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摘要 ：随着世界经济进入品牌经济时代，工业品牌建 设成为工业企业参与国际竞争、提高竞争力的必然选择， 同时也是工业实现高质量发展的重要发力点。我国有色金 属工业发展迅速，基本满足了经济社会发展和国防科技工 业建设的需要，但与规模的快速发展相比，有色品牌发展 水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距，有色金 属工业品牌建设明显落后于产业发展。加快建设世界一流 有色工业品牌，应从产品、企业和产业三个层面，一体构 建符合新时期“中国制造”要求的有色工业品牌体系，创 新工业品牌营销模式，营造工业品牌建设氛围，营造品牌 发展良好环境，推动有色制造向有色创造转变、有色规模 向有色质量转变、有色产品向有色品牌转变，促进有色金 属工业品牌建设高质量可持续发展。
关键词 ：有色工业 ；品牌建设 ；品牌营销
加快品牌建设，发挥品牌引领作用，是建设强大有韧 性的国民经济循环体系、加快构建新发展格局的现实路 径。党中央高度重视品牌建设，习近平总书记多次对品牌 建设作出重要指示，强调“推动中国制造向中国创造转变、 中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这 些重要论述为我国加快品牌建设指明了方向、提供了根本 遵循。有色金属工业是国民经济的重要基础产业之一，是 实现制造强国的重要支撑，进入新时代，我国有色金属工 业企业生存和发展的基本逻辑和框架发生了新的变化，加 快有色工业品牌建设，是我们参与国际竞争、提高竞争力 的必然选择， 也是有色工业高质量发展的重要发力点。
1 加快有色工业品牌建设的深刻意义
品牌建设是有色金属工业走向世界的重要途径。经济 全球化进程带来了世界范围内技术规范和标准不断趋同， 进一步降低了竞争限制，自加入世贸组织以来，我国工业 企业已经深度参与到全球产业分工和合作当中。有色行业 是我国最早“走出去”的行业之一，在国家“一带一路”倡 议的推动下，有色工业企业加快实施“走出去”战略，通过 不断深化国际产能合作，“走出去”的方向更加明确、发展更加聚焦、成效更加凸显，为实现资源全球化、多元化配 置，保障产业链、供应链安全稳定发挥了重要作用。当前， 世界经济已经进入品牌经济时代，全球工业品市场的竞争 同样正在向品牌竞争转变，优势品牌集合不仅有助于我国 有色工业企业在国际上打响知名度，更是挖掘有色行业内 需潜力、开拓国际贸易的新契机和新舞台。加快有色工业 企业品牌建设，提升有色工业产品在全球市场的地位，是 行业更高水平参与国际竞争的必然选择，也是树立和维护 质量信誉，打造“中国有色制造”国际形象和影响力的坚 实基础。
品牌建设是增强有色工业竞争力的内在需求。伴随我 国经济的长期稳健发展，工业化、城镇化的稳步推进，我 国有色工业结构持续优化，产业链逐渐完善，传统业务正 在向多维度转型升级。与此同时，在全球新冠肺炎疫情蔓 延、外部环境复杂多变、有色金属行业面临产能过剩、“双 碳”目标、产业转型等多种因素制约的条件下，行业外贸 环境比过去十几年更加严峻恶劣，企业低成本、低附加值 的加工贸易方式和粗放型、规模型发展模式越来越难以为 继，迫切需要通过转型发展，走出一条内涵式高质量发展 新路。在有色金属工业加快转型升级、由“中国有色产品” 向“中国有色品牌”转变的当下，如何创建强势的有色工 业品牌，通过品牌价值重塑企业竞争优势，对于行业企业 摆脱同质化和低利润处境，创建持久的核心竞争力，促进 业务模式向高质量、高附加值转型， 具有重要的意义。
品牌建设是有色工业高质量发展的必然选择。推动有 色工业高质量发展，品牌建设既是承载者，也是助推器， 发挥着越来越重要的作用。党的二十大报告对建设制造强 国、质量强国、贸易强国作出了一系列重大部署，为引领 推进制造业优化升级，推动制造业产品“增品种、提品质、 创品牌”指明了方向。以品牌建设助推工业和工业品高质 量发展，就是以创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理 念为基本遵循，以更加主动的姿态推动有色工业品牌在质 量效益提升、创新驱动发展、产业结构升级、绿色低碳生 产等关键领域的崛起，使品牌建设与工业品高质量发展相辅相成， 互促互进， 形成相互融合的文化氛围和产业生态， 摆脱有色工业“高投入、高消耗、高排放”的固有印象，加 大行业对国家重点领域政策的影响力、引领力，为行业可 持续发展营造积极的政策氛围，进而在世界舞台上树立中 国有色工业高质量品牌形象。
