摘要：文章以SOR模型作为理论指导，研究平台促销如何影响消费者在拼多多平台上的购买意愿。分别将价格折扣、时间压力和促销氛围作为衡量平台促销效果的标准，通过提出假设、构建模型和假设检验来探究以上标准对购买意愿的影响，同时验证感知价值的中介效应。研究结果表明：价格折扣、时间压力、促销氛围对消费者的感知价值有显著的正向促进作用，感知价值在价格折扣、时间压力、促销氛围和消费者购买意愿之间起中介作用。
关键词：购买意愿,SOR模型,平台促销,拼多多
一、绪论
（一）研究背景
根据中国互联网信息中心发布的相关统计报告显示：截至2023年6月，中国的网民规模达10.79亿，互联网普及率高达76.4%，与此同时，网络购物用户规模达8.84亿人，占网民数量的82%［1］。在互联网高速发展的时代，互联网的普及不仅推动电商行业迅速发展，也使购物方式发生巨大的变化，人们能够通过手机、电脑等网络设备去挑选自己想要的产品以及服务。然而，网络购物的快速与便利在提升了人们的生活品质的同时，也让电商厂家、平台等的竞争越来越激烈，电商厂家、平台纷纷通过平台促销等多样化的方式来吸引消费者，比如，京东的618大促、淘宝的双11购物节等。作为电商巨头之一的拼多多，同样也需要借助平台的促销来拉动销售，吸引消费者。所以，文章将以“拼多多”为研究对象，探索其平台促销对消费者购买意愿的影响，从而为拼多多等企业提供理论基础。
（二）研究意义
从理论角度看，文章从价格、氛围、压力三个方面来系统考察平台促销对消费者购买意愿的影响，并以拼多多为案例，进一步丰富现有的理论研究，为电商平台做促销活动提供更多理论基础。
从现实角度看，研究消费者购买意愿的影响因素，让拼多多更加了解消费者的消费心理和购买动机，从而针对未来的促销活动做出更好的决策，同时，也为其他类似企业提供有益参考。
（三）文献综述
国内学者对平台促销的研究较为丰富。郝辽钢、高充彦和贾建民（2008）研究给予金额优惠的价格折扣和给予打折的价格折扣对购买意愿的影响的区别，研究结果得出：前者比后者给消费者带来的感知价值更高，购买意愿也更高［2］。杨淼通过实证分析发现：前期宣传、促销因素等11个因素会对购买意愿产生积极的影响［3］。白欣和刘开娜利用SOR模型研究了网购氛围对购买意愿的关系，分析结果显示：节日、抢购的氛围都会对购买情绪产生积极的影响，从而促进消费者消费［4］。徐振宇和陈昱州等建立了古诺寡头模型，结果发现短期补贴策略对其有着显著的正向促进作用［5］。付赛、廖宇轩、岳歆然等人通过实证研究证明价格促销、客观时间压力和主观时间压力对感知价值具有显著的正向影响［6］。
二、模型构建和研究假设
（一）模型构建
根据SOR模型，文章构建如下模型：1.本研究选取了平台促销作为总的刺激变量，根据不同维度将其细分为价格折扣、时间压力、促销氛围三个细分刺激变量。2.本研究选取了消费者感知价值作为中介变量。3.本研究选取了消费者购买意愿作为结果变量。
（二）研究假设
1.H1价格折扣对感知价值具有正向促进作用；H2价格折扣对购买意愿具有正向促进作用。
2.H3时间压力对感知价值具有正向促进作用；H4时间压力对购买意愿具有正向促进作用。
3.H5促销氛围对感知价值具有正向促进作用；H6促销氛围对消费购买意愿具有正向促进作用。
4.H7感知价值对购买意愿具有正向促进作用；H7a感知价值在价格折扣和购买意愿之间存在中介效应；H7b感知价值在时间压力和购买意愿之间存在中介效应；H7c感知价值在促销氛围和购买意愿之间存在中介效应。
三、实证分析
（一）信度分析
信度是对测量结果的可靠性分析，常以克隆巴赫系数来判断。本研究从问卷整体和各个变量等维度分别进行了信度分析，整体问卷、价格折扣、时间压力、促销氛围、感知价值、购买意愿的Cronbach’s alpha系数分别为0.97、0.87、0.86、0.88、0.88、0.88，各个量表的系数值均大于可信阈值0.7，整体信度较高。
（二）效度分析
1.结构效度
