［摘要］我国石油企业在当今全球经济中扮演着重要角色，其品牌建设及其绩效评价对企业的长期发展和市场竞争至关重要。然而，目前我国已有的各种品牌建设绩效评价标准，大多套用国外品牌建设绩效评价框架，不能很好地体现石油行业特色。基于此，文章在国内外研究的基础上，通过对石油企业的深入调研，构建适用于石油企业的品牌建设绩效评价指标体系，并利用层次分析法确定各个指标的权重，以期为我国石油企业品牌建设和高质量发展提供动力。
［关键词］石油企业,品牌建设,绩效评价,指标体系,层次分析法
1品牌建设绩效评价概述
品牌建设是企业高质量发展的基石，高质量的品牌建设离不开品牌建设绩效评价。首先，通过绩效评价，企业能够了解消费者对品牌的真实感受，进而发现品牌建设过程中的优势和不足，并有针对性地调整和优化品牌建设方案进行。其次，绩效评价还可以帮助企业了解自身与竟争对手的比较情况，从而找到自身在市场上的定位，发挥比较优势，增强品牌竟争力。再次，通过绩效评价，企业可以了解消费者对产品和服务的满意度与需求，持续提升品牌形象和产品质量，改善消费者体验，提高消费者忠诚度。最后，绩效评价可以帮助企业监控品牌形象和声誉，及时应对和解决潜在的危机和负面信息，减少品牌风险。
2文献综述
学术界公认的品牌定义是由菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的，他认为企业的品牌是其产品或服务的一个名称或者符号。品牌也是一个企业优良的无形资产[11,可以决定企业的利润高低，从而影响企业的发展。现代企业之间的竟争是品牌的竞争，品牌建设是一个企业实现可持续发展的保证[2]。企业的品牌建设绩效受多种因素的影响，如环境因素、市片场因素、营销手段、创新能力、消费者心理、文化传统等[3-51。随着经济全球化的发展，品牌传播特别是国际传播成为我国企业发展壮大必须面对的重要课题，但目前企业在品牌建设中存在战略规划不够明确、传播手段单一等问题!61,所以对品牌建设绩效进行评价，构建相关的绩效评价指标体系显得至关重要。笔者通过梳理文献发现，国内外学者从品牌的概念、品牌的作用、品牌绩效的影响因素、品牌的传播、品牌的建设等方面进行了广泛研究，并取得了重要的成果。然而，学者们对品牌建设绩效评价体系的研究相对较少，而且由于市场上存在诸多类型、不同性质的企业，企业在进行品牌建设绩效评价时应充分考虑自身所属行业的特点和企业的性质，建立与之相匹配的绩效评价指标体系。综上，本文在已有研究的基础上，通过对石油企业的深入调研，构建适用于石油企业的品牌建设绩效评价指标体系，并利用层次分析法确定各个指标的权重，以期为我国石油企业品牌建设提供参考。
3石油企业品牌建设绩效评价指标体系的构建
3.1构建原则
①可行性原则。与设定指标有关的资料获取应该容易获取，因此，石油企业要避免设置那些不易获得相关资料的指标。②全面性原则。指标体系应该覆盖品牌建设的全过程，对品牌意识、品牌愿景、品牌识别、产品定位、品牌与消费者关系、销售业绩、品牌前景等进行全面评价。③重要性原则。虽然指标设置力求全面性和完整性，但是应充分考虑指标的重要程度，选择那些具有代表性的重要指标。④定性与定量相结合原则。某一指标难以定量评价但可用其他定量指标替代的，用其他定量指标替代；某一指标难以定量评价且不可用其他定量指标替代的，通过定性指标作出评价。⑤纠正性原则。绩效评价指标体系评价结果应能反映品牌建设在各个方面的成效与不足，从而使公司后续的品牌建设项目有针对性地采取改进措施。
3.2指标体系确定
通过笔者前期对石油企业品牌建设资料的搜集整理、问卷调查和多次访谈，本文将石油企业品牌建设绩效评价指标体系分为4个层次，如表1所示。
3.3指标权重的确定
本文选用层次分析法来确定石油企业品牌建设绩效评价指标体系中各指标的权重，具体操作主要分为以下几步。
第一步，设置石油企业品牌建设评价指标体系的多层次结构模型。根据前期对石油企业的调研，建立的评价指标体系分为4个层次。
第二步，构造两两判断矩阵。采用1-9标度法，根据重要性原则分别对B层、C层和D层中的指标进行两两比对后进行打分，得到的判断矩阵A如下：
式（4）中，RI可通过查表得到数值。式（5）中，n为矩阵B的阶数。当CR小于0.1时，证明计算的权重符合要求；否则就需要重新构造判断矩阵，进行再次计算。
第四步，计算具体指标对总指标的权重。利用计算出的单层次指标的权重，可计算针对总目标，具体指标的权重，如D层某具体指标对A层指标的权重为该具体指标对应的B层、C层和D层指标各自权重的乘积。
3.4石油企业品牌建设绩效评价指标体系及其权重
在上述内容的基础上，本文利用层次分析法，计算出各层指标的权重，以及具体指标对总指标评价所占的权重，结果如表1所示。
4石油企业品牌建设的建议
4.1明确特色鲜明的品牌定位
石油企业应在深入调查目标消费群、国内外竞争对手的基础上，充分发掘自身特色，找出差异点，提炼关键要素，设计个性化的品牌形象和宣传口号，向目标市场和潜在市场传达清晰的品牌价值观，让客户产生积极的品牌联想，有效增强企业的影响力。
4.2以客户为中心
运用大数据分析技术及时获取客户的需求，把为客户创造价值作为企业品牌建设的关键环节，通过大力创新，满足客户需求，树立良好的形象，提高客户对品牌的信任度和忠诚度。
4.3增强全员品牌意识
品牌建设需要全员参与，石油企业可以通过培训、文化墙建设、展览馆建设让企业员工了解企业的品牌文化，理解品牌建设的重要性。广开言路，让员工积极表达对品牌愿景实现的想法和意见。
4.4优化品牌管理和运行机制
良好的品牌管理和运行机制是品牌建设成功的关键。石油企业需要设立专门的机构，全面负责品牌建设管理工作，具体包括品牌战略的制定、修改和实施，对重大事件进行决策，处理危机事件等。同时，制定完善的制度为品牌建设有序规范进行提供制度保障。
主要参考文献
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［5］王宇,张明立.品牌口碑：虚拟品牌社区中顾客契合行为影响因素研究［J］.现代商业,2021(30):3-5.
［6］关冠军.感知质量：提升品牌经营水平的重要抓手［J］.中国发展观察,2023(7):109-111.
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