摘要：近年来，随着互联网技术的应用和普及， 网络广告越来越受到企业的青睐和认可，并 逐渐成为企业品牌和产品营销宣传的重要渠道之一。客观来说，网络广告的兴起和繁荣，为社会 品牌认可和产品选择提供了更多的支持和帮助，对社会进步和市场繁荣起到了一定的推动作用。 但作为一项新生事物，网络广告的发展还存在较多问题，尤其是网络广告不正当竞争问题日益突 出。基于此，本文就网络广告不正当竞争问题予以深入分析和探讨，并提出了网络广告不正当竞 争的法律借鉴和规制策略，以期为网络广告的合理竞争提供充分法律支持，促进网络经济的规范 化管理。
关键词 ：网络广告; 不正当竞争; 法律规制
网络广告是伴随互联网发展而诞生的全新事 物。互联网的开放性和自由性，使用户能更快地 获取外界信息，其中也包括了网络广告信息。相 对于其他广告宣传形式，网络广告无疑成本更低 廉，覆盖面也更广泛。但虚假广告、不实广告的出 现，对消费者造成了欺骗和误导，这不但影响到 了正常的市场经济秩序，也严重侵害了消费者的 合法权益[1]。
一 、网络广告不正当竞争概述
( 一)含义
网络广告是指在互联网站点上发布的以数字 代码为载体的各种经营性广告，它是以互联网技 术为依托的一种全新的营销推广手段。与平面媒 体广告等其他广告形式相比，网络广告传播速度 更快、表现力更强，同时受众也更广泛。网络广 告不正当竞争，是指商家在采用网络广告作为宣 传手段时，以违反法律规定的方式宣传商品或服 务，从而损害到其他商家的合法权益，并扰乱了正 常社会经济秩序的行为。
(二)表现形式
1 .虚假广告。由于缺乏对网络广告的有效 监管，许多商家以虚假内容进行商品或服务的宣 传，严重误导了消费者的购买选择，这是网络广 告不正当竞争的重要表现形式之一[2]。在虚拟的 网络环境下，商家信息的真实性受到了极大的考 验。在利益面前，一些商家缺乏自律意识，在制定 网络广告内容时故意隐瞒部分产品信息，或通过 夸大功效、捏造谎言等方式进行虚假宣传，从而使大量消费者上当受骗[3]。
2.竞价排名。网络排名是影响消费者产品选 择的重要参考因素，如果经营者通过某种渠道和 方法提升产品排名，就会影响到竞争的公平性。例 如，国内各大搜索引擎是消费者了解和获取信息 的重要渠道。如果商家通过网络竞价提升企业网 络搜索排名，而产品质量和服务却并不过关，就会 严重影响到市场竞争的公平性。另外，各大购物平 台网络广告排名的混乱也一定程度上构成了不正 当竞争。
超链广告也带有明显的不正当竞争性质。网 络经济中，高访问量的网站具有非常高的商业价 值。一些商家为提升自身网络广告的点击率，利用 超链的方式将网站用户导向被链接页面，进而提 高该网站的广告收入和商业能力。
部分商家利用网络广告将自身产品与竞争产 品进行不符合事实的比较，通过贬低竞争对手的 商品和服务的方式凸显自身的商品和服务质量， 以达到提高影响力和销量的目的，这种行为同样 属于网络广告不正当竞争[4]。
有奖销售属于正常且有效的营销手段，法律 对于有奖销售并不禁止。在网络广告中，一些商家 为了提升销售业绩，会以奖励名义诱惑消费者购 买产品，但实际上并不向消费者提供奖品，这显然 构成了欺诈，违背了公平交易的原则，属于严重的 不正当竞争行为[5]。
二、我国网络广告不正当竞争的法律规制现状
( 一 )法律规范缺失
我国有关网络广告监管的法律主要有《广告 法》《反不正当竞争法》《互联网广告管理暂行办 法》。从目前国内网络广告不正当竞争法律规制的 现状来看，我国还没有形成一套完善和成熟的法 律管理制度，各项法律法规比较杂乱，法律层次性 也较低。在网络广告管理方面，也缺乏一部真正全 面、系统和操作性较强的法律规范。
(二)政府监管不力
政府监管的不到位也给网络广告不正当竞 争埋下了重大隐患。我国《反不正当竞争法 》规 定，县级以上人民政府工商行政部门有权对不正 当竞争行为实施监督检查。但在实际监管过程 中，工商行政部门缺乏足够的独立性，各项监管 工作受上级机关和同级地方人民政府双重领导， 开展工作的难度非常大。另外，尽管互联网已在国 内发展多年，但网络广告监管部门的建设还很落 后，难以保证监督检查工作的全面开展。此外，国 内工商行政管理部门大多存在监管手段落后、管 理技术陈旧的问题，多数工商行政部门还采用地 毯式搜索模式开展工作，造成了大量人力、物力和 财力的过度消耗和浪费。而部门内的工作人员大 多缺乏网络监管方面的知识和技术，无法对网络 广告不正当行为作出有效处理和打击。
