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摘 要： 文章首先对河北省文化和旅游业的振兴障碍进 行分析，然后以心理学 S-O-R 模型为基础构建了疫情防控背 景下公众外出旅游意愿的研究模型， 通过实证研究发现外部 影响因素负向影响旅游风险感知， 但能正向影响外出旅游意 愿，旅游风险感知负向影响外出旅游意愿，同时，根据调查结 果分析公众外出旅游偏好的转变 。结合河北省文化和旅游发 展特点和现状，从政府政策及景区管理措施，开发特色旅游项 目，发展休闲生态旅游助力乡村振兴，建设智能化“云旅游”等 方面提出了有针对性的高质量发展路径以及相应的保障措施。
关键词： 文化和旅游业发展障碍,旅游意愿,旅游风险感知,高质量发展路径
一、引言
近几年，跨省及入境旅游人次减少，河北省的文化和旅游 产业受到一定程度的冲击和影响 。据《河北省 2020 年国民经 济和社会发展统计公报》数据显示，2020 年河北省旅游总收入 3676.7 亿元，下降 60.5% 。 因此，本文首先研究河北省当下文 化和旅游业振兴方面存在的发展障碍问题， 通过对国内外文 献的整理研究，以 SOR 模型为基础，构建结构方程模型，研究 当下公众外出旅游的意愿和公众旅游偏好及需求的变化，以 此探究河北省文化和旅游业的高质量发展路径， 并挖掘更具 有针对性的旅游产品和服务。
二、河北省文化和旅游业发展障碍
( 一)景区相关配套设施问题
部分旅游景区周边配套的住宿条件一般且设施陈旧，缺 少星级酒店或特色民宿; 餐厅就餐环境一般且缺乏当地特色 美食，卫生等配套设施有待完善;一些景区的后期维护修缮有 待加强。
(二)景区定位问题
省内特色资源挖掘不够深入， 未将具有相关性的旅游资 源交织成网络串联发展;各景区相对独立，功能性较为单一， 吸引力较弱;文化与旅游业融合较弱，文化主题不够突出，特 色不鲜明 。文化和旅游的宣传力度不够，文化旅游特色产品的 包装、宣传等市场运营方面不够完善，缺少从多角度 、多渠道 宣传推广省内优质的旅游资源。
(三)生态环保问题
市场片面追求当下利益，旅游开发管理后期维护不足，以 及游客环保意识较弱， 一些景区的生态环境遭到一定程度的 破坏。
(四)公众外出旅游意愿问题
旅游业作为对外界影响因素较为敏感的行业， 加之公众 出于自我防护心理的影响， 游客外出旅游行为较之以往有了 很大的减少 。因此，公众外出旅游的意愿及需求有待进一步激 发。
三、文献回顾与研究假设
( 一)文献回顾
1.模型基础。SOR 模型理论中，刺激(S)指的是当个体感知 到外界影响因素时，从而促使其自身做出行动;机体(O)指的 是当个体接收到外部影响因素刺激后， 从而产生内部的认知 反应或情感反应;反应(R)指的是通过个体内部的认知与情绪 反应之后产生的趋向性或回避性行为反应 。 已有学者将该模 型应用于旅游领域，如杨艳基于 SOR 模型，研究了影响女性旅 游者的购买决策的外部刺激因素。
2.外部影响因素与旅游风险感知。刘春济和高静认为旅游 风险感是旅游过程中对于不确定性因素的主观判断 。对于风 险感知维度的划分，Quintal 将一般旅游情境下的旅游风险划 分为 6 个维度，即社会风险、财务风险、心理风险、功能风险、 便利风险和身体风险 。本文在已有研究基础之上结合研究内 容，将旅游风险感知划分为身体风险、社会风险、财务风险和 心理风险 4 个维度 。当公众受到来自外部影响因素的刺激(S) 后，机体(O)内在产生不同的感觉和情绪，即旅游风险感知，当 从外部影响因素受到的刺激是积极的，则风险感知较低，则不 会产生外出旅游的意愿 。本文中的外部影响因素包括景区管 理措施、政策措施、公共卫生安全和目的地吸引力 。 由此提出 以下假设：
H1：外部影响因素负向影响旅游风险感知
H1a：景区管理措施负向影响身体风险感知
H1b：景区管理措施负向影响社会风险感知
H1c：景区管理措施负向影响财务风险感知
H1d：景区管理措施负向影响心理风险感知
H1e：政策措施负向影响身体风险感知
H1f：政策措施负向影响社会风险感知
H1g：政策措施负向影响财务风险感知
H1h：政策措施负向影响心理风险感知
H1i：公共卫生安全负向影响身体风险感知
H1j：公共卫生安全负向影响社会风险感知
H1k：公共卫生安全负向影响财务风险感知
H1l：公共卫生安全负向影响心理风险感知
