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摘要：文章首先论述了中等职业学校品牌的特殊性，然后分析了中等职业教育发展现状，接着阐述了中等职 业学校品牌建设的必要性，最后论述了中等职业学校品牌建设实践经验，包括“名人”品牌、特色品牌、文化 品牌、企业品牌。
关键词：中等职业学校,品牌,文化品牌
品牌是随着社会生产力的不断发展而产生的。国 内外学者普遍认可品牌是企业在其长期的经营活动 中树立的被市场认可的独特象征，是企业最重要的无 形资产，代表着企业在市场的形象和地位。将品牌概 念引入学校发展，是学校发展过程中的重大进步。学 校通过“人培养人”的活动实现其发展目标，而创建品 牌正是为了能够更好地培养人。因此，可以说学校品 牌主要是人的品牌，而中等职业学校品牌建设对促进 中等职业教育高质量发展具有重要意义。
一、中等职业学校品牌的特殊性
职业教育不同于普通教育，培养的是企业急需的 应用型人才，具有很强的社会适应性。中等职业学校 品牌建设就是要通过构建独特的职教文化和教学活 动，对学生的未来成长及就业等各个方面形成积极 的塑造作用，对学生的职业生涯规划产生重要影响。 基于此，笔者认为中等职业学校品牌具有以下两个 特性。
(一) 中等职业学校品牌具有时代性
作为我国国民教育体系中的一种类型教育，中等 职业学校应该明确其具有基础教育、中等教育和职业 教育三个基本的办学定位[1]。其中，职业是最为基本的 因素。职业是在人类不断进步的劳动过程中基于分 工产生的，并随着科学技术、生活方式和行为习惯等 因素发生变化。中华人民共和国成立以来，为了适应 经济发展的需要，我国中等职业教育人才培养目标经 历了“中等专门人才”“高技能专门人才”“高素质劳 动者和技术技能人才”到“高层次复合型人才”的定位 转变[2]，每一次的转变都体现了鲜明的时代特性，同时 中等职业学校品牌建设的目标也随之调整。如今，面 对我国现代化经济体系转型升级对高质量教育的迫 切需求， 中等职业学校品牌建设也应更关注教育质量，培养大批适应经济社会发展需要的人才。
(二) 中等职业学校品牌具有多元性
多个文件和会议中多次提及要加快推进我国中 等职业教育多样化发展，这就要求中等职业学校既要 通过提质巩固基础教育地位，又要从原本单一的“以 就业为导向”转变为“就业与升学并重”，并通过转型 发展，为学生开辟新的成长空间。这也意味着，中等职 业学校在品牌建设过程中有比普通教育更多元的选 择和发展。职教“高考”、学分银行、技能大赛、国际交 流合作、产教融合等多种形式的发展路径，让中职学 生的选择更丰富和多样化，为中等职业学校品牌的多 元性提供了保障，同时也对中职教育提出了更高的要 求，中等职业学校需更加关注学生的发展需求，制定符 合学生需求的发展策略，创新人才培养模式，以此满 足学生的多元化发展需求。
二、中等职业教育发展现状
(一) 中等职业教育发展如沐春风， 机遇不断
十八大以来，党和国家一直高度重视职业教育。 2019 年，《国家职业教育改革实施方案》(“职教 20 条”)发布，更是从政策层面明确了职业教育的类型教 育属性，其和普通教育具有同等重要的地位[3]，职业教 育的面貌发生了革命性变化。2020 年，为了进一步加 快推进职业教育现代化，教育部等九部门提出了要在 “十四五”期间，在全国范围内遴选建设 1 000 所左右 的国家级优质中等职业学校，大幅度提升新时代我国 职业教育的现代化水平和服务能力，培育优质的职教 品牌[4] 。中等职业教育作为我国职业教育的重要组成 部分，担负着为祖国培养多样化人才、传承技术和技 能的重要职责，承担着为祖国培养高素质劳动者和技 能型人才的历史重任，应该立足于当前新的发展阶 段，认真贯彻落实新的发展理念，努力构建新的发展格局，扎扎实实做好学校建设，“提质量、创特色、树品 牌”，努力把习近平总书记对职业教育的期望转化为 实实在在的具体行动。
(二) 中等职业教育发展仍然面临重重困境
