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摘 要：本文主要从产品和企业视角研究了上百家洗涤企 业在品牌建设方面面临的“硬件基础薄弱、产品定位模 糊、品牌重视不够”等主要问题，运用品牌、质量、创新 等相关理论及文献，贯彻新发展理念，从厚植工匠打造产 品力、创新驱动提升商品力、赋能价值创造品牌力等维度 构建洗涤业民族品牌，并提出了洗涤业“三品一标”(品 种、品质、品牌+标准化生产)自主品牌建设新路径。
近年来，人们对美好生活的向往从“有没有”转 向“好不好”，呈现多样化、多层次、多方面、高品 质的消费新特点，消费结构呈现较快升级态势。在此 背景下，消费者倾向于选择更稳妥、更具确定性和信 赖感更强的品牌。因此，品牌成为企业真正的核心竞 争力与护城河。据有关数据统计， 中国GDP占据全球 第二，人民生活发生质的变化，消费结构出现很大升 级变化、生活品质显著提升。洗涤业是为人民美好生 活提供健康、安全清洁产品，与人们的生活息息相 关。聚焦品牌价值、赢得更大的市场音量、抢占更大 市场份额、更快提升品牌集中度成为我国众多洗涤业 企业的必然选择。
一、我国洗涤业存在的主要问题
(一)硬件基础薄弱
与发达国家比，中国洗涤企业“重市场、轻投 入”的思想比较严重，产品同质化，部分洗涤企业仍 是小作坊，研发、生产及检测等硬件设备设施投入不 大，基础设施偏弱，导致洗涤产品质量稳定性较差、 批次不一致性等现象。20世纪80年代初发达国家已经 开始推进洗涤剂浓缩化。与发达国家相比，我国洗涤 用品普遍存在活性物含量低、非有效成分含量高以及浓缩化、液体化产品比例低、减少因活性物使用带来 环境问题等，与国际洗涤市场不接轨，不能满足消费 者对美好生活的需求。
(二)产品定位模糊
在商品稀缺的时代，消费者的选择不多，更注重 产品实用性。随着“颜值经济”“精致生活”消费趋 势的进一步升级，需求不断细分，而我国大多数洗涤 企业没有针对细分市场开发相应的产品，产品定位不 清晰，更注重产品的使用效果，不注重产品外观设 计，被“颜值”耽误，用户体验感差。
(三)品牌重视不够
目前，大多数洗涤企业对品牌建设不够重视，品 牌意识薄弱，缺乏创新投入，不重视知识产权和标准 化建设，品牌建设过程简单甚至缺失，制约许多中小 洗涤企业进一步发展。
二、品牌相关理论及文献
(一)品牌理论及文献
美国广告专家大卫·奥格威记认为，“品牌是一 种错综复杂的象征。它是品牌、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告等方式的无形总和”。美国学者 伯利·B·加德纳和西德尼·J·尼维认为， “品牌具 有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和 功能主义，注重开发一种个性价值，使顾客享受满 意服务”。
(二)质量理论及文献
约瑟夫·M.朱兰(Joseph M.Juran，1904-2008)是 现代质量管理大师，近70年来，朱兰的质量管理理论 和方法对整个世界质量管理学界和业界产生了巨大影 响，对世界各国的质量管理发挥了十分重要的作用。 从经济学的基础理论，提出质量的含义是指“产品能 够满足实际需要的使用价值”。
(三)创新理论及文献
熊彼特认为，“创新是新的生产要素和生产条件 在生产体系中的‘新结合’”，并界定了创新的五种形式：新产品的开发、新技术的引进、新市场的开 辟、新原材料来源的发掘、新的组织形式和管理模式 的实现[1] 。创新，特别是颠覆性创新，是指捕捉非主流 消费需求，驱动边缘市场或新需求的细分市场形成， 通过有别于主流市场的差异化产品供给、市场定位、 市场细分带给顾客全新价值，利用需求差异创造新的 边缘细分市场或新细分市场，颠覆在位者主导市场竞 争格局。
三、新发展理念下洗涤业加强“三品一标”民族 品牌建设的对策建议
(一)厚植工匠，打造产品力
1.践行匠心文化，打造绿色产品。为满足消费者 对美好生活的追求和向往，践行“天下大事、必作 于细”的匠心精神，洗涤企业要坚守初心，铸就经 典，围绕消费者需求和偏好，专注于高质量洗涤用 品，以匠心文化锻造高品质产品，不断输出更环保、 更智慧、更时尚体验，助力消费者清洁美好生活。如 以蓝月亮洗衣液背后“比消费者更懂消费者”的研发 故事，严谨专注、打磨细节，追求极致品质，开发多 样化、差异化的洗涤产品向“浓缩化、品质化、绿色 化”转变，助力“十四五”双碳战略目标的实现。
