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【摘 要】 电商直播因互动性强和沉浸感，成为消费者青睐的购物方式，消费者在观看直播过 程中会产生社会临场感 。通过探索农产品电商直播中，社会临场感通过消费者信任对消费者购 买意愿的影响机制，探讨了原产地形象在其中的边界作用 。基于 221 份样本数据进行分析，结果 发现，社会临场感与消费者信任和购买意愿正相关，消费者信任正向影响购买意愿，并且在社会 临场感与购买意愿间起中介作用 。 当原产地形象是积极正面时，社会临场感对消费者信任的正 向效应会增强 。这将有助于深入了解社会临场感影响购买意愿的中间机制和边界条件，并有效 指导农产品电商企业提高销售绩效 。
一、绪论
2019 年 电 商 直播迅速发展 ，因 其 互 动性 强和 沉 浸感好 一跃 成 为 消 费 者 购买 商 品 的 重要方式之 一 ，这 一 年 被 称 为 电 商 直 播 发 展 元 年 。 电 商 直 播 就 是“直 播 + 电 商 ”，是 网 络 直 播 和 电 子 商 务 的 结 合 ，利 用 直 播 的 形 式对 商 品 进 行 展 示 推 销 ，完 成 商 品 的 销 售 。2020 年新 冠 疫 情使 得 农产 品无 法 销 售 ，因 其新 鲜 的特性 只 能滞 留在农 民 手 中 。在 这样 的 背景 下 ，国 家 大 力 扶持 ，密集地 出 台 了不 少 的 政 策 ，都是 为 了激发农村新 的潜 力 ，让 电 商 直播 带 动农产 品 的 销 售 ，提升农村 经 济 。根 据艾媒 咨 询 发布的《2021 年中国农产品电商发展报告》的数据显示 ，仅 2021 年 ，拼多多 、淘宝等平台就进行了超 过 1600场农产 品 助 销 直播 ，获得 了 23 万 的 直播 订单 量 ，帮 助农 户 直播达 1000 万 的 销 售 额 。2022 年 2 月 26 日，中国农业科学院农业经济与发展研究所农产品电商课题组发布《短视频为新农人搭建平 台，助推农业高质量发展》报告(以下简称《报告》)。《报告》称，以抖音平台为代表的“三农 ”短视频 、 直播 ，为传统农业注入了新的发展理念 、方式与动能 ，为优化农业产业体系 、生产体系和经营体系 ， 促进农业 高质 量发展探 索 了 一条可行 路径 。 国 家政 策和报告数 据说 明 ，通过 电 商 直播 的形式 为农 业的发展开辟了新的可能性，有助于提升农村经济 。
相比于传统的农产品电商购物平台 ，电商直播构建了类似于真实卖场的场景 ，消费者能够实时 与他 人 互 动 、交 流 ，感 受 到 与他 人 共 在 的 氛 围 ，了解 到 农产 品 的 相关信 息(如 原产 地)，从 而产 生社 会临场感 。 因此，社会临场感是农产品电商直播中需要研究的重要话题 。在这样的虚拟购物中，消 费 者 的信任也是 电 商企业 需要考 虑 的 重要 因 素 ，社会 临场感 的提升是 否会增 强 消 费 者 的信任感和购买意愿 ，进而提升销量 ;农产品作为一种地域感强的产品 ，其原产地是消费者考虑的重要因素 ，因此，原产地形象在社会临场感和消费者信任之间发挥着怎样的作用是我们需要研究的两个问题 。
二、文献综述
(一)电商直播
电商直播是以网络直播为工具 ，以电商为基础的一种新型营销方式 ，其本质是通过直播的形式 获取流量 ，通过提升消费者的购物体验进而达到提高销量的目的 [1] 。不同传统电子商务的营销方 式，电商直播因其交互性可增强消费者的购物体验 。 电商直播将商家 、商品和消费者集中到一个场 景 ，主播通过对商品全方位展示 、分享其自身对商品体验的感受 ，提升消费者对商品的形象感知 ， 增强消费者的购买意愿，进而作出购买决策 。
