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摘 要：在全球化竞争格局下，品牌是企业乃至国家竞 争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要无形资产。 加强品牌建设是构建现代经济体系、形成新发展格局的 内在要求，是满足人们日益增长的美好生活需要的根本 要求。品牌价值评价工作是实施品牌战略发展战略新举 措，对提高自主品牌国际知名度和影响力具有重要意 义。本文研究日化美妆企业自主品牌评价的现状，运用 品牌理论及绩效理论等文献，研究从产品视角、企业视 角、市场视角等评价维度，构建从知名度、美誉度、忠 诚度、相关方满意度、行业话语权等一级关键评价指 标，并分析和影响了美妆自主品牌评价的关键要素，分 解二级自主品牌关键评价指标，构成新发展格局下美妆 自主品牌评价模型，同时，对上百家美妆企业进行实证 研究。进入新发展阶段，构建新发展格局下日化美妆企 业自主品牌评价模型，形成品牌示范、引领作用，以及 激励效果，为国家、行业及企业美妆品牌建设提供重要 参考价值和借鉴意义。笔者希望，通过本文的研究，为 推动中国品牌真正地走上世界舞台中央，助力中国日化 美妆企业成长，实现中国品牌崛起。
一、研究背景
当前，全球已进入品牌经济时代，20%的知名品 牌拥有80%的市场份额。质量是根本，创新是灵魂， 品牌是目标。中国迎来品牌建设新时代，由质量经济 阶段迈入品牌经济时代。
品牌价值评价随着品牌在经济活动中地位的提 升而逐步显现出来。品牌价值评价发展从依赖国家 标准进行品牌认定，到依据品牌评价模型进行品牌 价值评价，从自主申报获得品牌认证，到通过市场 调查进行品牌评价，从建立品牌国家及行业品牌评 价标准，到积极参与建立国际品牌评价标准体系建设，体现向社会化、规范化、数据化、实用化、国 际化方向发展。
1982年颁布《中华人民共和国商标法》;1991年 中华人民共和国国内贸易部将评选1600余家“中华老 字号”品牌商号;2006年再次启动评选，并出台《中 华老字号认定管理办法》(草案)，这是自主品牌 评价雏形。2003年， 根据《驰名商标认定和保护规 定》，国家推出驰名商标认定;2014年国家工商行政 管理总局对《驰名商标认定和保护规定》进行修订; 2015年又推出“中国世界名牌产品”的评选;2014 年，国家实施新的《商标法》;2016年5月26日，国务 院办公厅颁布《关于开展消费品工业“三品”专项行 动营造良好市场环境的若干意见》;2017年国务院批 准设立“中国品牌日”;2017年1月13日，商务部发 布《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展指 导意见》，发布《关于深入实施商标品牌战略推进中 国品牌建设的意见》，发布《中国商标品牌价值排行 榜》和《中国商标品牌发展报告》。
综合上述系列国家品牌评价相关政策，为中国构 建社会化、市场化、国际化的自主品牌评价体系创造 了有利条件，但针对日化美妆业站在国际视野、国家 高度和行业专业水准等方面自主品牌评价模型处于空 白领域，需深入研究，推动行业高质量升级，形成示 范导向、引领作用、激励效果，也是促进企业参与全 球竞争、行稳致远的必然要求。
二、相关理论文献概述
(一)品牌理论
美国广告专家大卫·奥格威认为“品牌是一种错 综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告的方式的无形总和”;美国学者伯 利·B·加德纳和西德尼·J·尼维认为“品牌具有理性 价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义， 注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务”。
1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是现代me-too 市场的游戏》一文中提出品牌定位理论，他们认为： “定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是 对产品采取什么行动，而是主要将产品定位在顾客的心中”; Kotler和Keller(2006) 指出，品牌定位是营 销战略的核心，是设计一个企业的产品服务和形象， 在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。
(二)品牌文献
根据《商品企业品牌评价与企业文化建设指南》 (GB/T27925-2011)，品牌是指企业(包括其商品和 服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化 等要素共同形成的综合形象。通过名称、标识、形象 设计等相关的管理和活动体现，遵循国际标准化组织 ISO10668《品牌评估 品牌货币化评估》和国家标准 《品牌评价 品牌价值评价要求》(GB/T29187-2012) 关于品牌的定义。
品牌是能为组织带来溢价，产生增值的无形资 产，包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标 识、设计或其组合，用于区分产品、服务和(或)实 体或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印 象和联想，从而产生价值。
