SCI论文（www.lunwensci.com）
摘 要：随着数字化时代的到来，商业银行的金融场景营 销也面临着新的机遇与挑战。本文对我国商业银行金融场 景营销的整体发展现状进行了梳理，并以中国建设银行深 圳分行为例，探讨其金融服务场景营销模式及策略践行中 存在的优势与不足，同时基于数字化转型的背景，结合场 景营销理论中的核心要点，挖掘国内商业银行金融场景营 销布局特征及策略实施路径，提出针对性的优化建议。
随着各类互联网公司利用移动互联技术围绕场景 布局金融服务，不断蚕食银行业的传统市场空间时， 大量的银行应用场景开始被互联网企业占据。据各大 电子商务平台统计，数字化营销正推动着“互联网+ 金融”和电子商务的客户规模不断扩充，扩充的营业 额度占总营业额度的11%左右，并实现稳定增长。随 着“互联网+”的跨越式大发展，银行业也开始通过 “人工智能”“大数据”“云计算”等数据技术驱动 和场景广泛融入找到了自我创新的道路。在我国四大 国有银行中，中国建设银行(以下简称“建设银行” 或“建行”)是近几年金融服务业改良创新较为成功 的典范。早在2018年，建设银行就提出了以“住房租 赁、普惠金融、金融科技”三大战略为指导，围绕智 慧政务、善融商务、悦生活、惠生活四个核心平台， 推进金融科技战略在场景生态布局，构建了涵盖APP 端、微信端、PC端及其他渠道在内的全渠道服务模 式，逐步形成了“科技驱动、开放赋能、多方聚能” 的金融场景生态。本文基于对我国商业银行金融场景 营销整体发展现状的梳理，以中国建设银行深圳分行为例，对数字化转型过程中金融场景营销策略的践行 现状展开论述，探讨整体现状中存在的问题并提出对策 建议，以期为其他传统银行利用数字化技术驱动丰富场 景营销模式、完善业务结构、实现服务转型、增加综合 收益、提高工作效能等方面提供管理决策借鉴。
一、中国建设银行的场景营销发展现状分析
银行将场景营销融入数字化渠道中是随着互联网 的普及和移动5G技术的发展而开始的。目前随着人 工智能、大数据、区块链等新兴技术的广泛应用，国 内商业银行的场景营销变得越来越智能化和精细化， 主要目标是创造和提供满足客户需求的定制化解决方 案，让用户在体验到高品质服务的同时，也能感受到 被关注和被理解的个性化需求。国内金融场景营销的 发展历程中，建行一直走在持续探索和创新的路上：应 用新技术与场景营销相结合，不断扩大其营销渠道和覆 盖面;通过各种数字化技术，已经能够实现精准场景营 销，其成功经验为其他银行提供了具体典型借鉴。
(一)业务转型
2020年开始，建设银行联合腾讯旗下腾讯云、腾 讯优图实验室打造数字员工，在信贷面审、面签引 导、信保面签等领域进行服务，很大程度解决远程业 务办理时传统客服成本高、效率低、工作质量难以保 证等痛点。例如，建行使用远程视频结合AI技术重塑 客户交互体验，在客户全线上签约过程中，通过推出 AI视频面审机器人、“视频、音频双录”、AI贷后管 理等，使得建行的线上信贷业务形成了闭环的全线上 服务。与此同时，应用腾讯云小微数智人，助力打造 金融行业的AI数字员工自上线以来，已为500万个用户 提供24小时可视化的人机智能交互服务，这种从传统 的“面向业务”的被动服务转向“面向客户”的场景 化线上服务，为用户提升了省心、省时、省钱的服务 体验值，也同时让人工成本降低了60%。
建设银行在业务转型的创新之处在于推动了全面 的数字化服务， 将AI融入金融业务流程的前中后各个 环节， 实现全程面对面服务的拟人AI客服。这样既大幅度提升业务处理效率和用户体验，也在节约大量人 力成本前提下，做到用户大数据的整合，深度打造场 景线上业务，有力推动场景与客户的互动结合。
(二)网点转型
建设银行基于自身的新一代系统和金融科技战 略，依托金融云、5G、物联网、AI等创新技术，加速 传统网点向智慧网点的转型，在业内首次将华为SD- WAN和5G技术引入5G+智能银行广域网络建设，打造 出代表未来趋势的新概念5G+智能银行，从“业务数据 化”到“数据业务化”。