2.消费品质升级，打造差异化产品。美好生活促 使中国全面进入“品质品味时代”，人们的消费新需 求从物质型向高品质型转变，特别是80后、90后等新 兴消费群体更加倾向于理性消费模式，消费特点更加 注重品质、注重颜值、注重轻奢，具有国际化视野。 围绕消费者新变化，洗涤企业应从兴趣、年龄、职 业、圈层等维度，依托数字化技术，创新工艺技术， 引进新科技、新材料，研发不同消费群体配方，设计 满足不同消费人群、不同场景的差异化新产品，形成 产品核心竞争力，推动行业高质量发展。
3.推进数智制造，打造高质量产品。洗涤业要贯 彻落实中国2025制造强国战略，把数字化转型、智能 制造作为高质量重要举措。加快洗涤业转型升级，与 5G、人工智能、云技术等产业整合发展，催生新模 式，大力推进创新中心建设、智能制造、工业强基、 绿色制造和高端装备制造，与华为、IBM等合作，把 5G、人工智能、云技术等信息技术与各种场景化的 运营结合，例如，与服务智能制造MES系统结合，实 现洗涤生产设备和生产线自动化，提高全员劳动生产 率，让数字科技赋能洗涤业高质量发展。
(二)创新驱动，提升商品力
1.重新对产品价值进行定位，提升市场力。 卡 尔·马克思曾指出：“从产品到商品是一次惊险的跳 跃，因为它实现了产品价值”。目前，洗涤产品已成 为人们日常生活必不可少的产品，但随着行业成本上 涨，创新活力不足，整个市场环境进入“零和博弈” 存量竞争阶段。随着人们对美好生活追求和向往，更 加追求高品质生活，洗涤产品更加注重柔护、清新和 减少残留物等，洗涤业应坚持“生态、健康、安全” 理念，用天然生态技术，不添加荧光剂、磷等有害成 分，生产更加安全、健康和环保的洗涤用品，推动洗 涤业高质量发展，精准对接消费新需求，重构洗涤产 品价值，不断让品牌年轻化。
2.创新产品包装设计，提升颜值力。包装和品牌 商标一样，是企业品牌形象树立、提升品牌形象的有 效手段。产品包装设计不仅注重颜值的提升，还要赋 予中华文化内涵。创新产品包装设计主要从绿色、低 碳、品质、颜值等维度去考虑，结合生态美学设计理 念，要在视觉上具有鲜明标志，通过图形、色彩及字 体等视觉语言与消费者沟通，提高包装美感，体现洗 涤产品特征和品质，激发购买力，是确保发挥包装效 能的关键。后疫情时代，产品包装设计不再只是实体 化的包装，也需要线上的虚拟化包装，虚拟化包装在 客户面前呈现的不仅是产品外观和特点，也应站在客 户角度，利用VR和AR等全景技术对产品进行颜值化、 品质化、绿色化的展示。
(三)赋能品牌价值，创造品牌力
1.通过企业文化定位，打造新引擎。 品牌文化是 通过赋予品牌深刻而丰富的企业文化内涵明确品牌文 化定位。洗涤企业应加强品牌文化建设，对标国际优 秀企业，弘扬中华文化，加速品牌赋能，在品牌设 计、内涵塑造、品牌推广等方面融入中华文化元素， 塑造中国品牌形象，与世界共享品牌的愿景，打造企 业发展新动能。
2.通过企业战略定位，重塑品牌价值。企业战略 定位是品牌生命力的根基，也是企业品牌战略的依 据。以宝洁公司为例，围绕企业战略定位，实施多品 牌战略，对于产品差异化有清晰定位，满足消费者细 分市场的多样化需求，通过母子品牌实现1+1>2的 品牌效益，实现资产价值最大化。我国洗涤企业要践 行新发展理念，重新定位企业战略，重塑品牌价值。构建多元化品牌战略，提升中国洗涤品牌发展水平， 推动更多中国洗涤品牌成为全球消费者值得信赖的选 择。实施国际化品牌战略，加强与国际品牌企业合 作，开展海外品牌建设推广，提高品牌国际知名度、 美誉度和忠诚度。
3.通过强化品牌推广，提升美誉度。据有关数据 显示，洗涤用品行业品牌价值占公司总价值约60%左 右，品牌推广意义比较大。我国洗涤用品品牌推广要 注重品牌自身文化与东道国良好融合，加强品牌宣 传，持续办好中国品牌博览会、中国品牌发展国际论 坛、行业和地方特色品牌创建活动，运用好新媒体等 多种推广方式，开展中国品牌海外展示专题活动，讲 好中国品牌故事，提升洗涤用品自主品牌在国际上美 誉度。
四、结语
我国民族洗涤业品牌建设主要存在硬件基础薄 弱、产品定位模糊、品牌重视不够等问题，本文运用品 牌理论、质量理论、创新理论，提出在新发展理念下， 应从厚植工匠打造产品力、创新驱动提升商品力、赋能 价值创造品牌力等维度构建民族洗涤业品牌;同时还提 出应从品牌知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度及 行业话语权等方面进行综合评价的建议(见图1)。
参考文献
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