摘要：凤凰传媒是我国出版传媒类企业的代表，其辖全资及控股子分公司170家，旗下20多家出版机构中有6家出版社进入中国百佳出版社行列，被评为国家一级出版社。文章以凤凰传媒为研究对象，从传统财务报表要素分析角度上升到公司战略高度，对凤凰传媒近年来的经营发展情况进行了具体分析，并基于此提出了全媒体发展背景下凤凰传媒财务战略，旨在为处于转型升级进程中的传统出版传媒企业提供参考。
关键词：出版传媒,凤凰传媒,出版行业,财务战略
凤凰传媒的主营业务为图书、报刊、电子出版物、音像制品的编辑出版、发行。在巩固传统业务优势的基础上，凤凰传媒持续加大转型升级力度，积极完善产业布局，在智慧教育、影视、职业教育等产业积极拓展，形成了新旧媒体有效融合、新老业务相辅相成的产业布局。本文以凤凰传媒为研究对象，从传统财务报表要素分析角度上升到公司战略高度，对凤凰传媒近年来的经营发展情况进行了具体分析，并基于此提出了全媒体发展背景下凤凰传媒财务战略，旨在为处于转型升级进程中的传统出版传媒企业提供参考［1］。
一、公司所属行业特征分析
（一）产业结构
传媒出版行业的产业结构包括传媒、出版和印刷三个主要部分。传媒部分包括电视、广播、电影、互联网等媒体形式；出版部分包括图书、报纸、杂志等出版物；印刷部分包括印刷、装订等制作过程。
上游主要是内容创作和制作环节，包括影视制作、出版发行、动漫游戏等。这一环节的核心竞争力在于内容的创意、质量和差异化。上游的代表企业有华谊兄弟、光线传媒、华策影视等。
中游主要是内容传播和发行环节，包括电视台、广播电台、报刊、网络平台等。这一环节的核心竞争力在于渠道的覆盖、影响和粘性。中游的代表企业有中央电视台、北京广播电视台等。
下游主要是内容消费和接受环节，包括观众、读者、听众用户、广告主等。这一环节的核心竞争力在于消费的规模、需求和付费意愿。下游的代表企业有万达电影、猫眼娱乐、爱奇艺等。
（二）产业增长趋势
出版行业内公司创新转型力度明显加大。出版行业公司转型升级力度加大下有望加速拓展变现路径。2023年第一季度出版行业整体营收为722.2亿元，同比增长6.0%，归母净利润95.1亿元，同比增长11.6%；2023年第二季度出版行业营收389.0亿元，同比增长5.8%，归母净利润60.2亿元，同比增长8.6%，反弹明显。在第三季度传统图书销售旺季及第四季度即将到来的年末促销活动密集期的加持下，出版市场景气度尤其是一般图书景气度后续有望逐步回暖。具体如图1所示。
（三）产业竞争分析
随着互联网的快速发展，传统媒体广告业务出现了不同程度的下降。2012年中国传统媒体广告出现向下的拐点。该年度传统媒体刊例花费增幅仅为4.5%，远低于2008—2011年13.5%的平均增速。
与之对应的是，互联网广告（即数字营销）的快速发展。2015年互联网广告收入规模突破2000亿元，同比增长超过30%，行业占比接近60%，到2022年互联网广告收入规模已突破1万亿元，预计占比超过90%。互联网广告占五大媒体广告比例变动趋势如图2所示。
二、凤凰传媒财务分析
本文对凤凰传媒2020—2022年的财务指标进行分析，着重探讨其偿债能力、盈利能力和成长能力，并归纳企业财务策略亮点，为对策建议设计提供现实依据［2］。
（一）偿债能力
如表1所示，凤凰传媒流动速率以及速动比率都保持在1以上，可说明凤凰传媒可对预期的短期与长期债务有不错的应对表现。资产负债率有小幅波动且现金比率逐年降低，可能原因在于应付账款和有息负债的增加，但是波动幅度较小。保守速动比率逐年下降值得关注。总体来讲，凤凰传媒偿债能力一般，但也在合理范围之内。
（二）盈利能力
