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摘 要：随着国民经济的发展，人们对美的追求也越来越 高，特别是对化妆品的需求在持续增长。在此背景下，化 妆品市场竞争也越发激烈，对企业的品牌建设提出了更高 的要求。在“十四五”规划和2035年远景目标中，提出率 先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌，化妆品产业 发展迎来新需求、新机遇，同时也面临转型升级挑战。对 此，本文对我国化妆品企业进行访谈、调查、研究，总结 并深入剖析我国化妆品自主品牌建设现状、存在问题及原 因剖析，并运用品牌理论、创新理论和质量理论等相关文 献，从理念、格局及发展三个维度进行研究化妆品自主品 牌建设新范式。首先，践行新发展理念，焕新品牌文化; 其次，构建新发展格局，打造品牌价值;最后，推进高质 量发展，提升品牌美誉度，点亮中国品牌、引领世界、赢 得尊敬。综上所述，为我国化妆品企业创建自主品牌提供 新路径、新方法、新模式，也为妆品业产业高质量发展提 供可参考借鉴。
一、品牌建设理论综述
(一)品牌理论及文献
美国广告专家大卫 ·奥格威记认为品牌是一种错 综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告的方式的无形总和。美国学者伯 利 ·B ·加德纳和西德尼 ·J ·尼维认为品牌具有理性价 值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注 重开发一种个性价值，使得顾客享受满意服务。
(二)质量理论及文献
约瑟夫 ·M.朱兰 (Joseph M.Juran，1904—2008) 是现代质量管理大师，近70年来，朱兰的质量管理理 论和方法对整个世界质量管理学界和业界产生了巨大 影响，对世界各国的质量管理发挥了十分重要的作用。从经济学的基础理论，提出质量的含义“是指产品 能够满足实际需要的使用价值”。高质量发展是能够更 好地满足人民日益增长的美好生活需求向往与追求。
(三)创新理论及文献
熊彼特认为“创新是新的生产要素和生产条件在 生产体系中的‘新结合’”，特别是颠覆性创新，捕 捉非主流消费需求，驱动边缘市场或新需求的细分市 场形成，通过有别于主流市场的差异化产品供给、市 场定位、市场细分带给顾客全新价值，利用需求差异 创造新的边缘细分市场或新细分市场，颠覆在位者主 导市场竞争格局。
二、我国化妆品自主品牌建设现状及主要问题
近年来，随着中国消费结构的转变，人们对美好 生活追求，爱美之心，人皆有之，人们对化妆品的兴 趣日益增加，不断增加了对化妆产品的购买率，从而 扩大了化妆品的市场需求，据数据显示，2021年我国 化妆品的产量达142万吨，较2020年增长11.81%。据有 关数据显示，2021年全球化妆品主要分布在欧美，凭 借强大技术创新能力、产品高质量、品牌美誉度、营 销能力等占据领先地位，其中欧莱雅、联合利华、雅 诗兰黛、宝洁等化妆品，在全球化妆品市场中，护肤 品市场规模占比最大，达41%，其次是护发、彩妆、 香水等。
我国化妆品企业品牌建设还存在一些问题。一是 化妆品原料品质不高，特别是活性物质主要依赖进 口，配方技术质量较低，导致产品品质处于中低端。 二是化妆品技术研发投入低，据有关数据统计，上海 家化的技术创新投入约1.4亿元，珀莱雅的技术研发投 入约0.72亿元，远低于国际知名化妆品牌(10亿元及以 上)，技术创新能力弱，缺乏品牌核心竞争力。三是 化妆品企业对品牌建设重视程度不高，缺乏品牌文化 定位，品牌附加值得不到充分体现。
三、我国化妆品自主品牌建设的新范式
针对上述问题，笔者对我国化妆品自主品牌建设的新范式进行了以下探究。
(一)践行新发展理念，焕新品牌文化
“中华老字号”化妆品牌在朝代更迭、时移世 易中留存还有“三春盛景”，分别为戴春林、谢馥 春和孔凤春，可追溯历史，有的甚至比爱马仕还有 久远。这些中华老字号化妆品牌经过历史洪流洗 礼，却成为“落魄贵族”，更谈不上品牌。因此， 品牌与民族文化发展息息相关，就像一对孪生兄 弟，民族不能没有文化，产品不能没有文化，品牌 不能没有文化。使命愿景是品牌价值之魂，以文化 力提升品牌力，民族文化与品牌文化塑造，其根源 在于对民族文化理念，领悟内在真谛。中国具有悠 久历史文化底蕴，塑造中国化妆品品牌理念，讲好 中国品牌故事，让世界了解中国化妆品品牌、认可 中国化妆品品牌重要窗口。
(二)构建新发展格局，打造品牌价值
