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摘 要：
一场基于屏幕的媒介话语和传播变革正在进行, 屏幕媒体缘于虚拟移动的视觉文化特质使消费主义大行其道。消费主义在现实图景中呈现出符号化叠加、炫耀性裂变和沉浸式渲染等特征。资本、科技、人性是消费主义传播的幕后推手和内在机理, 导致消费主义泛滥。因此, 加强屏幕视域下消费主义传播的价值引导, 需要从净化屏幕空间、推动屏幕共享、回归屏幕理性等多维角度入手, 反对奢侈、攀比炫耀消费, 倡导理性消费和文明消费。
关键词：
屏幕视域; 消费主义; 理性消费;
作者简介：毕红梅, 华中师范大学马克思主义学院教授、博士生导师。
基金： 国家社会科学基金项目“新媒体时代社会思潮传播与引领研究” (项目批准号:14BKS077);
当今社会, 生活方式发生了翻天覆地的变化, 人们通过屏幕足不出户便可知晓天下事。屏幕传播给人们带来生活便利的同时, 也带来了思想上的冲击。多元社会思潮利用屏幕传播的便捷性隐藏其中, 潜移默化地影响人们的思维方式, 其中消费主义表现更为明显, 内隐拜金主义、享乐主义、虚无主义等情绪。应对屏幕视域下消费主义传播对人们的影响, 加强正确的价值引导, 是当下思想政治教育的一项重要任务。
一、屏幕视域下消费主义传播的主要特征
消费主义借助屏幕传播, 席卷人们的日常生活, 对社会、生态、个人造成了重要影响。因此, 洞悉消费主义屏幕传播的主要特征, 有利于更好地引领屏幕传播方向, 推动社会主义核心价值观建设。
1. 符号化叠加
消费主义的符号性是指通过广告、大众传媒和商品展陈技巧动摇了原来商品的使用或产品意义的观念, 并赋予其新的影响与记号, 全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。[1]屏幕传播的大众性, 促进了消费主义符号性的发展, 也使消费主义呈现出符号化叠加的特点。
一方面, 消费主义渗透在广告等视觉文化传播中, 指涉不同的符号意义。屏幕传播的大众性、普遍性和平民性, 不仅为广告提供了繁殖的空间, 而且拓宽了广告传播的渠道。广告是赋予商品符号性的重要手段, 它擅长把产品和令人渴望的事物联系起来, 满足消费者的幻想。比如, 化妆产品本是化学成分物件, 而广告设定化妆品的符号性是青春、美丽、开放和优雅。商品被包装、设计成幸福、美好的符号, 被赋予与其功能不相关的意义, 并被屏幕传播扩散开来, 改变了人们对商品的认知。因此, 消费者受到蛊惑, 顺从广告魅惑的符号性指令, 购买商品的符号性, 满足自身对美好的幻想。另一方面, 消费主义屏幕传播导致人们生活的符号化, 引起了符号意义的爆炸。在消费主义影响下, 消费者购买商品的符号价值, 忽视了商品的使用价值。同时, 由于屏幕的过度传播, 引起了符号意义的爆炸, 产生了一个符号性的仿真世界和现实空间。消费者沉溺在符号构建的空间中, 盲目、冲动、无节制地购买商品, 这让消费者失去了自身的自主性、独立性与批判性, 陷入梦幻、虚拟、仿真的世界中。
2. 炫耀性裂变
凡勃伦认为:“光荣的有闲生活既不能全部为外人所目睹, 所以为了博取荣誉, 就必须使这种生活留下具体的、可以看得见的成绩作为确证, 供人衡量, 并以此为据, 跟处于同阶级的有猎取荣誉的竞争者所展示的成绩相比较。”[2]这就产生了炫耀性消费, 这是消费主义的一种状态, 屏幕传播更使消费主义的炫耀性呈现裂变式传播态势。
一方面, 屏幕传播的交互性使消费主义的炫耀传播方式高效便捷, 增强了消费者的不可遏制的主动炫耀欲望。在屏幕中, 自我形象的表露能够引起他人的赞赏和关注, 满足消费者炫耀攀比的心理需要;消费者与他人进行文字、图片和视频的互动, 激发了消费者进一步自我表达的欲望, 如朋友圈里不断刷新的旅游、美食和奢侈品等。另一方面, 屏幕传播的虚拟性使消费主义的炫耀内容丰富多彩, 促进了消费炫耀性的野蛮传播。屏幕世界的虚拟性让消费者可以在屏幕空间里无所顾忌地进行自我炫耀, 从物质性财富到非物质性财富, 种类琳琅满目, 让人应接不暇。