协同育人视角下大学生网络购物现状及对策论文

 

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　　摘要：文章首先阐述了大学生网络购物研究的理论基础，然后说明了大学生网络购物的影响因素，接着对大学生网络购物情况进行了调查，之后分析了当前大学生网络购物存在的问题，最后论述了协同育人视角下大学生网络购物问题的对策。

　　关键词：网络购物；协同育人；大学生

　　2021年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)公开发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，网络购物用户规模达8.12亿，网络购物用户占网民整体比例为80.3%。而在网络购物用户中，大学生群体是当之无愧的生力军[1]。因此，研究大学生网络购物具有重要的理论与现实意义。

　　一、大学生网络购物研究的理论基础

　　(一)马克思主义消费理论

　　马克思主义消费理论是在扬弃古典庸俗消费经济思想的基础上形成的，其具体思想存在于其诸多著作中，如《资本论》《政治经济学批判》等。马克思主义认为，消费是社会生产环节的重要一环，生产决定了消费对象、水平、方式，消费为生产提供动力，且不被消费的产品是没有意义的。马克思主义认为，人得以生存和发展的一个重要条件就是消费，人要获取自身自由全面发展的前提，就是通过消费满足自身对物质、文化等方面的需求。“重物质、轻精神”的消费是错误的，要实现人的自由全面发展，物质消费与精神消费要协调发展。同时，消费不应是无限制、无序的行为，科学合理的消费才可以促进个人与社会的发展，而盲目无序的消费会阻碍个人与社会的发展[2]。

　　(二)消费主义理论

　　法国社会学家让·鲍德里亚提出消费主义理论这一概念，他认为消费除了维持人的生存，在社会中还产生了更多的含义。消费是享乐主义，人们除了占用商品的使用价值，还获取了商品的符号价值，即消费主义的消费不仅消费了商品本身，而且消费了商品的符号和象征意义。由于生产的进步与政策的刺激，人们已经进入了消费社会，通过消费满足自己的欲求，且在消费中更多强调物质消费，仿佛消费的目的就是消费本身，消费多少是自身是否幸福的体现，由此消费主义思想在许多国家蔓延开来。在消费主义思想下，商品在发挥其使用价值的基础上，促使人们滋生了攀比炫耀、超前消费、过度消费的心理，人们沉溺于享乐主义与消费主义，精神空虚，被商品的符号和象征意义所奴役[3]。

　　(三)同群效应理论

　　同群效应理论是美国学者科尔曼提出的一个理论，这一理论最初在教育学领域出现，随后在管理学、经济学、社会学等领域应用。同群效应理论认为，一个人的行为表现在同等社会地位的人群中，会受到其他成员正面或反面的影响，个体行为也会不自觉地参考群体的类似行为。对于大学生网络购物来说，在班级与学校的学习和生活环境中，同伴群体的消费心理、消费特征、消费行为都会对学生个人产生重要的影响。大学生的消费表现受同群效应的影响，有时会在消费心理与行为中产生趋同，即在不考虑自身消费需求与消费水平的情况下，出现从众消费、攀比消费[4]。

　　二、大学生网络购物的影响因素

　　第一，大学生自身方面。大学生的性别、家庭情况、可支配资金、接触网络购物时间、消费观念等都会对其网络购物产生重要影响。一般来说，女大学生偏向于服装、鞋帽、化妆品类的商品消费，男大学生偏向于虚拟充值消费、电子数码消费。大学生的可支配资金受家庭情况、自身兼职收入、奖学金等方面影响，一般情况下，城镇独生子女有着更高的消费水平。同时，大学生的理财意识、消费观念也是影响其网络购物的重要因素，如对于从小受到家庭合理消费行为浸染的学生来说，有着更加明确的理财计划与个人消费需求认知。

　　第二，网络购物平台方面。网络购物平台经营时间、口碑、对商家的审核等都会对大学生网络购物产生重要影响。大学生网络购物时，对于实力强劲的网络购物平台有所偏向。同时，大学生对于新兴的网络购物平台与网络购物方式也有浓厚兴趣，如直播平台等，大学生积极参与，经常互相分享推荐。而对于部分不守法经营的网络购物平台，如滥用支配地位、对不良商家审核不严、泄露用户个人信息、采用大数据“杀熟”等，大学生会尽量避免再次使用[5]。
 

