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摘要：高校官方微信公众号是大学生思想政治教育的重要阵地，也是高校校园文化建设的重要载体，成功的运营工作会对高校的宣传工作带来很大助力。下面以上海海洋大学官方微信公众号的年度运维情况为研究对象，旨在发现运维过程中存在的问题，从而提出有针对性的建议，也为其他高校新媒体工作的开展提供参考。
关键词：高校官微；运营；策略
本文引用格式：于光磊.高校官方微信公众号运营策略研究——以上海海洋大学为例[J].教育现代化，2019，6（28）：192-194.
党的十九大报告指出，牢牢掌握意识形态工作领导权，坚持正确的舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。“微时代”背景下，高校官方微信公众号（以下简称“官微”）成为大学生思想政治教育的一个重要阵地，也是高校校园文化建设的一个重要载体。弘扬主旋律，传递正能量，培育时代新人，应是高校官微的思政担当。在当前的社会背景和政治背景下，如何做一个有思政担当的高校官微？如何将官微做大做强？如何充分发挥官微在内塑精神、外树形象过程中的强大效应？成为亟需高校解决的重要问题。
上海海洋大学自2016年9月正式成立官微团队以来，官微各项工作开始步入正轨，并持续稳步提高。但因基础薄弱，起步较晚，在发展和运维过程中也面临一系列问题，如受关注度过低影响力不足、组织架构仍不完善制约了发展等等，这与学校在宣传百余年历史底蕴、转型发展及“双一流”建设、服务国家战略等方面的要求，不甚相符。因此，加快和推进学校官微等新媒体建设，具有重要意义。
本文以2017年9月至2018年8月期间上海海洋大学官微的运维情况作为研究对象，对一年中官微的所有推送、策划及影响进行了统计分析。
一 上海海洋大学官微年度运营概况
宏观层面来看，一年间，官微共计发布推文400篇。阅读量方面，全年推文阅读总量达83.2万，点赞总数为22514，篇均阅读量为2079，其中单篇阅读量最高为67363，最少仅为133；推文质量方面，阅读率（单篇阅读量/当日粉丝数）5%以内的占比29.25%，5%-10%的占比27.75%，10%-20%的占比26.75%，20%-50%的占比11%，50%-100%的占比4%，100%以上的占比1.25%；粉丝方面，关注数从10167增至18961，其中上海地区粉丝占比64.6%，官微关注度稳步提升。
微观层面来看，阅读量和推文质量方面，阅读量超过5000的推文共计26篇，包含校园新闻（学校重大活动、成果等）8篇、校庆主题推文5篇、校园热点（校内网红美食、美景等）5篇、毕业季主题3篇、校园MV系列3篇、社会热点2篇，其中校园MV在阅读总排行榜前三中占据两席，105周年校庆当日的主题推送则高居榜首；阅读量低于300的推文共计25篇，包含思政教育8篇、节气主题5篇、媒体报道（转发）4篇、通知公告（征文）4篇、校园规范2篇、阅读主题1篇、招生宣传1篇，其中76%为副推。粉丝日净增量方面，单日净增超过100的有15天，当日主推内容包含毕业季5篇、招生相关3篇、迎新季2篇、校园新闻2篇、校庆主题1篇、校园MV主题1篇和通知公告1篇；单日净增为负值的有11天，其中单日最大掉粉为7人，总计30人，当日推送内容包含转发4篇、校园新闻3篇、优秀师生报道2篇、原创主题2篇。
二上海海洋大学官微存在的问题
第一，官微基本服务尚不完善。位于公众号菜单栏的各个链接是公众号为用户提供各项常规服务的平台。目前官微菜单栏运营更新停滞，可提供有效服务较少。除微信矩阵外，其他各项服务均以转入相应网站为主，不能够自主在公众号完成，且贴近受众需求的与教务、餐饮、图书馆等相关的较为实用的功能无法实现。