建设银行原有通信系统的各分支机构间相互独 立，管理异常复杂。传统线下网点一般与数据中心之 间搭建的点对点网络成本高，利用率低，运营维护程 序复杂，导致核心业务受理效率低下。通过部署华为 旗下NetEngine AR企业路由器，其高带宽、低延时，免 布线等特点与智慧银行完美契合，实现智慧网点百倍 带宽提升。智能银行凭借智能语音、VR和AR等技术运 用，客户可以迅速办理银行业务、咨询预约、体验寻 宝记等事项，享受场景下的个性化、专属化服务。依 托于华为新兴技术，建行向用户提供了327个常见快捷 金融服务功能，如智能柜员机、仿真机器人、家居银 行、共享空间直播、客户成长互动等多元应用场景， 通过客户与智能的互动体验，让金融业务办理过程更 具趣味性，让线下银行成为场景营销服务的前沿阵地 (见图1)。
(三)零售转型
建设银行于2019年与腾讯在深圳签署金融科技联 合创新实验室战略合作协议，成立“建设银行-腾讯金 融科技联合创新实验室”。运用人工智能、大数据、 云计算、区块链等先进技术，对营销全过程智能化改 造，银行在存量客户激活、线上线下获客、用户体验 等方面的能力提升。
例如，中国建行深圳分行基于“数据+算法+平台 +运营”的数字化模式，引入智能化的场景营销手段， 推出手机银行客户旅程运营机器人、重点客群数字化 运营机器人，协同客户经理、叫号机等多种渠道，实 现重点客群的自动化运营。营销机器人上线以来，手 机银行客户运营机器人发送策略1200多万条、覆盖客 户达640多万户，手机银行活跃度提升63%;重点客群 数字化运营机器人带动低效代发客群实现较自然增长 2.38倍的资产增益。在该模式下，构建营销引擎，利用 多种决策模型解决业务冲突和营销冲突、协调银行和客 户利益、充分发挥渠道效率等多目标协调问题。在最大 化使用各类别渠道容量的前提下，提升客户体验。
二、存在的问题
(一)场景建设方面
1.展现的高价值场景不足。在国内银行业，数字 化转型已成为高质量发展的战略重点，银行业对金融 科技整体投入持续加大。银保监会的数据显示，2020 年，银行信息科技资金总投入达2078亿元。从上市银 行年报来看，22家银行A股上市银行2021年的信息科 技投入共计1681亿元，同比增长22.93%。其中，6家国 有银行的信息科技投入合计超过千亿元，同比增长达 10%以上。国内数字化场景营销建设虽取得了一定的 成功，提供的场景类别、场景数量都有所增长，但是 多数是集中小型场景，其覆盖地域面和群体仅局限于 网点附近，导致其影响力有所下降，高价值的应用场 景不够丰富。
2.缺乏价格竞争优势。目前激烈的市场竞争环境 下，用户或商户会因成本过高导致营销失败，或使用 一段时间后转而使用互联网企业或其他商业银行。如 建行在渠道通道费用方面没有特殊的优势，用户在考 虑综合成本费率问题后，容易转而使用其他互联网企 业或其他商业银行。
3.缺乏标准。近年来，涉及数字化的相关政策密 集出台，例如，2022年中国人民银行发布的《金融科技发展规划(2022-2025)》、2022年银保监会发布的 《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》指出， 未来银行数字化转型的战略布局、创新应用不断完 善，特别是强调了对人工智能、区块链、大数据对于 传统金融转型的关键作用，但其虚拟环境的互动性， 相关技术标准不够完善，对于不同的场景环境间的协 作缺乏标杆。
4.云端模式、互联互通的场景应用较少。国内商 业银行目前还停留在单一产品简单应用层面，较少结 合场景特点，协助商户搭建云端平台。现代互联金融 场景建设应该是全方面立体的结构。目前建设银行提 供的缴费支付、企业人员管理等服务进行打包提供给 商户，未实现真正立体化的服务，较难建立用户的场 景黏性，被同业竞争对手替代。
