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摘 要： 为顺应我国数字化经济发展以及企业双创人才 的需要，以市场营销专业创新型 、融合型人才为培养目标，提 出基于“学赛研创”融合式人才培养改革方案，将学习、竞赛、 科研 、创新有效结合， 真正做到教师和学生的相互促进和学 习，培养学生的创新创业思维和综合营销技能。
关键词：创新创业,融合式人才培养,市场营销
2021 年 10 月，国务院办公厅印发的《关于进一步支持大 学生创新创业的指导意见》中提出，要深化高校创新创业教育 改革，将创新创业教育贯穿人才培养全过程，建立以创新创业 为导向的新型人才培养模式 。同时，该意见强调高校教师创新 创业教育教学能力和素养培训， 注重改革教学方法和考核方 式 。市场营销是一 门应用性和实践性较强的专业，更应重视该 专业学生的综合实践和研究创新能力 。因此，为顺应我国数字 化经济发展以及企业双创人才的需要， 使得市场营销专业学 生具有良好人文与科学素养，更要注重学生的理论学习、科研 探索和创新能力的培养，扎实掌握商科理论与营销理论基础， 形成具有“硬核”的专业能力，实现“有理论、有技术、有创新、 有责任感”的四有营销人才的培养。
因此，本课题以市场营销专业课《企业营销策划》为例展 开教学改革和实践研究 。该课程作为市场营销专业必修的重 要课程，是市场营销学领域的细分学科，主要研究和阐述营销 策划的基本理论与实战方法， 具有鲜明的创新特点和可操作 性特点。该课程是在本专业学生系统学习管理学原理、市场营 销学、消费者行为学、战略管理、市场调研、广告学等营销课程 的基础上进行学习，通过该课程培养学生营销创意思维，运用 所学的市场营销知识全面地、综合性地思考、处理问题，使之 掌握包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案实 施等整套程序，能够独立进行企业营销策划方案的制定。
一、市场营销专业的研究现状与就业现状调查
1.目前高校的研究现状 。课程组通过知网、万方等数据库 查阅了大量文献， 研究学习了其他同等类别院校营销策划类 课程的教学改革和实践经验。
一是在教学过程改革和以赛促学方面， 广东海洋大学寸 金学院刘晓丽[1]等(2020)在《营销策划》教学过程中，强调过程 式教学和过程式考核，通过理论知识准备、参赛实操和总结评 价三个阶段的设计，教师教学和学生任务两条主线并行，达到 以赛促教、以赛代练的目的，最终实现教师和学生创新能力和 综合能力的提升 。二是在应用型人才培养方面，兰州财经大学 胧桥学院葛成莉等[2](2021)在应用型人才培养目标下，在课程改革过程中，不断创新教学理念、教学方法，在原有教学实施 项目制、团队化运作，构建“理 、虚、实”三位一体教学模式;郝 书俊[3]等(2021)根据河北工程技术学院课程体系建设经验，提 出应用型本科院校市场营销专业课程体系优化方法， 全方位 搭建以“课程平台 + 能力模块”的课程体系 。三是理论和实践 结合方面，武汉理工大学刘明菲等[4](2021)利用“课前：场景营 造，理论先行”“课中：案例研讨，群策群力”和“课后：移步讨 论，实践并重”三个环节，实现教、学、练、做一体化，帮助学生 将理论知识和现实问题及任务紧密结合，真正做到知行合一。
2.就业现状调查 。市场营销是建立在经济科学、管理科学 和现代信息技术等基础之上的一 门交叉学科， 毕业生可以从 事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、电商 运营、新媒体和科学研究等工作，行业跨度大，涉及面广泛，对 个人的综合素质能力要求较高 。根据智联招聘官网发布的一 线地区市场营销类岗位信息分析数据显示， 截至 2021 年 3 月，市场营销类岗位需求量较大，达到 2678 个岗位，要求本科 学历的岗位占比为 55.58%， 本科学历及以内的可以满足就业 市场上 96.83%的岗位。结合当下市场营销人才需求情况，高校 对市场营销类人才的培养应注重综合型 、应用型和创新型等 特征，以符合当下社会和企业对该类人才的迫切需求。