第二，推文质量欠佳。前文提及，单篇阅读率低于10%的推文在全年推送中占比高达57%。目前官微推送文章以学校新闻、学校历史、专业和师生介绍、重要通知、校园活动与校园原创几类推送为主，其中，新闻通知类等推送趣味性低，可读性、可持续性较差；学校历史、优秀师生展示类推送亮点不够明显，故事性缺乏吸引力；校园原创在时效、主题内容、文案策划、文字表述等方面还需进一步加强。
第三，官微自身的定位、认知尚不够明确。一是官方的权威性没有很好地体现，无论是重要通知，还是重大新闻，尚无法全部做到第一时间发声；二是受众关注度没有兼顾，策划多数偏向于贴近在校生，而忽略了校友、社会媒体、学生家长等的需求；三是自身特色和主题不够明显，推文很多跟校园内其他二级组织的新媒体在内容策划方面相似，没有明显的区分度。
第四，缺乏联动共建，偏于自谋自画。对内，一方面跟二级学院和职能部门缺乏有效沟通，导致不能掌握第一手资讯和相关素材，并且在对粉丝的后台留言提问也不能及时有效地予以解答；另一方面跟其他校园新媒体各安其事，不仅没有实现人才和信息资源的共享、分工协作，还经常出现“抢跑”的竞争现象，对官微的权威也造成一定的挑战。对外，与兄弟院校、合作单位、社会媒体、主管部门等缺乏联动，会丧失很多助力和资源，同时在很多重要的时间节点或热点事件的宣传方面也不能取得应有的效果和共振、联锁反应。
第五，团队内部管理亟需加强。一是成员的新媒体素养需要进一步提高，表现在成员的主题策划、文案撰写、图文设计等能力不足制约了推文的整体质量，对新闻的敏感性把握不够和制作不及时，制约了推文的效果；二是成员对学校的认知不足，成员对学校历史及现状不够了解，不仅限制了自身的主题策划和思路，也导致对后台粉丝问题不能及时、有效回复，伤害了粉丝对官微的情感；三是团队协作能力欠佳，官微下设文案组、编辑组、摄影设计组，三个组过于各司其职，不能有效衔接和沟通，导致在推文制作过程中不仅效率低下，而且推文质量达不到预期。
第六，官微关注度不高致使影响力有限。学校官微基础偏弱，相比其他高校，从粉丝关注量来看，学校官微尚偏于小众，很多高质量的推文受此限制，在传播过程中达不到应有的宣传效果和反馈，这也在很大程度上制约了官微的快速发展。
三 官微运营策略研究
官微作为学校对外宣传的重要窗口和载体，除了坚持把握正确的大方向，充分发挥对外宣传的作用外，更应立足学校实际，找准定位，坚持特色发展。简而言之，就应弘扬主旋律，讲好学校故事。
（一）完善官微服务与功能，加强用户体验与互动
应对校内外粉丝进行调研，了解其掌握校园资讯以外的各类需求，在此基础上根据可行性进行个性化设定，包括官微栏目的设定、栏目内容的编辑、微信矩阵、小程序开发等。在此过程中，要积极主动地对接校内相关部门，需求资源和人力支持，如在可控和可允许的范围内开放内部数据等资源以帮助官微开发服务类小程序；请各学院和部门安排专人对接官微，以便及时反馈粉丝的问题，当然官微内部也要注意梳理问题类型，将常见问题和答案进行梳理、汇总并熟记于心，以求更加迅速的反馈。同时还要不定期的针对网友的留言选择性地进行互动，培养感情。
（二）完成团队内部改革，提升成员新媒体素养
前文提及现有的组织结构分工在一定程度上降低了工作效率，可考虑将官微内部队伍打散，根据成员特长重新组合成几个小组，每个小组的基本要求都是能独立策划、制作推文。采取小组建制，一方面可以加强组员间的沟通和联系，避免了之前文案、编辑和设计的各自为战，以及成员的想法需要层级传递的繁冗，切实提高官微的工作效率；另一方面也可通过鼓励小组间的比赛，促进团队内部的良性竞争，达到锻炼团队成员的实战能力，激发成员的创作火花丰富官微的推送内容，完善团队内部的考核和奖惩机制。同时，还要定期举办各类技能培训和校史校情教育，提高团队成员的新媒体综合素养。
