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摘 要：全球企业品牌的发展已进入责任品牌阶段，责任 品牌建设必将成为企业与社会可持续发展的新路径 。文章以 “三重底线理论”为基础，将责任品牌建设的有关文献梳理为 经济责任品牌建设、环境责任品牌建设和社会责任品牌建设 三个方面， 总结出当下企业品牌建设是以企业可持续发展与 社会的和谐共生为导向， 努力满足更多利益相关方和后代期 望为目标的新阶段。
关键词：三重底线,责任品牌,品牌建设,研究综述
一、引言
三重底线理论指的是环境、社会、经济三大底线，由此而 来将企业承担的社会责任也划分为以盈利为主的经济责任 、 以保护生态为共同目标的环境责任和以满足相关方需求的社 会责任 。经济责任指的是企业要最先保障股东的权益并且要 向政府积极纳税的责任;环境责任是指在生产过程中，为降低 其对生态环境的破坏而采取的保护措施; 企业社会责任可以 看成是对利益相关方的责任，例如对员工的责任，要保障员工 的生命安全等等。从该理论出发，结合更多的利益相关方综合 考虑生态环境与社会的可持续与协调性发展 。当今的国际市 场也不仅是只关注于经济水平的竞争， 而是要把可持续发展 当作企业发展的大前提， 追求企业品牌效益的同时综合考虑 我们赖以生存的自然环境，同时，要强化企业社会责任营销， 从更多的利益相关者的角度出发不再是仅仅关注股东和消费 者的利益 。因此，企业的品牌建设也应从维护顾客心目中的品 牌形象扩展到关注更多利益相关者心目中的品牌形象。
二、国外研究现状
( 一)经济责任相关的品牌建设
Jennings 和 Zandbergen(1995)在研究企业经济责任时发现 用制度约束企业承担责任，可以促进社会与企业的双重发展， 并且可以满足企业的利益需求 。Lopez 和 Fomes(2015) 、Peloza 和 Yc 等(2015)通过研究发现企业社会责任是一种加强企业 声誉进而维护品牌形象来提高企业盈利水平的指导工具和战 略工具 。Cahan 和 Chen 等(2015)则认为公司媒体报道可以作 为企业社会责任发挥影响的渠道， 优质的媒体传播有助于塑 造积极的品牌形象。Deng 和 Xu(2017)认为企业履行社会责任 主要受到内在和外在两方面的反馈， 内在反馈指消费者对责 任履行过程中产生的责任认知、品牌态度、品牌情感以及归因 等，外在反馈则是前者的延伸物，主要体现在消费者购买产品 的可能性、对产品的忠诚度、对品牌的信任度以及对企业负面 信息的抵御能力各方面。
(二)环境责任相关的品牌建设
企业必须全面认识到环境问题， 并赋予其相应的管理价 值观，将环境责任深入到品牌发展的各个方面 。Williamson 等 (2006)在研究中提出，企业的责任履行要注重环境管理和环境 绩效两个方面;Nagypál(2014)和 Trumpp 等(2015)在研究中进 一步细化了环境管理和环境绩效的具体维度和内涵;D'Aprile 和 Talò(2014)则提出企业的环境责任应该是包括企业对环境 问题的认知的提升 、对环境绩效态度的认真以及对环境管理 赋予实际的行动，并且三者相辅相成 。Olsen 等(2014)认为，基 于环境压力的社会责任行为已经被证明能够激发消费者积极 的品牌态度， 所以说履行社会责任对品牌建设有着积极的影 响。Bekk 等(2016)认为，企业绿色品牌同时还吸引了那些关注 环境、健康和安全的消费者，以及可能为绿色品牌支付溢价的 消费者 。Reza 等(2018)在对伊朗四大城市的银行客户进行案 例研究时， 研究发现企业社会责任的参与度与良好的品牌形 象成正效应 。所以，当企业投入大量精力在履行企业社会责任 时，不仅可以降低消费者对其品牌和产品的不信任度，而且还 可以提高顾客对环境愿望、可持续期望和绿色需求的满意度， 提高更多利益相关方与企业的合作意愿， 从而推动绿品牌下 的市场消费。
(三)社会责任相关的品牌建设
Rachmat(2015)的研究揭示了企业社会责任在印度尼西亚 的实施情况， 在对 87 名相关从业人员进行访谈和调研后，发 现企业履行社会责任一部分原因是为了获得社会福利， 一部 分是为了提升公共关系增加品牌的收益而展开的 。Habel 等 (2016)认为，消费者对积极支持开展公益活动、关注并投身环 保事业企业的产品更容易产生购买行为并支付更高溢价，公 益事业的慈善责任营销不仅提升品牌的竞争力而且能为企业 创造更多的发展机会 。Beki(2017)认为，企业适当的承担慈善、 公益以及政策性捐赠责任， 是提升企业品牌差异化战略中具 有高回报率的行为。