结构效度用于检验模型结构的有效性。本研究对整体问卷和各个变量进行KMO值巴特利特检验，根据检验结果可知：整体问卷、价格折扣、时间压力、促销氛围、感知价值、购买意愿的KMO值分别是：0.97、0.86、0.86、0.9、0.87、0.88，显著性水平都为0.00。由于所有变量的KMO值均大于0.7，且显著性水平均为显著，因此可进行下一步因子分析。
2.聚合效度
聚合效度是指在测量同一个特征时，运用不同的测量方法得到结果之间的相似程度。数据分析结果为：价格折扣、时间压力、促销氛围、感知价值、购买意愿的AVE值分别为：0.56、0.54、0.55、0.55、0.59、0.6，CR值分别为：0.87、0.85、0.88、0.88、0.88、0.88，因此，AVE＞0.5、CR＞0.7，且Estimate值＞0.6，可以看出本研究各个维度的测量指标均符合要求，说明各变量具有良好的聚合效度。
3.模型拟合优度检验
本研究建立CFA模型图，构建模型图后，将收集到的有效问卷数据导入，分为5个维度，共22个题项。模型适配度检验结果为：X2/DF=1.221＜3；TLI=0.979＞0.9；CFI=0.981＞0.9；IFI=0.981＞0.9；NFI=0.905＞0.9；RMSEA=0.034<0.05，各项指标都达到标准值，说明模型拟合度良好。
（三）描述性统计
对收集到的207份数据进行描述性统计分析，具体分析情况如下：从年龄来看，参与此次调研的人主要在20~25岁之间，人数达110人，占比53.1%，其次是20岁以下，人数达55人，占比26.6%；从性别来看男性占比35.7%，女性占比64.3%。从学历来看，受过高等教育的（本科、硕士及以上）占79.9%；职业主要分布在学生和企业工作人员；月收入在1001~2000元的和3000元以上的人数基本一致，分别为80人和75人；购物频率在每月有一次以上的有113人，占总人数的54.5%，可以看出现在的网民购物频率偏高。文章以“拼多多”为研究对象，因此对研究对象是否参与过拼多多促销活动进行检验，从数据来看，参与过拼多多促销活动的有189人，占91.3%。
（四）相关性分析
相关性分析用于评估被测变量间的紧密程度，并判断其为正相关还是负相关。相关性分析结果表明：价格折扣、时间压力、促销氛围、感知价值与购买意愿之间的P值都小于0.01，相关性显著，且系数分别为0.87、0.82、0.86、0.87，均大于0，初步判断价格折扣、时间压力、促销氛围、感知价值与购买意愿存在正向相关的关系；同时，价格折扣、时间压力、促销氛围与感知价值之间的P值都小于0.01，相关性显著，且系数分别为0.88、0.84和0.85，均大于0，初步判断感知价值存在中介效应。
（五）回归分析
1.平台促销与感知价值对购买意愿的回归分析
对平台促销、感知价值与购买意愿进行回归分析，分析结果表示：价格折扣、时间压力、促销氛围、感知价值与购买意愿的P值均小于0.001，说明相关性显著；回归系数分别为0.87、0.82、0.85、0.87，均大于0，说明影响是正向的；四个变量构建的模型的R方分别为0.76、0.69、0.75、0.76，均大于0.5，说明平台促销的三个细分因素和感知价值很大程度是购买意愿的影响因素；四个模型的VIF值分别为：1.1、1.08、1、06、1、09，均小于5，说明变量之间不存在共线性。因此，假设H2、H4、H6、H7成立，即价格折扣、时间压力、促销氛围和感知价值都与购买意愿存在正向的影响。
2.平台促销对感知价值的回归分析
对平台促销与感知价值进行回归分析，分析结果表示：价格折扣、时间压力、促销氛围与感知价值的P值均小于0.001，说明相关性显著；回归系数分别为：0.87、0.83、0.83，均大于0，说明影响是正向的；同时，三个变量构建的模型的R方分别为：0.78、0.71、0.73，均大于0.5，说明平台促销的三个细分因素很大程度是感知价值的影响因素；三个模型的VIF值分别为：0.78、0.73、0.74，都小于5，说明变量之间不存在共线性。因此，假设H1、H3、H5成立，即价格折扣、时间压力、促销氛围与感知价值都存在正向的影响。
3.中介效应的回归分析
