［摘要］在文旅融合背景下，图书馆要不断加强品牌建设，完善品牌建设体系，抓准时机适应公众文化需求和旅游需求，为促进文旅深度融合提供良好的保障。文章首先介绍文旅融合和图书馆品牌建设的内涵，然后从3个方面分析图书馆品牌建设的现状，并在此基础上找出阻碍图书馆品牌建设的问题，最后从品牌定位、塑造特色品牌、完善品牌建设体系、品牌营销4个方面探讨文旅融合背景下图书馆品牌建设的策略，以供参考。
［关键词］图书馆,文旅融合,品牌建设
0引言
2018年，国家旅游局和文化部正式合并，组建文化和旅游部，开启了文旅融合新篇章，使文旅融合更好地满足公众日益增长的文化和旅游消费需求。图书馆作为重要的公益文化服务机构，参与文化建设和旅游发展是责任和使命，更是机遇。如何把握这一机遇，推动文旅深度融合，抓准时机满足公众文化需求和旅游需求，建立完善的图书馆品牌建设体系，是值得图书馆深入探讨的问题。
1文旅融合和图书馆品牌建设概述
1.1文旅融合内涵
文旅融合是以文化资源为基础，以旅游市场为纽带，通过文化创意设计将文化与旅游结合起来，形成新的文化创意产业，通过多种形式的深度融合与资源整合，实现两大产业间优势互补、市场共享、协同发展的一种新型“旅游+”产业模式。从内涵来看，文旅融合是一种跨界融合，它坚持“宜融则融、能融尽融”的基本原则，坚持“以文塑旅、以旅彰文”的发展方向［1］。文旅融合通过文化和旅游两个产业的要素不断融合，实现在融合中以文化丰富旅游、以旅游传承文化，从而达到共荣共生的目的。
1.2图书馆品牌建设内涵
图书馆品牌建设是指图书馆通过某种独特性或一定规模的馆藏，或某一信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域和社会中享有较高的知名度，得到人们的赞誉和认同，从而建立起与众不同的形象，并在行业中形成独特的竞争优势，这种优势就是图书馆品牌［2］。图书馆品牌概念是逐步深入演变的，经历了由资源到服务，到与读者产生感情共鸣，再到传递图书馆服务理念和社会价值，最后强调品牌符号的发展过程［3］。图书馆品牌建设的内容、质量和形式具有个性化、特色化，如服务品牌、空间品牌、讲座品牌等，这些品牌独特的社会与文化价值能够引起游客共鸣，通过宣传推广或口口相传，显现出品牌的价值。
2文旅融合背景下图书馆品牌建设现状
2.1图书馆建筑融入旅游理念，成为独特的人文景观品牌
近年来，随着文化旅游的兴起，一些大中型图书馆为了顺应时代的要求，在图书馆馆舍设计与建设过程中从建筑艺术、历史、人物或事件等方面打造景点，成为独特的人文景观品牌。尽管其侧重点不同，但在建设管理过程中都逐渐融入了旅游理念，如大家熟知的“初见书房”“清新书苑”“岳麓书院”等，经网络曝光，迅速红遍全国，令众多游客慕名前往，成为旅游打卡地。还有一些图书馆因历史久远，成为历史建筑名录，让人们可以充分挖掘背后的历史故事，探寻具有历史纪念价值的遗迹。图书馆独特的人文景观品牌，获得了游客、市场的初步认可，成为一道独特风景线。
2.2地方文献成为品牌建设的主要内容
如今，在旅游中追寻文化享受已成为一种向往和期盼，而文旅融合恰恰是一个“文化+旅游”的结合体。图书馆为了向游客提供丰富的旅游资源，不仅利用现有的地方文献，使人们在旅游中感知、体验地方风俗习惯、民族特色和传统文化，并获得丰富的旅游知识，还不间断地整理、收集、分析和研究地方志、游记散文、诗歌文献等不同体裁的地方文献，为地方旅游注入源源不断的文化动力，同时深入挖掘特定范围内政治、经济、文化资源，为政府提供了解与研究地方发展的重要文献依据［4］。一个地区的灿烂文化、历史事件、杰出人物和风土人情能为历史文化名胜、人文景观、旅游风景区等提供史料支持。可以说，地方文献的挖掘、整理、归纳和研究能使地方文献的建设和开发成为图书馆品牌建设的主要内容，为旅游提供翔实的理论依据。
2.3服务品牌建设初见成效
