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摘 要： 中医药康养旅游产业是中医药健康服务业与旅 游业“跨界”融合的新业态 。人们对健康的重视不断加强，中医 药康养旅游产业进入新阶段。 但目前存在着产业链尚未发展 成熟，行业聚集性不强;旅游形式与服务内容大同小异，特色 定位尚不清晰;市场细分不清晰，消费质量不高;缺乏高素质 复合型人才，中医药文化输出不足等问题，需要在打造品牌， 推动全产业链融合发展;建设特色且专业的服务体系;挖掘康 养旅游新增长点;数字化提升产业智慧化水平;培养“ 中医药 + 旅游 ”复合型人才等方面促进中医药康养旅游产业高质量发 展。
2023 年 2 月，国务院办公厅印发的《中医药振兴发展重大 工程实施方案》提出，深入挖掘和传承中医药精华精髓，推动 中医药文化融入群众生产生活 。《“十四五”文化和旅游发展规 划》提出，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设 。系 列“旅游 + 中医药”文件的出台，反映了国家对中医药康养旅 游业态的重视，目前，中医药康养旅游产业发展正当其时，应 牢牢抓住历史机遇，进行产品和产业的升级，在传承与创新中 充分发挥中医药治疗养生的优势，实现产业发展的弯道超车。
一、我国中医药康养旅游产业发展现状
( 一)人们对健康的重视拓展中医药康养旅游业新蓝海
中医药在抗击疫情中以早介入 、早干预 、全程参与 、全面 覆盖的科学防治方式在人们的健康生活中扮演着重要角色， 中医药健康思想理念已经贯穿在人们的日常生活里， 而中医 药和健康旅游相结合的模式正是顺应大众需求的产物 。近年 来， 以中医药旅行示范区为发展引擎的模式成为区域开发的 重要模式之一 。示范区依托丰富的特色中医药资源，以“ 中医 药 +”的发展理念，与旅游市场需求对接，打造了以中医药康养 为核心的旅游产品体系，形成医药产业集群的示范区，如北京 东城国家中医药健康旅游示范区 、山西平顺国家中医药健康 旅游示范区、江苏泰州国家中医药健康旅游示范区、江西上饶 国家中医药健康旅游示范区 、 四川都江堰国家中医药健康旅 游示范区、贵州黔东南国家中医药健康旅游示范区等。
( 二)养老服务需求的显著提升使中医药康养旅游业成为 “ 健康中国”
战略重要抓手随着我国老龄化社会的到来 ，养老服务需求显著提升，越 来越多的银发客户热衷于购买中医药康养旅游服务，为自己的 身心健康买单 。 中疾控研究显示，预计到 2030 年，国人预期寿 命将达到 79 岁，到 2035 年，预期平均寿命将达到 81.3 岁，这 意味着我国中医药康养旅游业的市场前景巨大 。现阶段，利用 中医药文化元素而发展起来的名胜古迹、博物馆、中华老字号 名店以及中药材种植基地、药用植物园、药膳食疗馆等不断建 设，各地中医药文化资源丰富的区域大力发展中医药旅游与康 养服务，如亳州华佗百草园聚力打造以华佗中医药文化为主题 的旅游景区，五禽戏展演、糖画、面塑非遗展示等文化活动深受老年人喜爱;成都“芳华桂城”中医药养生庄园创新“林—菜 ” “ 林—药”等立体农业生产模式，结合农业观光与旅游、科学教 育与研究，打造新型立体农业产业园，深度契合银发群体中医 药健康旅游路线 。可以说，中医药康养旅游业正是顺势而为。
(三)中西差异性导致中医药康养旅游业在国际市场竞争 优势不足
随着城市生活节奏的加快以及当下生存环境的不断恶化， 全球对健康的关注也达到新的高度 。在国际上，“旅游 + 健康 ” 的服务产业被称为医疗旅游产业 ，许多国家将该产业作为经 济发展的重要增长点 ， 中国的中医药康养旅游是中国特色的 医疗旅游产业 ，尤其是中医药在新冠预防中发挥的作用让人 们对中医药康养旅游产生强烈的兴趣 ， 中医药康养旅游休闲 度假成为一种流行的生活方式 。尽管如此 ， 由于产业规划问 题、人才不足等原因造成融合度不够、关键核心业态不明显 、 缺乏创新产品等问题 ， 中医药康养旅游业在与西医竞争方面 优势不够明显，在服务化、专业化方面有较大提升空间。
二、中医药康养旅游产业面临的主要问题
( 一)产业链尚未发展成熟，行业聚集性不强