1. 以产品品质为基石，打造产品力。广生行、谢 馥春、孔凤春是中国化妆品工业发展的雏形，奠基 了民族化妆品工业的基础。改革开放以后，友谊、 六神、万紫千红、大宝、依风、玉兰油、羽西等等 品牌，跟随着经济发展的脚步一点一点走入寻常百 姓生活中。近年来， 随着人们对美好生活追求， 中 国化妆品行业高速发展，化妆品逐步成为人们对美 好生活追求的重要品，但越来越多白领人员倾向于 用国际品牌化妆品。自主品牌是化妆品行业高质量 发展的重要象征，引领产品变革突破、迭代创新的 方向，如资生堂、欧莱雅等国际化妆品。根据消费 者国籍、皮肤以及对美肤需求，中国化妆品对产品 定位进行细分，研发不同美肤产品，如70后的美肤 主要是抗衰老，90后的美肤主要是保湿和美白。细 分客户群，践行“3P”质量理论，遵循“三不”原 则，其中不合格的在制化妆品不转序，不合格的原 料不生产，不合格的化妆品不交付。实行“四不放 过”机制，其中：化妆品原因未查清不放过、责任 人员未处理不放过、整改措施未落实不放过、有关 人员未受到教育不放过，推行“人、机、料、法、 环”全要素的强化质量管理。
2. 以品牌赋能为附加，提升品牌力。品牌是高质 量发展的重要体现，是参与全球竞争的重要资源，也 是沟通中国与世界的重要纽带。谈到化妆品的高端奢 侈品，自然会提到爱马仕、路易威登、香奈儿等，其共同特点：产品品质高、价格昂贵、历史悠久、高端 品牌溢价。化妆品不只是科技，而是科技、艺术和文 化融合，中国化妆品的企业家在商界摸爬滚打多年， 对企业经营发展了如指掌，但对化妆品品牌定位、价值 与民族文化缺乏有机融合。中国化妆品实现“贴牌到创 牌、无牌到有牌、有牌到名牌”的精彩蝶变，需深挖民 族文化，讲话中国文化故事，传播中国好声音。品牌附 加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无 形价值，在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者 的精神享受，一旦在消费者心智中建立起高端化的品牌 认知，品牌的溢价和利润才能最大化。
(三)推进高质量发展，提升品牌美誉度
1.提高品质运营力。化妆品的品质，在产品生产 过程中的管控或者受外界条件(如光照、温度、暴 露时间、震荡等)影响，可能出现品质之间的差异 (如颜色、味道、性状等现象)，产生产品的偏 差。中国化妆品品质主要是对于产品配方、产品功 效性和法规标准中要求的禁限用物质检测技术和人 体安全性进行研究，但对于化妆品产品品质国内外 法规中都没有很明确的管理和要求，也没有公开的 产品品质控制标准和体系。中国化妆品行业协会、 企业等研究制定化妆品品质控制方法、控制需求及 控制点要成标准运营体系。同时，通过建立化妆品 品质管控的关键检测技术，提升化妆品产品质量一 致性，提升品管水平。
2 . 提升自主创新力。化妆品与人们生活息息相 关，随着人们对美好生活追求与向往，中国已成为全 球化妆品业最大消费市场。国际化妆品巨头在技术创 新投入较大，据有关数据统计，欧洲化妆品行业每年 超过五千多项发明专利，而国际品牌的化妆品如欧莱 雅、雅诗兰黛等技术研发费用超过十多亿元，而中国 化妆品企业在技术研发投入上不高。创新是企业发展 的第一动力，也是中国化妆品品牌的生命力、核心竞 争力。中国化妆品企业把握市场变化趋势，专注技术 创新驱动，设立研究院，加大技术创新投入力度，将 产品创新和技术创新有机融合，打破技术壁垒，防止 竞争对手“篱笆墙”的知识产权战略，保持核心竞争 力。中国化妆品品牌走向世界，重点与技术创新紧密 结合，从重视专利数量转变为重视专利质量。构建中 国化妆品企业、科研院所、高校等共同构成技术生态 价值链，新融入基因，围绕“生产一代、研发一代、储备一代”技术策略，突破关键核心技术，加强创新 资源有效转化，突破关键核心技术，不断引导企业共 同进化而实现自我增值，形成完整的创新生态链和产 业集群，为我国化妆品品牌的高速健康发展提供更为 强大的动力。
3 . 赢得行业话语权。标准是人类文明进步的 成果。习近平总书记在给第39届国际标准化组织 (ISO)大会开幕式的贺信中指出，“标准已成为世 界‘通用语言’。”伴随经济全球化深入发展、新 一轮科技革命和产业变革加速发展，标准在全球创 新版图和产业布局深度调整中成为关键要素。标准 也是一个国家步入高质量发展、参与高质量竞争的 重要标志。化妆品业的国际标准以试验、微生物或 者化学物质的检验测定为主。顺应潮流，打造我国 化妆品标准体系平台，积极与国内高质量化妆品企 业，与化妆品有关企业、团体等机构合作，积极借 鉴和学习国外相关标准，结合中国国情，制定中国 特色国家和国际化妆品标准体系，特别是化妆品研 发、安全、采购等标准重点制定，保证化妆品对人 体无任何危害，推动化妆品行业高速发展，赢得中 国化妆品牌行业话语权。
参考文献
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