笔者查阅了近 5 年中等职业学校的数据[5]，如表 1 所示，我国中等职业学校的招生人数及在校生规模 总体上比较平稳，但是学校的数量则呈现出不断下 降的趋势。主要原因在于“十三五”期间，国家推动各 省在中职学校的布局上进行了调整，减少、合并了不 少“小、弱、散”的中等职业学校，集中力量做大、做 优，进一步提升了中等职业教育的整体质量，从而使 得近年来中等职业学校的数量不断缩减。2021 年全国 教育事业统计结果显示，中等职业学校缩减到 7 294 所[6]，较 2020 年减少了 2 602 所。在招生上，得益于国 家大力支持职业教育发展、高中阶段教育不断普及， 以及“普职比大体相当”政策的不断推进和实施，报读 中等职业学校的人数近年来保持了稳定，目前还有增 长的趋势。 尽管如此，在已经开始逐年减少的初中毕业生人 数、“普高热”有增不减，以及教师素质不高、教育教学 资源条件落后等内忧外患的环境下，中等职业学校面 临严峻的发展问题。中等职业学校之间不仅需要进行 激烈的竞争，保证学校不被末位淘汰，还要和很多实 力强劲的普通高中竞争，即使有政策的支持，也不可 避免地遭遇招生困境。生源竞争激烈、社会认可度低、 办学质量不高、专业设置同质化、办学模式单一、校企 合作形式单一等问题，依然是横亘在中职学校面前的 难题。在如今内外环境巨变的时代，相对于这些外部 竞争因素，对于中等职业学校而言，更为棘手的问题 是社会对于中等职业教育存在必要性的学理质疑[7]。 不少学者认为中等职业教育已经不符合广大人民群众对教育的需求，这些民众包括学生、家长和企业，他们甚至否认中等职业教育存在的社会价值。这些质疑对于中等职业教育而言无疑是巨大的打击，但中职学 校也应该充分认识到这一质疑产生的根源，进而明确 应该如何应对。
三、中等职业学校品牌建设的必要性
(一) 品牌建设是中等职业学校在新形势下服务经 济社会发展的必然要求
经济社会的不断发展推动了我国产业结构的转 型升级，市场上对于高素质技能型人才的需求也愈加 强烈。党的十九大对我国未来的发展趋势、发展模式、 发展目标、发展方式等做出了高质量发展的准确判断， 这也为我国职业教育在当前时代的发展指明了方 向。对于学校而言，高质量发展意味着学校的发展走 向深度转型与质量提升，而品牌建设往往是学校转型 发展的重要途径。中等职业学校进行品牌建设，会更 关注教育消费者对于教育服务产品的需要，因此中 等职业教育的优质发展，既可以促进劳动者职业素 质和技能水平的提高，又能进一步促进我国社会经 济的发展。 国家已经把职业教育的重要性上升到国 家战略层面，故中等职业学校应该根据社会经济形 势的发展， 用创新发展的思路找准学校的定位，树 立正确的品牌意识，以适应现代社会对中职教育高质 量发展的要求。进行品牌建设是政府部门引领中等 职业学校高质量发展的一种模式，也是学校主动适应 “教育高质量发展”的内在要求[8] 。因此，可以说品牌 建设是中等职业学校在新形势下服务经济社会发展 的必然要求。
(二) 品牌建设是中等职业学校提升竞争优势的必 经之路
学校的建设和发展虽然不以营利为目的，但是建 设学校品牌有助于彰显学校的独特性与价值，可以提 供给利益关系人(如学生、家长、企业等) 良好的品牌 形象，进而促使对方选择本校，这有利于学校的可持 续发展。目前，我国的教育资源不断丰富，教育供给方 式也日趋多元化，我国的教育事业正逐步从高速增长 转变为“高质量发展”、从规模扩张转变为结构优化。 人民对教育的需求也已经从“有学上”转变为“上好 学”，即教育事业进入了高质量竞争阶段。从办学的角 度来看，实施品牌战略，做好学校品牌建设，是学校进 行深度转型与质量提升，提高学生、家长和社会的满 意，获得可持续发展的有效举措。因此，中等职业学校 亟须走出一条符合职业教育规律的“创特色、树品牌” 成长之路，以此不断汇集职教特色，提高学生技能水 平，进而形成品牌效应，最终促使中等职业学校向变强、变专的高质量方向发展，真正承担起培养高素质 技能型人才的历史重任。
(三) 品牌建设是中等职业学校提高社会认可度的 客观要求
我国千百年来形成的“官本位”思想深刻地影响 着一代又一代的家庭，“学而优则仕”观念根深蒂固。 受传统思想的束缚和社会认可度的制约，中职教育 仍然是我国教育体系中的薄弱环节，其仍旧是初中 毕业生在升学过程中迫不得已的选择。学校品牌是 教育市场和社会公众选择结果的体现，反映了学校在 教育消费者和社会公众心目中的地位和形象。因此， 学校品牌从根本上来说，是学生、家长、教职工及社 会公众等教育消费者或利益关系者对学校的满意度 与认同度，认清这一点对于改变社会上部分人员对 中等职业教育的偏见有重要意义。因此，开展学校品 牌建设应该是每一所中等职业学校发展的目标、追 求或态度。
