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摘要：消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑力活动。大学生作为当代社会的新兴一代，也是当代消费市场的新兴力量，是以后消费行为的主导。大学生的消费心理既存在前卫思想，也表现出初入社会的部成熟心态。随着普及教育和高校扩大招生政策的实施，人们对大学生的态度不在一如从前，现阶段的大学生很难摆脱“啃老族”“巨婴”的称号，那大学生的消费心理特征究竟是怎样？本文从大学生的消费现状、消费心理特征、以及消费阶段几个方面来进行深层次的探究。
关键词：大学生消费；消费心理；消费阶段特征。
本文引用格式：刁佳玺,等.新时代大学生消费心理现状及阶段特征分析研究[J].教育现代化,2019,6(60):193-195.
近年来，心理学在中国发展迅速，各种心理学的知识不断被提及，大学生消费心理亦被多次作为研究对象，其消费心理具有个性化、时尚化和攀比化的特点。在这个被称为“后改革开放”的时代，大学生消费心理、消费结构、消费观念等都发生了变化，但从总体来说其发展趋势是积极的，是根据时代的发展因运而生的。大学生的消费逐渐成为社会消费趋势。
一 当代大学生的基本消费现状
大学生的消费行为具体来说可分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、资料费、考证、网络课程费用等）、休闲娱乐消费、人际交往费用等等。
（一）大学生的经济来源
大学生是一个特殊的群体，其中的大多数人处于刚成年不久的年纪，对他们来说，依赖父母使其感到愧疚，但离开了父母他们又无法真正的独立。所以大多数人会选择在课堂之余找一份兼职来充足自己的零钱袋，但较之高昂的学费与生活费用却是不足的。所以他们的经济来源主要是父母给予和勤工俭学。据2007年成都市地区调查分析，大学生的经济来源有90.1%是来自家庭给予，仅有9.9%是来自于亲戚朋友的资助，勤工俭学，机构补给和其它方面。
（二）大学生的基本消费状况
1.大学生的主要消费为基本生活消费，包括衣食住行各个方面。由于城市区域的不同，大学生的生活消费也各有不同，一线城市较三线城市的学生，其每月生活费用要高出许多。不同年级的大学生的月消费水平也要高出许多。
据多个调查来看，大学生的主要生活消费是在饮食方面。随着年龄的增加，大学生们越来越看重生活质量，他们不仅仅满足于填饱肚子，更在乎的是身体的健康和营养的搭配。在服饰方面来看，女生的支出要远远高于男生，但占总体的比例是比较大的，大学生随着年龄的增长，越来越注重自身的形象，在服饰的选择方面也比较个性化。随着科技的发展，多数的大学生不会选择走路上下学，不过这也和学校的大小和离家的远近有关。
2.大学生消费的第二个大的方面就是学习消费。包括学费、书杂费、考证等等。学费和书杂费是必须的，这是大学生活的最基本的消费。近几年来，几乎每个大学都出现考证热的现象，一方面是学校毕业所需，另一方面是大学生们都想要通过高额的培训费用来获取各种证书，以增加在社会中的竞争力度。
3.休闲娱乐方面，这是大学生在摆脱了初高中紧张的学习生活后的另一个消费。大学生的人际交往多而繁杂，在休闲娱乐方面的花费也随着年级不断增加。人情、恋爱的花费也是必不可少的，否则就会在同学间形成不好的影响。情感消费成为重要组成部分。当代大学生普遍认为同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。
二 大学生消费阶段
大学生的不同阶段的消费水平也不一样，刚进校的大一新生的各个方面的花费较大三大四的学生要低。据张掖师专学报调查所得，大一的基本生活消费占总消费的78%，书籍报刊占总的的11.3%；大二学生的基本生活消费占总消费的75%，书籍报刊占11.8%；大三学生的基本生活费用占总消费的78.6%，书籍报刊占总费用的13.7%。由此数据可以看出，大学生基本生活费用和书籍报刊的费用呈上升趋势。另大二学生的人际交往和休闲娱乐的费用较其它年级高，这是与二年级的人际交往的复杂性有关。
三 大学生消费的特点