　　第三，商家、商品方面。商家的信用等级、商品基本情况及实物介绍、网友评价、营销水平、合作的物流公司等都会对大学生网络购物产生重要影响。大学生对部分商家以次充好，售卖假冒伪劣产品，采取虚假、低俗方式宣传的行为，会用行动投票，严厉抵制。对于物美价廉、严守网络购物各项规定、积极承担社会责任的商家，大学生也会大力支持。同时，对于积极开发新兴的网络购物渠道的商家，如具有影响力的直播带货，大学生更容易获取商品信息，网络购物的积极性也更高。

　　第四，物流水平方面。当前，各物流公司基本都入驻校园内部，其实力、优势不同，有的大学生偏向于选择安全性极高的快递，有的偏向于物流速度极快、服务水平好的快递。同时，物流公司在激烈的竞争中及在保持自身时效性、可靠性、便利性的情况下，要提升物流管理水平，降低企业成本(尤其是部分商品价格本来就很低)。当部分大学生在网络购物体验中，感受到某些物流公司的一些服务缺陷，如物流过程中暴力分拣、配送终端的应急服务不完善等，便会产生一定的抵触情绪[6]。

　　三、大学生网络购物情况调查

　　笔者从大学生网络购物的可支配资金来源、时间与频率、商品构成等方面进行了线上问卷调查。调查共回收问卷564份，通过人工筛查，去除无效问卷1份，最终有效问卷为563份，有效率为99.82%。有效问卷中参与问卷调查的男生有303人，女生有260人，男生人数占比为53.82%，女生人数占比为46.18%，受测者的男女比例接近1.17∶1。调查结果如下。

　　第一，被调查学生的家庭背景。从家庭所在地来看，家庭所在地在城镇的大学生有87人，占比为15.45%；家庭所在地在农村的大学生有476名，占比84.55%。从是否为独生子女来看，被调查学生中非独生子女有508人，占比为90.23%；独生子女有55人，占比为9.77%。可见，被调查学生家庭所在地为农村的数量远多于在城镇的数量，同时独生子女比例较少，也就是说大部分学生来自农村、非独生子女家庭。

　　第二，被调查学生的可支配资金来源与数额。在平均每月可支配资金来源方面，资金完全来源于父母的大学生有386人，占比为68.56%。另外，每月可支配资金为“500元以下”的学生人数为168人，占比为29.84%；每月可支配资金为“501~1000元”的学生人数最多，占比为52.93%；每月可支配资金为“1001~2000元”“2001元以上”的人数相对较少，分别为88人、9人，占比分别为 15.63%、1.60%。由此可知，大学生可支配资金的主要来源是父母供给，少部分学生自己也做兼职获取部分收入，且大部分学生每月可支配资金在1000元以下。除去日常吃饭花销，可支配资金剩余数额较少，在一定程度上影响了大学生网络购物类型与消费水平，不能支撑他们进行高水平消费。

　　第三，被调查学生每月网络购物频率、消费金额。从平均每月网络购物频率来看，被调查学生网络购物“每月1~2次”的人数为370人，占比为65.72%；“每月3~5次”的人数为114人，占比为20.25%。从网络购物金额来看，大学生网络购物金额在“101~400元”范围的人数最多，为298人，占比为52.93%；其次是“100元以下”，人数是252人，占比为44.76%；在“401元以上”范围的大学生人数为13人，占比为2.31%。经分析可知，被调查学生网络购物频率较高，但大部分人每月网络购物消费金额偏少，主要原因是可支配收入主要是父母提供，消费水平普遍不高。

　　第四，被调查学生网络购物的原因、途径。大学生选择网络购物的原因为“方便快捷”的人数最多，为515人，占比91.47%；原因为“种类齐全”“物美价廉(性价比高)”的人数分别为430人、412人，占比分别为76.38%、73.18%；原因为“主播、好友推荐”的人数最少，为128人，占比为22.74%。相对于传统购物，大部分学生选择网络购物的原因合理，符合当前互联网快速发展的趋势。在我国网民中，使用手机上网的比例为99.70%，被调查学生中只通过手机进行网络购物的人数占据绝大多数，为518人，占比为92.01%。被调查学生表示，其可以随时随地通过移动端进行网络购物，操作十分方便。