炫耀的内容吸人眼球, 引发大量评论和转载, 如女性对奢侈品的炫耀、对身体资本的炫耀等。当下, 微博、贴吧和Q Q等客户端上虚拟身份的特征, 释放了消费者在现实生活中克制的欲望。在屏幕空间中, 消费者不仅将自己打造成他人所羡慕、崇拜的形象, 即物质财富丰富, 生活惬意美好的形象, 进行自我炫耀;而且消费者对网上不良的炫耀之风盲目跟从, 滋生了一种不良的炫耀攀比的氛围。总之, 在屏幕传播的交互性和虚拟性的影响下, 消费主义使消费者通过物质性和非物质性的财富炫耀, 凸显自我与他人的不同, 追求卓越的地位和荣誉, 导致消费者在炫耀与攀比之中逐渐迷失自我、随波逐流。
3. 沉浸式渲染
沉浸式传播是指以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它所实现的理想传播效果是让人看不到、摸不到、觉不到的超越时空的泛在体验。[3]消费主义屏幕传播最主要的特征即沉浸式渲染传播。
一方面, 屏幕传播使得消费主义无时不在、无处不有, 吸引消费者沉浸其中, 无法自拔。消费主义屏幕传播渗透进人们的日常生活中, 营造出一种美好、梦幻、仿真的消费环境。消费者身处这样的消费环境中, 认为拥有自我选择权, 自由地进行购买, 自在地进行消费, 却没有意识到自我欲望超过实际需求, 自我购买能力超过实际的消费能力。同时, 消费者沉浸于屏幕中, 享受视觉、听觉等带来的愉悦快感, 全身心地投入屏幕消费之中。另一方面, 屏幕传播使消费主义的内容呈现娱乐化、趣味化和生活化等特点, 使消费者失去自我意识, 成为单向度的人。消费主义屏幕传播的内容多以短、小、快的视频或图文并茂的文本为主, 轻松娱乐的内容能快速抓住消费者的眼球, 也能迅速被消费者所理解、接受;趣味化、生活化的屏幕传播内容内隐享乐主义和拜金主义思潮, 并通过简短风趣的故事传递给消费者, 消费者享受屏幕传播带来的感官上的刺激时, 也将这些意识形态内化为自己的思想观念, 导致消费者形成错误的消费观。
二、屏幕视域下消费主义传播的内在机理
资本的逐利性、科技的发展、消费者的欲望推动了消费主义屏幕传播的繁荣发展, 因此资本、科技和人性成为推动消费主义屏幕传播的内在机理。
1. 消费主义与资本屏幕捆绑式传播
资本运用屏幕传播宣传消费主义, 调动人们的消费欲望, 促使人们进行过度消费。消费主义屏幕传播正好迎合了资本的逐利性, 奢侈消费、过度消费和铺张浪费将会实现资本的高利润。
一方面, 资本运用屏幕传播宣传消费主义。资本运营者会针对人们的需要采取不同的策略进行广告投放, 如商家策划节日促销活动, 在屏幕上投放广告, 刺激大众消费, 促使消费者的集体狂欢。快速消费品的广告还是以电视为主;奢侈品的广告在A P P上投放, 因为奢侈品的目标受众是中间段年龄的既有钱又有决策能力的人;时尚品, 我们称之为“年轻品”, 在电视上投放的广告越来越少, 而是转向新媒体渠道投放广告, 因为时尚品的目标受众是年轻人, 而年轻人在电视上不集中。[4]资本的消费策略等都是借助屏幕传播扩大影响力度、深度和广度。另一方面, 消费主义屏幕传播服从资本的逐利性。资本控制了消费主义屏幕传播的内容和目标, 为了实现资本的高利润回报, 导致其提倡大量消费和肆意浪费。消费主义屏幕传播的内容以轻松愉快的形式为主, 但这些内容却内隐奢靡、享乐、拜金等因子, 在消费者无意识的状态下被消费者吸收、接受和内化;同时, 消费主义屏幕传播以实现高利润为目标, 持续不断地输出消费意识形态, 全方位地影响消费者, 弱化消费者的思考能力, 改变消费者原有的价值体系, 以取得消费者的认同和盲从。
2. 消费主义与科技共振式传播
随着屏幕科技的发展, 消费者的物质需求以及精神财富的获取都离不开屏幕, 这让消费者的生活方式和消费习惯彻底得到改变。屏幕科技的进步, 推动了消费主义的发展, 而消费主义的传播进一步推动了屏幕科技的创新, 屏幕科技与消费主义互相影响、互相促进。