（一）实用性
大学生作为新型消费者的领导者，是未来消费市场的主流。当代大学生的价值取向的特征之一是实用化，不论是大学生的基本生活消费，还是学习消费；不论是休闲娱乐消费，还是人际交往费用。大学生的消费趋向都是以实用为主，在物品的购买方面，多数大学生首先考虑的是是否具有实用性。当调查到“大学生是否追求名牌”时，多数的大学生的回答是会在经济条件允许的情况下选择名牌，不过不会把追求名牌当成必须。大多数大学生在手机和电脑的指导下，通过电子设备，对所欲要购买的物品进行多重比较，以期用最少的钱买到最多的东西。在购买物品时，大多数大学生会把价格作为考虑因素。这也与中国的俭以养德的传统教育有关。
（二）多样性
在这个信息化的时代，大学生会接受到更多的消费信息。大学生生活丰富多彩，使得学生消费方式多样化。除了占消费支出很大的生活消费以外，学习、娱乐、社交也在大学生消费中占很大比例。“多样性”成为大学生消费的重要特征。大众文化的消费市场，是影响大学生消费多样性的重要因素。大众文化被称为年轻的、机制而又美丽的、消费的。这只能解释描述大众文化的某些特征。其中“年轻的”直观上使我们意识到大众文化离不开大学生的参与、烘托和鼓噪。青少年是消费市场的新鲜血液，是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青少年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，青年消费观念和消费方式的改变首先促进了青年生活方式的变化，然后才是青少年其他各方面的改变。
大学生消费多样化的特点根源在于大学生价值多样化存在。这种多样化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的价值和能力，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型。
（三）个性化
青少年作为新社会的新型群体，有着对新世界的新事物的预先洞察力，能抓住时代的发展趋势，在迎接新事物和继承传统之间彰显自己的个性。大学生有属于自己的生活空间和生活方式，这些都是不能被侵犯的，这是他们自己的世界。控制好自己的私人生活，又不与群体生活相冲突，这是青少年自我同一性达成的彰显。他们对自己和社会有着高的探索和低的承诺，他们本着对自己负责的态度，找寻属于他们的个性化标准。大学生消费个性化是当代新的文化运动的显著特点，新知识的出现、大数据时代的爆炸式产生、新技术的迅速推广对日常生活的影响，是时尚的形成和流行的趋势。大学生对自我的意识增强，在纷繁交错的社会文化的影响下也能找到自己的个性，也注定了大学生消费行为的个性化。
（四）时尚化
作为时尚的先锋，青少年大学生义不容辞地肩负起引领时尚潮流的重任。流行文化是一个时代的标签。改革开放后的社会发展得太快，流行文化深深地打上大变革时代的印记，并且成为三十多年来社会生活变迁的显著标记和表征。青少年一代永远是时尚流行文化的先锋，他们处于特殊的年龄阶段，对新事物产生极大的兴趣，关注时尚的流行趋势，成为时尚的领军人和先驱者。所以，青年大学生的消费趋于时尚化。并且是现实消费与超前消费相结合，在一定状态下是合理的，是合理消费取向下的时尚，具有前卫的特征。大数据时代的到来，使得我们对网络的使用更加频繁，青少年大学生能全面地了解社会发展的特征，更能抓住时代的特征，其消费也更具有时尚化的特点。
（五）差异性
一项调查显示，大学生年消费水平平均略高于8383.96/元（包括学费、住宿费）。最高的达到18500元，最低的只有2100元，差异巨大。这些差异来源于家庭收入的差异。城乡之间存在差异，中国是一个大国，地区不同，各城市的发展进程也不同，100多年以前的改革是农村包围城市，现在的发展是城市带动农村，城乡之间的发展时间不同，发展程度也不同，这就造成了城乡之间的收入水平存在巨大差异，不同地区的学生的消费水平也不同，相对而言，农村孩子的消费更加理性化。富家子弟与农村学子之间存在差距，这些差异使得大学生之间的消费存在巨大差异。各年级的不同也使消费水平的不同。据调查，各年级的消费水平不同，随着年级的增加，其消费力度加大，其中二年级的消费增长最快。
