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摘 要：随着新媒体运营策划手段 的不断发展变化，新媒体运营策划中存 在的一 些问题和发展瓶颈也相继出现。 文章分析研究我国新媒体运营策划中 存在的突出问题和产生原因，并且由此 探索研究出我国新媒体运营策划创新 思维和方法策略。
在目前可支持的学术定义上，新媒 体普遍被定义为运用数字技术和互联 网技术，将信息进行数字化 、网络化处 理和传播的一种媒介形式 。进入 21 世 纪，尤其是人工智能、5G 技术的飞速发 展，世界新媒体发展和运营策划出现百 花齐放 、竞争日益激烈的局面，各国对 于新媒体发展和运营策划越来越重视， 不但完全从思想意识形态社会活动中 提升到政治经济 、 文化发展战略高度 上，而且越来越成为相对独立而又具备 强大生命力的经济体和新经济模式 。目 前，新媒体不仅能够利用互联网 、移动 通信、社交媒体等平台，实现信息传播、 互动交流 、内容共享等功能，而且具有 即时性 、互动性 、多媒体性和全球性的 特点，是信息时代的重要组成部分。
自从在 20 世纪 90 年代互联网出 现后， 新媒体于 2000 年代随着 Web2.0 的出现而诞生， 从最初的强调用户参 与、互动、分享等功能的不断拓展，逐步 推动了社交媒体、博客、Wiki 等 Web 应 用的发展 。2010 年代，移动互联网时代 的发展和完善，随着智能手机、平板电 脑等智能终端的普及，以及多元化的信 息获取和交互方式更加速了新媒体的 发展 。进入 2020 年代，由于 AI 人工智 能、大数据 、区块链等技术的应用和发 展， 新媒体发展迎来迅猛发展势头，同 时也为新媒体运营策划提出新问题、新 媒体运营策划更加深入和技术难度进 一步增大。
新媒体不仅是高度复杂的产业生 态系统，而且随着新技术的不断涌现和 产业的不断升级，新媒体产业链由于其各环节之间相互依存 、相互促进，也将 不断发展和完善。主要包含内容生产 (自媒体、网络文化创意、数字娱乐等)、 技术研发(大数据、云计算、物联网等)、 平台服务(社交媒体、电子商务、网络广 告等)、终端设备(智能手机、电脑等)、 网络基础设施(宽带网络 、移动及数据 中 心 等)、产业服务(媒体营销 、品牌策 划、内容分发等)。随着网络技术和电子 产业迅猛发展，新媒体运营策划中存在 的问题也日渐暴露，导致新媒体发展框 架和模式突破难度增大， 创新遇到瓶 颈，许多平台和运营策划手段出现相互 克隆、模仿，产业经济竞争也日益激烈， 产业利润出现两级分化严重，一 些中小 规模的新媒体运营策划新意难出、愈加 艰难，同时大型新媒体平台运营策划深 陷固有模式束缚，突破自身 、超越同行 业，始终引领新媒体行业成为新媒体人 运营策划始终追求的目标。
一、新媒体运营策划存在的问题和 遇到的瓶颈
( 一)新媒体运营策划存在的问题
近年来，我国新媒体行业的市场规 模保持高速扩张之势， 新媒体 2017 年 市场规模为 7558.4 亿元， 同比增长了 21.5%，2018 年 市 场 规 模 达 到 9055 亿 元 ， 比 2014 年的 4271.3 亿元市场规模 整整翻了一倍多 。随着新媒体行业的快 速崛起，新媒体行业新经济模式的开疆 拓土，以及世界范围内新媒体经济模式 的迅猛崛起，行业发展逐渐向技术主导 演进，行业发展对新媒体运营以及技术 类人才产生了大量需求，导致和加剧了 媒介形态的革新与聚变，同时对传媒人 才能力结构提出新的考验与要求 。对于 新媒体运营策划人才的大量需求，尤其 是高端人才需求提出了挑战 。一方面新 媒体这种新的经济增长模式已经不以 人们的意志为转移地来到人们的生活 中，逐步占据和抢占了越来越多的人类 社会活动内容和时间。人们不仅是信息 攫取、文化辨识、产业生态、日常生活等 都已经离不开新媒体新经济模式，以往 简单技术 、简单操作、简单媒体知识和 技能积累已经不能满足日新月异的新 媒体生态变化。