H1m：目的地吸引力负向影响身体风险感知
H1n：目的地吸引力负向影响社会风险感知
H1o：目的地吸引力负向影响财务风险感知
H1p：目的地吸引力负向影响心理风险感知
3.旅游风险感知和外出旅游意愿。章勇刚指出旅游意愿是 个人到旅游目的旅游的可能性和倾向性 。根据消费者行为理 论，如果游客认为旅游目的地安全性较低，去该目的地旅游的 概率会降低 。鄢慧丽等验证了在线旅游产品的风险感知会负 向影响购买意愿间 。 由此提出以下假设：
H2：旅游风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响 H2a：身体风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响 H2b：社会风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响 H2c：财务风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响 H2d：心理风险感知对外出旅游意愿呈显著的负向影响 4.外部影响因素与外出旅游意愿。范松将外围影响因素引入到公众休闲旅游行为意向的研究，研究发现环境 、服务 、旅 游项目以及交通等外围影响因素正向影响公众出游意愿。[4]邱 宏亮指出整体旅游业环境和社会大环境会影响个人的旅游行 为意向，其中旅游服务、政策制度等均可对旅游行为意向起到 推动作用 。本文中的外部刺激变量包括景区管理措施、政策措 施、公共卫生安全和目的地吸引力 。这些外部资源的优劣直接 关系到其是否能满足游客需求， 进而直接影响公众对于外出 旅游的意愿 。旅游目的地的旅游资源越丰富，其吸引力越强， 公众对于外出旅游的意愿越强烈 。政府的政策措施在一定程 度上为公众旅游出行提供了保障和充足的动力; 景区管理措 施包括景区公共服务和卫生管理体系， 为游客出行提供安全 有序的旅游环境; 公共卫生安全是旅游公共场可处理应急突 发卫生事件，解决公众出游的安全保障问题 。由此提出以下假 设：
H3：外部影响因素正向影响外出旅游意愿
H3a：景区管理措施正向影响外出旅游意愿
H3b：政策措施正向影响外出旅游意愿
H3c：公共卫生安全正向影响外出旅游意愿
H3d：目的地吸引力正向影响外出旅游意愿
因此，本文的研究模型概括为图 1.
(二)研究设计
1.问卷设计及发放。本文参考了验证结果信效度较高的量 表，结合本研究内容做出适当修改，正式调研前进行了问卷预 调查，根据数据分析结果修改了问卷的题项 。正式问卷通过问 卷星进行传播，研究对象为潜在的旅游爱好者，最终共发放问 卷 336 份，最终有效问卷 325 份，有效率为 96.73% 。
2.信度与效度检验 。本文通过 SPSS24.0 进行内部一致性 系数的量表信度检验，据表 1 的数据可知，各变量 Cronbach's α 的最大值为 0.889.最小值为 0.831.均高于 0.8.因此，量表 的可信度较高 。再通过探索性因子分析以确定其内部维度，通 过主成分分析法提取因子，结果显示外部影响因素、感知风险 和 外 出 旅 游 意 愿 决 策 题 项 的 KMO 值 分 别 为 0.889、0.914、 0.818.都大于 0.8.bartlett 球形检验显著。正交旋转后析出的因 子对应在划分的维度上， 各个题项对应的因子载荷系数均大 于 0.5.且累积解释变量的百分比均达到 68.25%以上，说明各 变量具有较好的聚合性。然后运用 AMOS22.0 进行验证性因子 分析，结果表明各变量所属预测指标的标准化载荷值均在 0.5 以上，且组合信度 CR 值高于 0.8.平均方差提取量 AVE 大于 0.5.各变量均具有较强的聚合效度，且各潜变量 AVE 值的均 方根都大于其与其它潜变量的相关系数， 所以本模型有较好 的区分效度。
3.结构方程模型假设检验 。本文采用 AMOS22.0 软件构建 结构方程模型，检验各变量之间综合影响关系 。模型各拟合指 标 计 算 得 出 ：RMSEA=0.034<0.08.CFI=0.965>0.9.TLI=0.961>0.9.IFI=0.965>0.9.NFI=0.885>0.8.RLI=0.873>0.8.GFI=0. 877 >0.8.x2/df=1.384<2.SRMR=0.063<0.08.