(三)监管机制缺失
根据《广告法 》规定，广告主体包括了广告 主、广告经营者和广告发布者。随着互联网的应用 和普及，网络广告的制作、发布越来越简单，广告 成本也非常低廉，大大降低了广告发布者的资格 和条件，极大地扩大了广告发布的范围。在这种情 况下，相关部门很难准确地划分网络广告不正当 竞争行为并认定责任，导致网络广告不正当竞争 行为难以得到有效遏制。
另外，在传统广告行业，如果商家想要从事广 告业务，必须要符合市场准入条件，同时取得广告 营业许可证才可以发布广告。对广告经营者所设 立的条件和标准，在一定程度上保持了传统广告 业的规范性。但目前网络广告却没有类似的市场 准入制度，任何个人、企业都能制作和发布网络广 告，导致网络广告的监管面临非常大的挑战。上述 缺失也使得许多网络广告主和网络服务商相互勾 结，形成巨大的利益链条，致使网络广告不正当竞 争现象愈演愈烈。此外，在网络广告的审查上，由 于网络广告责任主体的难以确定，网络广告监管 人员也缺乏必要的专业知识，造成网络广告审查 工作难以落实。
三 、国外网络广告不正当竞争法律借鉴
( 一 )国外网络广告不正当竞争立法
目前，欧美等发达国家在网络广告反不正当 竞争立法上已形成了一套较为成熟的法律规制， 这为网络广告监管提供了坚实的法律基础。作为 全球经济最发达的国家，美国政府确立了网络服 务提供商发布网络广告的主体资格，明确了网络 广告的主体。美国法律规定，网络广告经营者必须 具备从业准入认证，并取得美国联邦通讯委员会 的批准。
美国政府通过了《技术、教育和版权协调法 案》《在线版权损害责任法案 》等，这些详细规定 了网络服务提供者侵权违法的责任划定和不承担 法律责任的情形，以规范网络服务提供者的行为。
除法律法规外，美国政府也构建了完善的监 管体系。美国联邦贸易委员会、美国食品药物管 理局和美国联邦通讯委员会共同负责广告管理工 作，对网络广告不正当竞争行为予以严厉打击。
英国、德国等国家相继颁布了一系列专门法 律法规，如《数据保护法》《 电信服务数据保护 法 》等，对网络服务提供商进行了一系列的约束 和限制，并作出了全面的法律责任划分。网络广告 不正当竞争行为的监管，主要由各国政府负责，但 广告行业的自律性也发挥了巨大作用。如英国的 广告标准局、广告商协会等，都积极参与到了网络 广告监管活动中，更好地保障了商家和消费者的 合法权益。
(二 )国外网络广告不正当竞争法启示
通过对国外网络广告不正当竞争立法的分析，我们可获得以下启示：
第一，对于网络广告不正当竞争，必须完善相 关法律法规，实现对网络广告不正当行为的有效 约束和管制[6]。无论是美国还是欧洲国家，在网 络广告不正当竞争方面制定的法律法规相对非常 全面。而我国无论是《广告法 》还是《反不正当 竞争法 》都相对滞后，不能很好地为网络广告的 良性发展提供可靠的法律支持。
第二，应设立专门的监管机构，实现对网络 广告不正当竞争的全面监控。美国的网络广告管 理由美国联邦贸易委员会、美国食品药物管理局 和美国联邦通讯委员会等部门联合执法，通过完 整有效的监管体系有效监管网络广告中的不正当 竞争行为。而我国在这方面的建设则相对比较滞 后，工商行政部门独立性不强，且人员配置不完 善。欧洲国家在网络广告不正当竞争监管上，还充 分利用了行业自律组织实施监管，并取得了显著 成效。行业自律组织能在很大程度上分担政府的 监管压力，通过协作分工和相互配合的方式更好 地规范网络广告环境，这也是非常值得我国网络广告监管借鉴的[7]。
四、我国网络广告不正当竞争行为的法律规制 建议
( 一)完善网络广告法律体系
第一，对我国现行《广告法 》和《反不正当 竞争法 》予以优化和完善。一方面，我国《广告 法 》必须对网络广告的主体予以明确界定，确定 网络广告不正当竞争行为的认定和责任划分标 准，为网络广告不正当行为的监管提供可靠的法 律保障。另一方面，对我国《反不正当竞争法 》的 内容予以补充。目前，我国的《反不正当竞争法 》 正在修订中，需要进一步扩大不正当竞争行为的 主体范围，将网络服务供应商纳入网络广告不正 当竞争行为主体范畴之内，更好地规范和约束网 络广告不正当竞争行为，维护良好的网络竞争环 境和秩序。