近些年 ，学者们对电商直播的研究主要以人 、货 、场为主要思路 ，对电商直播的特性 、主播的特 性以及商品的特性进行研究 ，探索人 、货 、场三个要素对消费者购买意愿的影响 ，也有学者在此基 础上进一步对消费者的冲动性购买意愿和重购意愿的影响机制进行了研究和探索 。 同时 ，学者们 研究发现这种影响机制是通过消费者产生的认知(信任感 、愉悦感 、心理唤起 、临场感 、沉浸感 、感 知质量 、感知风险等)进行传导 。刘洋( 2020 )等基于 SOR理论将网络直播购物特征分为互动性 、真 实性 、娱乐性和可视性 ，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型 ，研究直播购物特 征 对 消 费 者 冲 动 性 购 买 和 目 的 性 购 买 行 为 的 影 响 机 理 [2] 。 罗 传 辉( 2021 )等 研 究 主 播 的 相 关 特 征 (主播身份与背景和带货能力)通过消费者的认知和情感变化对消费者购买意愿的影响 ，研究发现 主播特征对消费者的购买意愿成正向的影响作用 [3] 。朱东红( 2021 )等在县长尝试直播带货农产品 的背景下，研究县长的主播身份特征对消费者购买意愿的影响，发现被认可的县长直播带货农产品 可以促进消费者的购买 [4] 。
电商直播这种形式本身的特质决定消费者无法利用自身的感官感受到产品的相关信息 ，体验 产品的性能 。而随着经济的发展，消费者越来越注重购物时的体验感，社会临场感作为消费者体验 的重要感知 ，在直播消费中发挥作用 ，并且相比于非电商直播环境 ，电商直播环境下消费者感知到 的社会临场感更高 [5] 。有研究结合 SOR模型和 TAM 模型探索社会临场感通过感知有用性和感知信 任对消费者购买意愿的影响 [6] 。 同时 ，有学者研究了电商直播中农产品消费者信任的形成机制 ，认 为信任是市场交易得以顺利实现的核心要素 [7] 。
(二)社会临场感
社 会 临 场 感 是 指 在 虚 拟 环 境 下 个 体 在 社 交 和 情 感 上 感 知 到 他 人 真 实 存 在 的 程 度 [8] 。 周 永 生 ( 2021 )等从认知社会临场(达意程度 、线索多重性 、自然语言性)和情感社会临场(亲切感 、真实感 、 实时互动)两个层面研究电商直播的特征[6] ;而廖文虎( 2021 )将社会临场感划分为场景临场感 、认 知临场感和情感临场感三个维度 [9] ，认为场景临场感也是社会临场感的一个重要维度 ;谢莹( 2021 ) 等以交流临场感 、共存临场感和情感临场感三个维度为核心编制和修订了适用于直播情境下的直 播社会临场感 [10] ，描述测量直播过程中个体感受到的物理存在 、交流流畅以及情感关系的显著程 度 。学者们根据不同的研究目的对社会临场感的单维度 、二维度 、三维度均有探索 ，我们选用单维 度的社会临场感进行研究 。
在电商直播情境下社会临场感的影响因素主要集中在消费者的认知和行为两个层面 。社会临 场感的提高能够使得消费者从直播中获得更多的可靠信息，内心产生认可的感知，故而影响消费者 对产品的感知有用性和感知信任 [6] ，同时 ，高社会临场感也会产生类似于在实体购物时的情感 ，提 升消费者内心的愉悦感 [11] 、心流体验 [12] 和心理唤起 [13] ，提升其感知社会价值 [14] 。最终，消费者的认知 会影响其意向和行为，故而在认知的影响下，社会临场感能够提升消费者的购买意愿以及促进购买 行为 [15] ，同时也有利于形成品牌认知和品牌忠诚 [16] 。在情绪 、情感等的催化下 ，消费者的社会临场 感也会促使其进行冲动性购买[17] 以及从众消费 [18] ，从而提高平台和商家的销量 。