一方面，新媒体运营和策划中虽然各平台事先设计、策划和具备了一 定的 搜索、自查、自我屏蔽等功能，但是由于 缺乏更加有效的 、周密的 、完善的信息 验证渠道和检索渠道，更缺乏行之有效 的这 一 新媒体极为重要的管理和运营 策划团队，逐渐出现了信息衔接、交互、 权威性、真实性普遍信用评级不高的现 象。主要表现在商业信息发布平台审核 监管不到位，有些平台仅仅依靠平台自 有系统实施电子筛查，导致人工审核验 证缺失，人类独特的判断思维 、思辨能 力在此被置为盲区，直接导致国家重大 事件和敏感事件信息在新媒体上信息 不对称、不及时等现象。
另一方面，新媒体运营策划一味追 求经济效益，瞄准电商模式克隆、复制， 创新性少，商业思维狭窄，一 些日常生 活用品和消费关注度极高，忽略忽视了 人类社会活动、生活的其它方面 。 实质 上，在进入 21 世纪后， 随着人工智能 的飞速发展，人类社会活动时空逐步压 缩，单位时间信息量已经急剧增长。社 会环境、国际时空、经济局势瞬息万变， 人类社会活动模式也发生了新的改变， 经济生态 、文化生态信息交互激烈，信 息变化时刻影响着人们，尤其是来自新 媒体信息在人类文化繁荣、经济发展等 领域发挥着举足轻重的作用。传统和现 有新媒体运营和策划领域有待拓展，需 要增添新内容，同时传统领域电商平台 也需要运营策划新的模式和更加完备 的审核、考核机制。
( 二)新媒体运营策划遇到的瓶颈
作为拥有最大互联网用户群体的 市场，我国新媒体市场发展规模越来越 大，2021 年， 新媒体行业企业数量首次 超过 4000 家，2023 年新媒体企业已经 飞速发展到 4723 家 。一份来自互联网 的报告表明，截至 2022 年 6 月，我国互 联网网民数量从 2018 年的 8.28 亿已经 达到 10.51 亿人 ，手机上网网民数已达 到 10.47 亿人，同时，有着庞大用户群的 PC 终端和移动终端迎来黄金发展期， 新媒体信息传播服务行业的市场成长 空间巨大，经济增量潜力巨大。
一般来说，目前现有新媒体行业都 在利用新技术，如内容标准化 、内容付 费、内容定制化、数字广告技术，来创造新的价值 。随着电商平台蓬勃发展，电 商经济增长已经逐步代替传统模式商 业平台，随着物流业蓬勃发展，在导致 大量实体商业倒闭和经营困难的境遇 下 ， 电商自身也存在着经济增量萎缩 、 存量冗余积压的窘境 。 因此，新媒体和 电商的结合和嵌入已经势不可挡 。一些 传统新媒体行业逐步嵌入电商平台，而 一 些电商平台由于缺乏买卖之间的沟 通和商品信息不够完善带来的麻烦和 问题， 不可避免地在接入新媒体平台 ， 用于弥补和完善纯电商销售平台的不 足 。由于强大的激烈竞争和互联网高效 率的淘汰机制，新媒体运营策划遇到了 时代背景下的瓶颈，严重阻碍了新媒体 事业发展和创新，甚至内卷严重，博弈 白热化。新媒体运营策划首选为了盈 利， 各种方案和策划手段五花八 门、千 奇百怪 。然而既能让企业和平台盈利 、 又能让社会获益的往往很难兼顾，对平 台内容审核监督不够。