文旅融合背景下，图书馆品牌主要类型有服务品牌、资源品牌、数据品牌、馆员品牌等。目前，图书馆品牌建设主要表现在旅游服务模式上，服务品牌建设初见成效，服务推广品牌、阅读品牌、文献传递品牌、活动品牌、讲座品牌等应运而生，是图书馆在文旅融合中的生命力和竞争力。这些服务品牌旨在通过品牌效应，为政府制定地方经济发展和文化旅游等相关政策提供参考依据，给更多游客和读者提供文献资源服务，吸引游客前往参观游览，为当地的旅游业增添光彩和动力，并带来较大的经济效益。
3文旅融合背景下图书馆品牌建设存在的问题
3.1品牌意识欠缺，同质化现象严重
为探索文旅融合的途径和方法，各地图书馆纷纷开展品牌建设实践活动，如通过旅游活动，建立活动品牌；通过图片、文献展览，建立展览品牌；还有一些图书馆利用馆舍和特色馆藏开展研学旅游活动，建立文化景观品牌等，并取得了一定成效。这些品牌建设产生的品牌效益，使图书馆在文旅融合中占有十分重要的地位。但不少图书馆品牌意识欠缺，缺乏长期部署与统一规划，缺乏有影响、有特色的文旅融合品牌［5］，为了不被社会淘汰，在服务中效仿其他图书馆的品牌建设内容和方式，或对其内容稍加修改，致使其在品牌建设中出现同质化现象，缺少丰富的专题内容和创意设计，建立的品牌不能有效起到文化推广和社会教育的作用，导致景区发展与图书馆服务不相适应，出现“脱节”现象。
3.2地方文献挖掘力度不足，文化元素表面化
图书馆的地方文献不仅是与其他图书馆区分开来的独特标识，还是图书馆打造自身品牌，形成核心竞争力不可或缺的重要内容。文旅融合的提出，对图书馆地方文献收集和挖掘提出了更高的要求。图书馆借助文献资源的特色塑造品牌，需要在资源整合、资源开发、锤炼特色等方面构建合理的资源结构和多样化的元素体系，这样才能使游客对特色地方文献资源的特殊性、稀缺性、系统性及其文化价值有更深入的了解，从而产生文化与情感共鸣，吸引更多的游客前来游览［6］。但反映和记载当地历史人物、历史典故、风俗习惯、民间传说、故事等地方文献资源，要进行系统的收集、分类与整理，是一项复杂且庞大的工程，许多重要的地方文献挖掘必须通过政府、图书馆和其他相关部门的协作才能完成，特别是针对一些年代久远的非正式文献，如游记、札记等，必须花费大量的人力、物力去查询，这就造成图书馆不能深入挖掘地方文献，文化元素表面化的现象。
3.3品牌类型单一，尚未建立完善的品牌建设体系
在品牌建设意识还比较薄弱的背景下，图书馆有些优质服务品牌仍可继续发挥特色作用，如讲座、活动、阅读等图书馆服务品牌。但将产品、数据、馆员、“图书馆+”等内容作为品牌建设的图书馆相对较少，品牌类型单一，品牌内容创新力低。一方面，品牌的界定受到不同游客自身经验和印象的影响，使品牌建设具有较大的不确定性。这也导致图书馆的模式和内容都比较相似，达不到品牌建设的要求，未能构建起独特的品牌。另一方面，不少图书馆尚未建立完善的品牌建设体系，缺少知名品牌和特色品牌，在一定程度上影响着文旅融合的发展。图书馆应积极挖掘当地的文献资源，增添品牌创新内容，打造独特、高质量的品牌建设体系。
3.4缺乏系统、科学的品牌营销策略
在文旅融合背景下，图书馆品牌建设缺乏系统、科学的品牌营销策略。究其原因主要有以下几点：一是图书馆固有的传统观念，束缚着品牌营销，一般认为图书馆就是藏书、阅读的主要场所，与品牌营销关系不大，不值得为此大费周章；二是图书馆的编制性质使图书馆在营销活动中存在人力、物力、财力不足，品牌营销没有专人负责，馆员高学历复合型人才较少，缺少专门的营销人才，导致营销策略专业程度较低，创新性不强；三是图书馆部门设置较为完善，层层管理的管理模式灵活性差，造成品牌营销活动中遇到问题需要层层上报、申请、审核，不能及时解决问题，导致时间上的拖延，影响游客的服务体验，进而对其品牌形象产生不利影响［7］。
4文旅融合背景下图书馆品牌建设的策略
4.1增强品牌建设意识，做好品牌的精准定位
