的宣传力度不够， 缺乏电视、报纸、杂志、户外、软文、短视频等方式的组合 宣传，品牌传播效能不够，客户参与度和互动性不强 ;三 是企业内部官方网站、公众号、抖音号等自媒体也没有充 分展示品牌价值和产品优势， 与受众者之间没有产生价值 共鸣点，很难获得外部的认知和情感，因此品牌传播的方 式、途径、内容、公共关系处理需要提升。
3 加强工业企业品牌建设的对策
3.1 强化品牌管理的组织领导，明确职责分工
企业要发挥品牌培育的作用，强化品牌建设的有效 性，首先应明确企业品牌建设的管理机制和最高决策机 构，确定品牌建设的主体责任，确定决策层、牵头部门及 各相关部门的品牌建设工作职责分工和具体活动内容流 程，形成品牌建设职责分配表。最高决策机构对企业品牌 管理重大事项进行审议和决策，制定品牌战略规划，协调 并确保提供品牌建设和运营所需资源， 分析研判品牌建设 相关风险和机遇，制定相应对策和改进措施，定期进行品 牌机遇与风险分析 ;牵头部门负责持续推进品牌培育管 理体系的建设， 监督各部门履行品牌建设职责 ;其他相关 部门按照职责分配表有序开展各项品牌建设工作， 形成责 任、权利相统一的品牌管理构架。
3.2 树立品牌理念，提升全员品牌意识
品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，是企 业内部的一种粘合剂，品牌理念如果被员工所认同和接 受，那么员工自然就对企业产生强烈的归属感。虽然品牌 理念是企业统一化的识别标志， 但同时也要标明自己独特 的个性，使之与工业企业的行业特征相吻合，与行业特有 的文化相契合 ;同时，在规划和设计企业形象时，要充分 挖掘本企业原有的品牌理念，彰显企业自己的风格，并赋 予其时代特色和个性， 使之成为推动企业经营发展的强大 内力。另外， 品牌意识决定品牌建设的持续性开展， 所以， 企业应花大力气努力提升广大员工品牌意识，可以采用 送出去、请进来相结合的方式，开展品牌运营管理知识培 训，包括外出培训、专家授课、网络学习、品牌日宣传等 形式， 强化广大员工的品牌意识， 提高品牌建设能力。
3.3 评估品牌现状，提出问题点和改进建议
对于品牌建设的优化和提升，首先需要全面了解公司 的基本情况和品牌管理现状，围绕品牌价值模型、品牌价 值创造、品牌价值传播、品牌价值维护等方面的诊断，也 包括品牌建设的支持条件，如资源管理、管理职责、工作 流程，系统梳理各项品牌管理模块，可以对各部门进行深 度访谈和制度文件梳理， 对目前品牌建设存在的问题进行 系统化分析，确定问题点并提出改进建议。针对确定的问题和建议，策划改进方法和实施方案，明确责任人，展开 实施基于三大要过程(品牌价值创造、品牌价值传递和品 牌价值维护)的平衡程度，实施品牌诊断，可以围绕品牌 价值评价的模型来实施。
3.4 选择优秀的品牌培育辅导机构
为提高公司品牌建设的效率和效果，建议企业在品牌 建设之初或需优化提升解决瓶颈问题时，选择专业能力 强，对本行业的发展和市场发展前言较熟悉的品牌培育专 业咨询机构，对企业进行系统的、专业的品牌建设指导。 品牌咨询专家往往是国家品牌培育管理体系标准的制定 者、参与者，更熟悉国家品牌发展政策和策略，精于工业 企业品牌培育管理体系建设， 更契合企业品牌培育工作的 实际需求。企业在品牌培育专家的指导帮助下，建立和完 善品牌培育管理体系，从而避免企业在最初的认知上、理 解上出现偏差， 避免少走弯路， 达到事半功倍的效果。
3.5 建立具有前瞻性的品牌战略规划
品牌战略是企业品牌建设的一个总体规划，对品牌的 整体发展起着指引的作用， 它涉及企业经营管理的方方面 面，如企业的核心竞争力的培育、技术创新与开发等，并 要将其规范化、系统化、体系化、科学化，可以在大应用 场景、技术含量高、品质高、附加值高的优势产品上进行 进一步战略聚焦。品牌战略的制定，首先需要开展内外部 环境分析，包括产业现状及发展趋势研究、主要竞争对手 的品牌发展模式研究、企业差异化优势分析，能够清晰认 识到企业自身现状与竞争对手的状况，做到知己知彼，给 管理层提供指导，避免经营风险，减少资源浪费。在分析 结果的基础上，确定企业品牌建设面临的战略重点任务， 制定各战略重点任务的实施策略， 编制形成清晰的品牌发 展战略蓝图。
3.6 明确品牌战略落地措施
品牌战略不能只停留在纸上，要分步骤、分阶段予以 实施，首先应对战略目标进行分解，制定年度品牌工作计 划，确定年度重点工作任务，提出绩效目标 ;年度品牌识 别体系优化计划， 要确定优化更新内容和要求 ;年度忠诚 营销计划，实施客户分级、分类管理，提高现有客群的忠 诚度以及对潜在客户的引导 ;年度品牌整合营销传播计 划，分析现有品牌传播方式性价比，策划年度传播主题，制作开展品牌传播活动。可以采用课题形式实施差异化价 值创造、品牌核心价值高效传播、品牌溢价提升等重点品 牌培育战略规划项目， 以课题形式推进品牌战略规划的落 地执行。
3.7 明确品牌的市场定位