新媒体行业和传 统媒体之间距离越来越远，缺乏有效的 互联网沟通渠道和机制，宣传媒体机构 无法完全带动庞大的社会新媒体产业 ， 新媒体运营策划发展步调不能同步有 机结合。新媒体产业运营策划逐步在商 业利益驱使下，忽略社会责任，逐步趋 向于电商造势 、引流、社会舆情任由传 播甚至失控，致使人民心中对于电子信 息和新媒体信息怀疑度增加。社会上普 遍共识，正如一 句“ 网上说的你也信?还 是看官方媒体和传统媒体的正解吧。” 然而由于新媒体的出现和强大的运营 策划能力，传统电视 、报纸等受众已经 严重萎缩。新媒体产业占据绝对优势的 大背景下，其资本逐利的本质驱使以及 白热化的行业竞争直接导致新媒体运 营策划瓶颈无法自我解锁、自我突破。
二、新媒体运营策划创新思维和对 策
( 一)新媒体运营策划创新思维
网络已是当前意识形态斗争的最 前沿，网络意识形态安全风险问题值得 高度重视，要坚决打赢网络意识形态斗 争。要把做好意识形态工作摆在重要位 置 ，认真落实意识形态工作责任制，加 强对意识形态阵地的管理 ，敢抓敢管、 敢于亮剑，牢牢掌握意识形态工作主动 权，为我们新媒体运营策划指明了方向 和努力奋斗的目标，同时阐明了新媒体 运营策划的使命和责任。扭转和积极引 导新媒体运营策划方针政策已经时不 我待， 同时传统媒体与新媒体对接，推 陈出新，创新思维模式、运营模式、策划 机制和框架，新媒体运营策划自我创新 迫在眉睫。
我国社交媒体平台行业内重点企 业主要有微信公众号、视频号、抖音、小 红书、B 站、 快手等以及衍生系列列产 品：新抖、新快、新站、新视、新红 。为了 引领新媒体运营策划百尺竿头更进 一 步，以及为新媒体运营策划赋能崭新领 域，新媒体运营策划专业人员和人才队 伍的建设和拓展培训必须提上日程，也 是为新媒体运营策划未来奠定夯实基 础。
首先，必须明确新媒体运营策划的 最高目标和最终理想，在统筹考虑商业 利益的同时，必须警惕资本逐利带来的 恶果和不可逆性质，牢牢树立新媒体运 营策划造福国家民族整体利益、服务国 家文化战略振兴 、产业振兴 、经济转型 这一 重大历史机遇和要求，牢牢把握新 媒体不仅仅是传播 ，更重要的是交流、 反馈、分析、凝练和提升，带动社会整体 思想意识形态进一步升华，服务我国百 年未有之大变局下道路自信 、理论自 信、制度自信、文化自信战略实施。在新 媒体运营和策划中服务百姓的同时也 兼顾完善提升自我。
其次，在传统媒体以及政府机构组 织内组织成立相对新媒体运营策划领 域的引领沟通平台和专业团队建设，不 仅负责党政机关企事业单位新媒体运 营策划有效创新和引领，同时负责社会 新媒体运营策划内部相应机构组织引 领和指导。而且社会新媒体运营策划需 要成立和搭建平台内外部信息审核发 布 、验证专业团队，保持和企事业单位 相应机构组织协调和配合及信息审核 反馈及时校验。
此外，必须开拓新媒体运营策划新 领域，创新思维 、创新运营策划手段和 策略，在文化教育领域搭建平台及政府 相关机构监督运营下的用户沟通反馈 平台，如在新媒体活跃用户和流量庞大 的抖音平台开设线上即时模拟法庭，就 社会敏感事件法律法规流程搬上新媒 体，人人做法官参与案件审理，政府和 平台相关监督沟通机构负责评判和规 避风险，结合广大用户投票率、参与度、 判断率、分析有效率等参数给出民意、 测出案件执法力度和执法流程的有效 性，不仅能够达到我国法律法规普及百 姓的目的，同时让普法更加走进百姓生 活 ，通过参与和有效的沟通 、反馈、投 票 、积分制等，逐渐涌现出平台百姓律 师 、百百姓辨识能人等，优秀者可受邀 参与旁听线下法庭 、参与线下培训等， 这些线下活动反过来会回馈线上平台， 更加活跃和充实新媒体平台，增加可信 度 、趣味性 、吸引力，达到社会、平台双创、双丰收。