四、中等职业学校品牌建设实践经验
(一)“名人”品牌
企业可以通过聘请明星作为其形象代言人，增加 学校品牌的知名度和吸引力。对于学校而言，最常见 的就是以校长或名师作为学校品牌的代言人。校长作 为学校的“领头羊”，其个人的风格、理念、思维等决定 了学校的发展方向。校长在学校品牌建设中的角色， 既是品牌规划的主要负责人，也是学校品牌的形象代 言人。不管是重点学校、示范学校，还是普通学校，甚 至薄弱学校的校长都应该具备强烈的品牌意识，通过 品牌战略引导学校发展。最理想的模式是品牌学校 和校长共生共长，二者的“名气”在这个过程中实现 共同发展。通过检索可以发现，全国各省份基本上都 进行过中职名校长的遴选，并通过名校长工作室的 培育，充分发挥名校长的领衔示范作用，从而促进全 市乃至全省的中等职业学校校长的成长，进而促进 中等职业学校发展。例如，广州市轻工职业学校张立 波校长，作为广东省首批中职教育名校长，其“强管 理、重内涵、拓合作、提品质、创品牌”的治校思路，引 领学校顺利完成了国家示范校建设，并成为广东省 高水平学校建设单位，同时还设立了名校长工作室， 充分发挥名校长作用，帮助全省中职学校的中青年 校长扎实办学理念，优化学校管理方略。
学校品牌建设还需要有优秀的教师团队支持。教 师是教育服务实施的直接执行人，与学生、家长的接 触最为密切，也最能反映一个学校的水平。品牌学校建设和名师培养通常是相辅相成的，名师可以推动品 牌学校的发展，而品牌学校也可以丰富名师的工作经 验。因此，学校品牌建设过程中应该重视对名师的培 养和打造，必要时也可以引进名师，积极发挥名师的 作用，建设名师工作室， 带动教师团队的良性发展。例 如，广西商业学校 2016 年成立的“同路人”名师工作 坊，是以培养电子商务专业骨干教师为主导任务的名 师团队，该工作坊坊主吕志宁曾荣获 2018 年全国第 六届黄炎培职业教育奖杰出教师称号，不仅通过其名 师的影响力带动了本校的发展，而且对区域内电子商 务教师的专业发展起到了积极的促进作用。
(二) 特色品牌
学校品牌往往是在对特色不断提炼、升华过程中 凝结而成的。特色是一所学校品牌的标志， 没有特色， 学校品牌就难以呈现，教育消费者(家长、学生、企业 等) 也就难以感知。因此，特色应该是学校品牌的核心 和标志，学校在品牌建设过程中应该明确自己的特 色，形成本校独特的风格，进而提高学校的知名度和 辨识度，促进学校品牌建设。
推进中等职业学校特色品牌建设，首先需要坚持 因校制宜原则。要正视学校自身条件，遵从学校实际， 依据学校的地理环境、发展历程、办学条件、师生结构 研究制定个性化的特色品牌建设方案。例如，温州华 侨职业中等专业学校充分利用当地的华侨优势，发挥 其“侨”字特色，并形成了一定的影响力。例如，在校内 悬挂各国国旗;凭借与全球 26 个温州商会的密切联 系，与十几个国家开展国际职业教育交流合作项目， 每年选派近百名优秀学生开展海外研学旅行、交流实 习等活动，为中职学生提供了多种学习的途径，促使 其开阔视野，甚至借此机会将学生良好的综合素质和 扎实的技能水平展示给国外友人。
中等职业学校的特色品牌建设也不能忽视对特 色专业的打造。一个特色专业可以成为学校的一张 “名片”，对学校的长远发展具有深远的影响。在专业 设置同质化严重的情况下，因地制宜打造具有本土优 势的特色专业，可以有效扩大学校的知名度和影响 力。例如，北部湾职业技术学校利用当地的坭兴陶技 艺创办“坭兴陶”专业，以此为基础创建大师就业促进 工作室、学生创业工作室和青年陶艺师孵化基地，积 极培育具有工匠精神的民族文化传承人，促进了当地 “坭兴陶”特色工艺的发展和传承。
(三) 文化品牌
学校品牌是广大人民群众对于学校的一种印象和评价，本质上是对学校品牌文化的一种认同。文化 是一所学校品牌的灵魂所在，而学校品牌则是文化的 承载。因此，学校品牌要想得到社会公众的认可， 就必 须具备属于自己的学校文化。