一方面, 屏幕科技的发展衍生了网络消费文化, 加快了消费主义传播的步伐。消费者通过手中的屏幕进行网络购物已经成为主流方式, 各大电商为了迎合消费者的需要, 纷纷开展促销活动、创立消费节日, 这使得网络消费节日大量增多。在网络促销活动中, 消费者通过屏幕邀请好友共同参与, 集体狂欢, 如京东“618”店庆日、淘宝“双11”购物狂欢节。在集体狂欢的促销活动中, 消费者超出实际购买力的非理性消费加重了自身经济负担, 造成了物质资源的浪费, 不利于经济的可持续发展。另一方面, 消费主义的盛行促进了屏幕科技的更新换代。为了迎合消费者对新科技的强烈需求, 屏幕科技不断推陈出新、更新换代, 如从电脑大屏到手机触屏。屏幕生产商为了让消费者有更好的消费体验, 甚至会研发相关屏幕产品和技术, 使人的生活由现实空间转向虚拟空间, 如V R技术。屏幕科技与消费主义同振共行, 这为人们的生活方式和娱乐方式提供了极大的便利, 但这也让消费者与消费主义无距离、无间隔、无阻碍地接触, 容易使人逐渐异化为消费社会的附属品。
3. 消费主义与欲望内在联动式传播
“伊斯特林说, 我们可以将消费品按照价格自下而上排出10种。你获得了一种以后, 马上就会适应, 继而期望更高的一种消费品。”[5]在消费主义社会, 消费者的欲望呈现为一种欲壑难填的状态。
一方面, 消费主义屏幕传播的信息覆盖效率高、覆盖面广, 助长了攀比炫耀之风。消费者物质财富的炫耀行为通过社交软件进行广泛传播, 激发屏幕前他者的消费欲望。他者有了消费欲望后, 不再是被动地接受炫耀性的信息, 而是竞相模仿和相互攀比, 甚至进行非理性的消费;同时主动、积极地转发炫耀性的信息, 进一步推动炫耀攀比之风席卷消费人群。另一方面, 消费主义屏幕传播放大了消费之间的不平等, 激发了消费者占有物质资料的欲望。屏幕传播消费信息给予消费者视觉上的刺激和内容上的诱惑, 呈现出消费之间的不平等;同时, 刺激消费者的心理, 让他们体会痛苦与被剥夺的感觉, 以此激发消费者购买、占有物质资料的欲望。消费的不平等会引发一系列危机, 如拜金主义和享乐主义导致校园中出现“裸贷”现象, 甚至部分消费者可能采取不法手段获取金钱, 换取物质资料, 这不利于社会的和谐稳定。
资本运作、技术创新、人性欲望的激发推动着消费主义屏幕传播的发展。我们逐步进入一个大众消费时代和全民娱乐时代, 如何在享受科技带来的消费便利的同时, 保持我们作为消费者的独立性, 唤起消费者的自主意识, 摆脱消费者的附属地位, 这是当下思想政治教育亟待解决的问题。
三、屏幕视域下消费主义传播的价值引领
我们要对屏幕传播进行正确的价值引领, 倡导简约适度、绿色低碳的生活方式, 反对奢侈浪费和不合理消费。不仅要净化屏幕空间, 打造屏幕绿色内容, 改善消费生态;而且要推动屏幕共享, 发展共享经济, 倡导合理、适度、健康消费;同时, 消费者要走向屏幕理性, 反对奢侈消费、铺张浪费和不合理消费。
1. 净化屏幕空间, 改善消费生态
在屏幕虚拟世界中, 消费者享受视觉盛宴的同时, 也受到各种广告引诱, 从而进行无节制地消费。消费者肆意购买商品的符号价值, 盲目进行炫耀和攀比, 给社会造成了不良的消费导向。改善不良消费导向, 营造良好的消费生态环境, 需要我们净化屏幕空间, 打造全方位的绿色屏幕空间, 构建立体化的绿色屏幕格局, 弘扬勤俭节约风气。
首先, 要创造屏幕绿色内容, 滋润消费者的心理。我们不仅要运用屏幕讲好中华优秀传统文化的精髓, 如“君子以俭德辟难”, 还要利用屏幕讲好中国故事, 提倡理性消费。比如, 创作以中华传统美德、中国故事等为素材的优秀公益广告、公益动画片, 用风趣、生动的视觉形象宣传勤俭节约的良好消费习惯。其次, 要打造权威绿色载体, 取得消费者的信任和认可。政府、高校和媒体应利用好自身的权威优势, 开辟屏幕绿色内容传播渠道, 扩大屏幕绿色信息传播范围, 及时回应社会热点问题, 引导社会主流价值观。比如, 以官方微博、微信等为载体, 传递公益广告、中国人的好故事, 倡导绿色消费, 抵制奢侈、炫耀、享乐等不正确的消费观念。最后, 要树立屏幕绿色目标, 引导消费者的价值观。屏幕传播应以推动和谐消费、适度消费、可持续消费为己任, 以营造社会勤俭节约风气为重要使命, 以构建可持续发展社会为自身追求, 从而引导消费者树立正确的消费价值观。
2. 推动屏幕共享, 倡导消费正义