将感知价值分别放入价格折扣、时间压力、促销氛围与购买意愿的回归模型当中，得到新的模型分别进行回归分析。回归结果表示：价格折扣与购买意愿的回归模型系数从0.87降为0.46，意味着价格折扣对购买意愿的影响程度有所降低，说明感知价值在价格折扣和购买意愿之间起部分中介作用；时间压力与购买意愿的回归模型系数从0.82下降到0.32，意味着时间压力对购买意愿的影响程度有所降低，这说明感知价值在时间压力和购买意愿之间起部分中介作用；促销氛围与购买意愿的回归模型系数从0.85下降到0.43，意味着促销氛围对购买意愿的影响程度有所降低，说明感知价值在促销氛围和购买意愿之间起部分中介作用。因此，假设H7a、H7b、H7c都成立，即感知价值在价格折扣、时间压力和促销氛围对购买意愿的影响当中充当中介的作用。
（六）研究结论
通过上述的回归分析，本研究的假设都得到印证，因此，得出如下结论：1.价格折扣对消费者购买意愿会产生积极的影响；2.时间压力对消费者购买意愿会产生积极的影响；3.促销氛围对消费者购买意愿都会产生积极的影响；4.感知价值对消费者购买意愿产生影响，且感知价值存在部分中介效应。
四、研究建议
根据文章的研究结论，为拼多多等电商平台的蓬勃发展提出以下建议。
1.灵活调控促销价格。促销价格可以刺激消费者的购买欲望，是影响消费者购买决策的重要因素之一，尤其是对价格敏感的消费者更容易受到促销活动的吸引。不同类型的促销方式对消费者购买意愿的影响不同，因此，电商平台需要根据不同的需求进行价格促销，具体来说：第一，对于日常用品可以给予适当的减价让利，让消费者有利可图；第二，对于产品价值较高的产品，加大降价的力度激发购买者的购买意愿。
2.科学设置促销时间。设置促销时间，会给消费者带来心理上的紧迫感，而这种压迫感会促使消费者更积极地参与促销活动，并尽快做出购买决策。因此，设置促销时间应当科学合理，促销时间不可太短，时间太短会导致消费者思考的时间短，可能不会产生购买行为；时间也不应该设太长，太长的时间会让消费者没有紧迫感，使其导致思考时间过长，购买意愿降低等情况。
3.精心营造促销氛围。促销氛围可以影响消费者的感知和情感，从而对他们的购买决策产生影响。所以，营造促销氛围，可以吸引消费者的眼球，提高他们对促销活动的关注度。因此电商平台可以在促销期间设置图文展示、大标题、活动预热、互动游戏等，营造浓厚的促销氛围，增强互动性，吸引消费者的关注。
五、结语
文章以“拼多多”为研究对象，研究平台促销对消费者购买意愿的影响。文章提出了10个假设，均得到了验证，即表明价格折扣、时间压力、促销氛围对消费者的购买意愿具有明显的正向激励作用，且感知价值在其中发挥中介作用。文章的研究有利于拼多多等相关企业进一步优化未来的促销活动，提高市场占有率。平台促销对消费者购买意愿的影响是一个复杂而多维的过程，文章还有诸多不足之处，笔者未来将不断加强理论学习，提升学术水平。
参考文献
［1］国家图书馆研究院．中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］．国家图书馆学刊，2023，32（5）：13.
［2］郝辽钢，高充彦，贾建民．价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究［J］．管理世界，2008（10）：106-114+126+187-188.
［3］杨淼．节日促销中网上购物用户消费意愿及行为研究［D］.北京邮电大学，2013.
［4］白欣，刘开娜．“双十一”网购氛围对消费者网购意愿的影响研究［J］．价值工程，2019，38（2）：57-59.
［5］徐振宇，陈昱州，向洪金．补贴策略在网络零售平台竞争中真的有效吗？——基于寡头竞争模型的理论与实证研究［J］．商业经济与管理，2022（4）：17-26.
［6］付赛，廖宇轩，岳歆然，等．网络购物情景下价格促销和时间压力对消费者冲动性购买行为的影响因素研究［J］．中国商论，2023（9）：88-91.
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