各项参数指标符合标 准要求，该模型有良好的结构效度。
根据表 2 中的回归系数检验结果可知，景区管理措施、政 策措施、公共卫生安全、目的地吸引力显著正向影响外出旅游 意愿，即 H3(H3a-H3d)成立;景区管理措施、政策措施、公共卫 生安全和目的地吸引力显著负向影响身体风险、社会风险、财 务风险和心理风险，即 H1(H1a-H1p)成立;身体风险 、社会风 险 、财务风险和心理风险显著负向影响外出旅游意愿， 即 H2 (H2a-H2d)成立。
四、河北省旅游资源特点及现状
河北省的自然风景和人文景观的旅游资源丰富， 类型众 多，从渤海之滨到平原乡村，从坝上草原到燕山、太行，汇集着 海滨、湖泊、平原、山地等丰富的地形地貌，凝聚着悠久的历史 文化，加之四通八达的交通网络，由此造就了河北多姿多彩的 旅游胜境 。 目前，省内的周边游已经成为了各大节假日旅游市 场的主流，特别是大城市的客群明显向周边郊区 、乡村流动， 而“露营”凭借其短途化 、聚集性低 、私密兼顾社交、消费便捷、享受户外风光 、体验性强 等优点自然能够强势占据当前旅游市场的热门，如森林露营、 公园露营、星空露营和亲子露营等 。周边游呈现出短行程、短 周期、碎片化的特质，短距离、少切换的本地深度游和品质游 是未来的发展趋势。
五、河北省文化和旅游业高质量发展路径及保障措施
( 一)发展路径
据上文研究结果表明公众外出旅游偏好发生转变， 首先 是旅游需求发生变化，深度主题休闲体验逐渐成主流，选择休 闲度假类的比重达 46.73%。公众外出旅游的决策发生变化，决 策周期短出行频次更高，市区周边游成为首选，28.57%的公众 选择了该种方式 。出行交通发生方式变化，自驾出行逐渐成为 出游首选方式，有 27.38%的人选择了该种方式 。因此，结合上 文验证的公众外出旅游意愿影响因素， 提出如下的文旅融合 高质量发展路径。
1.政府政策及景区管理措施。首先要全面贯彻党的二十大 会议精神， 坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指 导，政府进一步推出促进公众文旅消费政策，例如，发放文旅 消费券等;扶持一批特色的文旅企业，给与资金上支持;创造 更加安全有效的出游环境 。旅游景区加强卫生管理及从业人 员的应急管理能力，提高其科学防范意识和能力。
2.开发特色旅游项目。结合消费者对于文化和旅游的偏好 及需求变化，将河北省的红色文化景点、自然旅游风景区 、乡 村民俗村等地串联发展，构建“点状辐射 、带状串联 、网状协 同”的省内旅游空间新格局、新路线，打破各地景区相对独立 的状态，进一步挖掘河北省特色文化旅游项目，丰富河北省文 化旅游产品供给，给游客更多的选择空间 。首先，打造河北省 特色文化旅游品牌 ID，讲好红色文化景区故事，优化自然风景 区旅游配套设施，挖掘各地历史文化民俗特色，将地域相邻不 同文化特色的自然旅游风景区 、乡村民俗村和红色文化地区 等进行旅游线路合并，以此满足游客的深度旅游需求 。其次， 深度挖掘各景区旅游产品和娱乐项目， 可将文化项目演出与 景区有效结合， 在非物质文化遗产品中注入时尚元素和现代 科技手段，创新民俗体验形式，让更多的游客了解非遗文化， 实现文化演艺 + 非遗文化活动 + 历史民俗体验一体化发展。
3.发展休闲生态旅游助力乡村振兴 。坚持“绿水青山就是 金山银山”理念，以改善生态环境为目标，发展休闲生态旅游 产业，合理进行区域规划，并形成良性循环、零污染、零耗能的 发展模式 。例如，可发挥太行山资源优势，迎合当下旅游发展 趋势，打造一个集农业采摘观光、露营烧烤、休闲度假、健康养 生、儿童游乐和特色食宿于一体的特色生态园区，以此带动山区旅游经济发展，为乡村振兴注入新动能。
4.建设智能化“云旅游”。加强河北省线上及线下旅游基础 设施的建设，提升公共服务能力，发展“云旅游”新型旅游模 式 。云旅游是运用 5G、AR 等技术，通过短视频实景直播、短视 频、网页全景浏览、智能穿戴体验等形式，使游客可以通过一 个或多个终端设备进行旅游，游客可以在线体验观光 、社交 、 体验、购物等 。因此，可开发河北省“云上文化旅游 + 社交 + 购 物”APP，让游客在 APP 上以“云旅游”的方式领略省内各大景 点，与驴友在线沟通分享旅游心得，线上购买旅游周边特色产 品如文创产品、传统手工艺品、非遗产品以及特色农产品等， 促进公众线上文旅产品的消费。
(二)保障措施
政府可对文化和旅游企业予以政策及金融上的支持，清 除振兴障碍，加快河北乡村地区旅游基础设施的建设等 。文旅 企业应着力开发“云旅游”、短途户外休闲生态游等项目，并借 助新媒体拓展线上宣传渠道，扩大河北省旅游品牌影响力 。加 强全省文化和旅游人才队伍建设，引进文化和旅游高端人才， 大力发展文化和旅游职业教育。
[基金项目：本文系河北省文化艺术科学规划和旅游研究 项目“疫情防控常态化背景下河北省文化和旅游业振兴障碍 及路径研究”(编号：HB22-QN038)结题成果 。]
参考文献：
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