试论文化自信对文旅地产的领航作用论文

 

　　文化自信是对民族文化凝聚力的坚强信念，是一个民族、一个国家对自身文化价值的充分肯定和积极践行。在当前复杂多变的国际国内形势下，坚定文化自信对于确保党*央各项重大举措的落地生根至关重要。世界强国必是文化强国，文化强国必是自信之国。只有具备深厚的文化底蕴和强大的文化自信，才能在国际竞争中立于不败之地，因此坚持文化自信是实现中华民族伟大复兴*国梦的必要条件和时代使命。

 

　　当“文化自信”成为中国社会的一个高光词汇，如何在各自行业中创新性彰显民族文化，也成为行业发展的研究课题与机会。在房地产领域，中式建筑逐渐回归，中式居住风格开始被越来越多国人所接受，中国传统文化在社区生活中得到加强。房子的文化表达、社区的文化意境和服务的文化品质越来越受到企业的重视和客户的欢迎，文化自信在习**文化思想的指引下在房地产行业得到了长足的实践和发展，房地产行业在文化自信教育方面的优势日益明显。

 

 

 

　　房地产承载着当地的历史和文化，在营造文化氛围、丰富文化生活、传承历史文化、塑造城市形象、提供文化空间、传承民族建筑艺术和推动文化产业发展等方面发挥着巨大的作用。中国的城镇化是建设规模和人口规模巨大的城镇化，而这一巨大规模的城镇化正是由房地产行业主导实施的。房地产作为社会经济发展的重要支柱，不仅承载着物质空间的构建，更承载着文化的传承与创新。房地产行业作为城市开发建设的主力军，对中国文化自信的建设负有巨大的社会责任，对项目的外在形象气质到内在的文化氛围都起着决定性作用。

 

 

　　房地产的设计和建筑风格往往反映了特定时代的审美观念和文化特色。建筑是石头书写的史书，承载着丰富的文化内涵。中式建筑是中国传统文化的魂和根，向人们展示着“世界的东方建筑之美”。建筑是一场浩大的艺术创作，更是社会文化中最巨大的物化存在，它的每一砖每一瓦都显示着一个国家、一个民族过往的文化创造。建筑风格的变迁，无疑是中国人文化自信最好的纪录。

 

　　解放后一段时期，略带苏式风格的红砖楼就是社会地位的象征。改革开放以来，国外建筑流派和思潮席卷中国建筑界，掀起狂热的模仿热潮。法式、美式、英式、地中海式、东南亚风格、新古典主义、Art Deco风格等纷纷登场，古堡、罗马柱，甚至是某种风情的景观树都在一段时间内成为豪宅的标配。在未来，随着文化自信的深入人心和房地产行业的持续发展，我们将会看到更多具有文化内涵和创新精神的优秀项目，创造出具有新时代中国特色和文化内涵的居住空间。

 

 

　　随着中国经济逐步迈向强大，中国的文化自信日益增强，中式文化及生活美学的复兴变得顺理成章，国内建筑风格逐渐由“习外”转而“修内”。中式建筑更加赋能中国文化自信，中国传统文化的骄傲与执着，国人对生活的想象，都蕴藉在那些建筑之中。中国建筑要有文化自信，要在建筑文化泛西方化和同质化的裹挟面前，清醒地保持中国建筑文化的独立与自尊。作为房地产企业，除了为居民提供更加优美的居住环境外，同时也应该积极参与到保护和传承传统文化的行动中，为客户和居民提供更加丰富多彩的文化体验。

 

　　总之，文化自信是房地产企业履行社会责任的核心内容之一，随着社会经济的发展和城市化进程的加速，房地产仍将在国民经济中占据重要地位。很多地产企业在开发项目时积极践行文化自信，进行了非常有益的探索和尝试，取得了非常好的社会效益和经济效益。

 

 

　　2017年7月10日，万达与融创签订协议，将13个文旅项目转让给融创。此次转让亦将文旅地产推至风口浪尖，标志着文旅行业正在经历一场深刻的整合。文旅项目的转让还涉及产业链的调整，也对投资者的信心产生了影响。对于文旅企业来说，需要更加关注市场需求和消费者变化，加强自身的竞争力和创新能力，以应对行业的挑战和机遇。

 