三、国内研究现状
( 一)经济责任相关的品牌建设
从对产品和用户负责的角度出发，企业提升其产品品质、 维护其品牌形象才是立身之本 。李园园等(2020)发现，在提升 品牌形象和改善相关方对品牌的认知方面， 企业社会责任产 生了很大的积极影响 。孙小丽(2019)认为，企业应积极承担起 社会责任， 以提升顾客对品牌声誉 、品牌价值及影响力的认 识，进一步赢得市场的竞争力 。李江等(2020)发现，企业社会 责任在消费者对品牌的评价中具有正效应 。董青等(2021)的 调查结果显示，公益实践、产品相关行为等对品牌建设及企业 绩效都有促进作用 。薛力(2021)认为，流通企业的社会责任， 可以让供应链上的合作方以及顾客更多地认识到企业产品达 到特有的品牌效益，形成自己的品牌偏好。
(二)环境责任相关的品牌建设
从保护生态环境出发， 加强生态责任， 提升品牌的绿色 度 。企业着力打造绿色品牌，将环境保护责任始终贯穿于企业 的生产销售过程中，为消费者提供健康、安全、无毒、节能等效 益，与传统品牌相比，具有绿色属性的品牌也会拥有更多的生 态优势， 企业着力于保护生态环境有利于在消费者心中塑造 诚信、负责的品牌信念，从而树立起环保的品牌形象 。龙成志 (2017)在研究中提出，企业环境责任的承担战略能提升企业 品牌的可持续性发展。林志炳等(2022)认为，合适的 CSR 水平 能提升企业知名品牌的绿色度同时对企业的品牌竞争力和消 费者的购买意愿都有积极的影响。
(三)社会责任相关的品牌建设
企业要肩负起对社会发展的责任， 才能创造新的竞争优 势。余伟萍、赵占恒(2015)认为，在公共关系危机中，企业社会 责任显著改善了公司的品牌形象， 而通过公益捐赠来修补品 牌形象则是最好的 。葛笑春 、刘虎(2019)从社会责任角度出 发，以“一带一路”为背景，探讨了我国许多与跨国贸易业务相 关联的企业应采取的社会责任战略，要提升公司的品牌形象， 必须将企业社会责任与企业品牌建设有机地联系在一起，从 而形成一种新的可持续发展模式 。适度的履行社会责任，是一 种长期的有战略规划的行为，不仅是对突发事件的慈善捐助， 而是积极参与各类公益活动， 以解决社会上潜在的劳动力过 剩问题，争取各利益相关方的支持，才能推动公司战略上的可 持续发展。
四、国内外研究评述
本文通过分析与责任品牌建设相关的国内外文献， 发现 此类研究主要集中于经济责任品牌建设 、环境责任品牌建设 和社会责任品牌建设三个维度， 而缺少有关政治责任方面的 品牌建设文献 。本文依据三重底线理论对文献进行评述，得出 品牌建设已经从最开始的提升产品质量和加强消费者购买意 愿过渡到如今考虑更多利益相关方和企业可持续发展的责任品牌建设的新阶段。
从相关文献可以看出，企业从社会责任的履行对象来看， 主要是对股东 、员工 、商业合作伙伴 、政府 、社区等投入关注 度，少有研究提出社会责任应与品牌建设进行深度融合，以品 牌建设引领社会责任同时打造以社会责任为内核的企业品 牌 。企业应建立新的社会责任绩效，考虑企业责任随政策及社 会发展的变迁， 使得社会责任管理在企业品牌建设中得到充 分的发挥，从而进一步提升企业的可持续发展能力。
参考文献：
[ 1] 赵艳丽,王亚丽 .责任品牌对企业的可持续发展的影响研究综 述[J]. 经济师,2022(08):273-274.
[2] 李园园，刘建华，段珅，黄磊 .企业社会责任、技术创新与品牌 价值的门槛效应研究[J].软科学，2020(06)
[3] 孙小丽 .企业社会责任与品牌价值的关系研究—基于食品 行业消费者购买意愿的实证分析[J].价格理论与实践,2019(07)
[4] 赵晓玲 .信息不对称视角下企业社会责任行为与绿色品牌资 产关系研究 . 东北林业大学,2021 .
[5] 赵艳丽 , 于溪洋 .调味品企业社会责任营销对企业成长性的影 响研究[J]. 中国调味品,2021.46(06):169-172 .
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