如表2所示，结合同花顺数据可以分析出凤凰传媒的盈利能力在2020—2022年这三年之间表现较好。尤其在2021年凤凰传媒的净资产收益率（ROE）、利润率、报酬率、总资本回报率、净利率同比都呈现出了上升趋势。
（三）成长能力
如表3所示，2021年凤凰传媒营业总收入较2020年有了很大的提升。2022年，营业总收入虽然较2021年有所增加，但净利润相对减少。虽然2022年净利润相较于2021年略微下降，但相比于2020年仍处于高位，其主要原因在于外部环境因素，但也恰恰说明凤凰传媒成长能力韧性较强［3］。
（四）财务亮点
根据同花顺财务诊断大模型对2020—2022年财务数据1200余项财务指标的综合运算及跟踪分析，凤凰传媒2020—2022年总体财务状况优秀。具体而言，现金流、盈利能力、成长能力优秀，偿债能力一般。净利润17.74亿元，同比增长2.17%。从营收和利润方面看，公司本年度实现营业收入96.51亿元，同比增长0.23%，净利润17.74亿元，同比增长2.17%，基本每股收益为0.70元。
根据凤凰传媒公布的相关财务信息显示，公司存在6个财务亮点。
一是收益率：净资产收益率平均为12.35%，公司赚钱能力优秀。
二是盈利：毛利率平均为37.76%，公司盈利能力出色。
三是业绩：扣非净利润同比增长率平均为17.79%，公司成长性出众。
四是成长：净资产同比增长率平均为6.91%，公司成长能力优异。
五是收益：净利润现金含量平均为168.44%，公司现金流出色。
六是收现：主营业务收现比率平均为109.14%，公司收入的变现能力很强。
三、结语
目前，国家正在大力推进文化产业的发展，在税收和产业政策方面都给出了较大的支持力度，出版行业将会迎来难得的发展机遇凤凰传统教育出版领域市场份额稳中有升，发展前景值得看好。时代在持续进步，传统出版传媒行业在未来也需做出改变以应对市场变化，有如下建议可供参考。
（一）内在动因推动产业新质生产力
出版传媒企业应当以社会效益为首，在遵循市场规律的前提下谋求发展道路。凤凰传媒想要保证社会效益与经济效益统一，必须推动自身升级出版产品，从“原创、智改、数转、网联、融合、绿色”六个方向找准切入点、发力点，充分发挥自身优势，整合资源，开辟更为广阔的道路。
（二）完善人才培养体系
出版传媒企业人才的培养，不仅是对人才自身技能的培养，更是传媒企业认知自身的绝佳机会。人才的培养要将企业自身的文化、目标、结构、发展理念融入其中。第一，能力提升是人才培养的关键，将理论知识转变为解决传媒企业发展中解决问题的技能。第二，在人才培养的过程中，为其创造良好的工作环境，根据每个人的优势与劣势定位企业中的各个岗位，避免人才浪费。
（三）更好地优化产业布局
数字经济不可否认已经是当今主流，凤凰传媒为了保持竞争优势当然应顺应时代潮流。在数字经济时代，传统出版与数字出版的加速融合，是一个传媒企业优化产业布局质量的体现，更好的转型意味着有更好的先机。为了更好地占有先机，传媒企业应坚持保护知识产权，强化与合作伙伴之间的关系，投身数字知识产权的保护。如有侵权，出版传媒企业积极寻求法律的保护不仅有利于自身维权，也有利于数字版权法律的健全。
参考文献
［1］禹建强，陈亚军．图书出版上市公司盈利模式及发展趋势分析：以凤凰传媒、出版传媒、中南传媒（2015—2019年）为例［J］.新闻爱好者，2021（4）：52-56
［2］裴佩．新时代数字出版产业发展问题及对策研究［J］．中国管理信息化，2022（20）：95-97.
［3］汤谷良．财务估值原理引领企业战略规划与盈利模式转型［J］．北京工商大学学报（社会科学版），2021（2）：1-9.
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