2 当前有色工业品牌建设存在的问题
近年来，我国有色金属工业发展迅速，基本满足了经 济社会发展和国防科技工业建设的需要，我国已经成为世 界有色金属大国。但与规模的快速发展相比，有色金属产 业总体仍处于国际产业链分工的中低端，有色品牌发展水 平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距，世界级知 名品牌偏少，品牌附加值、国际影响力仍然较低，有色金 属工业品牌建设明显落后于产业发展。
一是工业品牌建设认识不到位。相比于消费品领域对 品牌的重视，我国工业企业对品牌价值的理解和关注程度 不够。企业长期依赖资本驱动和资源驱动，竞争聚焦于产 品生产和销售层面，对品牌价值的作用重视不够，同行企 业间同质化严重，被迫陷入价格战，进一步压缩了产品的 利润。尽管许多有色金属工业企业的规模已经很可观，但 在经营思路上仍然存在重价格、轻价值，重销售、轻品牌 的现象。
二是企业品牌顶层策划不完备。部分行业企业对工业 品牌的理解局限于具体品牌元素层面，比如品牌宣传语、 品牌LOGO、品牌物料，且开展品牌建设往往只是为了在 洽谈、投标、参展等业务中展示企业形象，辅助说服客户。 在这种思维下，有色工业企业的品牌作用仅限于宣传，缺 乏系统谋划和明确的品牌定位，缺少清晰的品牌策略和系 统的品牌营销方法，不能有效发挥品牌价值的赋能作用， 也难以形成持久的品牌资产。
三是有色工业品牌形象不鲜明。近年来，有色工业通 过结构调整、创新驱动和环保低碳系列工作，产业基础得 到强化， 发展质量显著提升。但长期以来形成的管理粗放、 产品附加值低和高耗能的固有形象尚未根本扭转，不仅行 业声誉受到影响，而且在企业生产运营、项目投资、金融 授信贷款等方面容易受到政策歧视。
四是品牌营销方式创新性不强。随着我国商业的信息 化、互联网化和数字化高速发展，有色工业企业所处的媒 介环境、顾客需求、购买习惯、销售渠道等要素都在发生 显著变化，但多年来形成的营销方式仍普遍较为传统，依 靠行业展会、招商会、行业杂志广告等传统手段进行品牌 传播， 品牌营销的创新性不强， 品牌传播的渠道单一。
3 加快建设世界一流有色工业品牌
“十四五”规划《纲要》提出“开展中国品牌创建行动”， 将品牌建设正式提升到国家战略层面。提升我国有色金属 工业品牌影响力，推进有色金属制造业转型升级、实现高 质量发展，更好适应新时代新要求，必须全面加强有色金 属品牌建设，从产品、企业和产业三个层面，一体构建符 合新时期“中国制造”要求的有色工业品牌体系，创新工 业品牌营销模式，营造工业品牌建设氛围，进一步推进质 量变革和质量提升，营造品牌发展良好环境，推动有色制 造向有色创造转变、有色规模向有色质量转变、有色产品 向有色品牌转变，久久为功促进有色金属工业品牌建设高 质量可持续发展。
一是打牢品牌基石，做强产品品牌。品牌在市场竞争 中产生，最终要被消费者认可。牢固树立产品质量是工业 生命线、质量是品牌可持续发展前提的理念，从市场需求 出发， 深入了解客户对有色产品质量、性能、功能、能耗等 的要求，不断增强品种研发能力、成本控制能力、产品全 生命周期绿色化和资源化能力，实现产品更新迭代，提高 服务质量和客户满意度。统筹推进商标、字号、专利、著 作权等保护工作，加强驰名有色产品的商标保护，完善商 标品牌维权与争端解决机制，打造一批世界一流的有色产 品品牌。在筑牢产品品牌基石的基础上，实现从产品链到 产业链、再到品牌价值链的跃升。比如，江铜近年来秉持 “一流企业，需要创建一流品牌”的理念，统筹布局贵冶牌 阴极铜、贵冶牌工业硫酸、江铜牌硫酸铜、江铜牌电解铜 箔、江铜牌银锭、锌锭、铅锭等 15个江西省名牌产品，“江 铜牌”阴极铜为伦敦金属交易所注册产品，“江铜牌”黄金、 白银为伦敦金银市场协会注册产品，多个产品成为“世界 名牌”，一批具有国际影响力的江铜品牌正在成长壮大， 推 动江铜产品向江铜品牌转变。
二是实施品牌战略，做优企业品牌。结合有色工业企 业实际， 系统制定品类聚焦策略、品牌形象策略、要素品牌 策略， 形成差异化的品牌发展路径。明确品牌定位， 梳理系 统且清晰的品牌形象，建立全面科学的品牌管理体系，提 升品牌策划设计水平，占领工业品顾客心智。更加重视自 主创新能力建设， 以品牌强企战略为抓手， 发挥好制度、技 术和行业主导等独特优势，在解决行业共性、关键技术研 发、参与国家重点项目等事务中发挥积极作用。大型有色 骨干企业特别是中央企业， 还应进一步发挥示范引领作用， 服务国家战略， 践行社会责任， 引领行业产业链、产业集群 等上下游企业共同构筑企业品牌。比如，中铝集团在海外 矿产开发过程中，坚持“善待资源、善待资源所在国、善待资源地民众”宗旨，科学筹划布局、内外联动组织、帮促社 区发展，将成功经验复刻到多个海外项目，中铝秘鲁特罗 莫克成为南美近3年来唯一没有停产、减产的铜矿， 中铝几 内亚铝土矿在新冠疫情叠加政治形势的双重不利影响下， 超额完成了供矿任务， 被推荐为几内亚中国商会会长单位， 打造了有色行业海外资源开发标杆项目。