为更好地调查应用型三本院校市场专业毕业生的就业需求， 本专业针对 35 家对口及校企合作企业展开人才需求调 查 。结果显示，岗位需求方面，营销策划类人才需求最高达到 62.86%(如图 1 所示);大学生能力评价方面，营销策划能力要 求与研究报告撰写能力并列第一 。然而在教学过程中虽然融 入了大量营销案例和行业发展动态， 但是课程内容仍然存在 重理论、轻实践，课程体系与市场专业其他科目重复和过度静 态现象，同时市面上可采用的教材内容老套、陈旧，难以调动 学生学习的热情和积极性， 学习的知识在实践中不会灵活运 用等 。因此，这也对该课程的教学过程和人才模式的培养提出 更高的要求和思考。
因此，为更好地顺应企业对市场营销人才的需求，必须加 强课程体系建设，优化教学内部和形式，培养具有自主科研和 实践创新能力的市场营销专业的人才 。作为核心专业课的《企 业营销策划》， 在围绕提高学生综合素质和创新能力方面，开 展内容广泛、方法多样的教学探索与路径研究，为社会各行各 业输送具备一定研究能力 、创新能力和实践能力的综合性人 才亦迫在眉睫。
二、市场营销专业融合式人才培养的提出
“大众创业、万众创新”是互联网 + 时代下社会关注的焦 点 。为更好地顺应企业对市场营销人才的需求，提高市场营销 学生的实践操作能力， 根据应用型本科以及市场营销专业小 而精的明显特征，以南京理工大学紫金学院市场营销专业《企 业营销策划》 作为课程载体开展一定的教学改革和执行融合 式人才培养方案，更加注重优化学习方式，以赛促学 、科研辅 助、培养创新等多样化的形式，激发学生的主观能动性和学习 积极性，全面提升学生的学习能力、团队协作能力、沟通能力、 创新能力及科研探索能力， 以期更好的训练学生正确的营销 思维，培养学生良好的市场营销意识与创新技能。
目前，学校市场营销专业《企业营销策划》课程开课人数 为每班 60 至 80 人，具有专业性强、团队特征明显等特点 。结 合我校应用型本科以及市场营销实践性强的特点， 此次课程 改革更应注重优化学习方式、以赛促学、科研辅助、培养创新 等融合式人才培养， 全面提升学生的学习能力 、团队协作能 力、沟通能力、创新能力及科研探索能力，对外输送顺应时代 需要的综合性营销类人才。
基于此，本课题提出基于“学赛研创”融合式人才培养改 革方案，“学、赛、研、创”教学模式是将学习、竞赛、科研、创新 有效结合，真正做到教师和学生的相互促进和学习，将教师教 学与学生学习、学科竞赛与科研创新项目相融合，启发引导学 生在学习营销理论的前期下， 注重应用和实践， 不断开拓创 新，全面做到学以致用，循序渐进的建立起“启发引导、以赛促 学、以研促学、创新发展”的人才培养模式。
三、“学赛研创”融合式人才培养方案的设计流程
本次教学改革以市场营销专业创新型 、综合型人才为培养 目标，将教学过程中的“学”“赛”“研”“创”四个环节有机融合在 一起，实现营销类人才提升式培养模式 。提出的设计流程如下：
1.以学为基，重构理论教学体系。以学生为中心，建设开放 型、立体化理论授课体系。采用多种教学方法，如案例教学法、 翻转课堂、校外企业实践等激发学生学习的热情;借助校企合 作企业或者邀请在品牌传播 、营销策划等方面拥有丰富实战 经验的企业老师前来授课， 以期更好地训练学生正确的营销 策划思维;紧跟新媒体发展趋势，抓住自媒体平台、短视频、直 播等行业发展的强劲势头，综合运用微信公众号、哔哩哔哩 、 钉钉直播等多种平台，打造出形式多样、可读可看可听可互动 的精品学习资源，为学生及时传递营销前线的热点内容，引导 学生循序渐进达成最终学习目标。
2.以赛促学，搭建学习型团队。营销策划考核方式为考察， 授课过程中，学生自主选题，根据理论知识的学习逐步完成策 划案的撰写，最后形成一份完整的营销策划方案 。而目前很多 学科竞赛，如，电子商务三创赛、市场调查大赛、挑战杯、互联 网 +、市场营销大赛、CMAU 等大部分竞赛，主要基于商业策划 书、市场研究、策划创意等作为主要分析模块，学科竞赛多以 社会和企业真实需求为前提，以可操作、可运行为目的，这就 为营销策划课程提供了可利用的素材和方向性的指导 。因此， 将竞赛模块嵌入教学任务中，采取任务驱动教学法，精选历届 竞赛题目作为市场营销策划的任务命题， 对提高学生动手操作能力、团队精神、创新意识和创业能力具有积极的作用，不 仅开阔了学生的眼界，也提高学生的团队协作和实践能力。
3.以研促学，培养科研钻研能力 。根据竞赛和课程设计选 题，可以将策划命题进一步拓展深化，引导学生开展各种科学 研究活动，如，省大创项目、学校的 zjsrtp 项目等，进一 步培养 学生发现问题能力、将实际问题转化为科学问题的能力、自主 探索能力、文献查找整理能力 、创新能力等，从而进一 步提高 学生的综合素质。