　　第五，被调查学生网络购物的商家选择。大学生网络购物考虑“商品价格”因素的人数最多，为480人，占比为85.26%；考虑“商品介绍与实物图片”因素的人数次之，为383人，占比为68.03%；考虑“网友评价”“商家信用”因素的人数分别为379人、292人，占比分别为67.32%、51.87%；考虑“售后水平”“付款方式”因素的人数较少，占比分别为30.37%、9.59%。这说明在网络购物商家选择上，商品价格、商品介绍与实物图片、网友评价、商家信用对学生网络购物的影响较大。

　　第六，被调查学生网络购物的商品构成。大学生网络购物的商品种类丰富，包含了吃、穿、用等方面。其中，被调查学生网络购物商品为“服装”的人数最多，为487人，占比为86.50%；购买“鞋子”“食品(外卖、零食)”的人数分别为439人、392人，占比分别为77.98%、70.16%；购买“护肤品、化妆品”“书籍”的人数分别为249人、232人，占比分别为44.23%、41.21%；购买“数码、电子产品”“虚拟产品、充值产品”的人数较少，分别为137人、80人，占比分别为24.33%、14.21%。由此可见，被调查学生网络购物的商品种类丰富，但主要是生活用品，对于数码产品、虚拟产品的消费相对较少。

　　第七，被调查学生网络购物的安全性考虑、负面影响。被调查学生中，有94.14%的学生会通过“选择信誉度较好的网站及商家”规避网络购物风险；有29.84%的学生偶尔会在“双十一”“双十二”等大型网络购物促销日购买不需要的商品；有35.52%的学生网络购物金额偶尔会超出预期数额；有74.42%的学生偶尔对网络购买回来的商品感到后悔；有9.95%的学生曾经因网络购物泄露个人信息。另外，部分学生会陷入网络购物陷阱，出现网络购物规划意识差、冲动与盲目消费的现象。

　　四、当前大学生网络购物存在的问题

　　(一)大学生网络购物存在攀比、享乐消费

　　部分大学生对自身需求认知不明确，受消费主义、享乐主义等不良思潮的影响，出现了攀比、享乐消费等错误消费心理。部分大学生享受消费带来的愉悦体验，即在支付过程中更多感受到的是账户余额数字的变少，减轻了非理性购物的负罪感，并通过网络购物消费显示存在感与优越感。部分大学生在拜金主义、享乐主义不良思潮的影响下，忽视了对自身能力提升的要求，盲目、无限制地满足个人消费欲望，掉进了攀比、享乐消费的陷阱。

　　(二)大学生网络购物存在冲动、跟风消费

　　由于网络购物的方式便捷、支付方便，购物决策需要的时间也大大缩短，因此在每年的淘宝“双十一”“双十二”购物节中，有的学生贪图打折便宜，有的学生受到社会上网络购物热潮的影响，便冲动购买许多打折的、自身不需要的商品，之后又时常感觉后悔自责，同时部分购买回来的商品成为“一次性”用品，这造成了资源的浪费。大学生群体消费情况对个人消费行为产生一定的影响，即个体在一定程度上会模仿、选择群体的消费行为，以获取认同，这造成跟风消费现象，给学生及其家庭带来一定的经济负担[7]。
 

　　(三)大学生网络购物存在不合理的超前消费

　　合理的超前消费无可厚非，但部分大学生受理财知识与能力缺乏、消费计划践行偏差等因素的影响，出现了诸多不合理的超前消费。大部分大学生的可支配资金来源于家庭供给，除去必要花费外，一般不能满足网络购物欲望。即使网络购物消费资金不充足，但当面对极为便利的互联网借贷平台，部分学生还是会选择购买超出自己支付与还款能力的商品，甚至通过非法“校园贷”获取消费资金，负债消费，最终给自身的学习和生活造成了不利影响[8]。