目前， 中医药康养旅游产业没有形成真正意义上的产业 链，不论从完整性还是成熟度来说，都未达到行业标准 。 由于 产业规划不清晰，造成前端产品设计、中端旅游体验 、后续产 品推广和营销的整个产业链都跟不上步伐 。此外，国内各省市 中医药旅游资源较分散，未展开有效的整合，也未对各地的优 势产业进行全产业链的分工合作，涉及“ 医、药、养、游”等跨界 融合的新兴业态尚未发展起来。
( 二)旅游形式与服务内容大同小异，特色定位尚不清晰
我国中医药康养旅游尚处于起步阶段，虽然近年来产业发 展势头强劲，旅客对中医药主题的旅游路线保持着高热度，但 是旅游体验却未达到预期效果 。主要原因在于各地的中医药 康养旅游特色不鲜明，大多都以保健、购物、参观、游玩等形式 进行，且旅客无法真正参与、体验、理解中国的中医药文化，理 念传播缺位，实践操作千篇一律，这种照搬照抄的旅游模式难 以让旅客产生获得感和新鲜感。
(三)市场细分不清晰，消费质量不高
市场细分是为客户提供差异化服务的前提，也是实现高质 量消费目标的重要途径 。 目前，国内康养旅游的目标群体集中 在银发客户身上，且认为中医药只有中老年群体才感兴趣，由 此策划的旅游营销方案都以中上年龄段为投放和服务对象 。 事实上， 当下年轻人对中医药康养旅游的需求也很高，《2022 年全民中医健康指数研究报告》显示，处于“疾病状态”比例最 高的人群是 90 后，高达 38.6%，中青年心理疾病的发病率也远 远高于中老年人 ，但老年团的一些产品种类和服务方式并未 满足年轻群体的需求， 消费缺口亟待填补 ， 消费质量有待提 高。
( 四)缺乏高素质复合型人才，中医药文化输出不足
中医药康养旅游产业是复合型产业，需要兼具旅游管理和 中医药专业知识的人才，为产业发展提供持续发展的动力 。但 在实际发展中，这类复合型高素质的专业型人才极度缺乏，呈现“一条腿”走路的状况，或者是中医药人才不懂旅游管理，或 者是旅游管理人才不懂中医药知识 ，各方短板严重制约了我 国中医药康养旅游产业的进一步发展 。另外，目前对中医药文 化有深入研究的人才及其缺乏 ，能将中医药文化准确并生动 翻译成英语供国际旅客理解和感受的人才更是少之又少，许 多翻译没有准确传达出中医药文化的内涵和实质 。 中医药文 化国际传播的话语体系尚未建立 ， 中医药文化输出有很大提 升空间。
三、中医药康养旅游产业提质升级的实现路径
( 一)打造中医药康养品牌，推动全产业链融合发展
医疗康养旅游业态面临着激烈的内外部竞争 ， 打造中医 药康养旅游品牌，高效而持续性的营销手段必不可少 。线下， 利用地铁、公交、电梯等公共场所播放宣传片和推介广告，在 潜移默化中塑造中医药康养旅游城市名片;线上，利用抖音 、 小红书等自媒体和电视网络等官方媒体，以老少皆宜、喜闻乐 见的宣传方式让中医药康养旅游的休闲形式为大众所向往并 愿意付诸行动为此消费。此外，还应促进中药材种植、加工、交 易与康养旅游融合发展 ，构建“ 中药种植 + 交易 + 加工 + 医 养”中医药全产业链。一方面，建设中国药用曲类生产基地、中 药饮片生产基地、中药材仓储物流基地等观光性工厂，创造大 健康产业收入，通过运营平台与各大旅游景区的有效衔接，开 展“旅游 + 养护”服务;另一方面，实行“旅游企业 + 农户 + 村 集体”的合作方式，农户自愿以土地入股，村集体以基础设施 投入占股，联合与旅游企业共享三产融合发展的“ 红利”，促进 产业链稳定发展。
( 二)用好“ 两个市场”，建设特色且专业的服务体系
中医药康养旅游产业要善于利用好国内国际“ 两个市 场”，探索建设出极具特色且专业的服务体系 。就国内方面而 言，须因地制宜，科学规划布局中医药康养旅游产业，打造集 文化、娱乐、休闲、康养功能于一体的中医药康养旅游小镇，满 足旅客全方位需求。丰富“ 中医药 + 康养旅游”业态，建设艾主 题民宿、空间体验馆、产品展示馆、疗养馆等。依据中医药理论 体系与康养旅游经验做法，对产品进行内容设计，使中医药康 养旅游摆脱传统走马观花式的旅游形式，走向修身养性、康养 保健、文化浸溃的深度参与式的旅游体验模式 。就国际方面而 言，须提升健康旅游产品的管理服务水平，学习日本、韩国、印 度、泰国等国的成功经验，将我国特色的中医诊疗、针灸推拿、 拔罐理疗等中医特色疗法打造成国际化高品质健康服务产 品 。与国内各省市特色温泉、滨海、森林资源相融合，为国际旅 客提供集健康观光 、文化体验 、特色医疗 、养生康复 、休闲保 健、科普教育等为一体的综合性中医药创新型旅游产品 。抓住 “ 一带一路”机遇，与海外健康旅游机构合作，提供高性价比健 康服务，培育开拓海外业务。