“共享经济”是指依托线上技术平台与线下个人对个人交易的高效结合, 以“协同、合作与共享”部分代替传统商业竞争的体系, 体现了一种适度消费、合作互惠、相互信任的经济伦理新常态。[6]也就是说, “共享经济”是以互联网为依托, 以屏幕为载体, 倡导适度消费、和谐消费、可持续发展消费的一种新绿色经济模式。“共享经济”重视物品的使用价值, 让人们从消费主义中的物品符号意义中解放出来, 推动经济的可持续发展。
因此, 我们需要创建屏幕共享链接, 进行知识共享、物品共享, 推动屏幕友好共享, 引导社会全体人员共同践行绿色消费理念, 传递绿色消费知识, 倡导符合社会、生态、人可持续发展的消费, 即消费正义。一方面, 应构建便捷的知识共享平台, 分享丰富的消费理论知识, 传递正确的消费观。比如, 高校可以录制消费伦理网络课程, 在网络公开课上共享, 让全体社会成员都有机会免费观看。同时, 要加强屏幕内外的互动性, 知识分享者可以借助论坛等形式, 与求知者进行讨论, 及时解决求知者对消费问题的疑惑。另一方面, 应推动物品共享模式的发展。单车、汽车等物品的共享, 充分利用物品的使用价值, 使物品回归使用价值;物品使用权的共享, 使人们不再以占有物质为目的, 不再为消费而消费, 而是进行适度、适量和适合的消费。共享经济的发展化解了经济发展必须伴随着大量物质资源浪费的矛盾, 因此应创造良好的政策环境和社会风气, 推动物品共享模式的发展。
3. 回归屏幕理性, 不忘消费初衷
在消费主义的影响下, “消费者甚至无暇考虑自己究竟需要什么样的东西, 便被变幻万千的广告所淹没。他们在不断地被各类宣传广告刺激和操纵下, 产生购买或其他各种感觉及行动”。[7]也就是说, 消费者在色彩斑斓的屏幕广告中无法进行自我思考, 无视自我的购买能力, 盲目追求商品的符号和意义, 失去了自我的主体性、批判性和独立性, 从而进行非理性消费, 造成了物质资源的浪费、生态的破坏和自我的迷失。转变消费者非理性消费思维, 需要消费者回归屏幕理性, 形成正确的消费审美、判断和选择, 不忘消费初衷。
一方面, 消费者要回归屏幕理性, 理性对待屏幕传播的消费信息, 不从众, 不盲目。消费者应主动抵制消费主义的侵蚀, 将勤俭节约作为消费的指导思想;同时应主动关注屏幕绿色内容, 利用权威绿色载体进行二次或多次转发, 树立绿色消费目标。比如, 消费者可以按其所好订阅相关的绿色信息。在屏幕绿色信息的指导下, 消费者要做到对泛滥的消费商品信息有效甄别, 避免盲目、从众, 保持个体的清醒和独立。另一方面, 消费者要树立正确的消费审美观。在色彩斑斓的屏幕世界中, 有些消费者以炫耀攀比为美, 以奢侈品为美, 忽视商品的使用价值, 做出超出经济能力的奢侈消费。消费审美观的扭曲影响了消费的选择和判断, 因此我们要形成正确的消费审美观, 即以勤俭节约为美、以朴素真实为美。同时, 消费者要作出理性的消费判断和选择, 辨别识清虚假消费信息, 进行理性消费、绿色消费。
参考文献：
[1][英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社, 2000:165-166.
[2][美]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:中央编译出版社, 2012:40.
[3]李沁.沉浸传播:第三媒介时代的传播范式[M].北京:清华大学出版社, 2013:43.
[4]刘燕南.跨屏时代的受众测量与大数据应用[M].北京:中国传媒大学出版社, 2016:65.
[5]郑也夫.后物欲时代的来临[M].上海:上海人民出版社, 2007:138.
[6]乔洪武, 张江城.共享经济:经济伦理的一种新常态[J].天津社会科学, 2016 (3) .
[7][美]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].北京:新华出版社, 1996:58.
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