第二，在我国《互联网广告管理暂行办法 》 的基础上，制定更具权威性和法律效应的专门法 律法规，加强对网络广告不正当竞争行为的治 理。我国《互联网广告管理暂行办法 》中的许多 条款都存在一定的滞后性，缺乏可操作性。对此， 国家政府应积极借鉴国外法律内容，并融合我国 《 广告法 》和《不正当竞争法 》的内容，在保证原 则性同时，提高法律的执行力和管理实效。
(二)加大政府监管力度
针对国内网络广告不正当竞争监管工作的现状，部门联动监管是有效的监管方法。虽然根据 现行法律法规，工商行政部门拥有网络广告监管 职能，但只依靠单一部门实施监管显然是不可取 的。一方面，工商行政部门缺乏足够的管理经验; 另一方面，工商行政部门也欠缺对应的管理技术 和人员。对此，公安部门、通信管理部门和新闻宣 传管理部门应积极配合和协助工商行政部门实施 网络广告不正当竞争行为的监管，弥补工商行政 部门的管理缺陷和不足[8]。而地方政府应加强对 网络广告监管的关注和重视程度，积极牵头和组 织联合行动小组，加强各部门之间的工作协调，统 一调动各部门实施网络广告监管，提高网络广告 不正当竞争的监管效率。
(三)健全网络广告监管机制
第一，网络广告市场应积极借鉴传统广告市 场经验，构建科学的网络广告市场准入机制，规制 网络广告主体[9- 10]。我国可吸取美国的网络广告 管理经验，规定只有取得从业准入认证的网络服 务提供商才拥有网络广告的发布资格，这样将在 很大程度上降低网络广告的监管难度和压力。当 然，网络广告市场准入机制的构建和审查标准，应从国家互联网发展现状出发，坚持务实原则，确保 准入机制的可行性和科学性。
第二，改进和优化网络广告审查机制。互联网 广告规模庞大，进行地毯式搜索显然会影响到审 查效率和成本。对此，政府应加大对网络广告监管 机构的资金和技术支持力度，加强对网络广告审 查的创新力度，制定严格、合理的网络审查管理及 制度，通过科学标准和流程加强网络广告内容审 查，提高监管效果和质量。
第三，应充分发挥行业自律组织的作用，共同 开展和实施网络广告不正当竞争监管工作。各行 业协会为充分保障行业内企业合法权益以及消费 者的切身利益，应积极签订自律协议，明确网络 广告营销宣传的合法性和规范性。行业自律组织 应采取相互监督的管理方式，各企业之间互相监 督，积极举报网络广告不正当竞争行为，提高网络 广告的真实性和规范性，促进行业的良性发展。
五 、结语
作为互联网技术下的重要产物，网络广告对 促进市场经济繁荣作出了非常显著的贡献。但为 促进网络广告的健康有序发展，必须要加强网络 广告监管的力度，通过完善法律规制体系、加强 政府监管力度以及健全网络广告监管机制等措施 不断加强对网络广告不正当竞争行为的管控和打 击，真正规范网络广告活动，净化网络环境。
参考文献
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[2] 杨一凡.关于网络广告监管的思考——基于竞价排名服务提供商的视角[J].法制与社会，2019(26)：162-163.
[3] 马宇飞.电商平台对网络广告的相关责任认定[J].市场监督管理，2020(12)：35-36.
[4] 徐爱玲.网络广告的法律规制问题[J].法制博览，2018(7)：209.
[5] 朱家华.网络虚假广告的法律规制研究[J].智富时代，2018(7)：77.
[6] 郑钰凡.网络虚假广告的法律规制分析[J].楚天法治，2019(33)：165-166.
[7] 唐英，冯博博.短视频广告的传播特征及监管路径[J].当代传播，2019(5)：92-93.
[8] 史银萍.信息化背景下网络广告引发的法律问题及合规性分析[J].法制博览，2019(10)：232.
[9] 杨乐.互联网广告主体及法律责任辨析[J].行政管理改革，2017(4)：49-53.
[10] 刘诗昱.江西下好网络广告监管“先手棋”铺就直播营销“放心路”[J].产品可靠性报告，2021(3)：21-22.
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