在文化教育领域开设中国诗社、国 学文化交互线上 、 线下培训等启蒙平 台，规避新媒体传统线上培训一味注重 传道忽略授业 、解惑 、缺乏沟通交流反 馈的模式，创新思维，采用积分制、参与 度、猜题率以及线上优秀率达到一 定水 平后可以获得组织线下培训和研究研 讨机遇等新的考核审核机制，汇聚精英 人士和广大爱好者，在这一领域创新思 维和运营策划手段， 调动用户积极性， 让民间智慧逐步贡献服务于社会和国 家 。对于积分制高表现优秀的用户可以 线下参与规模效应的研讨和培训提高。
医药卫生行业也可以开设相应的 论坛和线上 、线下相结合的义诊 、有偿 诊断和治疗，创新思维，解决目前各新 媒体平台只能看到或者刷到某优质医 师或优质治疗方案的宣传推介，平台用 户无法参与或者沟通这些优质资源反 馈和服务自身，没有渠道和机制来帮助 用户分辨信息真实有效性，也没有机制 和功能帮助用户实现信息效益扩大化， 比如在刷到针对自身疾病的有效治疗 医师或方案时，不能即时沟通反馈用户 需求，不能答疑解惑 。针对这些尚未完 善和有待开发的庞大新媒体领域，新媒 体运营策划就必须充分利用目前现有 存量医疗实体行业，完善和构建新媒体 医药行业线上 、线下培训诊疗体系，这 样不仅突破了新媒体产业发展带来的 实体行业萎缩的艰难境遇，而且有效盘 活了我国实体行业存量，实现企事业单 位和机构组织、新媒体行业 、电子商务 行业和实体行业和谐共生、共同提升协 调发展的广阔前景，为丰富和发展新媒 体行业以及创新新媒体运营策划打开 了新的局面，同时新媒体线上线下相结 合的创新思维必将为我国新媒体建设 和实体产业发展带来创新，经济效益也 会大幅提升。
( 二)新媒体运营策划创新对策
新媒体已经呈现发布主体多元化， 媒体 、政务发布 、自媒体三分天下的局 面，媒体间的沟通和协调机制急需弥补 和重建，否则信息孤岛 、监管不到位等 弊端逐渐显现。信息传播正在从专业媒 体主导的精英传播向社会广泛参与的 大众传播转变 。要加快推动媒体融合发 展，使主流媒体具有强大传播力 、引导 力、影响力、公信力，形成网上网下同心 圆，使全体人民在理想信念、价值理念、 道德观念上紧紧团结在一起，让正能量 更强劲、主旋律更高昂。
依附嵌入式社交媒体平台中涵盖 的零售与电子商务、汽车 、医疗保健和制药、媒体与娱乐、教育、旅游、其他(制 造业 、公用事业)等领域未来几年内需 求潜力最大。新媒体运营策划必须依托 线上不断完善创新的平台机制和规划， 同时更为重要的是线下实体产业的有 力支撑和大力辅助，否则新媒体运营策 划就成为无根之木 、无源之水，失去公 信力和社会经济基础。新媒体运营策划必将越来越重视品牌效应和品牌建设， 而未来新媒体运营策划必将更加注重 线下线上交互协调配合，更加重视线下 实体产业这 一 重要基石的共同蓬勃发 展。
参考文献：
[1] 张养志.新时代马克思主义出版观中国化的新论述.科技与出版,2021(10)
[2] 邓绍根 , 曾林浩 . 论中国共产党新闻 事业的党性原则及“党性和人民性统一”. 当 代传播,2022(11)
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