三是加快转型升级，壮大产业品牌。优化产业供给结 构，突出供给创新，重视高技术制造业的成长与发展，加 快实施有色工业“增品种、提品质、创品牌”行动，在集成 电路、电子通信、芯片、国防安全、军工、新能源发展等 领域培育领军标杆品牌，促使有色工业内部结构更趋合理 化，提高产业基础高级化和产业链现代化水平。提升科技 韧性， 以创新驱动代替传统要素推动， 统筹行业创新资源， 加大科技研发投入， 推动创新链、产业链、人才链、资金链 深度融合，解决先进制造“卡脖子”问题打造有色高端材 料“第一把钥匙”。坚持走绿色低碳数智化道路，大力推进 再生金属产业，全面支持资源综合利用，积极推动高耗能 产业的跨界整合，加强节能技术、装备的开发与推广，形 成更多低碳绿色产业流程，切实提高全产业链清洁化、集 约化、现代化水平，打造“绿色、科技、高效、智能”的有 色工业先进品牌形象。比如，近年来钢铁行业坚持质量为 先，紧握“绿色、智能”两大抓手，发挥标准引领作用，在 标准化、专利创新评价、品牌咨询、品牌传播等方面做了 大量工作 ；越来越多的钢铁企业将品牌作为钢铁企业重要 的资产和参与全球竞争的重要资源，在标准化工作、信息 情报、知识产权方面取得了累累硕果，推动实现了钢铁产 业品牌的树立、锻造、培育和传播，今天的中国钢铁已经 成为我国最具全球竞争力的产业之一。
四是创新营销方式， 传播品牌美誉。讲好“品牌故事”， 积累品牌资产，不断提高品牌溢价、提升企业价值，离不 开有效的营销和推广手段。从企业层面来看，工业品牌推 广不仅要与专业的广告公司和咨询公司合作，还应结合企 业培训、文化建设、组织架构， 结合自身资源优势、资金预 算，以及营销传播目标，全面梳理工业品顾客获取信息接 触点，通过厂区、展会、招商会、发布会、招投标会议、人 员推销、工业品交易市场等渠道深化既有客户合作 ；通过 行业杂志、行业论坛、行业评比活动、技术交流会等渠道 加强行业协作 ；通过互联网搜索引擎、门户网站、短视频平台、电商平台、行业社群等渠道扩大受众覆盖面，有针 对性设计传播方式，着力确立品牌角色、提炼品牌主张、 强化品牌信任，提高品牌沟通效率，让品牌营销时刻与时 俱进。从行业层面来看，可借鉴钢铁行业品牌营销方式， 围绕中国品牌日策划组织专题活动，开展中国有色工业品 牌之旅、有色品牌故事大赛、有色品牌创新成果发布等活 动，提升行业企业对自主品牌的信任，并加大知名有色工 业品和品牌的推广力度， 持续提升有色工业品牌形象。
五是完善支撑体系，营造品牌氛围。有色工业品牌体 系的建设和完善，离不开国家和行业协会的指导和支持。 应加快完善具有行业特色和国际竞争力的工业品高质量 发展体系，建设覆盖有色主要工业品的全生命周期高质量 发展行业评估和认证体系，将产品从生产到回收的全生命 周期、全过程纳入评估。加大对有色企业自主创新、产学 研合作、知识产权保护的支持力度，加强工业企业能够共 享的知识资产和有形设施“产业公地”建设，鼓励行业中 小企业通过产业集群创建区域自主品牌营造制造业良好 创新环境。充分发挥有色行业协会组织、引导、协调和服 务企业的职能，逐步建立“工业品品牌—企业品牌—产业 品牌”和“顶级品牌—知名品牌—隐形冠军”两类三级品牌 体系，形成政府推动有力、企业行动积极、社会参与有效 的良好局面。比如， 日本政府为扶持计算机等产业的发展， 制定了系列政策，对头部计算机企业提供低息贷款、加大 政府投资、减税等优惠扶持，并通过官产学研合作来创立 和发展新的工业品牌，优化产业结构，实施鼓励机制，发 展和创立本土工业品牌，培育发展壮大战略性新兴产品， 引导社会资本投资于新兴产业，提高经济效益和产业结构 转换速度，积极推进行业龙头企业之间的兼并重组，实现 了工业经济对美国、欧洲的赶超。
品牌建设是一项长久的系统工程，需要统筹谋划，久 久为功，扎实推进。加快有色工业品牌建设，应持续以产 品体现品牌价值，以战略鲜明品牌形象，以传播树立品牌 美誉，以制度完善品牌评价，扎实构建符合新时期“中国 制造”要求的有色工业品牌体系，开创有色工业品牌建设 新局面， 为有色强国贡献品牌力量。
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