三、研究理论与假设
(一)刺激-机体-反应模型(SOR模型)
刺激-机体-反应模型( SOR 模型)用于阐明外界刺激与个体受刺激后的行为意向之间的影响机 理 ，其中 ，S 是 Stimulus，即个体受到的外部刺激 ，被定义为影响个体认知或情感活动的因素 ;O 是 Organism，即刺激作用的有机体 ，是个体对刺激因素形成的心理状态或认知状态 ;R 是 Response，即 个体受到刺激后的反应 ，是个体经过情感和认知过程表现的行为反应 。 SOR 模型是在行为主义心 理学的创始人约翰 ·沃森提出的 SR模型的基础上发展起来的 ，相比于 SR模型 ，SOR 模型将有机体 ( O )自身的特征纳入模型中 ，强调刺激作用后有机体产生的心理活动 ，实现了对有机体中间环节的 补充与描述 。我们以社会临场感为外部刺激，信任为消费者产生的认知，消费者购买意愿为行为反 应研究消费者购买意愿的影响机制 。
(二)社会临场感对消费者购买意愿的影响
社会临场感是虚拟环境下个体在社交和情感上感知到他人真实存在的程度 [8] 。在农产品的电 商直播中，高社会临场感会让消费者产生在实体卖场购买农产品的感觉，可以看到并且感受到农产 品的质量和品质 。对于农产品，其质量是消费者进行购买决策时最为关注的因素，电商主播在直播 间的介绍 、消费者们的实时弹幕以及评论等因素都会影响消费者的社会临场感感知 [19] ，消费者仿若 “ 身临其境”，亲身感受到了农产品的质量好坏 ，进而作出购买决策 。消费者的社会临场感越高 ，越 能刺激其对农产品的购买意愿 。 因此提出以下假设：
H1：社会临场感正向影响消费者购买意愿 。
(三)社会临场感对消费者信任的影响
由于信任是在社会环境背景下通过社会互动产生的 ，因而消费者信任的形成与社会临场感密 不可分 [20] 。有研究以 SOR模型为基础 ，将社会临场感作为外部刺激 ，信任作为消费者的反应 ，验证 了社会临场感与消费者的信任之间具有显著的正向关系 [11] 。并且社会临场感对网站的能力 、诚信 和善意三个维度的信任均具有显著的正向关系 [21] ，即社会临场感越高 ，消费者对网站的能力 、诚信 以及善意的信任度越高 。而廖文虎( 2021 )将社会临场感分为情感临场感 、认知临场感和场景临场 感三个维度 ，研究了社会临场感对不信任的影响 ，研究发现 ，情感临场感越强 ，不信任感越弱 ;认知 临场感越强 ，不信任感越强 ，消费者对产品信息的了解渠道越来越多 ，一旦发现主播对产品的介绍 存在失实 ，便会产生不信任感 ;而场景临场感与不信任不相关 。 由于农产品需要亲自品尝的特性 ， 消费者更依赖于直播间对农产品的介绍 ，故而认为高社会临场感会增强消费者的信任感 。 因此提 出以下假设：
H2：社会临场感正向影响消费者信任 。
(
四)消费者信任对消费者购买意愿的影响
信任是市场活动不可或缺的前提 [6] ，是市场交易得以顺利实现的核心要素 [7] 。而在农产品电商 直播中 ，信任也被视为最大的优势 [22] 。信任对消费者购买意愿的影响已被众多学者的研究所证实 ， 如华照森( 2022 )等在探索抖音平台农产品直播带货对消费者购买意愿影响的过程中以实证的方式 证明了信任对消费者的购买意愿有显著的正向作用 [23] ，当消费者对产品 、主播或平台越信任时 ，其 购买意愿越强烈 。 因此提出以下假设：