以学校文化为基础加强学校品牌的建设，是学校 文化长期浸润的过程，应该成为全体师生共同参与 的、常态化的校园生活精神内核[9] 。 同时，考虑到一所 学校的优秀文化是在不断成长发展过程中形成的，而 且是通过不断的价值选择积淀而成的，所以学校既可 以梳理本校的校史，结合本校的校训、育人理念等精 神导向打造文化品牌;也可以与区域内的文化单位合 作，挖掘本校所处的地域文化特色打造文化品牌，从 而使其具有鲜明的个性特征和时代精神，注重文化的 传承性、创新性，进而促进学校的可持续发展。例如， 以红色文化闻名遐迩的滨州市高级技工学校，是目前 全国唯一一所被评为 3A 红色景区的中等职业学校， “红色办学”已经成为该校独特的文化品牌。该校充分 利用渤海老区的革命精神，按照红色教育基地的标准 规划建设校园，校园内处处可见红色印记，可使学生 在潜移默化中强化思想意识和红色精神。
此外，还要让学校的文化品牌建设真正落地。文 化建设如果只关注环境及活动打造，脱离学校的日常 教学活动，就会流于形式。 因此，要想使文化真正落 地，就必须落实文化育人目标，将课程教学与文化相 融合，构建健全的课程体系，这也是建设学校品牌的 重要渠道。具体而言，就是要将文化品牌凝练成系列 性的文化主题贯穿于课程教学和课外活动，以及校园 环境建设，使学生在潜移默化中受到文化的熏陶。例 如，重庆市涪陵区职业教育中心的“双创”文化建设成 果值得借鉴。该校紧密结合企业需求，围绕“双创”特 色教育制定教育实施方案、开发“双创”教育课程、编 写教材并广泛推广和使用，通过校企合作建立创新创 业教育改革试点，在此基础上建成了以“双创”为主题 的教育教学实训基地，充分将教育与文化相融合，形 成了独具特色的“双创”教育品牌。
(四) 企业品牌
“产教融合、校企合作”是职业教育区别于普通教 育的主要特色[10]，尤其是近年来，国家层面陆续出台并 实施了一系列政策鼓励高质量的校企合作。因此，中 等职业学校品牌建设必然要突出企业这一特色品牌， 建设高质量的校企合作平台。
为了提高学校的吸引力，中等职业学校都在积极开展校企合作，但实际的合作仅限于学生的实习和就 业安置，“产”和“教”相互脱节，这必然导致人才的供 给和需求出现脱节的问题。因此，学校方面必须立足 “服务发展、促进就业”的办学方向，坚持以地方产业 为依托，优化自身的专业设置和课程体系，将自身教 育资源与企业资源共享和互补，最终实现品牌建设。 具体而言，学校应准确定位自己的服务对象，即从本 校的优势专业或学科出发寻找位于本地且适合对接 的企业，再从企业的需求出发采用合适的合作形式， 从而将企业要素融于教学实践， 以支撑起企业品牌。 例如，东莞市电子科技学校就依托当地产业优势，与 联想、思科、华为、中兴、金蝶、精英、用友、立信、航天 信息等名企合作，采用校企“订单式合作专班”的形 式，推行“校中厂”“厂中校”等多种合作模式，形成校 企联合招生招工、校企协同育人的教学模式，实现了 深度产教融合。
总之，学校品牌建设不是一蹴而就的，需要经过 时间的积累和长期的办学实践。随着我国特色社会主 义建设进入新的时代， 中等职业学校要优化教育模 式，加强品牌建设，扩大学校的影响力，为社会培养高 质量的应用型人才。
参考文献：
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[6] 2021 年全国教育事业统计主要结果[EB/OL].(2022-03-01)[2022- 09-23].http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202203/t202- 20301_603262.html.
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[9] 项红专.是“校园文化”还是“学校文化”:基于 2006 年以来政策 文本的分析[J].上海教育科研,2019(9):48-52.
[10] 赵伟,孙英.职业教育类型论[J]. 中国高教研究,2020(11):98- 103.其他作者简介：韦国运(1984— ) ，男，助理讲师。研究方向：教育 督导。
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