　　近年来房地产销售金额和销售面积大幅下滑，净利润持续下降，流动性恶化。受房地产整体形势的影响，文旅地产也面临着严重的问题和挑战，很多文旅项目陷入停滞状态。抛开宏观形势影响，很多文旅项目自身也存在着严重的问题。

 

　　首先是项目同质化严重，很多项目在规划、设计和运营模式上缺乏创新，过于注重硬件设施的投入，核心文化内涵挖掘不足，导致项目缺乏独特内涵和吸引力，难以在市场中脱颖而出。

 

　　其次是文旅地产往往位于生态环境良好的区域，但生态环境保护问题也是文旅项目不可触碰的底线，若开发过程中不对生态环境保护给予足够的重视，可能会为项目带来灾难性的后果。

 

　　最后是资金链和运营压力加大，三年疫情改变了人们的消费习惯，经济下行导致人们对未来收入预期不足，这些都造成人们需求的改变，加大了文旅项目的销售难度，进而也造成了配套项目投资的难度，致使项目陷入恶性循环。

 

　　许多文旅项目深陷困境是不争的事实。然而即使在如此严峻的形势下，依然有文旅项目凭借出色的操盘能力取得了不俗的业绩，强化了企业和项目的品牌，并实现了全国范围内的扩张，而阿那亚正是其中的典型代表。

 

 

 

　　阿那亚（Aranya）一词来自梵语“阿兰若”，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”，寄托了创始人对于理想生活的向往和追求。阿那亚项目最初选址于河北省秦皇岛市昌黎县的黄金海岸，这里拥有得天独厚的自然条件和优美的环境。从2004年到2013年，项目的开发进展缓慢，销售去化速度不如意，几乎无人问津。项目面临销售困境和开发挑战。2013年，创始人开始对项目进行改造和升级。为项目注入人文情怀，提出“去地产化”的概念，希望通过文化、艺术等元素吸引人们的关注和喜爱。

 

　　视频《全中国最孤独的图书馆》在社交媒体上广泛传播，引发了人们的关注和讨论。随后，阿那亚还建设了艺术中心、沙丘美术馆、阿那亚剧场等文化地标，进一步提升了项目的文化价值和吸引力。同时阿那亚注重社区运营和社群建设，通过举办各种活动、演出、展览等，增强社区的凝聚力和活跃度。社区中每年上千场活动中有一半由用户自发组织，包括戏剧节、文学节、电子音乐节等大型活动，吸引了众多文青和中产家庭的关注和参与。阿那亚项目实现了逆风翻盘，成了一个著名的度假胜地和文化地标。2018年，阿那亚累计销售了30个亿，单位面积均价高出周边两倍以上，确立了其文旅地产的标杆地位。通过注入人文情怀、建设文化地标、注重社区运营和社群建设等措施，阿那亚成功实现了转型和升级，成了一个备受关注和喜爱的度假胜地和文化地标。与此同时，阿那亚在全国范围内已经有北戴河新区、金山岭、雾灵山、三亚、崇礼、九龙湖等六个项目在建并同步运营。

 

 

　　阿那亚从精神维度来定义客户，重视对人生和生活不同寻常的理解和追求，认同并倡导相同的价值主张，不仅是建设极致的房子，而是要给用户其真正想要的生活，建筑是生活也是个人情感的载体。阿那亚将自身定位为生活方式的提供商，服务才是阿那亚的未来，配套只是手段，用户才是资产，通过文化营造和社区服务打造极美、温馨、有爱的心灵第一居所，成为圈层心之向往的精神家园。

 

　　社群是阿那亚的灵魂，通过社群的运营及维护，打造专为业主的资源整合平台、社区自治平台。通过社群的体验营销、圈层营销、关系营销、跨界营销、微信营销、意见领袖营销相结合打造社会化营销，把话语权主动让渡给客户。企业治理创新，打造梦想共同体，鼓励员工成为业主，鼓励业主成为各类服务提供商，长期伴随客户，成就阿那亚梦想共同体。

 

 

　　正是这样一群有着相似精神世界的客户群体，激活了阿那亚的社群文化。从以兴趣爱好为基础建立的业主社群，再到读书会、文学节、音乐节、戏剧节、电影节，阿那亚希望通过共同的价值观和生活主张找到相应的人群。阿那亚的客户是一群难以被复制的人，他们有知识、有审美、有品位，乐于创造、乐于分享，是阿那亚价值观的最好代言人。

 