在文旅融合背景下，图书馆肩负多重角色，要提供多种不同类型的服务。服务内容的个性化、特色化，以及与游客的体验相结合，是图书馆品牌建设的重要要求，也是文旅融合成败的关键。图书馆应增强品牌建设意识，做好品牌的精准定位，这是图书馆打造品牌的第一步，有利于图书馆将有限的资源做到最佳匹配，使游客获得个性化、特色化服务，还有利于从文化景观、产品、服务、活动等方面打造出有影响、有价值、有特色的图书馆品牌，优化供给结构，不断创新活动方式，提升品牌竞争力，以期实现服务内容个性化与服务对象多元化的最佳适配。
4.2充分挖掘地方文献资源，塑造旅游特色品牌
图书馆是收集、整理、保存地方文献资源的重要场所，图书馆参与文旅融合的重要途径就是把地方特色文献资源转化为优质旅游资源，使游客产生价值共鸣。这就要求图书馆对目标群体进行充分调研，根据不同群体策划文化旅游主题、活动方式、设计方案等，通过包装策划，使风土人情、民间传说、语言文字、服饰歌舞等展示其丰富的文化内涵［8］，提炼出更多特色鲜明的文化资源，以优质的文化旅游资源为主线，融入旅游要素，增强游客文化体验感、互动娱乐性，提升旅游品质，打造旅游特色品牌。
4.3增强互融意识，建立完善的图书馆品牌建设体系
在文旅融合的大环境下，图书馆可将住、食、行、游、购、娱等旅游要素融入品牌建设中，增强互融意识，打造具有特色的文化品牌，建立完善的图书馆品牌建设体系。第一，通过“图书馆+”、研学游、文化休闲旅游等模式，依托优质的旅游资源，举办摄影图片展、文献资料推送、纪实片播放、旅游讲座等活动，建立多种品牌类型，以优化游客体验，传播旅游文化。第二，图书馆还应致力于文创产品开发，设计出具有当地旅游特色的精美文创产品，建设产品品牌，满足读者的购买需求。第三，图书馆可以和政府相关部门一起建立创意设计团队，结合地方文献、风土人情、人文地理等特色资源，发挥自身优势，联合多部门一起，打造特色旅游和文化品牌等，为地方经济服务。
4.4借助外界力量，助力图书馆品牌营销
随着“图书馆+”模式的不断普及，图书馆品牌建设体系不断完善，但其仍需要借助外界力量，助力图书馆品牌营销。①政府引导。政府决定着图书馆品牌建设的发展方向，政府可以通过下发文件为图书馆品牌建设提供助力，如要求媒体给予宣传，让人们熟悉图书馆品牌，提高品牌知名度。②加强机构合作。图书馆与图书馆之间，图书馆与图书馆学会之间应建立行业合作关系，主动与旅游学会、旅游服务组织等建立联系，在品牌建设和营销决策等方面共同发挥作用，助力图书馆服务升级。③利用多元化的网络平台。图书馆不仅要利用自身官方网站、微博账号、微信公众号等，还要利用抖音、快手等短视频平台，为图书馆品牌营销提供新的渠道。④组建品牌营销团队。图书馆可以从当地居民、导游、游客和学生等群体中招募志愿者，组建品牌营销团队，构建口碑营销推广体系，提高品牌知名度和影响力。
主要参考文献
［1］单红波.公共图书馆与旅游融合的模式与路径研究［J］.图书与情报,2019(3):136-139.
［2］朱荣华.基于品牌建设视角下移动数字图书馆服务研究［J］.兰台内外,2021(7):57-59.
［3］常颖聪,黄思慧,满萌,等.国内外高校图书馆品牌研究与建设进展［J］.河北科技图苑,2021(5):8-15.
［4］顾美雯.文旅融合背景下公共图书馆地方文献挖掘研究：以上海市嘉定区图书馆为例［J］.图书馆理论与实践,2020(5):41-45.
［5］周红雁.公共图书馆文旅融合路径探析［J］.图书馆工作与研究,2020(6):23-27,41.
［6］戴敏杰,卜晨程,王晓渊.文旅融合背景下公共图书馆地方特色文献服务推广研究：以绍兴图书馆为例［J］.西部旅游,2022(12):70-72.
［7］李瑶,李菲,柯平.我国公共图书馆品牌营销模式构建及应用［J］.图书情报工作,2020(14):26-33.
［8］吴晓霞.文旅融合背景下公共图书馆创新发展路径［J］.文化产业,2020(35):148-150.
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