　　(四)大学生网络购物存在无节制、无计划消费

　　部分大学生网络购物具有随意性，并没有计划消费的习惯，且在闲暇时长时间浏览购物网站，即使不买也会经常浏览，导致在浏览丰富多样商品的过程中经常难以抵制诱惑，甚至深陷其中。另外，当前各种社交软件、娱乐软件中，直播带货现象极为普遍，学生在无孔不入的网络商品宣传中，往往难以抵挡新鲜事物与商品的诱惑，导致浪费了大量时间与金钱[9]。

　　(五)大学生网络购物存在“重物质、轻精神”消费

　　当前网络购物中商品种类丰富，大学生的消费内容多元化，但消费结构不合理。部分大学生在服装、食品等方面消费占比较大，购买学习书籍、网络课程等相对较少，即物质消费比例大，精神消费比例极小，普遍存在“重物质、轻精神”的现象。另外，有的大学生更注重服装、化妆品消费，有的更注重娱乐吃喝，有的虚拟充值消费较多，导致存在消费结构不合理的问题。

　　(六)大学生网络购物存在风险性消费

　　网络购物有其独特的优越性，但同时有着不可忽视的安全隐患，如购物平台与商家良莠不齐，商品宣传虚假夸大。部分大学生因风险意识不强，选择服务不完善、实力弱的网络购物平台，容易造成个人信息泄露，且存在商品与实物不符等情况；部分大学生因贪图便宜，选择那些明显价值与价格不符的商品，会造成金钱浪费、后续维权困难等问题。

　　五、协同育人视角下大学生网络购物问题的对策

　　(一)高校要加强对大学生网络购物的引导

　　高校是大学生学习和生活的重要场所，对学生消费价值观进行教育引导，是落实立德树人根本任务的重要内容。高校应根据大学生当前面临的问题，开设理财知识、网络购物消费的相关课程，举办相关专题讲座、活动，让学生对正确的消费观念有一定认识，并在思想政治工作中将正确的消费观念植入学生心中，让学生了解合理、正确的网络消费建议。高校应有效发挥校园文化和环境建设的作用，通过校园广播、刊物、宣传场所、校内网络等途径积极宣传正确的消费理念，在校园内大力营造崇俭尚廉、合理消费的良好风气，并引导学生认识反面网络购物消费典型事例，以提升学生自觉抵制不良消费风气的能力，让学生潜移默化地养成适度消费、理性消费、绿色消费的理念。此外，高校应及时解决学生消费过程中出现的各种问题，严厉禁止各类侵害学生合法消费权益的现象在校园中出现，从而避免学生掉入各种消费陷阱。

　　(二)家庭要充分发挥家庭教育的优势

　　家庭是大学生参与网络购物的主要资金来源，也是大学生网络购物教育的重要场所。解决大学生网络购物中出现的问题，家庭教育是基础。一般家庭对大学生信任度高，在提供资金时会尽量满足学生的相关要求，在一定程度上忽视对其理财、消费观念的教育引导。对此，家长要加强对学生的理财能力教育，及时掌握学生在学校的收支情况、网络购物消费情况，帮助指导学生制定合理的理财、消费计划。同时，家长要加强对学生的网络购物消费观念教育，引导学生树立与践行正确的消费观，正确认识自身消费能力与需求，量入为出，适度消费、理性消费。另外，家长要发挥榜样示范作用，明确家人的消费心理、行为、习惯等对学生有着潜移默化的影响；家长要积极发挥与学校的协同教育，及时发现与解决学生网络购物消费中出现的问题，尤其对于冲动超支消费、借贷消费等情况，一经发现，要及时与学校联系，协同解决。

　　(三)政府要不断完善网络管理制度，改善网络消费环境

　　政府要完善网络购物相关法律法规，对于市场上出现的虚假宣传、制假售假、刷好评等违规现象，完善相关管理制度，加大监管力度，规范网络销售，营造良好消费环境。同时，政府要加强对媒体的监管，引导传统媒体、新媒体行业认识到自身的社会责任，并对那些在网络购物中虚假、低俗、肤浅宣传的媒体进行严肃问责。另外，政府要加强对网络购物平台、商家的监管，如针对部分平台对商家资质审核不严格、假冒产品较多、退换货不便等问题，以及网络购物中不断出现的新型网络交易平台与方式等要及时进行研判、监管，让网络购物平台、商家知晓网络交易不是法外之地。此外，政府要加强社会主义核心价值观建设，净化网络消费的不良风气，对于享乐主义、拜金主义、物质至上等现象强化分析与引导[10]。