品牌是基于品牌主体与消费者经由物质生产、体 验感知、符号体系等要素系统生产、互通沟通、价值 赋能而形成独特的利益载体、价值系统与信用体系。
三、新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评 价模型
(一)美妆自主品牌评价目的
立足新发展阶段，品牌建设，功在当代，利在千 秋，既是经济高质量发展要求，也是畅通国内大循 环、促进国内国际双循环的重要抓手;加强品牌建 设，成为新时期高质量发展的必然要求，对构建新发 展格局具有重要意义;做强做大民族品牌、中国品牌 使之成为国际市场上闪亮的“中国名片”。
在此背景下，日化美妆企业高质量推进品牌建设，产品质量是基础前提，也是品牌的生命，是培育 和创造品牌的前提。企业要厚植工匠精神，追求精 益求精，打造百年品牌。而自主品牌评价能够帮助国 家、行业和企业了解在国内和国际上品牌竞争力发展 状况及行业结构，从而为调控行业结构和引导行业发 展，帮助企业发现企业自身品牌运营优势和短板，从 而有针对性地加强品牌建设，增强国家、行业和美妆 企业竞争力;帮助消费者了解日化行业、美妆产品和 美妆品牌未来发展趋势，从而获得更多品牌所提供的 优质美妆产品和服务。
(二)构建日化美妆自主品牌评价指标体系
借鉴国内外品牌评价指标体系的现有研究成果， 按照全面性、系统性、本土性及可测量性的原则，从 产品视角、企业视角和市场视角三个评价维度，构建 知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度、行业话语 权等一级关键评价指标。在此基础上，分解二级关键 评价指标，评价指标涵盖了所有影响日化美妆自主品 牌评价的关键要素，构成了日化美妆企业自主品牌评 价指标体系。
(三)构建日化美妆企业自主品牌评价权重
在新发展格局下，日化美妆企业的自主品牌评价 模型主要影响因素Xi, i=1. 2. 3分别为产品视角、 企业视角、市场视角等维度，通过对上百家日化美妆 企业领导、专家等进行调查，运用指数标度法、9标度 法构造判断矩阵。
1.构造判断矩阵
对日化美妆企业的自主品牌评价影响因素从产品 视角、企业视角和市场视角构建比较判断矩阵
⒉计算判断矩阵特征向量及最大特征值
根据幂法求得判断矩阵的向量，计算如下：
均随机一致性指标表，得到RI。
因此，C.R.= C.I.R.I.〈0. 1.满足一致性要求。
对特征向量取3位有效数字，且各分量和为1.得 到各影响因素(产品视角、企业视角、市场视角) 在日化美妆企业自主品牌评价指标的相对权重，其中 产品质量权重约占60%，企业品牌文化建设权重约占 20%，市场品牌推广权重约占20%。
同理，可以计算出二层级和三层级指标的具体权 重。由于AHP计算工作量大，可以在“EXCEL表”的 “宏”里加载一段程序或运用计算机语言开发一个模 块来实现。
(四)构建日化美妆企业自主品牌评价模型
图2 新发展格局下构建日化美妆业自主品牌评价模型 新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评价模
四、新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评 价模型实证研究
为深入研究日化美妆企业自主品牌评价体系，笔 者选取佰草集、百雀羚、自然堂等部分优秀日化美妆 企业领导、专家进行调研。研究自主品牌评价现状， 运用品牌理论，构建日化美妆企业的自主品牌从产品 视角、企业视角、市场视角等维度建立一级自主品牌 评价体系;从产品质量、企业品牌文化建设、品牌市 场推广等构建二级评价指标体系，推动日化美妆企业 自主品牌的知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度 及行业话语权，进而提升品牌价值。
本文运用SPSS软件对问卷调查的数据进行统计分 析与研究，结论是日化美妆企业自主品牌知名度、美 誉度、忠诚度、相关满意度和行业话语权等指标得分 越高，企业品牌价值越高;若日化美妆业自主品牌评 价结果分数不高，企业品牌价值越低，也推断出该企 业自主品牌建设优势以及改进方向。通过对上述优秀 美妆企业实证研究，研究发现产品质量是品牌建设的 根本，是高质量发展的基础和底蕴。品牌推广能够使 得自主品牌形象有效占据人们“心智空间”，在同质 化竞争中拥有较强行业话语权和溢价权力。
五、结语
立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展 格局，为我国日化美妆企业自主品牌建设提供新发展 空间，企业如何从产品视角、企业视角和市场视角等 维度着手，在落实国家品牌战略中把美妆自主品牌真 正做强做大，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、相 关满意度以及行业话语权，提高企业品牌价值，该评 价模型具有重要参考价值。总之，加强日化美妆企业 自主品牌建设是满足人民美好生活需要的新路径， 使其质量再提升、创新再升级、内涵再深化，让更多 “中国美妆品牌”闪耀世界。
参考文献
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