(二)数据方面
用户营销方面的大数据利用程度较低。以传统网 点角度来看，营销方式目前还是沿用传统的营销方 法，依托网点数量和营销人员数量上的扩张，采用人 员营销、地推等，较少使用大数据向目标用户实施精 准营销，提高营销的成功率。以客户角度来看，用户 受到的都是广撒网的营销方式，大部分客户体验很难 有提升。业务管理和决策方面大数据利用率较低。因 基层机构的数据人才不足，员工对于大数据的价值不 够重视，数据的采集、加工、分析基本上由数据中心 分析承担，数据价值未得到充分的体现。
(三)业务经营方面
1.场景下用户维护工作薄弱。国内商业银行的互 联网金融场景维护工作薄弱，较多的精力集中在售前 和售中，其售后的客户维护工作没有切实做好实时关 注用户情况、解决用户难题。其电话客服热线的典型 问题是人工客户等待时间长、接通率低等;其线上 APP如微信银行的典型问题是业务不齐全，无法满足 用户需求;其个人手机银行，用户担心内存占用和信 息安全问题是个人手机银行的问题所在，同时也是影 响用户使用意愿的关键因素(见图2.图3)。
2.营销活动的策划不合理。 一是国内商业银行的 部分营销策划不合理，营销时间过短。得知优惠活动 的客户抱着“薅羊毛”的心态参与，因而并不是真正 的忠实用户，而大部分用户因信息接受不及时，容易 错过活动未能够享受到优惠，从而未真正起到扩大用 户参与度的效果;二是部分营销活动设置的奖品不具吸引力，客户能够轻松比价，达不到吸引客户参与的 力度;三是营销目标群体未细分，导致大部分客户对 营销活动内容不感兴趣或者持观望态度，活动效果表 现不佳。
3.网络营销服务应用不够丰富。首先，在营销宣 传方面，媒体传播力不足也缺少与当地商户、媒体的 联合互动。其次，在营销活动方面，客户关心的线上 线下交互活动不丰富，用户体验不佳，不符合目前时 代下消费者的行为习惯。最后，在营销激励方面，目 前营销活动侧重于对线下零售业务的用户激励，而缺 乏对商户的营销激励。
三、策略创新与优化
(一)场景策略
在互联金融时代，场景营销已成为营销的刚需。 用户现在更加倾向于在生活场景中获得信息和购买体 验。银行可以通过构建场景生态圈，为客户提供更加 个性化、丰富和互动的服务。 一是降低门槛。既要开 设服务银行普通客户的业务，同时也能服务高端商 户，满足不同类型客户的需求。二是提升转变速度。 必须借力人工智能、区块链、云计算等技术的应用加 快产品的更新迭代速度，使其产品流程简化，缩短业 务周期。三是注重用户场景生态建设。国内银行业应 该以不同客户的场景，如日常购物、出行、休闲娱乐 等，制定不同的活动策略。为用户提供综合性，个性化的互联网金融服务，涉及用户的各个场景。四是注 重传统业务的转型。银行业更应该注重数字化平台与 客户互动和沟通。例如，在客户使用银行APP进行线 上交易时，可以推送相关的场景营销活动，吸引客户 由原有单一产品销售转变主动推送，促进传统业务的 转型发展。五是注重用户非金融体验。银行可以与当 地的商家、社区组织、公益机构等合作，共同开展场 景营销活动，在用户日常管理经营、生活中等提供服 务。例如，在社区场景中，可以与社区组织合作开展 社区服务日活动，向客户提供免费的金融知识咨询、 健康体检、文化活动等。
(二)技术策略
商业银行的场景营销建设并不是指单纯建设一套 数字化平台或引入数字化工具，而是一整套数字与实 体融合的系统工程，既需要“自顶向下”的全局规划 设计，同时也必须具备“自下向上”在各个层面落实 应用数字化技术。 一是夯实数据基础。了解客户需求 和行为，不断完善大数据分析平台，动态分析客户数 据，为提升互联网金融大数据的分析与应用能力提供 完善的数据基础。二是注重大数据人才培养。以内部 培养为主、外部引入为辅的方式组建专业数据人才团 队，注重利用数据分析工具和算法来进行数据分析和 挖掘。三是充分利用数据，实现精准营销。利用人工 智能和机器学习技术，实现自动化营销流程和客户服 务。例如，利用机器学习算法来预测客户的行为和需 求，制定更有针对性的营销策略，提供更个性化和精 准的服务。四是注重数据资产安全。随着越来越多的 人使用智能手机和移动设备进行金融交易，国内商业 银行需要改进其移动应用和网站，提供更便捷、可靠 和安全的服务。例如，可以加入人脸识别、指纹识别 等生物识别技术，提高安全性。
