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摘 要 ： 时 尚 界 最 巨 额 交 易 案 ， LVMH 集 团 收 购 珠 宝 品 牌 Tiffany & Co.一案终于尘埃落定 。最终以 158 亿 美元完成这场“ 豪门婚姻”(数据来源： 新浪时尚)。LVMH 集团是由两家公司 合并而成的大型奢侈品集团：领先的时 装和皮革制造商路易威登 (又称 LV)和 酒业世家轩尼诗。LVMH 集团现在是世 界上最大的奢侈品集团，该集团在销售 额 、市值和影响力方面都是世界第一 。 文 章 通 过 对 LVMH 集 团 收 购 蒂 芙 尼 (Tiffany)案例进行分析 , 发现其在企业 收购的目的和动机，用论证层次分析法 分析 LVMH 集团收购的影响。
一、背景
LVMH 集团是世界上最大的奢侈 品集团，但它在珠宝行业一直没有取得 什么进展 。时尚和皮革制品是他的主要 收入 来源 。然而，手表和珠宝的营业额 远低于竞争对手历峰集团，因此手表和 珠宝行业有很大的改进空间。
蒂 芙 尼 公 司 于 1837 年 在 纽 约 成 立，以其钻石和银产品而闻名 。第一 家 蒂 芙 尼 精 品 专 卖 店 在 美 国 纽 约 由 Charles Lewis Tiffany 创立，以小摆设、水 晶甚至是文具饰品等为主营业务，首日 的营业额仅为 4.98 美元 ， 而后在 1845 年发布了美国境内首份直邮目录，被称 为《Blue Book》，目的是为人们展示世界 各 地 的 稀 有 珠 宝 。 1848 年 ，Charles Lewis Tiffany 从正处法国大革命的落寞 欧洲贵族手中购买大批宝石，也为蒂芙 尼带入了珠宝钻石业务。
2015 年，由于品牌老化，蒂芙尼的 业绩受到影响，一度在同一 家门店连续 12 个季度没有销售增长;但在 2017 年， 蒂芙尼经历了一 次重大的内部重组，更 换了创意总监 、首席执行官和总裁，给 品牌带来了新的面貌。
2022 年 7 月，LVMH 集团还聘请了 自 2005 年以来一 直担任卡地亚珠宝设 计总监的 Nathalie Verdeille ， 并任命她 为蒂凡尼珠宝和精品珠宝的艺术总监 。 三 个月后，LVHM 集团任命前宝洁集团 (Procter & Gamble Group) 高管 Andrea Davey 和 前 巴 宝 莉 (Burberry) (Gavin Haig)为营销总监和业务总监，每一步都 明 确 旨 在 让 蒂 凡 尼 成 为 珠 宝 界 的 “ LV”。
在由 LVMH 集团借调的法国高管和外部人才组成的新团队的领导下，蒂 芙尼的品牌定位和产品定价确实有所改 善 。根据道琼斯(Dow Jones)的数据，从 2020 年开始，蒂芙尼(Tiffany)某些系列 的价格将上涨 7%至 13%，其中银饰品的 份额较小，平均价格低于 530 美元。
二 、LVMH 集 团 收 购 蒂 芙 尼 (Tiffany)的动机
( 一)LVMH 集团对珠宝和手表行 业的业务进一步填充
与竞争对手历峰集团(richemont)相 比，LVMH 集团在珠宝和手表方面显得 略弱 。历峰集团旗下拥有卡地亚、梵克 雅宝 、伯爵 、朗格等十多个奢侈手表和 珠宝品牌。在收购蒂芙尼之前，LVMH 集团目前仅有的珠宝品牌是宝格丽、尚 美和斐登 。根据历峰集团 2019 财年的 数据，截至 2019 年 3 月底，集团珠宝的 营业额达到 5.061 亿欧元 。珠宝及制表 业 务 的 总 营 业 额 为 99.91 亿 欧 元 ，是 LVMH 集团珠宝及首饰业务营业额的 两倍多。收购蒂芙尼使 LVMH 加强了其 在珠宝行业的竞争力，特别是与历峰集 团的相对竞争力。在蒂芙尼(Tiffany)收 购的路上，LVMH 集团十分重视 ， 因为 急于重新装填这块短板。
( 二)LVMH 集团在填补“ 婚嫁市 场 ”
在 LVMH 集团的珠宝品牌中，无论 是宝格丽还是斐登都是综合型珠宝品 牌，从项链、耳环、戒指等等首饰都是品 牌的卖点 。 虽然也出婚戒，但是缺乏像 蒂芙尼(Tiffany)那样，把结婚钻戒作为 自己的第一 大标签。重视婚嫁市场，占 有率高 ，这是蒂芙尼(Tiffany) 区别于 LVMH 现有珠宝品牌的一 大特点。如此 经典，这枚六足蒂芙尼钻戒在美国几乎 是众所周知的，在其他市场也被认为是 婚礼的必备之物。可见蒂芙尼在婚戒市 场举重若轻的地位 。所以，收购蒂芙尼 (Tiffany) 对于 LVMH 集团的“ 婚嫁市 场”是强有力的补充。
(三)LVMH 集团为了开拓轻奢市 场