(三)关注客群年轻化多样化趋势，挖掘康养旅游新增长 点
现阶段中医药康养旅游除了面向老年人之外 ，还要面向 其他年龄段的人群，特别是青年群体 。康养旅游产品可以分为 为大众产品与专项产品，大众产品市场普及率高，可作为占领 市场的基础产品，专项产品因其具有特殊性，是分众市场的主 要产品，更是挖掘中医药康养旅游新增长点的主要突破口 。养 生类旅游项目以中老年群体为主要服务对象，开发预防干预、 食疗康补、康复治疗、养生调理、穴位按摩、药浴的产品;中医 药美容项目以广大女性群体为主要服务对象 ， 开发美白 、润 肤、健康的产品;文化体验类项目以青少年及未成年群体为主 要服务对象，开展观光、娱乐、学习等活动，安排走进药草园、 中药材炮制体验馆、中医药博物馆等专题服务 。个性化定制的中医药旅游项目和多元化旅游产品是中医药康养旅游持续发 展的不竭动力。
( 四)重视数字技术在康养旅游产业的应用，提升产业智 慧化水平
积极引入数字技术进入康养旅游产业 ，开展精准化中医 药康养旅游产业营销 。一方面，从关注传统渠道转变为关注消 费者，让旅客走进中医药旅游园区，享受智能化 、科技化的参 观体验，同时搭建“ 中医药生活”社交新平台，完成销售转化的 “ 上半场”;另一方面，借助自媒体向市场输出强大的中医药内 容，通过现代化的、渗透式的营销手段反向撬动消费者前往中 医药旅游区的兴趣与需求，把内容运营当成“下半场”。年轻人 无场景不消费，旅游行业要加大对线上服务场景的打造力度， 探索沉浸式体验 、数字文创 、智慧旅游平台等一 系列新的服 务，增强景点及产品粘性 。为提高服务效能，需提升中医药旅 游景区、企业和行业的数字化能力，加快变革旅游产业，让数 字技术成为中医药健康旅游产业升级的新动能 。庞大数量的 老年人决定了中医药康养旅游的需求服务内容中应加大室内 定位系统、智能安全设备和远程通讯技术等智能设备的配备， 提高中医药康养旅游的安全性 。此外，还可借助数字技术改善 中医药康养旅游产品单一 的问题，将运动跑步、景区观光和数 字体验结合，融合实景演绎和数字场景，重塑对数字产品 、数 字消费的新认知。
(五)大力培养“ 中医药 + 旅游”复合型人才，提高中医药 文化输出能力
中医药康养旅游的可持续发展离不开人才源源不断的输 入 。作为新兴产业，在人才培养上要与高等院校合作，通过专 业性培训 ，对即将进入该行业的人才展开技术和服务上的专 业化训练 。聘请资深中医药专家和经验丰富的旅游管理人员 提供实操性强且科学严谨的工作方法 ， 为产业未来发展输送 高质量人才 。成立人才孵化基地，以优厚待遇吸引旅游管理和 中医药管理的实习生，提供广阔平台让人才留得下 、用得好 。 在人才培养方式上，需要短、中、长期相结合，把解决应急之需 的短期培养和提高服务水平 、养成良好服务意识的中期培养 以及中医药旅游长远发展的系统教育紧密结合 ，三者同时发 力，全方位满足产业发展的各阶段需求 。 同时，政府、高校、中 医药旅游企业、中医药涉外机构等应加强沟通协调，构建一套 既重视文本又考虑交际效果的翻译理论体系 ，研制统一规范 的中医药翻译标准体系，借助中医药文化翻译实践与产 、学 、 研协同的人才培养模式， 培养中医药文化旅游翻译与传播复 合型人才。
参考文献：
[1] 《国务院办公厅关于印发中医药振兴发展重大工程实施方案 的通知》(国办发〔2023〕3 号)
[2] 黄凯 , 俞 双 燕 , 孙汉 , 尚菲菲 . 我国中医药健康旅游发展研究综 述[J].世界中医药,2018.13(02):508- 512.
[3] 《“十四五”文化和旅游发展规划》(文旅政法发〔2021〕40 号)
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