4.“学赛研”协同发展，培育创新创业能力 。“创”即以创新 创意为核心，鼓励学生在竞赛、科研中自主创新，促进创新思 维能力的培养 。通过优化教学体系、搭建竞赛机制以及科研队 伍培养等作为整体教学模式改革的纽带和驱动力，“学赛研” 协同发展，齐头并进，促进和提高学生学科专业理论学习的深 度与广度，同时以理论与实践能力的提高为基础，进而提升学 生的创新创业能力 。最终使学生掌握扎实的理论知识，提高应 用知识解决实践问题的能力，具备一定的创新能力、沟通能力 和实干能力。
综上，《企业营销策划》课程将学习、竞赛 、科研与实践相 结合，通过竞赛与课题的形式带动学生学习的热情和积极性， 使得学生真正将营销知识消化、吸收，能够应用于实践并有所 输出，培养学生的创新创业思维和综合营销技能 。本课题的研 究路线图如图 2 所示。
四、“学赛研创”融合式人才培养方案的实施效果
本课改提出基于“学、赛、研、创”四位一体的融合式人才 培养模式，预期效益主要体现在教学体系建设 、学科竞赛 、科 研创新等几个方面，取得一定的实施效果。
1.完成教学体系的设计与构建。一是教学方案的完善。完 成教改方案的撰写、新的教学大纲和教学课件的修订和优化; 因教学案例贯穿于每次理论教学中， 完成营销策划案例库的 搭建，如江小白、农夫山泉、自然堂、中国联通、汽车公司抖音 运营策划案等案例的收集与课堂讲授 。二是学习平台的搭建。 为更好地利用新媒体平台传递学科前沿知识， 着眼于营销知 识、学科前沿、学生作品等知识的分享，课程组持续性完成学 习平台微信公众号“数说营销”的建设，公众号内容定位为“致 力于营销知识的汇集、分享与传递”，主要开设四个栏目，分别 为：学生作品分享、研究报告传递、行业发展前沿、营销策划技 能，鼓励学生关注、学习并积极参与运营，锻炼培养学生的新 媒体策划、文案推广等综合素质与能力，为步入社会积累一定 的基础 。三是外聘实践经验丰富的校外老师 。课程开设期间， 为更好训练学生的营销思维和策划技巧， 特别邀请了在品牌 传播、营销策划、市场数据分析等方面拥有丰富实战经验的企 业老师前来学校授课，结合工作实际讲授了《定位营销》《品牌私域如何创造价值》 等课 程，丰富学生的策划经历和创新思维 。 同时，主讲人提供实习 及就业机会，鼓励学生积极参加企业的暑期实践。
2.顺利完成学科竞赛和科研申报。一是完成课程作品的设 计 。指导学生组建学习型团队，并高质量完成课程设计作品， 作品形式为营销策划案、团队汇报 PPT、海报设计及短视频脚 本及成品的完成。二是优选学生团队参加学科竞赛。根据课程 设计作品优选出若干支团队晋级电子商务三创赛 、大学生市 场调查大赛、高校市场营销大赛、大学生市场研究与商业策划 大赛等相关竞赛，指导学生参加互联网 +、挑战杯等竞赛市场 分析模块的撰写， 并在竞赛中获得二等奖 、三等奖等若干奖 项。三是科研项目的申报。在完成课程设计和学科竞赛的基础 上，推选若干支学生团队申请省大创、校大创项目，强化大学 生创新创业实践，培养大学生独立思考、用于探索的能力。
五、结语
本课题研究在遵循“校内与校外相结合、课内与课外相结 合、学期内与学期外相结合”的“三结合”原则基础上，以创新 精神、创业意识和综合能力提升为主要方向，培养具有专业特 色，能满足市场调研、市场推广、营销策划、营销创意、营销管 理等工作岗位要求，能够将专业相关课程转型升级，为企业培 养发展型、复合型、创新型技能人才，本次课程改革具有一定的研究价值和实践意义。
参考文献：
[ 1] 刘晓丽 ,周莹 .《营销策划》课程“以赛促教”过程式教学体系构 建[J]. 湘南学院学报,2020.41(02):83-87 .
[2] 葛成莉 ,王丽君 .基于应用型人才培养视阈下《市场营销策划》 课程改革研究— 以兰州财经大学陇桥学院为例[J].老字号品牌营销 , 2021(05):104-106 .
[3] 郝书俊,李宁,王伟青 .应用型本科院校市场营销专业课程体系 优化研究— 以河北工程技术学院为例[J]. 产业与科技论坛 ,2021.20 ( 10):229-230 .
[4] 刘明菲,周凯,代芳 .基于案例行动学习法的混合式课程教学改 革探索—— 以“营销管理与策划”课程为例[J]. 黑龙江教育(理论与实 践),2021( 12):77-78 .
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