H3：消费者信任正向影响消费者的购买意愿 。
(五)消费者信任在社会临场感与消费者购买意愿间的中介作用
已有研究证明 ，信任在社会临场感和消费者购买意愿间起到了中介作用 [24] ，当消费者受到高社 会临场感的刺激时 ，便会产生信任感 ，进而提高消费者的购买意愿 。Lu( 2016 )等通过研究发现 ，在 社会技术基础上的社会临场感因素能够建立在线交换关系中的信任感 ，进而影响到消费者的购买 决策 [25] 。 由于电商直播中的信任感是在社会环境中产生的 ，社会临场感作为一个社会性因素 ，将会 影响到消费者的信任感知，进而产生购买意愿，进行购买 。 因此提出以下假设：
H4：消费者信任在社会临场感与消费者购买意愿间起中介作用 。
(六)原产地形象在社会临场感与消费者信任间的调节作用
原产地形象是消费者对产品的原产地具有的固有印象或总体认知 ，这种认知会影响消费者对 产品的评价 ，进而影响其选择偏好和购买决策 [26] 。原产地形象包括光环效应和概括性效应两种作 用机制 。一方面，消费者会根据光环效应将农产品的原产地形象作为评价因素，从而形成对农产品 的认知和态度 ;另一方面 ，消费者根据概括性效应以过往的购买经验作为依据 ，形成农产品的原产 地形象 ，进而影响消费者对该地区其他农产品的认知和态度 [27] 。 因此 ，如果消费者对农产品的原产 地形象有正面积极的认知 ，将会更容易激发消费者的信任感 ，即原产地形象正面积极时 ，社会临场 感的作用可能会被放大 ;相反 ，如果消费者对农产品的原产地形象形成负面消极的认知 ，那么即使 社会临场感感知强，也会因为态度消极而不会产生信任感 。 因此提出以下假设：
H5：原产地形象在社会临场感与消费者信任间起调节作用 。
我们以社会临场感为外部刺激 ，信任为中介变量表示消费者受到刺激后的认知状态 ，根据消费 者的购买意愿为行为结果变量构建概念模型，如图 1 所示 。
四、研究设计与数据分析
(一)研究设计
我们的问卷主要包括三个部分：一是对是否参与过农产品电商直播的消费者进行筛选;二是关 于社会临场感 、原产地形象 、消费者信任 、购买意愿四个变量的测量问项 ;三是消费者的基本信息 ， 包括性别 、年龄 、学历 、职业和收入五个内容 。
社会临场感 、原产地形象 、消费者信任 、购买意愿四个变量的测量均采用国内外的成熟量表 。 社会临场感的测量参考谢莹( 2021 )等的研究[8] ，共 3 个题项 ;消费者信任的测量是参考许悦( 2021 ) 等的研究 [28] ，共 3 个题项 ;购买意愿的测量参考周永生( 2021 )等的研究[6] ，共 3 个题项 ;原产地形象 的测量参考何建民( 2018 )等的研究[29] ，共 4 个题项 。采用 5级李克特量表对变量进行测量，1 表示非 常不同意，5 表示非常同意 。
通过 credemo 平台进行问卷的发放和数据的收集 ，共发放 250 份 ，剔除回答时间短 、未参加过农 产品电商直播等无效问卷 29 份，收回有效问卷 221份，问卷回收率 88.4% 。
(二)样本描述
利用 SPSS23.0 软件对消费者的性别、年龄、学历、职业、收入进行分析 。 由表 1 可知，在性别方面 ， 37.1%的消费者是男性 ，62.9%是女性 。在年龄方面 ，消费者主要以年轻人为主 ，集中分布在 19 ～ 39 岁 。在学历方面 ，以本科(含大专)为主 ，占总人数的 80.5% 。在职业方面 ，白领所占比例最大 ，为 36.2% 。在收入方面，各个收入阶段的人数相差较小，月收入为 6000 ～ 8000 元占比最大，为 29.0% 。