蒂芙尼(Tiffany)的消费品系列非常 丰富 。 受欢迎的“ 微笑项链”售价数千 元 ，还有令人眼花缭乱的银饰，1000 元 的入门价格 ，青少年可以自己购买，没有太多问题。 近年来，很多高端珠宝品 牌也提高入门级 、较年轻的产品，但入 门价格一般不低于 1 万元。低于这个价 格的市场被潘多拉、APM 、施华洛世奇 等 轻 质 奢 侈 珠 宝 品 牌 占 据 。 蒂 芙 尼 (Tiffany)从未忽视过这个市场 。蒂凡尼 (Tiffany)的入门级产品比轻质奢侈品珠 宝稍贵一 些，但这个品牌影响力也大很 多。因此，收购蒂芙尼(Tiffany)也是表明 LVMH 集团进入轻奢市场的野心。
( 四)LVMH 集团为了更好地占领 美国市场和中国市场
当今围绕奢侈品市场肯定离不开 中国市场，但是这并不意味着要放弃美 国市场 。相反对比中国市场，美国的富 人更多，对于奢侈品的认识和见解也更 多。而且 LVMH 极度重视美国市场。这 种种迹象表明 LVMH 集团十分注重美 国市场。美国市场占 LVMH 整个收入的 25%， 而对于本土品牌蒂芙尼(Tiffany) 来说，有 40%的收入 来自美国市场 。拥 有了蒂芙尼(Tiffany)，LVMH 在美国奢 侈品市场上就拥有了更大的势力，对集 团其他品牌也有积极意义 。众所周知， 蒂芙尼(Tiffany) 在中国拥有很多的粉 丝，蒂芙尼(Tiffany)2019 年上半年财报 显示，品牌在中国内地市场销售呈双位 数增长，中国是蒂芙尼(Tiffany)增长最 快的市场。
(五)LVMH 集团争夺全球奢侈品 霸主地位
据 彭 博 社 统 计 ， 有 了 蒂 芙 尼 (Tiffany)， 全球珠宝集团中，LVMH 集 团成为了全球第一 。所以，收购蒂芙尼 (Tiffany) 有利于 LVMH 集团在争夺全 球奢侈品霸主地位上取得优势。
三 、蒂芙尼(Tiffany)被收购的积极 影响
( 一)蒂芙尼(Tiffany)品牌竞争力将 得到提升
蒂 芙 尼 (Tiffany) 将 能 够 共 享 LVMH 集团的销售渠道资源、品牌推广 资源 、媒体资源等，此次收购将补充彼 此的优势。LVMH 集团带来的最直接的 是更多的资金来源、人才管理储备和业 务资源。
( 二)蒂芙尼(Tiffany)被收购后拥有 了强大的后台
作 为 一 家 上 市 公 司 ， 蒂 芙 尼 (Tiffany)多年来一直受到金融市场的折 磨，每个季度都必须报告业绩 。这给管 理层带来了巨大的压力，不仅要保证每 个季度的业绩考核都不能亮起红灯，还 要关注公司的长远发展 ， 打造品牌价 值。在被 LVMH 集团收购后， 蒂芙尼 (Tiffany)成为上市公司的 一 员，公司不 再单独面对资本市场，因此更有可能做 出长期决策 。更有利于公司的长远发 展。
四 、LVMH 集团成功收购蒂芙尼带 来的启示
( 一)双方都有交易动机
首先，LVMH 集团在珠宝市场的地 位十分不稳固，需要一 个强大的珠宝品 牌加盟来与对手公司抗衡 。与此同时， 蒂芙尼(Tiffany)需要借用 LVMH 集团 的实力寻求对外开拓市场来丰富自己 的销方式和销售渠道 ， 以此来扩大市 场。
( 二)LVMH 集团自身实力强大并 且得到了金融企业的支持
LVMH 集团实力雄厚，融资能力极 强，LVMH 集团是大型奢侈品集团 。旗 下拥有 70 多个世界知名品牌， 在世界各地拥有 145000 名员工， 是当今世界 上最大的奢侈品集团 。该集团在销售 额 、市值 、影响力等方面都处于世界第 一 的位置 。这使得 LVMH 集团在对国 外的资本市场运营上有了强大的运作 能力。
(三)“ 蒂芙尼的早餐”和蓝色的小 盒子代表了美国的高级生活文化
在蒂芙尼的早餐上 ，奥黛丽·赫本 戴着优雅的钻石项链 ，很难说蒂芙尼 (Tiffany)是达到了她的优雅，还是她创 造了蒂芙尼的珠光，但这一 经典的文化 象征已经深深铭刻在所有时尚和奢侈 品文化的捍卫者的头脑中 。我觉得蒂芙 尼(Tiffany)发明的六爪钻石戒指是革命 性的，但更令人惊讶的是，她进入的盒 子已经成为一种文化偶像 。比钻石戒指 本身更能体现蒂芙尼(Tiffany)的文化影 响 。所以 LVMH 集团不仅获得了 一 个 美国奢侈品牌，而且获得了一 个跨越几 代人的独特文化象征。
( 四)LVMH 集团在奢侈品领域的 重大收购巩固了其全球主导地位
以分散组织结构 、有机增长、垂直 整合、协同创造、精湛技术传承、商业运 营、均衡地域分布的六大支柱为基础，采用独特的运营模式，将优秀品牌凝聚 在一起。在通过高端渠道提供设计、制 造 、 营销产品和服务所需的资源的同 时 ， 它 也 确 保 了 每 个 品 牌 的 增 长 。 LVMH 集团在不断增加自身的市场份 额，努力做到全球奢侈品的霸主地位。
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