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摘要：营销策划是市场营销专业必备的专业技能，国内高校几乎都将其列为市场营销专业的核心专业课。经笔者调研发现，各高校的营销策划教学普遍存在诸多问题，在教学模式、教学方法、教材选用、案例挑选、项目确定、效果评价以及企业参与度等方面均有明显不足，从而影响了人才培养质量。本着培养高水营销策划人才的宗旨，笔者在对以上问题深层次原因剖析的基础上，结合多年来从事营销策划实战及教学的经历，提出了若干针对性的变革建议，期望能为国内同行提供些微借鉴和帮助。
关键词：创新思维；教学模式；教学变革
本文引用格式：黄聚河.新时代大学营销策划教学变革探究[J].教育现代化，2019，6（19）：92-93.
一 新时代中国市场营销的新特征
从2000年至今，互联网+、微营销颠覆了传统思维，营销进入了新时代。新时代营销的显著特征是：
一是互联网成为企业生存的基石，互联网+改变了人们的消费习惯，也自然成为企业营销的主要手段。互联网不仅是顾客找到购买理由的主渠道，也是购买产品的主渠道，未来企业都是线上线下结合完美的企业。
二是微营销成为企业重要的营销方式。建立在移动互联网基础上的微博、微信、微视频、微商城、二维码、公众平台、线上交易等微营销方式成为企业营销的主体。
三是消费者体验为王，幸价比大于性价比。今天的消费者有自己的主见，不论你的产品是什么出身，但是只要口碑好，是我喜欢的，我就选择你。在新营销时代品牌不是最重要的，最重要的是消费者的体验、评价和幸价比。
二 国内高校营销策划教学中存在的主要问题
国内各高校在市场营销策划教学方面还是有很大差异的，水平也参差不齐。但总的来说，存在的问题主要有以下五个方面。
（一）授课教师多数是学院派的，没有企业营销实战经历，更没有主持或参与过营销项目策划
这一问题是普遍性的，多数高校的市场营销策划教师是从市场营销学教师转身过来的。他们讲授了多年的市场营销原理，手中也拥有大量的市场营销案例，课程内容也基本是营销理论加案例分析。这些老师最欠缺营销实战经验，多数从没有接触过企业的营销业务，只是纸上谈兵。可想而知，想培养出具有突出实战能力的学生是很困难的。
（二）引用的案例多数是国内外大企业的案例，但不接地气，对于广大中小企业借鉴性不大
大家知道，目前国内中小企业占企业总数的97%以上，大多数高校特别是二本院校的毕业生不可能一出门都进入国内外大企业工作。最缺营销策划且最不会营销策划的也恰恰是广大中小企业，国内外知名大企业的经典案例对于各种资源都相对匮乏的中小企业根本没有可借鉴性。
（三）学生的策划方案格式不规范、项目不真实，企业参与度低，教学和实践两张皮
策划书格式不规范的主要表现是内容不完整、顺序不合理和表达不精练。笔者曾受邀参加多个策划大赛的评委，发现许多参赛高校的选手没有接受专业的策划训练（后经了解主要是大一、大二的学生，尚没有开策划课。）参赛方案的内容也不完整。甚至有些方案是大量的理论分析，操作步骤一带而过。
（四）教学手段落后，不适应新时代营销的要求
大数据时代是效率+体验的时代，在海量信息充斥视听的情况下，学生不一定比老师对新营销案例知道的少，对新营销的体验也可能比老师还要多，所以传统的教学手段已无法满足学生对新知识的汲取需要。互动的、移动的、有趣的、体验式的、信息化、现代化的教学手段是我们市场营销策划课程教学改革必须要走的一条路。
三 新时代营销策划教学变革的建议
基于以上情况，笔者提出以下营销策划教学变革的建议，以供广大同行批评指正。
（一）走出去，请进来，必须走好产教融合、校企合作之路。
实践出真知，营销策划老师若从没有从事过市场营销活动，也不曾有过企业营销策划的实战经历，只能是纸上谈兵。
在校企合作的条件下，学生营销策划项目的选题可真题真做。由企业根据营销任务的要求提出若干策划课题，学生以团队形式承接策划任务。企业为学生提供充分的项目背景资料和市场调研的便利条件，甚至为项目策划提供经费和样品支持。学校和企业安排双导师为学生进行策划过程指导，结课时，相关企业领导亲自参加项目团队的汇报和论证。
（二）必须引入现代化教学手段
前面我们分析了新时代市场营销的主要特点，大数据、互联网+、微营销等等正在左右着企业的命运和营销方向。要么懂网，要么消亡。在新营销面前，只有建立在互联网和移动互联网基础上的新的营销模式才能生存，未来生产的企业就是互联网企业，这是必然，没有办法超脱。这一新的特点也在左右着我们市场营销策划教学的改革方向。大数据在策划项目中的运用，互联网+在教学手段上的应用，慕课、微课、翻转课堂等教学手段的运用已迫在眉睫。
（三）灵活运用逆向教学法
大家都清楚，逆向教学法就是逆反思维在教学方法设计中的应用。由于几千年来你教我学的传统填鸭式教学已很难调动学生学习的积极性、主动性和创造性，已普遍被大家诟病。所以，要想提高课堂教学效果，我们可以尝试用逆向思维来设计我们的教学环节和内容。
由于市场营销策划是在所有营销专业课学习之后的综合实战训练课程，学生已具备运用所学知识分析解决实际问题的能力。所以，用学生讲、老师总结点评的逆向教学法是可行的。笔者近年来在市场营销策划教学中尝试了逆向教学手段，效果还是较明显的。同学们为了准备好每次课，查阅了大量的资料、数据，搜集了大量的图片、视频，有的PPT制作的非常精美，音效也相当好。
（四）精选热点教学案例
市场营销策划教学离不开案例，但案例的选择非常重要。正如前面提到的，有些国外知名品牌的案例确实很经典，但广大中小企业可借鉴性小，对学生出去工作和完成策划作业的帮助都不大。笔者根据多年的教学实践，建议同行在选择教学案例时注意以下几点：
1.注意案例的经典性。案例教学的作用机理在于通过个案研究让学生找到一定的解决问题的一般路径和方法,所以案例选择必须具有典型性和代表性，特别是中小企业成功营销的案例。通过对这些典型案例的讲解让学生们能够举一反三,触类旁通。
2.注意案例的时效性。企业的营销环境处在不断变化中,所以要求教师在选取案例时必须跟随市场变化,具有时效性，选择能够反映现在时代特征和市场特性的案例。缺乏时效性、时代久远的案例往往会使学生们的眼界陈旧,缺乏创新。同时，学生也会觉得老师太“OUT”了。
3.注意案例的体验性。现在是体验为王的新营销时代，教师选择的案例如果是学生们接触较多、体会很深的产品或服务，会产生更多的共鸣。如果是老师自己主持或参与的策划项目，说服力会更强。
四总结
不管你变或不变，市场环境总在变，而且变得快的惊人。要想培养高水平的营销策划人才，我们必须适应新营销时代的要求。本文分析了新营销时代对营销策划教学的新要求，也剖析了不适应新时代要求的诸多问题并结合自己的体会和经验，提出了若干改革建议，以供同行商榷。若有不妥之处也请各位读者和同行批评指正。
参考文献
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