(三)信效度分析
运用 Cronbach's “系数法和 CR 值(组合信度)进行信度分析 ，结果显示 ，社会临场感 、原产地形 象 、信任 、购买意愿的 Cronbach's “ 系数分别为 0.778 、0.821 、0.753 、0.770.均大于 0.7.CR 值(组合信 度)分别为 0.822 、0.845 、0.798 、0.828.均大于 0.7 。 因此，量表具有良好的信度 。
我们的测量量表是在国内外成熟量表的基础上形成的，因此具有良好的内容效度 。
收敛效度利用因子载荷和 AVE 值(平均提取方差值)两个值进行判断 。从表 2 可知 ，社会临场 感 、原产地形象 、信任 、购买意愿四个变量题项的因子载荷分别介于 0.679~0.858 、0.745~0.771 、0.719~ 0.798 、0.739~0.823 之间，均大于 0.5;AVE 值(平均提取方差值)分别为 0.608 、0.576 、0.569 、0.616.均大于 0.5.符合标准，因此认为测量量表的收敛效度良好 。
区分效度通过观察 AVE 值平方根是否大于该变量与其他变量间的相关系数 ，当变量的 AVE 值 的平方根大于相关系数时，表明区分效度良好 。通过表 3 可知，变量的 AVE值平方根均大于其相关 系数，表明不同概念间具有良好的区分效度 。
(四)验证性因子分析
利用 AMOS23.0 软件对各概念进行验证性因子分析 ，对单因子模型 、两因子模型 、三因子模型 、 四因子模型进行模型拟合度检验分析 。从表 4 可以看出 ，从单因子模型到四因子模型 ，RMSEA 、 SRMR 、TLI 、CFI 四个指标逐渐接近推荐值 ，逐渐符合各指标的标准 ，且四因子模型 RMSEA=0.071< 0.08 、SRMR=0.501<0.08 、TLI=0.922>0.9 、CFI=0.941>0.9.均符合标准值，说明模型的拟合程度良好 。
(五)共同方法偏差分析
通过 Harman单因素检验方法判断共同方法偏差问题 。对数据进行未旋转的因子分析发现 ，所 有题项最终聚合成了 4 个特征值大于 1 的因子 ，且首因子解释百分比为 39.782% ，小于 40%的标准 值，因此认为不存在严重的共同方法偏差问题 。
(六)实证结果分析
1.社会临场感 、信任与购买意愿的关系 。从表 5 的回归分析结果可知 ，在固定控制变量的影响 后 ，M2 中社会临场感与购买意愿具有显著的正相关关系(β =0.206.p<0.01 )，证实假设 H1 成立 ;M4 中社会临场感与信任具有显著的正相关关系(β =0.379.p<0.001 )，证实假设 H2 成立;M3 中信任与购 买意愿具有显著的正相关关系(β =0.338.p<0.001 )，证实假设 H3 成立 。
在 M2 的基础上加入信任得到 M5 可知 ，信任与购买意愿显著正相关(β =0.304.p<0.001 )，但社 会临场感与购买意愿不相关(β =0.090.p>0.05 )。 为了进一步验证信任在社会临场感与购买意愿间 的中介作用 ，采用 bootstrap 抽样法进行检验 ，以 221个样本作为基础进行 5000 次抽样 ，检验结果如 表 6 所 示 。 在 95% 的 置 信 区 间 下 ，信 任 对 社 会 临 场 感 和 购 买 意 愿 的 中 介 效 应 显 著(CI=[0.0592.