（三）定期召开选题会，提前做好排片计划
合理的排片计划和丰富的宣传内容是保证官微正常运维的必要、前提条件，因此选题策划碰头会应形成例会制度，定期举行宣传部所有教师的讨论会、官微指导教师与官微学生团队间的讨论会、官微学生团队内容的讨论会等，通过各个层面的沟通交流，开展头脑风暴，共同制定推送的主题和内容，形成排片表，可选择做月排片表或周排片表，当然排片表不是一成不变的，要根据形势进行适当的更新和完善。然后就是严格按照排片计划进行推进，原则上至少提前一天制作完成，以便后期修改及计划当天的及时推送。尤其是重大活动或热点问题，首发的效果要远好于迟发，要抢时间就离不开前期的准备。并且，每日的推送时间不同，效果也会有差别，若前期准备不足，当日过晚推送，效果也会很差。
（四）找准定位，打造特色，讲好学校故事
以官方口径对内对外宣传学校，树立学校良好形象是官微最重要的作用和目的，也是区别于其他校园新媒体的重要方面。区别于传统媒体的框架限制，利用讲故事的形式是新媒体的很好的表述方式，趣味性强，可读性高，自然会提升推文的整体质量和吸引力。讲好学校故事，笔者认为可以从以下几方面着手：一是注意挖掘、采编学校的大牌教授或科研成果，以图文并茂的形式讲好学校的学术故事；二是结合重要的时间节点或事件，推出与之相关的学校历史人物或事件，讲好学校的历史故事；三是依托学校的学科优势和特色，以通俗、浅显的语言进行科普宣传，尤其是可以结合社会热点问题进行专业解读，贴近民生，讲好学校的学科故事；四是围绕校园景观，将校园建筑、雕塑、水系、道路、桥梁等的命名缘由和意义做权威解释，讲好学校的校园文化故事；五是结合时令节气，多角度、多种形式的展现校园四季之美，同时也可以结合网络热点，以校园风景做陪衬进行展示，打造学校的美丽名片；六是关注校园的人和事，注重表现细节，以情动人，讲好师生身边的故事。在讲述学校故事的过程中，要多采用图说、视频等形式展现，不定期穿插抒情推文展示情怀，同时要坚持推动先进典型宣传，弘扬新时代“正能量”，贯彻社会主义核心价值观，充分发挥教育和正向引导的作用。
（五）加强对外沟通与联动，实现资源共享和优势互补
正所谓独木难支，官微要想做大做强，势必不能闭门造车。校内方面，官微应加强与其他校园公众号间的联动，并树立权威地位和意识，要强调校内重大新闻、活动的首发权在官微，在此基础上，定期与其他校园公众号运营团队进行座谈，交流彼此间的想法、掌握的讯息等，也可尝试从各公众号借调骨干到官微挂职，实现讯息与人才的共享。同时，官微团队应加强与校通讯社的其他组织（摄影协会、记者团、广播台）间的合作交流，加强整个通讯社的凝聚力；校外方面，要不定期与其他校外组织的官微进行互动，建立合作联盟，互相分享各自的高质量推文，借此平台扩大辐射范围与影响力。同时也可联合策划活动，加强互相间的了解与合作。不管对内还是对外，官微策划的活动一定要保证形式和内容的新颖化，要抓住受众的需求和兴趣。
（六）注意资料的收集与保存工作，建立档案库
官微的所有工作成果，包括之前的优秀推送、精美照片等都应建档留存。所有的运营经验，包括成功和失败的推送的复盘工作也应分类记录。一方面可以顺利实现官微团队的新老交接，另一方面也方便对官微工作的总结与分析，为进一步改进和完善提供必要的支撑。
参考文献
[1]微小派综合阅读平台.微信公众号从0到10万粉丝的运营技巧[EB/OL].http://www.wowopai.com/News/20171102/13.html,1998–08–16/1998–10–04.
[2]邝木子,吴惠莉,李田恬.高校微信公众号运营思考——以华南农业大学官微为例[J].新媒体研究,2017,(24):20-21.
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