品牌的市场定位就是在目标客户心目中寻求最佳位 置，其核心是凸显品牌和产品不同的价值，只有在与竞争 对手的比较中拥有差异化优势，才能产生竞争优势。因此 我们要正确理解品牌定位和产品差异化的关系， 将产品差 异化与品牌定位进行有机的结合。品牌定位过程应在明晰 自身优势和市场需求的基础上进行，通过市场细分、目标 市场选择和市场定位， 确定满足目标客户需求并明确区别 于竞争对手的品牌整体形象，根据技术和产品发展趋势， 适时进行品牌定位的更新，以引导目标客户新的需求。品 牌定位要特别关注社会对产业的核心诉求与企业的价值 选择，体现差异化价值禀赋，能够依据品牌定位构建品牌 的核心价值及其支撑工作体系。同时，工业企业关键要明 确自己的产品特点， 努力引导下游客户群与本企业建立共 同的价值追求，即致力于产业创新进步，对“价值”的敏 感性大于“价格”;对于工业企业来说，“技术领先”是企 业的第一核心价值，聚焦传统优势产品和高技术含量、高 附加值、高市场前景的新材料产品，以核心技术突破和技 术“护城河”构建为方向，推动“技术”成为企业盈利能力 持续增强和产业影响力持续提升的源泉。
3.8 建立完善的品牌培育体系
工业企业要在品牌管理上取得实质性的突破，持续 提升品牌价值、提高履行承诺能力、增强竞争优势，应从 建立和完善品牌培育管理体系入手，利用过程方法，系统 化、规范化的持续开展品牌建设，不断提高企业品牌建 设的能力和绩效。完善品牌管理组织机构，加强品牌战略 的组织领导，制定品牌战略规划，明确品牌培育方针和目 标、品牌定位、品牌构架、品牌模式、品牌识别界定 ;建 设品牌文化体系，明确品牌核心价值、传播精髓以及传播 策略 ;加强品牌管理绩效的监视、测量和分析评价，持续 改进品牌培育能力和管理绩效。通过系统的品牌培育活 动，使品牌资本与实物资产共同为企业创造长期盈利和资 本市场价值。
3.9 大力开展品牌传播
根据工业企业的产品性质和特点，首先，品牌传播应 考虑实施忠诚营销计划，要聚焦核心价值，客户视角，形 成亮点提炼汇集的合力， 强化大客户品牌价值认知 ;其次 再通过选择出最合适的传播媒介和方法准确的传递给目 标人群，并得到预期中的认知和理解，使品牌的核心利益 点在目标人群中的熟悉程度、吸引程度、可信程度大大增 强，这样就实现了品牌的有效传播，使品牌建设的作用持 续凸显。
在品牌传播的方式上，可以开展多种形式(新闻、图 片、短视频、案例、品牌故事、宣传册) 的宣传，构建“融 媒体平台 +市场活动(展会、经销商会、商务洽谈、推广活 动、签约仪式等)”等宣传矩阵，对优秀新闻稿、案例、品牌 故事、短视频等明确激励机制， 持续提升宣传的高度、广度 和深度。企业也可以积极参与全国品牌故事大赛、各地方 品牌荣誉的申报、产品质量奖的申报及其他品牌赛事活动， 通过各种渠道不断提高企业的知名度和市场影响力。
在品牌传播管理方面，要加强对品牌传播资料的管 理，明确品牌传播内容的提炼与更新、审核、报送和使 用的机制，制定内部品牌传播、外部品牌传播的工作内 容和流程，统一格式和设计风格，加强品牌传播方案的 创意设计，制定全员参与品牌价值创新活动的激励机制， 激发员工参与品牌价值创新活动的积极性和创造性。同 时，也要考虑品牌保护与风险管理，企业对品牌特有设 计保护、品牌声誉保护、舆情监控与处理、危机公关等应 明确工作内容和流程，做好品牌风险的识别，强化相关 知识产权的保护。
3.10 申报工业品牌培育试点示范企业
2011 年工业和信息化部本着试点先行、示范引领的 工作方式，启动了工业品牌培育试点示范工作，同时，编 制下发了品牌培育试点示范作业指导文件《品牌培育管 理体系实施指南》，旨在指导试点企业提高品牌培育的科学化水平。十余年来，国内数十个行业、近万家企业开展 了工业品牌培育试点工作，二百多家企业被确定为工业 和信息化部工业品牌培育示范企业。工业和信息化部对 部分品牌示范企业调研显示，这些企业经过两到三年的 品牌培育和品牌建设， 主营产品国内市场占有率、工业增 加值率和顾客重复购买销售占比都有大幅度上升，也从 其中大大受益。
工业品牌培育试点示范项目是对企业品牌培育过程 的评比， 试点示范项目采取试点备案和示范建设两步走的 工作思路，原则上不排斥任何有意向的企业参与试点工 作，但要求企业将重点放在品牌培育示范的打造上。企业 开展品牌培育试点示范工作， 核心并不是在于企业的品牌 现状是否足够优秀， 而是在试点到示范建设的过程当中企 业是否获得了显著的提高。因此，品牌培育试点示范不仅 仅是一种荣誉，更是企业开展品牌建设的契机。因此，有 一定品牌基础的工业企业可以尝试申报工信部品牌培育 试点企业， 进而进入示范企业。
4 结语
一个市场表现好的品牌能给企业显而易见的市场竞 争优势，在快节奏的信息时代，品牌凭借自身能够吸引和 赢得客户关注的优势，为企业带来极高的产品溢价，创造 出巨大的经济效益。然而，品牌建设活动是一项长期、系 统的工程，需要贯穿于品牌建设与成长全过程的每一环 节，需要企业实施全员、全方位、全过程的全面管理，既 要有企业领导层对品牌进行总体的规划和协调， 也要有全 体员工的强烈品牌意识为基础 ;工业企业要想实现跨越 式大发展，将原来企业形象进行一次华丽的转身，必然要 走品牌发展之路。
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