　　(四)网络购物平台、商家要加强自身建设，提升服务水平

　　网络购物平台要坚持合法经营，积极承担社会责任，加强对自身与商家的约束与管理，不得滥用市场支配地位，不得通过人工智能、大数据等进行不正当竞争。同时，网络购物平台要加强进入平台商家的资格审核，加强对平台假冒劣质商品的管控，加快对投诉举报信息的处理，并严格落实“七日无理由退货”规定。网络购物平台、商家要增加对消费者个人信息的保护，禁止非法收集、泄露消费者数据，避免出现消费者数据被滥用、遭受退货退款等电信诈骗的情况。另外，商家要诚信经营，不断提升商品质量与竞争力，确保商品质量较高，商品信息介绍全面、真实，并积极反馈商品售后评价。商家要明确自身优势，确定合理营销方案，针对不同人群，尤其是大学生群体，通过多种渠道开展积极有效的宣传，如通过在线直播、好物推荐网站等进行宣传。商家要不断提升服务水平，在可控的范围内选择服务质量好、速度快的物流合作平台，并做好在商品交易中的互动交流与商品售后服务，以增强大学生对商家及其产品的信任[11]。

　　(五)大学生要不断提升自我教育水平

　　要解决大学生网络购物中出现的诸多问题，关键要从大学生的自我教育入手，对大学生消费心理、消费结构、消费习惯等进行合理规范引导。大学生要明确网络购物消费的目的，明确消费不是为了面子、攀比，不盲从群体行为，而要考虑自身实际情况，坚持量入为出，根据自身需求确立消费方案。大学生要积极学习理财知识，对可支配收入进行合理规划，确保消费支出与可支配资金相适应，并定期对个人消费情况进行分析总结，以避免出现入不敷出、借贷消费、冲动消费、超前消费等不合理现象。大学生要优化网络购物消费结构，除了服装、食品等商品消费，还要合理增加促进个人学习能力提升的商品消费，坚持物质消费与精神消费结构合理，避免出现重物质、轻精神的现象。大学生要提升对网络购物平台、商家的辨别力，从多方面进行合理判断，选择安全性高、口碑好、服务完善的平台与商家，同时当自身合理权益受损时，要积极通过正当渠道维权[12]。

　　六、结语

　　本文通过对大学生网络购物现状的调查、分析，进一步确定了大学生网络购物的行为特征、影响因素及问题，并提出了相应对策，从而为大学生网络购物研究提供了一定的理论依据，对大学生网络购物的教育引导、消费平台及商家营销策略的制定、网络购物环境的优化也提供了一定的参考。

　　参考文献：

　　[1]CNNIC:第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2021-08-27)[2022-06-20].http://www.199it.com/archives/1302651.html.

　　[2]臧旭恒,贺洋.坚持用马克思主义政治经济学指导消费经济理论研究[J].马克思主义与现实,2016(5):15-20.

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　　[4]程诚.大学生消费的同群效应[J].青年研究,2015(2):1-9.

　　[5]崔睿,马宇驰.网购平台的信用服务机制对消费者购买意愿的影响研究[J].江苏大学学报(社会科学版),2018(3):74-82.

　　[6]石发勇,杨玲丽.大学生网购行为的主要影响因素:交易成本还是参照群体[J].兰州学刊,2018(10):139-147.

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　　[10]丁倩,孔令龙,张永欣,等.父母物质主义与大学生网络强迫性购物:序列中介效应分析[J].心理发展与教育,2019,35(5):549-556.

　　[11]李钢,刘章仪.网购游戏化情境下的青年消费异化研究[J].中国青年社会科学,2020(6):85-90.

　　[12]倪凡,柏彦吕,杨舒,等.网络购物背景下大学生超前消费的现状及对策分析:基于N所大学的调查[J].国际援助,2020(4):141-142.