四 大学生消费心理特征
（一）合理消费取向指导下的时尚，前卫特征
大学生的心理趋向成熟，各种心理生理机能发展完善，对商品的各个参数有明确的概念，在消费多样化的情形下追求合理化，在消费的各阶段：需要的激发或购买动机的形成、了解商品信息、选择商品、购买商品和评价所购买的商品，做出正确的判断。需要购买商品时，对商品的信息进行充分的了解，为做出正确的判断做准备。面对五彩缤纷的消费市场，大学生初期的浮躁消费心理向更理性化转变，在消费行为中表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生找专家咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，他们会用法律保护自己的权益。在品牌的选择上趋于理性化，但是国际品牌相对更大的知名度、美誉度和形象会对大学生的决策产生说服作用。
他们的消费趋向合理化。在合理消费的取向下指导时尚，是大学生群体的一大特征。他们对网络的多种使用，关注于社会市场信息，使之成为年轻一代时尚潮流的引领者，他们在合理消费中指导时尚潮流，较其他年龄段的人们来说，其消费行为具有时尚前卫的特征，其消费心理更加前卫。
（二）追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显
大学生的年龄基本在刚经过青春期，刚成年这个阶段，其自我意识的发展在第二个迅速发展阶段，在确定自我和自我存在的位置之后，其心理逐渐往追求自我成熟方面发展，其特点是把自己当做一个成年人，任何事情在自我的基础上追求事情的完美，把完美地做好一件事作为自我成熟的标志。对在消费市场的消费者而言，他们受到的影响是多种多样的，这些影响一般可以分为外部的和内部的。外部的影响主要是在选购商品时容易受到他人的影响和容易受到市场上新产品的影响。我们强调新产品的影响是因为新产品在消费者身上引起的反响比其他商品大得多，消费者的个性特征在新产品上也表现得更明显。内部的影响主要是消费对自己的认识，即“自我观念”，具有不同自我观念的人必然有不同的消费行为。大学生通过手机、电脑等网络设施对商品的信息进行更深入的了解。商品经济的发展，使得消费市场极大丰富。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。其消费心理更趋向于个性化。
（三）计划性购买往往被冲动性购买所替代
虽然大学生的心理是正在走向成熟的阶段，但其内心往往会被现实世界的一些新鲜事物所吸引。大学生对自己所要做的事情是会有一定的计划和安排的，他们会想要一步一步地来做好自己的事，其消费心理亦是如此，大学生们会在消费初期给自己需要购买的物品做一些计划，告诉自己要按照自己的计划做事，但当其真正购买时又会被各种新鲜或不新鲜的东西所吸引，其猎奇和追求新事物的心理特征又会对当时的购买心理形成影响，造成其冲动消费的原因有很多，当时的环境、当时的心理状态、当时人群的影响。其计划的内容往往会被引起冲动的事物所替代。多数大学生表示自己寝室里总有七八件东西是自己不需要的，但是总会在买东西的时候不自觉地买，买回来用过一两次后便丢在一边不再使用，将其放在角落里，上面落了几层灰都不会去碰一下。在整理物品的时候，又将其丢掉，下次去买东西的时候又会买一些自己认为有用的物品，如此循环。大学生的冲动型消费总是层出不穷。
(四）消费模式的示范效应和趋同效应
个人的态度，观点受到周围群体的影响，城市居民本身具有相对较高的消费层次，大学生身处其中，受到模式的示范作用。同时，不同来源学生间的横向模仿，也是激起超前消费的原因。群体中，个体总想在各方面同大家保持一致，消费也不例外，有的学生会说“大家都一样，我也无可奈何”“不能让自己看起来太寒酸”等等，虽然很多学生意识到超前消费，但趋同效应是自己也节约不起来，大学生的群体效应明显，谁也不愿成为众矢之的。所以，大众的消费水平就成了大学生自己的参照标准，以致于消费水平不断增长，居高不下。
参考文献
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