2. 原产地形象在社会临场感与信任关系中的调节作用 。在表 5 中 M4 的基础上加入原产地形象 (即 M6)，发 现 社 会 临 场 感(β =0.237.p<0.001 )和 原 产 地 形 象(β =0.339.p<0.001 )均 对 信 任 具 有 显 著 的 正 向 作 用 ，继 续 在 M6 的基础 上 加入社会 临 场感 与 原产 地 形 象 的 交 互 项(即 M7)，发 现社会 临 场 感 与 原产 地 形 象 的 交 互 项对信 任 具 有 显 著 的 正 向 作 用(β =0.682.p<0.05 )，说 明 原产 地 形 象 在社会 临场感与信任间的调节效应成立，因此证实假设 H5 成立 。
利 用 SPSS23.0 软 件 中 的 PROCESS 插 件 对 原 产 地 形 象 的 调 节 效 应 进 一 步 分 析 ，结 果 如 表 7 所 示 。结果发现 ，在不 同程 度 的 原产地形 象 下 ，社会 临场感对信任 的 影 响有所不 同 ，在 低 原产地形 象 下 ，效 应 值 为 0.2128.CI=[0.0800.0.3456]，不 包 含“0 ”，在 中 原 产 地 形 象 下 ，效 应 值 为 0.2769.CI= [0.1464.0.4074]，不包含“0 ”，在 高 原产 地 形 象 下 ，效 应值 为 0.3069.CI=[0.1688.0.4450]，不包含“0 ”， 说明随着原产地形象程度的不断升高，社会临场感对信任的影响逐渐增大，且均显著 。
五、结论与未来展望
(一)研究结论
1.社会 临 场感 、信 任 、购 买 意愿 的关 系 。根 据 以 上 实 证 结果 ，发 现社会 临 场感 和信 任 均 正 向 影 响购买意愿，社会临场感与信任也具有显著的正向关系 。 同时，信任在社会临场感与购买意愿间具 有中介作用，即社会临场感通过信任影响消费者的购买意愿 。 当消费者受到社会临场感刺激时，会 因为其社会性引发信任感知，在社会临场感的刺激和信任的认知下，促使消费者在农产品直播间作 出购买决策，提高消费者的购买意愿 。
2.社会临场感 、信任 、原产地形象的关系 。通过实证的方式证实原产地形象在社会临场感与信 任间具有正向调节作用 。 当消费者的原产地形象感知越正向积极时 ，社会临场感对信任的影响越强烈 。农产品作为一种与原产地相关性极高的产品 ，其原产地形象将会对消费者的认知和行为产 生较大的影响 。消费者对直播间农产品的原产地形象具有积极的印象时 ，将会更加容易唤起消费 者的信任感 。
(二)管理启示
电商直播相比于传统电子商务平台最重要的区别是消费者的参与感和共在感 ，消费者在直播 间能够感受到与他人同在 、互动 、交流的氛围 ，这也引发了消费者在直播间的社会临场感感知 。社 会临场感感知对消费者的信任与购买意愿均有显著的正向作用，因此，电商直播平台要注重直播间 社会临场感的提升，通过提升主播的能力 、场景的氛围感等实现社会临场感的提升 。如培养主播的 话术能力 、将直播间场景布置成与产品形象相一致的风格或者直接将直播间搬进农产品的产地，实 景刺激消费者的社会临场感感知 。
由于农产品的原产地形象在消费者形成信任感知的过程中具有显著的影响 ，因此 ，直播间在介 绍或者选择农产品时 ，要着重农产品的原产地 ，选择原产地形象较为积极正面的产品 ，或者通过介 绍原产地的有关信息 ，将积极正面的原产地形象传递给消费者 ，加深印象 ，进而提升消费者的信任 感知，促进消费者的购买意愿和行为，实现农产品电商企业的销售 。
(三)研究不足与未来展望
我们仅仅关注了消费者在农产品直播间的购买意愿 ，但对于企业来说 ，回购 、重复购买或者形 成品牌意识才是企业追求的长期价值 ，因此 ，后续研究可以关注农产品电商直播的回购 、重复购买 以及品牌意识建立等相关问题 。
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