(三)渠道策略
进入数字化时代，越来越多的客户更倾向于使用 线上渠道进行金融服务。 一是需要进一步关注线上渠 道。国内商业银行应加强网站和移动应用的用户体 验，提供更好的设计和交互体验，以吸引更多年轻客 户。实现客户在任何场景都能随时随地接入，实现场 景化产品或服务的成功营销宣传。二是注重社区服 务。国内商业银行可在社区建立渠道，在社区内设立 金融服务站点，更好地了解当地客户的需求和偏好，为客户提供更加方便和便捷的金融服务，提高客户的 满意度和忠诚度。三是实现跨界合作。以积极开放的 心态对待各类互联网平台、生活服务类企业、与拥有 优质产品服务和技术的第三方开展广泛的跨界合作云 端互联互通，借用互联网公司的平台及流量优势，放 大国内商业银行在金融领域的专业优势，实现优势互 补，强强联合互利共赢。
(四)促销策略
一是搭建网点场景营销。国内商业银行应充分发 挥营业网点的物理特性，与销售平台、客户体验、 客户交流相结合，利用网点电子银行体验、自助AI服 务、展示和引导用户体验互联网金融场景化服务、引 流客户并提高客户的忠诚度。二是将线上与线下活 动相结合。例如，客户在线上进行消费后，可以到线 下门店领取相应的礼品或红包。同时注重大数据分析 能力，制定更加精准的促销策略;可以利用大数据分 析客户的购物历史和消费金额，向客户推送个性化的 促销信息或优惠券。三是国内商业银行应充分利用场 景，将促销活动融入客户的日常生活中，提高客户的 参与度和品牌忠诚度。例如，在超市、商场等消费场 所设置展示台，展示信用卡、贷款等金融产品，同时 利用多种渠道推广促销活动，提高活动的曝光率和影 响力;通过社交媒体平台、手机APP等多种渠道向客 户推送促销信息，并推出相应的优惠活动，吸引客户 前来参与。
参考文献
[1] Xueming Luo， Mojtaba Seyedian.Contextual Marketing and Customer-Orientation Strategy for E-Commerce：An Empirical Analysis[J].International Journal of Electronic Commerce，2003.8(2)：95-118.
[2] 陆劲，王智锋.5G环境下场景营销理念的发展趋势[J].青 年记者，2021(24)：106-107.
[3] Harshvardhan Jitendra Pandit，Adrian O’Riordan.A model for contextual data sharing in smartphone applications[J]. International Journal of Pervasive Computing and Communications，2016.12(3)：310-331.
[4] 于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外 国经济与管理，2019.41(5)：3-16.
[5] 康睿.城商行场景营销三部曲：场景洞察、场景建设、场景 运营[J].中国银行业，2021(2)：97-99.
关注SCI论文创作发表，寻求SCI论文修改润色、SCI论文代发表等服务支撑，请锁定SCI论文网！
文章出自SCI论文网转载请注明出处：https://www.lunwensci.com/guanlilunwen/70992.html