　　阿那亚是艺术的，美丽、灵性、神奇且宁静。在阿那亚，诗意是最自然的，没有任何虚张声势扭捏作态，这种诗意的孤寂洞察着文艺青年的心。这里的所有设施都透露着浓厚的艺术气息，满足人们对理想艺术社区方方面面的期待，甚至超出期待。阿那亚是一个让人感到孤独但又充满热忱的地方，在孤独中感受热忱，在孤独中寻找内心。阿那亚的社区文化更是充满了人文情怀，这里的人们尊重传统、珍视文化，他们用自己的行动传承和发扬着中华优秀传统文化，让阿那亚成为一个文化交融和谐共生的社区，只有走进，才能真正感受和理解。孤独和孤寂只是阿那亚的表象，而温暖和温情才是它的内心。

 

 

　　房地产既要传承历史，也要记录当下，更要开创未来。在泛西方化和同质化的裹挟面前清醒地保持中国文化的独立与自尊，在与西方交融对话中不断发展中国文化，努力建设体现地域性、文化性、时代性和谐统一的具有中国特色的工作居住生活空间，全面的文化自信要在这些空间和社区的日常生活和人文交流之中体现出来。对于房地产企业而言，沉下心来，以匠人精神做好产品，用文化赋予建筑空间生命力，是这个时代赋予行业的历史使命。文化自信的地产实践，就是要打造具有独特文化内涵和魅力的地产项目，增强人们对自身文化的认同感和自豪感，从而实现以文化为魂的可持续经营。

 

　　虽然表面上阿那亚有其自身的独特性，但本质上与众多文旅地产项目的要求是相似的，其最大的共性是精准的客户定位，而支撑精准客户定位的基础是客户的文化共频、精神共鸣和需求共享。反映到项目层面就是良好的文化氛围、合适的邻里尺度、健康的生活环境、完备的服务配套。而文化氛围的营造和邻里尺度的把握是最难的，也是项目的精髓所在。阿那亚注重文化氛围和艺术审美、追求精神满足和内心平静、重视家庭教育和家庭生活、认同健康生活方式和高质量生活。这也解释了这个项目老带新成交多，客户忠诚度高的原因，因为通过老带新的方式实现了人以群分，增强了客户的群体属性。

 

　　房地产项目需要根据自身营造的文化氛围特点把客户的需求特质进一步细分明确。客户的需求和项目的特性互为因果，互动强化，实现客户与项目的共赢。基于案例分析可以看出，房地产的文化导入表现在两个方向，即内生文化属性和外在邻里属性。

 

　　一方面是项目的内生文化属性。古往今来，琴棋书画一直是研习中国文化的重要内容，而诗书画印更是中国画的标志。中国画强调意境和气韵生动，注重笔墨和神韵，以及画家的修养和人格体现，诗、书、画、印的结合，使得中国画更加丰富和深刻，也更加具有文化内涵和艺术价值，反映了中国传统文化中“诗情画意”的美学追求。因此，除了建筑风格以外，导入中国书画的内生文化属性，既反映项目文化自信的特色，也符合客户闲居放空的心态。

 

　　另一方面是项目的外在邻里属性。邻里属性其实反映的就是目标客群的特征，也是客户外在的社会性需求。邻里关系在我们的日常生活中扮演着重要角色，良好的邻里关系能极大地增强业主的归属感和客户的认同感，提高项目的吸引力。百万买房，千万买邻，好邻居能给我们带来巨大的心里满足和无形收益。通过宣传强化邻里属性，有助于项目的口碑传播，增强客户对未来美好生活的向往，增添项目的人性光辉，展现社会主义互助大爱的和谐之光。

 

　　内生文化属性和外在邻里属性是一个硬币的两面，二者相互吸引相互成就，共同成为项目客户的典型特征：追求高品质文化生活的高素质群体。高校老师、文化学者、艺术家群体、企事业中高层是这一群体的主要代表，而这也恰恰是阿那亚的主体客户来源。房地产项目在文化导入的过程中应根据各自项目的特点，对客户群体进行进一步的细化分类，对客户进行标签化管理，根据内生文化属性的要求进行包装和宣传。对内文化为媒邻里相交和谐安详，对外闲情逸致名家荟萃文化高地。文化为魂邻里相亲，打造项目“诗情画意”的内生文化属性和友善和谐的外在邻里属性，成为宜居、宜业、宜学的生活乐土。